像做消费品一样做图书

随着消费成为国民经济增长的第一驱动力，所有面向个人的产品和服务都有了消费品的特征。“4·23世界读书日”刚刚过去，文化教育属性浓厚的图书行业恰好可以被拿来作为佐证。

图书消费品化的时代逻辑

什么是图书消费品化？

图书消费品化是人们把图书当成一种消费品来购买和消费的现象。比如在购买图书时，人们更加注重图书的外在表现，如封面设计、纸张质量、排版风格等，出版社（或策划出品方）的品牌和知名度，作者甚至推荐者的知名度等。这些因素与图书的内容质量未必有直接关系，却可能影响到消费者的选择。

图书消费品化的趋势也显现在人们更加注重图书的实用性和功利性上。这造成图书不但消费品化，而且趋向于快消品化。在互联网语境下，读者、消费者、用户三者身份实现了高度统一。

图书消费品化的深层原因

首先是人们的消费观念在不断变化。中产群体不断扩大，他们注重个人文化素养提升，也注重子女的教育培养，阅读成为一种生活方式。与此同时，人们更加追求消费的品质和品牌，出版社（或策划出品方）也开始重视图书的包装和装饰、氛围感与综合体验等。

其次是媒体的宣传推广。媒体通过报纸、杂志、电视、网络等渠道，尤其是近年来强势崛起的短视频和直播渠道，推荐各种热门书籍，引导读者的消费决策。这些推荐常常会关注书籍的知名度、作者名气以及出品单位的品牌影响力等，使得读者在购买图书时也更加关注这些因素。

最后是读者的需求变化。随着生活节奏变快，人们越来越注重短时间内获取信息和知识的效率，这成为碾压一切的“现代性”，也导致出品方和销售方更注重图书的实用性、功利性，而不是较为“形而上”的文学性、学术性或思想性。

图书消费品化，甚至在一定程度上快消品化，成为不可逆转的时代逻辑。

拓展产品表现的价值逻辑

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔莫在20世纪末提出“体验经济”的概念。他们认为，“体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造消费者参与、值得消费者回忆的活动”。当图书成为体验经济的道具时，发掘图书产品的本质、拓展产品呈现的形态、提升产品的附加价值就成为图书产品运营的价值逻辑。

构建品牌屋，全IP运营

品牌屋既是内在定位，也是外在传达。品牌屋对内协调组织，对外占领心智，而用户心智的红利便是市场的红利。消费品品牌屋成为策略统领的重要工具，图书行业亦如此。

品牌图书的运作是多个环节紧密配合的结果，是出版社在读者心目中的形象，更是一个出版社实力的象征。而聚集优质作者资源，是出版社打造品牌图书的核心竞争力。北猫的“米小圈”系列、杨红樱的“淘气包马小跳”系列、郑渊洁的“童话大王”系列等，都是儿童图书出版的核心资源。

在教辅领域，品牌的力量也为市场扩张贡献着巨大价值。比如，曲一线的“5年高考3年模拟”系列、万唯的“万唯中考”系列都牢牢占据消费者心智，成为细分赛道的头部品牌。

“双减”政策实施以来，在线教育头部企业学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高途等纷纷跨界推出自己的教辅图书系列产品、教育智能终端，并结合自身优势匹配大量视频内容，市场成绩斐然，展现了良好的品牌迁移能力，实现了品牌赋能、IP复用。

在商业、职场等领域，名师IP打造、全方位运营更成为趋势，罗振宇、樊登、吴晓波以及2022年借助短视频平台投放强势崛起的张琦，都成为知名IP，并以个人IP孵化、带动平台商业，以“短视频引流、直播吸粉成交、图书落地、线下高价课做高利润高黏度交付”全方位运营。这是全视角下的IP运营，各环节既能独立运作又能协同扩张，既是品宣又能变现，形成流动的商业整体。

依托消費者大数据建立产品线

在图书快消品化的当下，用做消费品甚至快消品的思路做图书，并布局以图书为基点的系列产品，成为行业后起之秀的成功法则。

巨量算数的统计数据显示，2021年抖音电商各品类图书销售额中，儿童读物类、学习考试类、自我实现（励志）类共占比56% ，是平台上受众广、销量高的三大图书品类。这三类图书也是快消品化程度最高的，爆款迭出。

