解码小红书

在社交媒体席卷全球的浪潮中，小红书凭借独特的社区氛围和用户黏性，成为备受关注的明星平台。作为一款集购物、分享、社交于一体的全方位生活服务平台，小红书已经实现了从泛化到精细化的转变。而从种草到拔草，小红书从社区到电商的路还有多远？

本文将从最新平台规则和策略变化、流量推荐算法、企业和个人账号的运营技巧等，全方面为你解码小红书。

一、平台概述及用户特点

第三方数据显示，小红书的月活跃用户（MAU）已达2.6亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟。其中60%的日活跃用户（DAU）每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。

目前小红书流量主要来自两大板块：一是小红书的发现页，基于千人千面的信息流推荐，这部分流量约占平台整体流量的60%；二是通过搜索入口的流量约占40%。

用户黏性高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势。小红书用户的特点可以总结为：爱尝鲜、爱生活、爱分享、高消费力；50%的一、二线城市用户，72%的“90后”用户，70%的女性用户；用户为什么来小红书？寻找生活方式、消费决策建议。

二、平台主要策略变动

1.产品端一级入口：“购物”栏

从产品端直接将“购物”栏升为一级tag（标签）可以看出，平台对电商变现寄予厚望。毕竟小红书当下面临的最主要问题就是：赚钱赚钱赚钱！也就是商业化。

据多家媒体报道，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。其中80%的营收源于广告，20%源于电商。天风证券研报数据显示，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%，这也让以图文内容起家的小红书很是尴尬。

2.短视频VS图文

平台的另一个策略变化，就是早在2020年就上线了视频号，而目前首页推荐信息流会交替出现图文和短视频。根据笔者的运营经验，短视频在小红书的流量算法推薦的优先级也在不断提高。

而抖音和淘宝也在发力图文内容，这可是小红书最早起家的内容形态。抖音和淘宝等平台发力图文内容，有利于扩大它们的内容池，毕竟图文的生产门槛比短视频低很多，所以某种程度上讲，小红书的内容壁垒其实不算高。

3.直播带货

今年年初，小红书再次调整组织架构，将直播业务提升为独立部门，可见小红书对直播带货业务也寄予厚望，而官方也集中资源打造了董洁的直播标杆案例。小红书官方数据显示，董洁的2场直播累计涨粉超过50万，今年3月，在连续直播7小时后，董洁在小红书的第三场直播GMV（商品交易总额）超过6000万元，打破了小红书单场直播的历史GMV数据，客单价达677元，远超抖音、快手Top直播间的客单价。

董洁直播间的成功，很大程度上是小红书平台流量扶持、补贴的结果。毕竟平台太需要打造标杆案例了！没有标杆案例，怎么吸引更多主播开播？又怎么吸引更多商家进行运营和广告投放？

但董洁只有一个，小红书头部直播间和第二、三名直播间的带货数据差距很大（几乎是后两者的3倍），就更不用说其他中长尾博主目前的带货收益了，所以小红书的电商和直播带货之路也是任重而道远。

4.杀进本地生活

随着抖音从去年开始重点押注本地生活，小红书也紧跟而上入局本地生活，官方动作频频：开展内部人员招聘，招募B端到店餐饮商家及服务商入驻；产品端上线团购功能，用户可直接在笔记右下角购买团购套餐、到店消费等。

从中我们可以看出小红书对本地生活业务的重点倾斜，毕竟本地生活的市场蛋糕太大了！据第三方数据，2021年，我国仅互联网本地生活服务行业整体市场规模就达到2.6万亿元，同比增速为15.1%。预计到2025年，互联网本地生活服务行业市场规模将有望达到4万亿元。

5.品牌广告VS效果广告

小红书多年来在品牌主心目中的印象就是“种草平台”，所以之前大多数投放都是围绕买KOL（关键意见领袖）的口碑营销，最终通过淘系等电商平台去看自然搜索量的提升。平台养肥了KOL，却一直没法完成电商闭环生态。

于是，小红书终于在今年推出了电商新功能“笔记带货”。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易，类似抖音的挂车功能，实现内容和带货的闭环。只是产品功能刚上线，用户习惯的养成还需要时间。

三、平台流量推荐机制

如果想在小红书做好内容运营，关键点就是要理解平台的流量推荐机制。而小红书的流量推荐机制可以总结为：内容标签匹配+社交关系推荐。

后台算法的推荐流程大致如图1所示：

小红书的核心评分体系公式CES=点赞×1分+收藏×1分+评论×4分+转发×4分+关注×8分

可以看到权重最高的是关注，其次是评论和转发，再次是点赞和收藏。由此也可以推导出，决定小红书优质笔记的三个维度：阅读/播放量、互动率、转粉率。

四、企业运营小红书的两大方式

1.什么行业、企业适合做小红书种草营销？

行业方面，从平台热门内容和主流品牌广告主所处行业可知，用户需要来找寻购买决策的行业，尤其是相对高客单类型的行业，比较适合。比如这些重点行业：美妆个护、母婴宠物、时尚鞋、食品饮料、家居生活、健康健身、旅游出行。

