“陕西省民间文化艺术之乡”文创品牌建构路径研究

杜杰 彭月

“陕西省民间文化艺术之乡”是陕西省文化和旅游厅为传承本省优秀传统文化，丰富广大人民群众精神文化生活而设立的重要公共文化品牌项目，具有重要的区域公共品牌时代价值。深入研究区域公共品牌效能制约因素、积极探索文创集群品牌建构路径，对于实现“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌的重塑与复兴，推动陕西文化产业大发展具有重要的意义。

“陕西省民间文化艺术之乡”是陕西省文化和旅游厅为传承本省优秀传统文化，丰富广大人民群众精神文化生活而设立的重要公共文化品牌项目，是“中国民间文化艺术之乡”地方品牌的代表，要模范地执行党和国家文化工作的方针政策，积极探索实践，创新体制机制，创新服务方式和手段，培育品牌主体带动能力，强化区域品牌贡献，使其资源禀赋优势有效转化为市场优势，充分发挥示范、辐射、导向和带动作用，实现乡村文化从资源导向型转化为创意驱动型产业资源，为促进实现农村经济现代化的宏大目标提供正向动力。

“陕西省民间文化艺术之乡”

区域公共品牌的时代价值

2021年6月，文化和旅游部发布了《“十四五”公共文化服务体系建设规划》，指出要加强“中国民间文化艺术之乡”建设管理，开展“艺术乡村”建设试点，打造“一乡”“一品”“一艺”“一店”“一景”的乡村文化事业产业融合发展新模式。陕西省委、省政府深入贯彻落实国家民间文化艺术之乡的建设要求及导向，积极出台多项调整及优化“陕西省民间文化艺术之乡”产业发展格局的政策文件，2021年4月，陕西省文化和旅游厅在2021-2023年度“陕西省民间文化艺术之乡”工作部署中要求：将“民间文化艺术之乡”建设与乡村文化振兴、全域旅游、文明镇村创建等工作有机结合，促进带动区域发展，加快推动公共文化服务高质量发展。

“陕西省民间文化艺术之乡”是陕西省文化和旅游厅为传承中华优秀传统文化、丰富广大人民群众精神文化生活而设立的重要公共文化品牌项目，是“中国民间文化艺术之乡”地方品牌的代表。仅2021-2023年度，陕西就有40个县（市、区）、乡镇（街办）被评选为“陕西省民间文化艺术之乡”，其中七地同时入选“中国民间文化艺术之乡”。

“陕西省民间文化艺术之乡”作为传统文化的物质载体，不仅具有鲜明的地方特色及知名度，更有群众喜闻乐见并广泛参与的民间文化艺术，是县（市、区）、乡一级公共文化服务体系建设的重要抓手及文化产业发展的重要组成部分。

“陕西省民间文化艺术之乡”

区域公共品牌效能制约因素

当前“陕西省民间文化艺术之乡”作为区域公共文化品牌，各县（市、区）典型的特色民间文化艺术资源整体处于：“博物馆”式展陈或“节庆假日的民俗表演”，特色民间文化艺术的价值和功能尚未完全发挥；与特色民间文化艺术相关的文创品牌培育不够，文创产品（服务）产权抄袭、供给不足、质量不高，公共区域文化品牌的贡献与其资源潜力极不相符；品牌融合主体带动能力不强，特色民间文化艺术资源产业融合层次浅、程度低、范围窄等问题。

本课题针对“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌现状，重新划定品牌边界，提出了一种“活化”自身原生品牌的文创集群品牌建构路径，有效地开拓了“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌的服务内涵，重塑了“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌的文化产业发展格局。

通过梳理与课题相关的国内外文献可知，地方或全国“民间文化艺术之乡”的研究多是各地政府从政策导向、经费支持、明确职责、发展机制、创建路径、落地实践等环节做空间静态研究论述。乡村文创品牌的研究大多以品牌构建、跨界融合及设计方法的单一文创品牌体系进行研究；创建“中国民间文化艺术之乡”工作要与当地精神文明建设和经济社会发展紧密结合，根据近几年“民间文化艺术之乡”工作部署要求以及国家及陕西省政府对于文化新业态的政策导向，陕西“民间文化艺术之乡”创建工作在新时代新政策的背景下亟待向提质增效转型发展。以文创品牌为引领，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，积极探索中华优秀传统文化介入新时代社会生活的可行路径，是推动及优化乡村文化产业转型升级、新时代乡村文化及经济振兴的重要路径。

