高职院校服务地方乡村振兴的新媒体营销路径研究

胡星

［摘           要］  广东省汕尾市地处粤东沿海，农业资源丰富，但是农村的落后令经济发展的脚步变得沉重，乡村振兴之路任重而道远。乘着“移动互联网”发展的东风，新媒体营销与农产品的结合，具有传统销售方式无可比拟的优势，农产品新媒体营销可以助汕尾乡村振兴一臂之力。但是，通过调查发现，汕尾农户和电商从业者受制于“政策”“资金”“人才”“技术”等因素，农产品新媒体营销无法得到进一步发展。立足地方高职院校，可以在“政策”“资金”方面，集思广益，建言献策；在“人才培养”方面，完善课程体系，加深校企合作；在“知识技术”方面，积极探索，主动输送，从而更好地服务汕尾乡村振兴，实现农业农村发展。

［关    键   词］  乡村振兴；农产品营销；新媒体营销；高职院校；路径

［中图分类号］  G710                   ［文献标志码］  A                   ［文章编号］  2096-0603（2023）11-0017-04

一、前言

乡村振兴战略是党中央基于我国实现“两个一百年”奋斗目标和新时代社会主要矛盾的变化做出的重要战略决策，是全面建成社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴的一项重大任务[1]。党的十九大提出实施乡村振兴战略，为新时代科学有序地推动乡村的产业、人才、文化、生态和组织建设提供了战略机遇，实现了亿万人民对美好生活的向往。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，该规划以习近平总书记关于“三农”工作的重要论述为指导，提出一系列城乡发展规划，包括发展乡村产业、加快农业现代化发展等，要实现农村富强、农民富裕，必须有效发展农村产业[2]。

21 世纪以来，我国信息技术水平迅速提高，互联网的快速发展也促使我国电商发展环境不断改善，农村电商正迎来蓬勃发展的春天，农村电商正在为乡村振兴提供新动能、新载体。目前，已有越来越多的农村电商从业人员借助淘宝、京东、抖音等网络平台直播带货，已经帮助很多种植户卖出了滞销的农产品，切实增加了农户的收入。农产品新媒体营销是电子商务新模式、新业态的代表，为推动脱贫攻坚贡献了巨大力量，并将持续在促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等方面创造经济、社会效益。

高职院校位于服务乡村振兴的前沿阵地，应对接产业振兴、人才振兴、文化振兴等需求，充分发挥其行业办学特色、资源整合利用、专门人才培养、科研技术支持等优势[3]。在农产品新媒体营销方面，高职院校有自己特有的优势，应当配合政府，主动承担社会责任，反哺地方，服务当地农户和电商从业者，为乡村振兴事业添砖加瓦。

二、农产品新媒体营销的优势

在“互联网+”时代，农产品营销需要借助互联网技术和平台，突出流通效率提高、质量保证、客户增加、对账简化等优势。农产品新媒体营销是指利用新媒体平台，如微信、微博、抖音等，对农产品进行宣传、推广和销售的一种营销方式。农产品新媒体营销具有以下优势。

（一）成本低廉

相比传统大众媒体平台，新媒体平台的入驻门槛较低，不需要投入大量的资金和人力资源，可以节省营销成本。

（二）传播快速

新媒体平台具有强大的社交功能和互动性，可以实现信息的快速传播和扩散，提高农产品的知名度和影响力。

（三）用户体验好

新媒体平台可以通过多种形式，如图文、音频、视频等，展示农产品的特色和优势，满足用户的多样化需求和情感诉求。

（四）品牌建设强

新媒体平台可以利用其内容创意、社会话题、明星效应等手段，实现农产品品牌的深度推广和广度覆盖。

（五）营销精准化

新媒体平台可以利用大数据技术，分析用户的行为特征、喜好偏好、消费习惯等，实现对目标用户群的精准定位和个性化服务。

（六）线上线下结合

新媒体平台可以与线下实体店或市场相结合，实现线上线下互动互补，提高农产品的流通效率和客户满意度。

综上所述，在新媒体时代背景下，农产品新媒体营销是一种具有明显优势和潜力的营销方式，值得农业生产者和经营者重视并积极探索。

三、汕尾农产品新媒体营销发展现状调研

（一）调研背景及目的

笔者此次研究的是广东省汕尾市。汕尾市作为广东省农业大市，其出产的农产品种类繁多，被誉为“中国青梅之乡”“中国海鲜美食之都”。近年来，汕尾抢抓粤港澳大湾区及“一带一核一区”等国家战略机遇，努力打造粤港澳大湾区的“菜篮子”和“米袋子”，创建了多个省级农业产业园区，大力打造“汕字号”特色农产品品牌。[4]