企业方面，什么企业适合运营小红书？

（ 1 ）用户角度：与平台用户画像匹配，精致年轻的消费主义用户。

（ 2 ）产品端：高颜值或新奇特，产品毛利率至少高于30%，低频、高消费（客单价高于80元）。

（ 3 ）自有品牌：白牌和普货目前会比较难做，除非是设计师买手等有差异化特色的小众品牌。

（ 4 ）组织人力：有基础的电商运营团队，这样可以保证既能做种草方式下到淘系的流量转化承接，也能来布局小红书的电商闭环生态。

2.企业运营小红书两大方式：账号运营+达人投放

企业运营小红书，主要目的就是品牌营销、流量转化。

企业进行账号自主运营的优势在于：

（ 1 ）流量：用户在搜索相关关键词时会优先搜索到品牌账号；建设企业号也是品牌自有流量，既能获取自然流量，也可避免过度依赖达人流量；品牌可发布原创内容；可邀请达人或用户@品牌进行互动。

（ 2 ）产品功能支持：官方认证；账号权重更高；企业号0粉可开播；可私信精准触达用户；可链接品牌旗舰店，进行电商转化。

而达人投放的优势在于：

（ 1 ）种草效果佳：4300万分享者是小红书的平台核心资产，用户天然更信任达人的推荐而非企业号。

（ 2 ）起量快：达人依托于长期积累的粉丝资源，比品牌官方号运营更容易获得转化。

（ 3 ）用户心理和习惯：用户在小红书平台有浏览发现页的内容推荐和主动搜索的使用习惯，优质种草内容有机会在内容池里获得较好的算法推荐。而达人投放本质上也是基于用户的从众心理和素人自带的真实感，进而产生行为引导。

（ 4 ）平台推荐逻辑：内容大于社交关系链，去中心化决定了流量不会集中推荐头部账号，长尾部账号优质内容仍可获推荐，因此投放小红书中长尾达人长期以来都是品牌主认可的高性價比方式。

3.企业号内容运营框架

企业运营内容，经常需要在产品和品牌营销内容中进行平衡，我总结了一个企业号内容分配比例建议，企业可根据自己的实际情况灵活调整。见表1。

4.达人投放技巧

（ 1 ）达人选择的三大核心标准

①基础数据

CPE：是否在预算范围内；

合作报价：一般在粉丝量的10%；

粉丝平均赞占比；

点赞中位数；

粉互比>1.5，但也别太高，太高代表转粉率低[粉互比=粉丝量/（点赞+收藏）]；

粉丝活跃度>70%；

更新频率：至少周更；

数据真实性；

账号成长性：处于线性增长（粉丝量5000以上，月涨粉率>20%；粉丝量1万以上，稳定增长即可）。

②商业效果

调性契合度：账号与品牌匹配度，即是否好植入、传达品牌信息；

粉丝契合度：性别、年龄、区域、人群标签等；

历史合作品牌数量、质量、复投率；

商单和日常内容的数据对比；

是否有竞品合作及排他；

过往合作客户口碑；

种草转化率：评论导向是否有真实咨询。

③内容质量

爆文率：近30天爆文篇数；

封面（吸引眼球，原创且美观）、标题（直击痛点、布局关键词）、正文（情绪价值，有趣又有料）；

人设真实：真人出镜优先，带货说服力更强；

舆情健康度：评论正面率；

流量稳定：能被收录；

长尾流量。

这里需要指出的是，满足以下任意一个条件即可称为爆文笔记：一是笔记发布后，12小时内点赞达到1000以上；二是笔记发布后，累计点赞达到5000以上。

（ 2 ）常见两大达人投放模型

（ 3 ）达人投放需求简报撰写要点

品牌介绍：品牌历史、品牌荣誉、核心团队、专业技术；

产品介绍：产品卖点、产品用法、产品图片、产品链接；

内容方向：人群标签、内容形式、关键词、话题；

拍摄要求：基础拍摄要求、拍摄场地要求、产品展示图示例；

发布要求：发布时间、发布文案、互动要求。

（ 4 ）达人投放避坑指南

谨防作弊：互动均在100左右，且互动粉丝账号都没有真实头像和内容发布；

谨防负面舆情：不能只看数据本身，还要看互动内容的正面率；

谨防账号替换：历史数据好，粉丝体量大，但近期互动率低。

（ 5 ）达人沟通细则

合作档期、合作主题、展示形式；

素材是否可以授予品牌方（小红书官方账号、信息流广告、电商详情页）使用；

文案/视频中是否可以带品牌名，如果不行，流量稳定后是否可以加；

发布后是否会进行评论维护，如果限流，是否会及时配合更改；

发布后7天提供后台数据截图；

是否可以配合拍摄；

是否保证收录；

是否可以做内容多渠道分发。

五、个人运营小红书的变现方式及内容创作要点

1.三大变现方式

个人在小红书打造IP号，变现方式一是接品牌商单广告，二是电商转化，三是转到私域的业务变现。

关于方式一的品牌商单，目前博主的广告商单报价，可以简单按照真实粉丝量的1/10进行估算，比如粉丝量在15万左右的博主，一条广告报价约1.5万元。但这个数值只是整体平均值，并不是所有博主都在这个报价范围，因为类目不同以及博主的内容定位不同，都会影响广告主的投放意愿。

