卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”的形象建构与传播策略

陈嘉怡 田烨

【摘 要】世界杯吉祥物传递了不同国家和民族的文化价值及民族情感，成为跨文化传播过程中的重要文化符号。吉祥物“拉伊卜”是2022年卡塔尔世界杯的吉祥物，也是传播阿拉伯国家形象和文化的有机组成。本文以卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”为研究对象，围绕其形象构建与传播策略两个方面对“拉伊卜”的设计思路与传播策略进行分析，其通过引入审美思维进行塑造，以共鸣叙事满足受众需求，并借助多媒体的传播手段，扩大其受众触及率与传播力，进而融合文化情感与流行符号，达到更好的传播效果。

【关键词】足球；世界杯；吉祥物；形象建构

吉祥物的诞生是足球世界杯文化内涵深层次的延伸，它将主办国文化融入其中，给世界杯注入文化的符号。[1]时至今日，吉祥物已经发展成为世界杯赛事文化的重要组成部分，是主办国文化和赛事精神的传播使者。

2022年卡塔爾世界杯的吉祥物“拉伊卜”凭借其精灵古怪的形象和多元化的媒体传播，赢得了球迷及广大公众的关注。本文以卡特尔世界杯吉祥物“拉伊卜”的形象建构及其采取的传播策略为切入点，根据其在我国取得的传播效果及受众反馈，探析吉祥物跨文化传播的效果，以期为我国体育文化的高质量输出提供参考与借鉴。

一、视觉化传播：极具民族特色的文化符号

符号是信息意义的外在形式或物化载体，其功能是携带和传达意义。由于语言是人类最基本的符号体系，可以将符号分为信号和象征性符号两大类，象征性符号可以表达观念、思想等抽象事物。[2]

而视觉符号包括图像性、指示性和象征性等特征。[3]吉祥物作为视觉符号的一种类型，具备的象征性特征往往与其自身所蕴含的“意义”相关，更是凭借自身的独特形式、文化价值与受众达成一定程度上的共鸣。而吉祥物“拉伊卜”作为一种象征性视觉符号具有丰富的象征意义，其设计原型为卡塔尔传统服饰，蕴含着卡塔尔国家的文化特色。

（一）审美思维，打破边界和束缚

以往的世界杯吉祥物形象设计大多从拟人形象出发，集中于人物、动物和卡通形象，赋予其象征元素和意义。[1]在历届世界杯中，其中动物形象出现次数最多，占比5%；其次为人物和卡通形象。

吉祥物形象所蕴含的意义总体上包含三种含义：主办国的文化诠释、世界杯的宗旨以及美好祝愿，并在设计上通过外部形象来体现。

世界杯吉祥物的形象大多数都以举办国的动植物为原型，吉祥物身上的服饰也采用国家队队服或者国旗的颜色来彰显东道主国的特色。比如，1986年墨西哥世界杯吉祥物“皮克”原型为一只拟人化绿尖椒，拥有尖顶草帽和火红的球衣，是极具墨西哥特色的传统配饰。

又如，1974年联邦德国世界杯设计了一对吉祥物“蒂普”和“泰普”，两个小朋友搭着肩膀、身穿德国队服，以十分亲切的笑容向大家打招呼，象征着和平与团结[1]，形象地传递了世界杯和平发展、禁止种族地域歧视的宗旨。

而2014年巴西世界杯的吉祥物“福来哥”，头部带有蓝色甲壳，身穿“巴西2014”的白色T恤以及绿色短裤。其原型是巴西特有生物三带犰狳，选定其为吉祥物，旨在强调环境和生态保护的重要性。

由此可见，这些吉祥物所传递的意义与形象的设计离不开受众的共情与审美想象。审美想象是经过人脑有目的、有组织改造而创造出一种新的艺术情境或艺术形象的过程，审美主体通过想象可以将审美需求与客体进行有效融合，使主体的情感通过客体充分地体现出来。[4]审美想象和情感表达各具特点，可以应用于很多地方，而且在吉祥物的设计上也能够融入审美思维。

卡塔尔世界杯吉祥物从传播受众的审美想象维度出发，给人以主观的想象空间，产生情感共鸣，将特定的表象符号转换为主体思维形象。“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，受众在进行审美活动时，以自身的情感和想象为导向，创造出符合自身审美的意境。受众会将审美需求与吉祥物“拉伊卜”进行有效融合，表达出对“拉伊卜”的不同想象与创造，贴合具体的情境产生新的故事，并产生共情和共鸣。