“陕西省民间文化艺术之乡”

文创集群品牌建构路径

结合当下“乡村经济转型”以及文化产业的发展趋势，针对“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌现状问题，采用品牌定位及品牌跨界与联合的有效策略，构架出“活化”自身原生品牌的乡村文创集群品牌优化路径，强调在集群品牌的发展过程中注重以特色民间文化艺术为核心的原生主品牌与联合跨界子品牌两者的共同发展，相互促进，形成超越传统自然村落的大文创品牌，目的在于通过原有公共文化品牌的辐射效应强化及带动集群品牌整体知名度和美誉度，从而使集群内所有业态/企业品牌享受集群品牌塑造的实惠，以此促进集群品牌整体发展。

1、梳理原生文化基因，凸顯文创集群主品牌核心价值

立足“陕西省民间文化艺术之乡”区域特色民间文化艺术资源优势，充分进行市场调研，结合消费者需求特点、市场竞争状况以及群内企业自身的竞争优势，深度挖掘“陕西省民间文化艺术之乡——特色民间文化艺术”文创品牌内涵，从本质上厘清特色民间文化艺术创造活动与自然环境、伦理风俗、生活方式、社会发展及组织制度管理等互通共融的生态体系，在既定的文化生态环境与社会应用场合中按照内在逻辑结构关系凝练出具有影响力、感染力的“陕西省民间文化艺术之乡——特色民间文化艺术”文化资源特色与亮点。其次，对富有影响力、感染力的“立项文化资源”的历史文化资源进行串联、整合、提升，梳理出“民间文化艺术之乡”文化资源主线，为文创品牌的核心文化内涵奠定基础；再深入了解挖掘与“陕西省民间文化艺术之乡——特色民间文化艺术”相关联的乡村民俗、名人、传说、神话等各种资源文化，理清各文化资源之间的脉络内涵和联系，通过串联、整合、提升、梳理，形成文创原生主品牌产品品牌叙事内容，为“民间文化艺术之乡”文创主品牌的定位、传播及产业业态提供依据。

2、塑造原生文创主品牌形象体系，提升地域知名度和影响力

首先，通过对地域文化特征、地域发展理念及优势、地域文化主体动态行为、地域与周边区域文化差异化等分析，对“陕西省民间文化艺术之乡”原生文化品牌进行设计定位，确立“陕西省民间文化艺术之乡”文创主品牌形象设计系统，其内容包括：品牌命名及理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的品牌形象识别系统的设计。其次，打造“陕西省民间文化艺术之乡”主品牌项目/产品孵化机制，开发以“民间文化艺术之乡”特色民间文化艺术资源为依托的文创主品牌下的文创产品及项目服务，即：以一系列主题相关的主视觉设计、海报设计以及吉祥物和文创衍生产品等的延展设计及策划与特色民间文化艺术相关的设计服务项目；最后，构建“多”媒体、落地活动和线上活动、直接宣传和植入宣传等多种模式的自媒、融媒、智媒的传播矩阵，树立“陕西省民间文化艺术之乡”文创原生主品牌大众文化传播导向，将文化优势转化成话语优势，激发民众的文化认同，实现与受众的文化连接与互动。