然而，同時作为革命老区，农村相对落后与贫困，让汕尾发展的脚步变得沉重，汕尾的乡村振兴之路依然任重而道远。根据《汕尾日报》，汕尾农村常住人口高达130多万人，约占全市常住人口的45%，作为全省区域发展不平衡、不充分的典型，农村是发展短板中的短板。但是辩证地看问题，短板就是潜力，差距就是空间，恰好说明汕尾农业农村工作大有可为；深入实施乡村振兴战略，更是汕尾作为革命老区自身发展的必由之路。

汕尾市的农村电商发展对推动当地乡村振兴具有重要的作用。但是，当地农产品新媒体营销起步比较晚，发展不充分，特别是缺乏专业的电商销售人才。笔者认为，地方院校，尤其是以实践为导向的高职院校，可以在地方乡村振兴人才输送和技术支持方面发挥自己应有的作用。因此，笔者首先选择对汕尾市农产品新媒体营销发展现状进行调研，在对其现状有较为全面了解的基础上，通过文献梳理和政策研究，提出高职院校服务地方乡村振兴的新媒体营销路径。

（二）调研方式

通过实地走访和线上问卷相结合的形式，了解汕尾市农产品新媒体营销的发展现状。本次调研共收集到163份问卷，通过筛选共得到有效问卷149份。这些问卷可以一定程度上反映出真实情况，从而更好地为高职院校服务当地乡村振兴提供现实基础。

（三）调研结果

1.基本情况

在被调查者中，50.6%的人是农户，49.4%的人是电商从业者。大部分人处于18～45岁这个区间，45岁及以上的人数占总调查人数的7.6%。关于他们的文化程度，有78.5%的人拥有大专及以上学历，其余的人则拥有小学、初中或者高中和中专学历。由此可见，年轻人以及文化程度较高的人群更易于接纳和采用新媒体营销农产品这样的新生事物。

受访者中有40.5%的人来自汕尾市城区，38%的人来自陆丰市，余下的人分别来自海丰县和陆河县。这也从侧面反映出所收集到的数据是遍布汕尾各个地区的，可以更全面地反映出当地农产品新媒体营销的发展情况。

2.从事电商工作基础设施情况

在被问到当地的网络覆盖和信号情况的时候，大约45.5%的人认为情况比较好，或者非常好，约39%的人认为情况一般，而不太好或非常不好仅占比约15%。

在被问到当地的快递物流情况的时候，约50%的人认为当地的快递物流情况比较好，甚至非常好，占据了绝大多数。认为一般的人占比约41.8%，而余下的认为物流不太好或者非常不好的人仅占比约10%。以上两点反映出汕尾各个地区农村从事农产品新媒体营销的基础设施建设比较完善，良好的网络通信保证了短视频以及直播需要的大宽带，物流畅通和快速也能解决发货的问题，为农村开展电商创造了有利条件。

3.农产品新媒体营销的应用情况

受访者中有128人知晓可以通过新媒体对农产品进行营销。在此之中，约53%的人使用过这种手段营销农产品，而约47%的人表示并没有这方面的经验。尝试过新媒体销售农产品的农户或者电商从业者销售的产品中，瓜果占最大比例，约为64%。蔬菜其次，占比约44%。因为汕尾市靠海，有优良的渔港，所以水产品在新媒体销售的过程中也占据相当大的比例，约20%，最少的则是禽类，占比约16.7%。大家普遍对新媒体营销持有正面的态度，一致认为农产品新媒体营销可以降低销售成本，增加收益，扩大知名度，增加商品销售量，以及树立口碑，积累用户口碑。

4.农产品新媒体营销的制约因素

在谈及目前新媒体营销的人才数量时，认为比较多和非常多的人仅占比19%，认为数量一般的人占比为34%左右，而高达46%的受访者表示目前新媒体营销人才比较少甚至非常少。这反映出汕尾新媒体营销人才相对缺乏的现实。

在谈到目前新媒体营销受到哪些方面制约的时候，约六成受访者表示现在缺乏政策、资金、技术和人才等，消费者对平台的信任和消费习惯的养成也占有一定的影响因素，这些因素共同制约着农村进一步发展农产品新媒体营销。

在问及今后希望获得哪方面的培训的时候，理论知识占比最高，约为79%，这也反映出大家虽然有一定的实践经验，但是缺乏系统的理论知识，他们渴望系统性学习，用理论更好地指导实践。针对实际操作，仪容仪表和沟通话术也是大家渴望学习和提高的地方。