在2022年世界杯的吉祥物“拉伊卜”的设计上，体现出创作团队力求创新的思维模式。“拉伊卜”的形象是类似一个头巾状的科幻生物，其古灵精怪的外表更为符合流行文化与具备现代科技感的时代趋势。“拉伊卜”的设计初衷，即不受任何固定模式所限制，受众可以将其想象为任何形象。事实上，这种理念和设计思维更有利于突破吉祥物拟人化的惯性思维，作为吉祥物过于具体的设计很可能并不那么合适。[5]

审美想象的创造性也是受众的主观能动性，他者身份的受众依据自身的审美经验和理解对“拉伊卜”进行不同程度的创新与改造。比如，“拉伊卜”因其形象和中国的传统美食饺子皮相似，在卡塔尔世界杯开幕式时就被赋予了“饺子皮”的称呼。其形象因此也成了一个链接中国文化与阿拉伯文化的媒介，在传播过程中不断被丰富、重构。

（二）文化认同，趋于时代和民族

象征符号与它所代表的事物之间维持着一种任意的、约定俗成的关系[6]。吉祥物“拉伊卜”取材于阿拉伯传统服饰中的包头巾（kaffiyeh），阿拉伯人对于包头巾的情感记忆是一种民族“基因”，文化认同感、民族自豪感都包含在这一象征符号内。底部的一角采用了卡塔尔披肩的传统刺绣图案，是卡塔尔文化的重要组成部分。在吉祥物的名称设计上采用民族语言，更能体现其民族文化，带来形象识别和认同。

“拉伊卜”在符号设计上运用了“萌元素”，符合萌文化的表现形式。“萌”最早源自日本，可以引申理解为弱小和柔嫩之意，萌文化在行为、表现方式上有别于主流文化，是一种颇具风格的青年亚文化现象[7]。当下走红于现实与网络的萌文化是一种典型的、以图像传播为主的文化[8]。视觉化传播的萌文化很大程度上通过互联网实现了现实文化在网络中的延伸，从而拓展了传播的边界。

在萌文化的影响下，“拉伊卜”灵动的形象也更符合青年群体的审美心理。一些中国受众根据中国传统文化的相似度与自身理解称其为“饺子皮”“馄饨皮"等，反映了受众的群体认同。萌文化作为视觉化传播的一种，其逼真形象能触发观者的感觉，承载着情感表现和文化意义表达的图像使原有文化以一种观者乐于接受的方式得以传播。[8]“拉伊卜”既体现出阿拉伯独特的民族文化，又兼顾萌文化的时代趋势。因此，其在跨文化传播的过程中，打开国外公众了解阿拉伯文化的窗口，更能以喜闻乐见、符合流行趋势的形象被跨国界的受众所认同。

二、话语共鸣：吉祥物的形象构建及逻辑实践

话语是人们建构事物的一种言喻方式。在某种意义上，话语的重心不在于“说什么”，而在于“如何说”。[9]伴随着社交媒体的发展，受众的信息需求和信息接收习惯已发生改变，吉祥物的话语“如何说”既要适应社交媒体的传播语态，构建主动式传播路径，也要选择精准的传播渠道，提升话语的叙事力与到达率。

（一）他塑，构建主动式传播

他塑在跨文化传播中，是指作为传播客体的他者进行的形象塑造[10]。在对外传播中，中西方文化存在差异，但在价值和情感理念上存在共性，除了自我形象塑造，他塑也是必不可少的。简而言之，就是面对文化输入时他国受众出于喜欢、符合口味而自主接受，为其解读。对于他国受众来说看似是被动，实则接收文化的受众本身也是在主动选择。

“拉伊卜”的他者形象塑造，本身也是受众对于“拉伊卜”及阿拉伯形象的诠释。而主动式传播则是在他塑的基础上，让受众主动选择，通过文化符号与海外受众形成沟通空间，寻求传播和理解的最大公约数，产生关联和共鸣。

