助推及其超越：如何成为一名好的选择架构师

贾拥民

《决策：做出正确选择的8个要素》

（美）埃里克·约翰逊著

王吉美 赖晓琳译

中信出版集团

2023年4月

“选择比努力更加重要”，无数人把这句话挂在嘴上。那么，怎样才能做出好的选择呢？经济学告诉我们，好的选择应该符合理性。尽管日常生活中所说的理性，与经济学理论中严格定义的理性概念并不完全一致，但是最根本的一点是相同的：好的选择应该有助于实现预定的目标。

在以往，讨论决策问题的教科书，往往把人们做出选择的过程描述为一个深思熟虑的分析过程：对决策问题的深入挖掘、对可选项的审慎考虑、对实施方案的量化评估，等等。然而，认知心理学和行为经济学近几十年来的研究告诉我们一个基本的事实，人们在做出特定选择时，并不总能保持理性，而是会出现各種各样的偏差。

行为经济学在今天已经蔚为主流了，从行为经济学角度来讨论如何克服偏差、提高决策质量的著作称得上汗牛充栋。中信出版社最近出版的《决策：做出正确选择的8个要素》一书（下称《决策》），可能是到目前为止最有诚意的一本。在几乎整本书中，作者都在通过实例，手把手地教读者如何成为一名好的选择架构师。

本书作者埃里克·约翰逊（Eric J. Johnson）现为美国哥伦比亚大学商学院教授，他1980年毕业于卡内基-梅隆大学，获得心理学博士学位，先后在卡内基-梅隆大学、宾夕法尼亚大学和哥伦比亚大学任教，曾与行为经济学的创始人之一阿莫斯·特沃斯基共事，并且与塞勒和卡尼曼都合作发表过文章。值得一提的是，约翰逊虽然不如丹尼尔·卡尼曼、理查德·塞勒那么出名，但他其实也是在这个领域作出过卓越贡献的最早的那批学者之一，尤其是他在默认选项方面的经典研究，对扩大行为经济学的社会影响居功至伟。

何为选择架构？

“选择架构”是《决策》这本书的核心概念。这个术语最早是理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦在2008年出版的《助推》（Nudge）一书中首创的，它反映了这样一个事实，即向决策者呈现选项的方式有很多，而最终的选择往往取决于选项的呈现方式。因此简单地说，选择架构就是指选项的呈现方式，它们可以被有意或无意地操纵，从而影响我们的最终选择。

与选择架构相对应的一个概念是“选择架构师”，即向决策者提供选项的人，或者说，设计选项呈现方式的人。选择架构师对选择具有非常重要的影响力。就像建筑物的建筑师可以通过门、走廊、楼梯和浴室等的布置来影响建筑物内的居民的行为一样，选择架构师也可以从很多方面影响选择。

从上述概念不难看出，相对于决策者而言，选择架构师既可以是他人，也可以是本人。一般讨论决策问题的行为经济学著作的重点都放在如何“助推”他人做出更好的决策上面，而《决策》一书的一个突出特点正是，强调决策者成为自己的选择架构师。

你在日常生活中遇到的几乎所有人，包括你的家人、你看病时的医生、你就餐时的饭馆老板、你工作时的雇主，都在有意或无意地充当着你的选择架构师的角色。

推而广之，从规定孩子什么时候就寝的父母，到为公民提供养老金计划选择的政府，再到决定什么时候起床的你自己，都是选择架构师。

选择架构师设计了供你选择的选项，同样，你也参与设计了供自己和他人选择的种种选项。于是埃里克·约翰逊在书中又将选择架构师称为“设计者”，而把做出选择的人称为“选择者”。

选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益。但要实现这种两全其美的效果，必须仔细研究选择设计的每个细节，包括我们平时熟视无睹的诸多要素。毕竟，在面临选择时，我们往往忙于权衡利弊，以至于无暇关注选项的呈现方式对我们的影响。

但如果能够把握个中细节，我们就能做出更好的选择。

选择架构师养成攻略

与很多讨论决策的行为经济学著作不同，《决策》没有用哪怕一个小节的篇幅来在抽象层面上专门进行理论分析，恰恰相反，它把所有理论问题都具象化了。在说明了选择架构师可以通过设计选项呈现方式来引导选择者的决策之后，本书立即进入了“实际操作部分”，作者埃里克·约翰逊通过一个又一个充满了细节的实例，一边引用认知心理学和行为经济学洞见解释选择架构究竟是如何影响决策的，一边把设计选择架构所需的材料、工具和步骤一一告诉读者。因此毫不夸张地说，这本书的主体部分，就是一个选择架构师养成攻略。