综合以上调查结果，目前汕尾各个地区农村都具备条件，可以通过农产品新媒体营销的方式扩大农产品销售，增加农民收入，提升农民的生活水平，助力乡村振兴。但是，目前存在几方面的制约因素，阻碍了汕尾农产品新媒体营销的进一步发展。在政策和资金方面，政府可以给予更多的扶持，地方高职院校可以集思广益，积极献言献策。而在技术和人才方面，地方高职院校可以在人才培养和技术输送方面发挥更加积极的作用。

四、高职院校服务地方乡村振兴的新媒体营销路径分析

汕尾目前只有一所高职院校——汕尾职业技术学院，所以接下来以汕尾职业技术学院（以下简称“职院”）为例，针对以上调查反映出的问题，从以下三个方面展开路径分析。

（一）在“政策”“资金”方面，集思广益，建言献策

随着国家出台了一系列有利于乡村振兴的政策，汕尾市政府已经落实了不少有利于农产品新媒体营销的政策措施，但是这些政策措施在汕尾本地如何完善和发展值得进一步研究。近年来，在市政府出台“红海扬帆”人才引进政策后，职院引进了大量的硕博人才，一定程度上填补了汕尾人才流失的缺口。将人才引进来之后，发挥人才的聪明才智也是一项重要课题。当地政府可以加强与职院合作，鼓励人才集思广益、建言献策，服务“三农”，助力汕尾乡村振兴。职院对于服务地方乡村振兴非常重视，近年成立了乡村振兴发展研究中心和新兴产业发展研究中心。截至目前，职院科研人才已经为政府提供了不少政策建议，得到了良好的反馈，有利于政策的完善和发展。

通过调查得知，汕尾还有少量的农户没听说过农产品可以通过新媒体的方式营销，还有不少农户和电商从业者对当地政府扶持新媒体营销的政策不清楚，可见扩大政策宣传十分必要。高職院校大学生每年都有暑期“三下乡”实践活动，大学生志愿者下乡宣传政府政策，一方面可以充实自己的生活，另一方面也有助于政府政策宣传。将农产品新媒体营销融入学生的“三下乡”实践活动，有助于更多的农户了解新媒体营销的优势以及政府的具体扶持措施，农户们会更加积极、主动地寻求通过新方式、新手段扩大农产品销路。

困扰农户和农产品电商从业者的另一大问题则是资金问题。为了节省农户和电商从业者运营成本，增加启动资金，高职院校可以与当地政府合作，利用自身优势，帮助其搭建农村电商平台。高职院校也可以辅助建立农村企业孵化器，帮助农民创业。例如，高职院校可以为农民提供创业培训、资金支持、市场开拓等服务，帮助他们成功创业。政府可以与当地银行合作，为农村提供金融服务，帮助农民获得资金支持。例如，开展农村信贷支持项目，为农民提供贷款、担保等服务，帮助他们解资金缺乏的燃眉之急，提高生产效益。

（二）在“人才培养”方面，完善课程体系，加深校企合作

在课程体系方面，高职院校应该针对新媒体营销完善现有的课程体系。郭静等认为高职应把握新媒体快速发展的良好契机，自我定位，借力社会资源改善不足，发挥优势，完善专业建设和教学体系[5]。黄丽娟也认为高职院校务必抓住新媒体快速发展这一良好机遇，改革传统的市场营销教学方式，完善教学体系，合理设计课程教学内容，在传统的市场营销理论课程基础上增加与新媒体相关的课程或增设新专业，形成针对性较强的人才培养模式，使该专业的毕业生具备综合知识和专业技能，与新媒体需求实现无缝对接[6]。笔者所在的职院经贸学院也积极完善育人体系，形成了“电子商务”专业群，实现了电子商务、跨境电子商务、国际经济与贸易等专业共同发展的局面，不断拓展课程种类，开设新媒体营销、短视频拍摄与剪辑、电子商务技能综合实训、电子商务数据分析等实用课程等。

在此基础上，为了培养实践型人才，高职院校可以通过校企合作和产教融合的方式，开展合作育人。例如，企业可以为学生提供实习机会，让学生在实践中学习新媒体营销技能，将在校所学的理论知识与现实结合起来。通过校企合作和产教融合的方式，高职院校可以培养出具有实际操作能力和理論知识结合的农产品新媒体营销人才，满足农业产业的人才需求。

农产品新媒体营销人才可以进入当地的电商企业就业，将农产品销售到更广阔的市场，从而提高农民的收入，促进乡村经济的发展。同时，通过新媒体营销的推广，可以提高农产品的知名度和美誉度，促进农业产业的发展，也为乡村振兴创造了良好的环境。

