拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官 中国市场很大程度是以数字化逻辑运行

任思远

Yi YiMagazine

C 蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）

美国服装品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）在中国建设自有零售业务已经13年。这家公司近年在中国的新举措是开设一种名为“拉夫劳伦之家”的旗舰店，目前在北京、上海、成都、深圳都已经落地。

即便印制马球运动员图案的POLO衫为中国消费者熟知，很多人的印象可能实际上来源于和正品样式类似但更便宜的仿制品。很长一段时间里，拉夫劳伦在中国市场需要解决的最重要的问题之一，就是商标侵权。

或许部分源于此，“提升品牌”也被拉夫劳伦视为中国策略的最重要出发点，而开设更多直营门店，可以看作维权诉讼之外的补充解决方案。

2023年3月，在深圳罗湖万象城新店启动期间，拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）与《第一财经》杂志分享了更多品牌在中国市场的运营思路。对奢侈品品牌而言，中国市场热闹且复杂，将“For China”真正落实到细节，才是对团队的考验。

Yi 2021年4月被视为拉夫劳伦开始“全新中国零售战略”的起点。这次更新启动的背景是什么？如果把“全新中国零售战略”放进品牌在中国自营十多年的时间线里，它想要解决拉夫劳伦在中国零售的什么问题，想要达成的目标是什 么？

C我们从40多年前就开始在中国开展业务。过去的5到6年，拉夫劳伦在中国内地的扩张非常迅速。这种扩张的重点是构建一个线上和线下直营店联动的生态系统。最初，我们开了一些规模比较小的POLO系列男女装店；3到4年后，我们开始着手提升品牌，开始开设一些标志性的旗舰店。

这批新的旗舰店有一个明显特征，就是数字化。我们和腾讯建立了合作关系，他们帮我们设计了智能零售程序的不同模块，通过屏幕，顾客在每家线下店都能直接触达线上店的产品。

提升消费者的体验是非常重要的，餐厅、咖啡馆这类服务能给门店零售带来新的用户群。中国的每家“拉夫劳伦之家”里都有餐饮服务，成都的有酒吧、深圳和北京的店里有咖啡馆。另外，顾客把照片上传到社交网络，也有利于我们的品牌触达。

Yi在美国，拉夫劳伦经历过从高端正式到进入嘻哈文化、拥有休闲形象的过程。在当下的中国，拉夫劳伦希望售卖的是什么样的生活方式？哪种风格将是拉夫劳伦未来几年在中国重点拓展的方向？

C拉夫劳伦有诸多系列和产品，这让我们能迎合很多不同类型的消费者的需求。如你所说，在1990年代的美国，拉夫劳伦曾是嘻哈文化的一部分，如今过去了40多年，这种潮流有复兴的迹象。至于在中国，我们不强调品牌原生于哪里，还是专注于为顾客提供更多选择。

蔡欣慧于2017年加入拉夫劳伦，是拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官。

Yi 拉夫勞伦在中国市场的线上策略和美国相比有什么显著的不同？

C 很不一样。在中国，微信是一个“超级App”，从购物、支付到娱乐消费都可以在上面完成。在拉夫劳伦之家的线下店，我们用上了腾讯提供的智能销售系统，这是我们和微信联动的方式。这也启发了我们的美国同事，因为他们不用微信，当发现所有东西都能在微信上解决和联通的时候，他们很惊讶。而且因为微信的大而全，我们能更好地了解消费者的动作和路径，也能给他们带来更丰富的体验。

在中国我们也用企业微信，对于店员来说，它在疫情期间起到了很大的作用，比如可以通过这个直接关心客人，知道他们生活得怎么样。当他们无法出门时，我们也用企业微信服务他们、帮助他们下单。这个环节在美国也有，但不是通过微信。

在内地市场，我们还用一个叫驻店宝（Shopdog）的平台，可以将我们线上和线下店的货物库存全部联通。如果消费者买不到某个产品的某个尺码，店员可以在这个平台上立刻下单调货。这相当于把整个供应链打通了。这也是和美国很不一样的，因为在中国市场，很多人和事物是按照数字化的逻辑运行、存在的。

Yi 在保护品牌的知识产权方面，拉夫劳伦中国在未来还有什么问题需要解决？

C 对于品牌的保护，我们有三个重要的行动。第一个是2019年我们推出了数字产品ID技术，也就是在我们的每一件产品上都印上一个二维码，购买者可以扫码验证自己买的是不是正品。第二，在全球范围内都组建了专门的品牌保护团队，在全世界打击假冒产品。第三，和天猫、京东积极合作，在平台上取缔侵犯我们商标的卖家。最近，中国政府对于加强知识产权保护的立场令我们深受鼓舞；近几个月，也有几项有利于拉夫劳伦品牌知识产权保护的裁决落定。

我们需要做的是继续提升拉夫劳伦品牌。开拉夫劳伦之家这样的示范店，对于我们讲述品牌故事至关重要。它能展示品牌的定位、价值和质感。

Yi 听起来这种品牌展示在低线城市尤其重要，那么你们在低线城市有开店计划吗？

C 目前拉夫劳伦在中国内地的三十几个城市有门店，而线上店能覆盖一百多个城市。不过确实，在中国的更多城市展示我们的品牌十分重要，当然，这其中包含了不同规模的门店。我们希望能在更多城市开设更多专注高端线产品的门店，也在考虑把目前开在核心城市的“拉夫劳伦之家”开到低线城市去。

Yi 相较于其他海外时尚品牌，拉夫劳伦在疫情期间直到如今的开店计划表现出了品牌对中国市场的信心。请从消费市场和供应链的维度，讲讲拉夫劳伦对中国市场的信心的来源。

C首先是我们近期的研究数据表明了中国市场积极的前景。一方面，中国是对我们的品牌认知度最高的国家之一；另一方面，在奢侈品市场，中国有庞大的中高收入消费者群体，而且这个群体还在不断壮大。并且随着这两个月边境重新开放，我们的业务从客流到销售的反弹很快，也给了我们很大的信心。最后，在今年“两会”中，我们听到中国政府将刺激中国消费作为优先事项，这让我们对这个市场的机会和可能性感到兴奋。未来3年我们仍有强力的发展计划，希望每年平均能开30家门店。