关于方式二的电商转化，今年平台大力扶持小店，中小卖家个人也可直接开店，但销售数据目前看起来还不甚理想，和抖音、快手相比相差甚远。其实小红书小店的电商转化，更适合做买手店，就是产品颜值高，客单价可以略高，但要让消费者感觉是独家设计款，才会有较强的购买意愿。

关于方式三的私域变现，是一个已经验证过的对博主来说非常好的商业模式，目前这个流量模型里跑得最好的行业是留学、移民、二手奢侈品等。因为有后端的高客单价产品支撑，以及前端的低成本内容生产，这就让小红书成了一个可以精准高效获取优质流量的渠道。但可惜这个模式目前没法在平台完成闭环，因为没法为小红书平台贡献GMV。而个人做个小IP号，比如摄影师等，即使你每篇笔记只有100左右的阅读量，粉丝量只有几百，也可以获得非常精准的私信咨询，为你的业务获得精准客源，月入上万元也不会是问题，笔者身边就有朋友在跑这样的模型。这也是目前小红书吸引海量新人博主加入创作，打造个人IP的原因。

2.爆款内容生产要点

平台10大爆款内容：测评类、清单类、体验类、明星种草、科普、场景植入、单品推荐、视频笔记、福利互动、探店。

我们重点来讲前3种：

（ 1 ）测评类

①横向测评：成分、功能、设计外观、重量体积、配件、价格、适用人群、使用方法；

②单品测评：性能测评+开箱体验；

③趣味实验：泡水、摔机、拆机等；

④使用展示：如果有科普概念需要解释，放在开头。

（ 2 ）清单类

创作要点：排序直观，全面对比，体现功效价格等。

（ 3 ）体验类

①使用前后对比。

②使用场景：如妆前使用、出差补水、晒后修复等。

③平行对比：同价格段其他产品效果对比；同效果其他产品价格对比。

④优缺点分析：放大优点，不避讳缺点，更显真实。

⑤口语化表达：用与朋友分享的语气表述，比如“涂上脸轻薄透气！不會闷肤的那种！”

⑥产品体验切入：五感（形、声、闻、味、触）。

⑦使用细节：使用搭配、产品用量、简单易懂的使用方法，如“睡前敷上3分钟，清水一冲就可以啦～要不要这么简单！”等。

3.热门内容形式

（ 1 ）TD系列：OOTD（Outfit Of The Day，今日穿搭）、MOTD（Makeup Of The Day，今日妆容）、COTD（Coffee Of The Day，今日咖啡）。

（ 2 ）GRWM系列：即Get Ready With Me，指博主一边化妆一边分享情感、生活态度的视频形式。

（ 3 ）盲测：把同品类商品放到一起，遮挡品牌logo，只通过使用感受和效果来评价，选出最佳商品，或者猜测商品名称。这种形式既能增加受众的猎奇心理，也能增加体验的真实性，提升种草转化率。

（ 4 ）沉浸式××：采用一镜到底的表现形式，真实自然。

六、账号运营技巧

无论是企业号还是个人号，在运营小红书的过程中，进行对标账号分析和数据分析，都是重中之重，不要一上来就自由发挥创作，先分析平台爆款账号和爆款内容的底层逻辑是什么，再动手做，这样生产出爆款内容的概率才会更高。我总结了核心5大运营技巧。

1.分析对标账号

如表2所示：

2.数据分析和学习

借助千瓜等第三方工具，分析热门品牌/账号爆文榜，学习创作技巧。

3.账号自我分析和优化

利用创作者数据中心，对自身账号进行分析优化。

对笔记进行逐篇数据分析，不断优化内容运营。分析流量来源时，如果“搜索”比重大，重视“关键词设置”。如果有做薯条或者效果广告投放，主要看点击率，高于5%，则说明笔记封面和标题吸引用户；如果低于5%，则说明笔记封面和标题还有改善空间。

4.注重笔记生命周期

小红书笔记的生命周期通常为7天，自然流量在发布7天后下降明显。所以如果要追加投放，建议在48小时左右，进行流量加持。

5.账号日常运营

精细化运营评论区，增强用户信任。可以通过主动引导评论、及时回复、置顶优质评论、多角度回复、真诚回复等方式实现，提高用户的互动和转粉。

日活跃用户过亿的小红书，即将迎来它的10周岁，平台也已进入互联网增长的下半场。无论是企业还是个人，只要把平台规则摸透，掌握流量密码，并且行动起来，相信都能和平台一起收获流量红利，实现商业增长、个人成长！

作者：陈榕榕，上海自由士信息科技有限公司CEO，前网易、脉脉、传音等市场营销负责人，微信：rongrongrongchen1