我国红酒电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案

谭一敏?朱舟雨

摘 要：近些年，我国人民可支配收入持续上升，生活方式发生明显变化，促使中国酒类产品销售市场不断扩大。其中，白酒与啤酒一直稳居中国消费市场主位，而红酒的市场潜力巨大，据统计，我国红酒消费量正以每年20%的速度递增。在网络营销市场的强烈冲击下，传统渠道的拓展空间所剩无几，为了满足现代市场的发展需要，我们应加强网络营销与传统营销之间的联合，结合不同消费群体和竞争环境，对产品销线、网络营销等进行有效分析。本文将以中国红酒为例，简要探究其电子商务市场需求及网络营销解决方案，以期拓展我国酒类网络销售渠道。

关键词：中国红酒；电子商务市场；网络营销方案

引言：我国经济的快速发展为红酒行业带来了巨大的发展空间。为了能够抓住机遇，红酒企业应以实体经济发展為基础，加强与电子商务之间的联合，不断优化网络营销渠道。接下来，本文将重点分析我国红酒市场现状及相关企业营销渠道问题，并提出有效的网络营销解决方案，达到优化企业营销渠道的目的，希望对企业有参考价值。

一、中国红酒市场环境的分析

中国的红酒，也是所有葡萄酒的简称，因为市面上大多的葡萄酒为红色，所以很多人认为红酒中的“红”是对葡萄酒颜色的定义，而“红”其实指的是酿造葡萄酒所用葡萄肉质的颜色，因此，也有白葡萄酒、桃红葡萄酒等。中国第一个工业化用酒酿造厂建设至今已有百年历史，据统计，我国目前已有超过五百家红酒生产企业，如张裕、长城、王朝以及威龙等一线品牌最为出名，而作为二线品牌的长白山、丰收、贺兰山、云南红等在近些年也发展迅猛，基本具备了国际质量标准。由于红酒中含有丰富的维生素、有机酸、醇类、糖类等营养物质，能够对人体产生不同补益，如促进肠胃消化、抗老防病、预防癌症等。随着我国人民可支配收入的持续上升，以及生活方式的巨大改变，给红酒行业带来了巨大的发展空间。尽管目前的中国市场仍然以白酒、啤酒等占主要地位，但由于白酒、啤酒的主要消费群体是中老年人，因此，并不会成为具有高消费能力的产品。据统计，在2008年年底，我国的红酒行业利润总额同比2007年增长了约38%，而进口红酒在中国红酒市场的份额逐步上升至20%。尽管如此，由于法国、澳大利亚等主产国家的红酒销价较高，国内的红酒市场日渐成熟，且价格平民化，仍然具有巨大的发展潜力。

随着电子商务时代的到来，传统的营销模式难以再支持中国红酒企业取得更好成绩，为了能够充分挖掘现代互联网的市场潜力，快速打开多元化销售渠道，做到市场个性化、差异化，很多品牌红酒企业开始采用实体营销+电商平台的方式，通过在红酒的生产与销售过程中利用互联网信息技术，完成对行业运营精准化的市场定位，满足红酒消费者的不同需求，形成更加符合特定用户的产品管理、渠道管理等。自2006年我国第一家主营烟酒的“烟酒在线”电子商务网站启动之后，各类型电子商务网站快速发展，其中，以B2C、C2C为主要模式，当然，O2O等模式的新电子商务网站在近些年也崭露头角。目前，中国国内的红酒营销电子商务市场主要包括综合性电子商务平台（如天猫、京东等）和专业垂直电商平台（如网酒网、也买酒等），不同模式的电商平台，其各自优势也十分突出，如以网酒网、也买酒、酒仙网为主的专业垂直电商平台，其优势是能够充分整合上下游资源，以内容引擎为优势，开展企业互动服务的新模式。从消费者的购买红酒比例资料中能够看出，约26%的消费者会选择通过综合性电子商务平台购买，约18%的消费者会选择通过专业垂直电商平台购买，逐渐形成了以大型电商平台为主，以专业垂直平台为辅的多元化红酒市场销售渠道。据统计，截至2015年底，我国的红酒行业收入达到357亿元，利润总额超过37亿，同比增长约15%，这组数据还是非常可观的，而中国红酒网络营销也从饱受质疑到如今成为不可缺少的销售终端。

二、新时代红酒网络营销优势分析

在我国科学技术水平持续提升的当下，新媒体时代的到来，在广大群众日常生活以及生产过程中，更对网络营销方式形成了极高关注，我国红酒市场发展中，着重以网络营销为核心，其主要优势有以下几个方面。

1.营运成本低

相对于传统经销模式来讲，红酒网络营销过程中，不仅不需要较大成本投入，而且在较少资金支撑下，只需要用以网络建设以及开发设计等几个环节即可，能够有效控制好人员工资投入、租赁场地以及装修等多个部分成本量，极大缩减中间环节，在较低红酒流通成本的情况下，这是确保红酒在整个酒水市场占据较大市场竞争力的重要举措。