在新媒体引领时代潮流的背景下，要“讲好”故事，力求更好地实现“别人替我说话”，使受众以参与性和互动性的方式进行主动理解和传播。

“拉伊卜”在我国的传播过程中，社交平台赋予了大众更具参与化的体验，而允许受众参与传播，是媒体引发受众共鸣，也是他者形象塑造的有效途径[11]。“拉伊卜”在我国受众中体现出更具创新性、参与性的主动性传播，在世界杯期间抖音和微博对于吉祥物“拉伊卜”的话题热度高涨。其中“拉伊卜”话题在抖音平台搜索4.6亿次，“人人都可以拥有‘拉伊卜”话题获得了2127.8万次播放，在微博中的众多话题也有可观的阅读次数。比如，“‘拉伊卜穿中国风衣裳有点可爱”是通过中国国画形式将中国传统文化与“拉伊卜”结合，拥有833.1万阅读次数。受众在自发的话题下参与讨论，从而进一步扩大传播范围。

受众以弹幕评论的方式在传播空间内表达个人的看法和情感，他人也可通过给评论点赞表达认同，这样就会形成传播的正向循环，使传播范围进一步扩大。受传者通过转发等形式参与到传播过程中，主动对其认同的内容进行二次传播，从而扩大传播“声浪”，产生“涟漪”效应。

（二）共振，塑造精准传播渠道

在话语实践中离不开对于“以人为本”的思量，具有主观能动性的个体在参与传播、接收被传递的内容时，会形成不同传播方式的形态。以刻板严肃、单向的方式进行传播，这种方式可能缺乏认同感。只有以人为本，深刻把握受众需求，尊重受众接受方式，才能构建价值层面的认同和共鸣。

在“拉伊卜”的传播实践中，以能够跨越语言隔阂的视觉符号来提升广大受众的接受程度。一方面，“拉伊卜”既包含了认同度高的传统文化元素，在跨文化传播中对于塑造良好国家形象能起到正向加成；另一方面，其又包含流行性的网络时代印記，采用更轻松愉悦、更具亲和力与认同感的叙事风格。在世界杯赛事营造的热烈氛围中，以吉祥物“拉伊卜”为切入点，触动受众情感，带动分享力，在引发受众共鸣下传递能够更好地增进对阿拉伯文化的了解。

“拉伊卜”在我国的传播中基于媒体平台的互动性打破了必须到场的传播障碍，覆盖了更为广泛的人群，其中以网络“原住民”的年轻一代为主体。在国际传播中，年轻一代可塑性更强，“拉伊卜”包含的流行文化符号与社交媒体的圈层化和年轻化契合，正确的符号选择和精准的传播渠道在跨文化传播中更容易塑造价值同频共振。

三、结语

跨文化传播是实现话语共鸣的重要渠道。首先，在文化符号的设计上突破定式思维，推陈出新。遵循跨文化传播规律，借助他塑，以情感、价值共鸣的叙事方式提升吉祥物等文化符号的跨文化叙事力，从而助力传播。其次，文化传播过程中，本国与他国之间存在国家形象的认知偏差，需在求同存异的基础上，增进理解与共识，寻求传播的语义共同空间与理解的最大公约数。

目前，我国处于体育大国向体育强国转型的关键期，要讲好中国体育故事，需考虑和培养国际需求和接受环境，融合时代元素，自塑具有立体感、亲切感、对话感的体育中国形象，在国际上获得更多的认同感。潮

参考文献

［1］杨志，赵琨.足球世界杯吉祥物组构研究［J］.当代体育科技，2015，5（32）：222，224.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011：36.

［3］郑晓纯.视觉符号的语言性研究［J］.美术教育研究，2022（10）：80-82.

［4］刘青林.声乐演唱中的审美想象与情感表现探析［J］.大观（论坛），2022（02）：48-50.

［5］祝帅.吉祥物设计之我见［J］.美术观察，2019（12）：21-22.

［6］韩丛耀.图像符号的特性及其意义解构［J］.江海学刊，2011（05）：208-214，239.

［7］张瑜烨，朱青.青年亚文化视角下电视动漫“萌文化”传播探析［J］.中国广播电视学刊，2015（12）：75-78.

［8］周晓莉，梁刚.论网络时代“萌文化”的视觉化传播问题［J］.北京邮电大学学报（社会科学版），2014，16（2）：1-5.

［9］周敏，郅慧.“如何说”：全媒体新闻话语体系建设的现实场域与实践路径［J］.青年记者，2022（23）：9-12.

［10］徐蓓.跨文化传播视阈下中国故事的全球话语共鸣探究［J］.新闻研究导刊，2022，13（05）：43-45.

［11］喻国明.共鸣策略：“让世界了解中国”的价值起点：以西方媒体国际影响力构建的模式为借鉴［J］.新闻界，2013（2）：23-24，46.

（编辑：覃世默）