《决策》全书共分十章，除首尾两章，中间八章每一章分别讨论良好的选择架构的一个要素（或者说，设计好的选择架构的一个工具），它们分别是：合理路径、组合偏好、架构目标、默认选项、选项数量、选项排序、选项描述和选择引擎。

埃里克·约翰逊没有明确说明的是，上述八大工具，其实可以划分为两大基本类别。第一类是用于构建选择任务的工具，或者说，用于决定将哪些选项呈现给决策者的工具；第二类是用于决定选项的呈现方式的工具。第一类工具要解决的是向决策者呈现什么内容的问题，而第二类工具要解决的是如何呈现选项的问题。第一类工具包括合理路径、组合偏好和架构目标；第二类工具包括默认选项、选项数量、选项排序、选项描述和选择引擎。

为了避免过多的“剧透”，影响读者的阅读体验，下面简单举例介绍这些工具。

合理路径是指，要帮助决策者选择确定决策时需要关注哪些选项和信息，并引导他们更好地将得到的信息综合到一起，其中特别重要的是要确定忽略哪些信息，即通过“切负荷”来帮助决策者做出关键决策，就像电力公司在必要时可能会将部分负荷从电网上断开，以保障更加重要的供电一样。不同的合理路径会造就不同的选择。埃里克·约翰逊以著名的全美航空US1549航班迫降事件为例，说明了好的选择架构就像经过精心设计的驾驶舱一样，能让决策者迅速看到重要信息，忽略不重要的信息，并将相关信息综合到一起。

组合偏好是指，确定哪些选项是要考虑到偏好的内生性：人们在做出选择时的偏好是由决策时调动起来的记忆所构建的。

在给出“选择架构师养成攻略”的同时，对于每一个选择架构工具，埃里克·约翰逊都基于具体的实例，剖析了背后的认知心理学机制并提供了相应的行为经济学解释。

选择架构对助推的超越

对行为经济学文献有所了解的读者马上就可以看出，“选择架构”与“助推”这两个概念有重合之处。选择架构的目的是通过设计选项的呈现方式，让正在进行决策的个体做出符合选择架构师设定目標的决策。塞勒和桑斯坦大力倡导的助推，强调的则是政府可以利用决策者的偏差，以润物细无声的方式使个体行为符合政策制定者的预期目标。如果把助推的范围从公共政策领域扩大到私人交易领域，那么选择架构与助推这两个概念在一定程度上可以交叉使用。

不过从根本上说，作为《决策》一书的核心概念，埃里克·约翰逊的选择架构概念在以下两个意义上已经超越了助推概念。

首先，埃里克·约翰逊承认决策过程中的不确定性，强调选择架构是一把双刃剑。《决策》开篇就指出，选择架构也有阴暗的一面，若使用不当，会产生两类负面影响：一是阻滞效应，即不良的选择架构会阻碍决策者选出最符合自身利益的选择；二是黑暗模式，即不良的选择架构会让决策者意外选择了他们本来无意选择的选项。因此，埃里克·约翰逊的选择架构是建立在认知心理学中的实验结论的基础上的，一方面承认选择架构师的目的是多样化的，并不一定总是善意的；另一方面也承认决策过程本身的复杂性，即便是出于好意的选择框架设计，也可能带来不好的结果。

相比之下，助推概念的基石则是行为福利经济学中“自由至上父爱主义”（libertarian paternalism），这是一种相对温和的父爱主义形式，它尊重人们对自身目的的判断，但是不一定尊重他们对达到目的的最优手段的判断，因而在保留人们做出选择的自由的同时，致力于给人们赋能，帮助他们避免犯错。但是，自由至上父爱主义的前提假设是设计者是仁慈的，而且其理性水平相当接近于传统经济学中的全知全能的“理性人”——既比决策者本人更理解要面对的决策问题，也拥有比决策者更多的信息，还能够洞察决策者的各种认知局限。

当然，助推概念的这个隐含特征，也是当前的行为经济学本身的特点所决定的，因为行为经济学虽然从总体上看，起源于对违背理性标准的证据的积累，但是它根本上仍然把主流经济学所说的理性（行为）作为参照行为模式，因而其政策建议（助推）是以承认对理性的所有偏离都会导致个人福利损失为前提的，这也就必须保留一个类似于（或至少接近于）全知全能的理性人的政策设计者的存在。

其次，埃里克·约翰逊强调每个人都是选择架构师，特别是每个人都是自己的选择架构师，同时还强调交互的决策情境作为选择引擎的重要性，这就引入了对决策结果评估的第一人称视角和第二人称视角，与主要强调第三人称视角的助推概念相比，显得更加丰富。

（编辑：臧博）