2.购物便捷化

以网络营销为销售途径，广大消费者可以足不出户就能购买到自己需要的红酒商品，只需要使用一部手机或者是电脑，综合网络上存在的多种红酒品牌，输入意愿以后能够自动筛选出所需要的红酒产品，从前期搜索再到后期付款等，整个环节可能只需要短短几分钟时间，帮助广大消费者节省宝贵的时间。与此同时，纵观当前市场上所有红酒产品，通常是以750ml为主，如果消费者亲自去商店购买，不仅需要耗费较大体力，而且在此经过中还会极大降低购买欲望，相对于网络营销这一手段，消费者能够省去中间烦琐的购买流程，消费者无须自行提货，可通过物流配送送货到家，有效降低了酒类产品损坏风险，提高了购物的便捷性。

3.展示立体化

在之前很长一段时间内，依靠传统营销方式，在表现出单一销售特点的现状下，也不能给消费者带去全新的体验。采用网络营销这一手段，能够全方面呈现每一种红酒产品特点的基础上，厂家也能够综合图片以及视频等，直观且形象化展示红酒内涵，激发消费者购买欲望。与此同时，有些红酒厂家也能够制作成相应视频动画，将红酒文化内涵全方面展现在消费者面前，依靠多个角度以及层次展示红酒产品，便于消费者合理选择所需要的产品。

4.传播个性化

新时代发展背景下，广大红酒企业可以依靠互联网技术进行网络宣传，同时事前广泛调查消费者多样化需求，根据手中掌握到的数据信息制订切实可行的网络营销方案，在体现出精准营销的基础上，也能够充分发挥出一系列现代化技术应用价值。红酒厂家可以借助网络收集消费者浏览信息，准确把握其消费方向，清楚了解到消费者消费需求，为其推介不同的红酒产品。比如，像一些以高档红酒产品为主的群体，可以为其提供高端红酒产品，而像一些着重日常饮用红酒的消费者，主要以低端红酒产品为主，依靠网络营销方式能够确保品牌推广、宣传更具针对性以及准确性。

三、中国红酒电商市场的问题

随着我国互联网信息技术的不断发展，红酒电子商务作为一种新兴的营销渠道，打破了传统营销的时间与空间限制，打造出了一系列电子商务平台，但由于起步较晚、步伐较猛，中国红酒市场仍然未完全实现由“条码战”到“品牌战”的转变，很多供货商因为消费者需求变动过大而在营销渠道上囤积了大量的产品，虽然丰富了终端销售，但是市场局面仍然过于“浮躁”，存在很多不合理之处，以下做简要分析。

1.价格为消费市场主导

笔者在调查中发现，当前我国大多数红酒消费者的选择依旧以价格为主，其次是品牌，最后是质量，这听起来有点本末倒置。在某项权威市场报告预测中，2012年至2017年的中国红酒消费主要集中于零售價在人民币30.3～60.6元、人民币60.6～121.2元的产品上，其销售量预计同比增至约65%、70%，而低于这个范围价格的红酒销量发生明显下跌，高于这个范围价格的红酒销量则增幅较慢，跟不上市场变化。由此也能够看出，中国红酒消费者的消费需求受产品价格影响，且十分集中。

2.消费两极分化严重

笔者在调查中发现，中国红酒消费者的两极分化主要体现在价格平民化的“低端”红酒和品质突出的“高端”红酒上。如其中一端为波尔多五大名庄之一的拉菲，期酒价格在达到450欧元一瓶的前提下酒商们仍然争先抢后，其主要原因之一就是中国市场对名贵酒庄的认可与需求，只要是货真价实的“高端酒”，国内市场呼声是非常一致的。与此同时，随着期酒价格的大炒热炒，经典年份的现货名酒价格也在不断攀升。而另一端的平民化“低端”酒同样是国内市场追逐的热点。据资料显示，在家乐福、沃尔玛等超市中，中国红酒价位从30元到2000元不等，其中，最受消费者欢迎的是在120元以下的红酒，其销售量更是占到红酒总销售量的七成之多。由此来看，中国人民的红酒消费两极分化十分严重，在追逐高端红酒的同时，中低端红酒仍然受到关注。另外，中国红酒消费群体也有明显分化，如中老年人多选择中低档红酒，而年轻人多选择高档红酒，同时也包括部分中产阶级以及高素质人群等。

3.消费渠道分散

在电子商务发展背景之下，中国红酒行业快速发展，其消费市场得以细分，包括线上平台、线下平台以及线上与线下平台相结合，改变了传统营销渠道。但销售渠道仍然不够规范。据统计，即饮渠道与非即饮渠道销量各占50%，其中，即饮渠道主要包括餐饮酒店、夜场等，具有产品线销售渠道全面、适大经销商操作、竞争力强等特点，而非即饮渠道主要包括线上团购、网络直销以及商超采购等，具有销售费用低、利润收入低、中低档产品为主、配送速度慢等特点，且容易陷入商业模式的误区。而随着互联网信息技术的不断发展，消费者消费意识的转变等，以团购、网络直销等销售方式为主的非即饮渠道的优势愈发突出，产品档次也逐步由中低档上升为中高档。