此外，农产品新媒体营销人才，也可以回到乡村，为当地的农民提供有效的销售技能培训，帮助他们提高销售能力，促进乡村经济的发展。高职院校通过培养农产品新媒体营销人才，不仅服务了农业产业的发展，也为乡村振兴做出了积极的贡献。

（三）在“知识技术”方面，积极探索，主动输送

高职院校可以通过多种途径提升农产品新媒体营销知识技术水平，从而更好地服务乡村振兴。

首先，高职院校可以开展农产品加工相关的科技研究，提升农产品附加值，在产业链上实现跃升，为乡村振兴提供技术支持。职院除了拥有校级的乡村振兴发展研究中心和新兴产业发展研究中心外，下属的海洋学院和工程学院还对海洋食品加工和农产品深加工展开研究，这都有利于当地农产品提升产品附加值，获取更高的经济回报。

其次，高职院校也可以通过开展科研项目来提升农产品新媒体营销水平。这些项目可以聚焦于农产品新媒体营销的前沿科技，如社交媒体广告、视频营销、数字营销等。高职院校的专家可以与农户或者农产品生产商合作，帮助他们了解最新的农产品新媒体营销技术。这不仅能帮助农户和电商从业者提高农产品销售水平，而且可以吸引更多的消费者对农产品产生兴趣。职院下属的经贸学院、管理学院有电子商务和市场营销专业教研室以及“电子商务”专业群，在农产品营销方面具有专业优势。

此外，高职院校还可以举办农产品新媒体营销培训班，以提高农户和电商从业者的新媒体营销知识和技能。培训班可以邀请行业专家和新媒体营销专家，为农户和电商从业者提供实用的新媒体营销知识和技能。参加培训的农户和电商从业者可以在实际操作中练习新媒体营销技能，并获得实用的建议和意见。在此基础上，高职院校还可以通过组织农产品新媒体营销竞赛来提高参与培训人员的新媒体营销能力。这些竞赛可以提供理论应用的机会，鼓励参与者创新新媒体营销方式，为农产品推广拓展渠道，不断提升自身的营销实力。

职院下属的经贸学院组织教师团队带领学生团队与当地乡村振兴相关的行业和企业进行深度实战对接，师生团队担任了“粤贸全国·海丰县2022农特产品直播年货节”的直播任务，在海城镇帮海丰县的老字号品牌“福厚桦”多次开展食品直播和短视频推广活动，在赤坑镇整个团队承接了“海丰荔枝文化节”的大型直播推广活动，在附城镇的新山村与海丰工信局共建“乡村振兴直播间”，用直播的形式推广新山村的油沾米特色产品和美丽乡村景点游，在黄羌镇与海丰县烟草公司合作举行“农网建设助力乡村振兴”直播活动，以及通过田园直播和短视频推广等方式帮扶黄羌镇的绿舜生态农庄发展为“三产融合”的生态休闲农业观光园。这些活动都是地方高职院校对乡村振兴技术输送的实践与探索，实现了多方共赢。

五、结语

在新媒体时代，农产品营销方式发生了巨大改变。新媒体营销与农产品的结合，突破了传统模式下农产品销售者与顾客面对面交易的方式，减少了中间环节，具有传统销售方式无可比拟的优势[7]。广东省汕尾市地处粤东沿海，农产品资源丰富，物流畅通，通信网络基础建设较为完善，农产品新媒体营销在汕尾大有可为。立足于地方高职院校人才、技术等方面发挥的积极作用，为乡村振兴助一臂之力。乘着“互联网”的东风，利用新媒体手段开展农产品营销，汕尾优质农产品必将走向更加广阔的市场，农业产业和农村经济走上发展的快车道。

参考文献：

［1］郑绍忠.高职院校助力乡村振兴的探索与实践：以兰州资源环境职业技术学院为例［J］.中国职业技术教育，2021（28）：88-92.

［2］张群芳.网红经济视角下乡村产业振兴发展的策略探究［J］.特区经济，2020（7）：110-112.

［3］王坤.高职院校服务“三农”新媒体营销传播的路径分析［J］.科技视界，2022，12（19）：156-158.

［4］吴丽文.乡村振兴视域下汕尾农产品新媒体营销的对策研究［J］.市场周刊，2021，34（5）：77-79.

［5］郭静，蒋文全.新媒体视野下高职市场营销人才培养质量提升策略研究［J］.中国商论，2020（24）：185-186.

［6］黄丽娟.新媒体时代高职营销专业人才培养创新研究［J］.教育现代化，2019，6（83）：8-9.

［7］周颖，贾晓华.农产品新媒体营销文献述评［J］.南方农机，2022，53（20）：120-122.

◎编辑 郑晓燕