3、布局文创集群品牌品类支撑，盘活文创品类创意产业链良性互动

研究各县（市、区）、乡镇“陕西省民间文化艺术之乡”乡村生活、生产、生态等要素，重新梳理架构文创品牌与农业生产、工业生产、乡民生活之间的关联机制及产业布局；充分调研各县（市、区）、乡镇“陕西省民间文化艺术之乡”特色民间文化艺术所处的空间整体形态，通过联合与跨界将“陕西省民间文化艺术之乡”核心原生文化主品牌延伸至上下游的相关产业及相关产品，打造以“陕西省民间文化艺术之乡——特色民间文化艺术”立项文化资源为依托的品牌集群，在大品牌框架下围绕具体镇（村）形成二级、三级小文创品牌体系，在保持整体战略一致的基础上实现差异化的多元定位，实现文化资源从文艺价值、产品价值、产业价值的多元立体的“创意产业”链条。首先，建构与地方一二三产业融合的原生品牌下的文创子品牌：在充分调研各县（市、区）、乡镇生活、生产、生态的基础上，重新梳理确立原生主品牌与农业生产、工业生产、乡村生活之间的关联，形成以农业为基础，实现“接二连三”的文创品牌产业融合格局。其次，建构原生主品牌与知名品牌的外延联合文创子品牌，依靠知名品牌价值的重新组合和传播，活化原生品牌。最后，基于“陕西省民间文化艺术之乡”主品牌形象体系及子品牌的空间定位布局，设计原生主品牌下的系列子品牌视觉形象体系及文创产品。

4、构建原生主品牌及集群子品牌的文创集群品牌体系，实现文化发展和文化产业的同频共振

对“陕西省民间文化艺术之乡”文创集群品牌建设的整体发展进行布局，规划品牌建设的远景目标、文化内涵以及品牌管理组织与方式、集群品牌视觉设计体系及文创产品等，构建“陕西省民间文化艺术之乡”文创集群品牌路径。包括：区域、产业集群的经营观念、文化、服务形象、区域形象、行为规程的功能定位、竞争定位与受众定位分析等。以文创集群品牌为引领，充分发挥“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌的示范、辐射、导向及带动作用，积极探索传统优秀文化介入新时代的可行路径，强化公共文化品牌的服务效能，进一步健全“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化服务体系，有效促进“陕西省民间文化艺术之乡”文创集群品牌统一规划、统一设计、统一宣传的品牌整合格局，强化区域品牌的塑造，增强“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌的振兴动能，倾力盘活“陕西省民间文化艺术之乡”各县（市、区）、乡镇文化产业的集群发展态势。

结 论

以“集群品牌”为“陕西省民间文化艺术之乡”文创品牌架构框架，以“品牌定位”树立原生主品牌文化内涵及定位，以“跨界联合”延伸原生主品牌品类，从强化品牌影响力、提升品牌价值、升级品牌结构等角度，提出了“陕西省民间文化艺术之乡”经济文化产业质效双升的文创集群品牌建构路径，最终建立“陕西省民间文化艺术之乡”文创产业多样化的空间布局，构架出强化自身主品牌的集群化、系统化的文创集群品牌建设路径。

“集群品牌”的发展路径改变了“陕西省民间文化艺术之乡”以行政县（市、区）、乡镇等小单位开展公共文化品牌定位的做法，使“陕西省民间文化艺术之乡”跳出“唯”传统特色民間文化艺术资源的历史局限，重新审视“陕西省民间文化艺术之乡”品牌价值与消费者的对应关系，进而调整品牌核心价值与功能，实现“陕西省民间文化艺术之乡”公共文化品牌的重塑与复兴，推动及优化了乡村文化高效、高质的转型升级，对县域文化产业推动地区文化产业、丰富陕西文化产业内涵都具有重要意义。

参考文献

[1]陕西省文化和旅游厅《关于组织开展2021-2023年度“中国民间文化艺术之乡”评审命名工作的通知》，陕西省文化和旅游厅网，http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content.htmlid=13022，2023-3-12。

[2]文化部办公厅关于印发《“中国民间文化艺术之乡”命名和管理办法》的通知，中华人民共和国中央政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-03/17/content_5274939.htm，2023-3-12。

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[5]李晓林：《公共文化充分发挥“中国民间文化艺术之乡”的典型示范作用——访文化部社会文化司相关负责人》，载《中国文化报》，2011-5-10（5）。

[6]肖红：《乡村文化振兴语境下贫困地区传统工艺品牌营造路径研究——以湘西传统印染工艺为例》，载《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》，2020（5）：52-57页。

[7]唐穆君：《陕西传统工艺发展模式及策略研究》，载《陕西行政学院学报》，2021（4）：15-20页。

[8]秦宗财：《定位理论视角下乡村文创品牌塑造的方向和路径》，载《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2019（5）：52-58页。

作者简介

杜 杰 西安理工大学艺术与设计学院副教授，研究方向为文创品牌、民间艺术

彭 月 西安理工大学在读研究生，研究方向为视觉传达设计