4.消费趋同性明显

笔者在调查中国红酒消费市场状态时发现，对不同产品的消费存在明显的趋同性，主要体现于以下几个方面。（1） 时间。中国红酒销售的高峰期往往集中于秋冬季节，特别是中国的传统节日，如中秋节、春节、元宵节等。（2） 动机。据统计，中国消费者在选择红酒时，主要会考虑到红酒品牌、口味、价格以及产地和包装等因素，分别占到45%、26%、18%、9%、6%。（3） 口味。随着红酒在中国市场的普及与发展，中国人民对红酒口味也在不断变化。红酒不再作为“奢侈饮品”出现在商务宴请等重要场合中，更是作为一种“调剂饮品”，常出现于普通人民的生活餐桌中。对于中国消费者对红酒口味的选择，淡口味红酒占50%，微甜口味红酒占30%，剩余为偏甜口味和浓郁口味红酒。（4） 类型。笔者在调查中发现，近些年，干酒在中国红酒的消费总量中占约40%，其中，干红占80%，干白占20%。但同时，也有不少消费者购买白葡萄酒，其类型也在不断发生变化。笔者认为，出现这种情况的原因可能与国人饮食观念与方式有关，越来越多的消费者开始追求健康、绿色的生活饮食，不再以高热量的红肉食物为主，对于红酒也不再满足其养生的功能，而是希望红酒在佐餐方面发挥作用。（5） 认知。目前，中国消费者对红酒品种的认知程度依次为赤霞珠、霞多丽、长相思、雷司令、黑比诺等。

四、中国红酒网络营销的方案

现阶段中国红酒市场仍然不够成熟，红酒电子商务开展过程中应始终将“客户”放在营销活动的主要位置，实现客户体验的最优化。同时，在建立红酒企业网站平台时，除了提供优质的产品服务功能，也应不断延伸相关业务服务，以满足现代市场发展的个性化需求，为消费者提供最佳服务，扩大企业的品牌效应。

1.策划、建设阶段

该阶段的主要目标是策划、建设一个符合用户友好型、搜索用户友好型的网站平台。这一阶段虽然还正式在市场发布，但推广工作仍然十分重要，需要设计、技术、市场等部门共同参与。可以说，该阶段是一个网站平台能否获得良好运营的重要前提，在这一阶段中，我们应坚持“以人为本”，即重点考虑消费群体的购买心理与习惯、喜好与特点等，通过对关键词的设计、网站布局的效果等，以及采用多种方法，如项目问卷调查、案例分析以及统计分析等来深化分析红酒消费市场的现状与问题，完成对红酒网站平台的策划与建设。在完成之后，应选择首批内测用户，再一次对网站平台进行过实质性的调整。

2.网站发布阶段

该阶段的主要目标是评估网站平台在市场中的突破点，并做相应调整，使用户获得更好体验，增强用户好感度。一般情况下，红酒类的企业网站从上线到外宣的半年时间里都需要将主要资源放在其运营推广上，在不确定何种方式更加适合推广之前，我们应尽可能拓展推广渠道对网站平台进行测试，如微博、豆瓣、微信、邮件等方式，并对每一种方式都进行数据跟踪。通过对不同网络平台用户特征的分析，将其细分为不同等级的消费市场，如红酒散客、小资消费群体、阶层消费群体以及“上层”消费群体等，抓住不同消费群体的“突破点”，采取与之相对应的营销推广方式，获得更多用户的认可，甚至可以采取私人定制的营销推广等。

3.增长期

该阶段的主要目标是将用户认知转变为用户认可，增强用户的忠诚度。在初期营销推广结束后，红酒网站平台已经有了一定的用户基础，但仍然要以推广为重心，只不过推广方法与目标要更加专业化、高效化。通过评估前段时间的推广效果，确定适合网站平台推广发展的主要方法，更具针对性、创意性，以起到“鹤立鸡群”的作用，这是网站平台能够进入稳定发展期的重要阶段。

4.稳定期

该阶段的主要目标是锁定目标客户、培养目标客户、发展优质客户。一般来说，红酒类的企业网站从发布到稳定需要一年以上甚至是更长的时间，该阶段的推广重点是由外向内进行变化，即将以对外宣传为重点转变为发展优质客户、网站推广管理、发展延伸业务等内容。

五、结语

红酒市场网络营销策划是否有效将关系着一个红酒销售企业的发展。目前来看，中国红酒电子商务市场具有良好的发展前景，一个红酒企业想要在竞争如此激烈的行业市场中站稳脚跟，势必要通过线上平台与线下平台营销渠道的有效结合，实现对市场营销资源的快速整合来提升企业的红酒知名度，发展优质客户。本文重点探究了中国红酒的市场环境与电商发展问题，并提出了有效的网络营销方案，以供参考。

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作者简介：谭一敏（1994.11— ），女，湖南茶陵人，研究方向：经济管理类；朱舟雨（1992.10— ），女，广西南宁人，讲师，研究方向：工商管理、旅游管理。