新兴书企综合政策引导信息，线下渠道市场信息，以及各大平台搜索量、播放量、销量、好评量等大数据，快速锁定热点品类，策划爆款选题，迅速组织内容，完成付梓和投放。比如小学教辅领域的“五感作文”、硬笔字帖、“快乐读书吧”等，都具有广阔的市场需求，谁先制作出成品谁就能占领市场。“跟着《人民日报》学写作”系列图书、课程有大量需求，从小学作文到成人“公考”，从教辅到职场写作，可以说，去年只要搭上了这波流量，各书企和讲师就都拥有了自己的年度爆品。

在实体书店领域，新入局者带着新思维而来。一些实体书店、阅读空间、社区文化商业机构的创业者来自教培行业或零售连锁行业，带着新零售的思维和高坪效的运营能力，充分依托大数据，从选址、业态规划到选品、营销，从服务性消费到产品性消费都做了良好的配比和设计，充分展现了快消零售的商业能力。

挖掘附加值，推高天花板

品牌高度IP化并将IP赋能相关业务产品线，才能真正实现全IP运营，并推高行业天花板。

传统图书主要通过单一的阅读价值来吸引消费者，而图书消费品化则可以将图书与其他产品搭配，增加图书的附加价值。例如，通过配套音频、视频、电子书等形式，提高图书的吸引力和附加价值，让消费者更愿意购买，同时也提高了客单价。教辅图书的书配课，儿童图书的配套AR，大众图书的线上线下交流空间、电子书，都是将图书商品化、道具化、形态丰富化，是基于需求的消费升级。

当纯粹的消费品都在拼命发掘自身的文化价值，把自己做成文化产品，并拥有知识产权保护和版权意识的时候，图书作为天然的文化产品，更需要强化文化价值、知识产权意识，既构筑护城河，又推高天花板。

依托图书的基础流量建立品牌认知，进而上升为IP，做到品牌赋能与IP复用，是图书行业消费品化日渐成熟且不断拓展的路径。《米小圈上学记》是四川少儿出版社2012年推出的儿童故事书，截至2021年10月，“米小圈”系列读物畅销1亿册，超越英国大热作品《小猪佩奇》，百余次登上全国少儿图书畅销周榜Top10，图书版权输出至印度、挪威、马来西亚等。在全IP运营时代，“米小圈”有声书、动画片、真人版电视剧陆续推出，圈粉无数。良性的IP改编市场有利于反哺阅读，带动优质内容可持续发展。目前“米小圈”依赖高国民度进入文创领域，如果参照小猪佩奇的IP运作手法，“米小圈”长线运营的预期几乎是天量的。

专注内容和渠道的发展逻辑

能做到产品和渠道双强的消费品，几乎不易看到最终失败的案例，图书亦如此。

永不过时的内容为王

图书是内容的载体之一，内容的更新速度、内容的数量与质量、坚守内容本位的逻辑是阅读产业链供给者的初心。图书的增值品、配套品、衍生品也是内容的载体，与图书共同承担内容价值的使命。

消费品化的图书内容，也呈现出消费品丰富多样、互动性强、沉淀IP等特点。

首先是品类多样化。图书消费品化需要满足消费者多样化的需求。因此，出品方要不断增加图书的品类，涵盖更多的主题和领域。在传统的少儿、教辅、社科、大众等粗略分类之外，又有了更多细分品类的延展，文学、艺术、历史、科技、商业、健康、旅游等主题也越来越专业。比如，畅销几十年的中国历史普及型读物《上下五千年》，既有面向普通大众的纯文字版，又有面向青少年的图文版，还有面向少儿的彩色漫画版，视频网站上还能找到系列动画片。在教育和培训领域，几乎可以找到各个年龄段的各种技能培训、教学辅导类书籍。婴儿学不了科学？扎克伯格当年就给出生十几天的女儿读过《宝宝的量子物理学》。

其次是数字化和互动化。随着数字技术的发展，图书也可以借助互联网和数字平台实现多样化的表现方式，例如增加插图、音频、视频等内容，或者增加与读者互动的方式如游戏、社区等。除了纸质图书，人们还可以通过京东电纸书、Kindle等移动墨水屏终端产品阅读正版电子书，可以通过“微信读书”在阅读电子书的同时看到微信朋友甚至陌生人的阅读记录、笔记感想，拥有一个同频共振的群体学习场，还可以利用碎片时间在“微信听书”上听正版音频书。

最后是IP沉淀方面。正规出版发行的图书可以沉淀为IP，网络文学打破了传统出版业的壁垒，让更多作者和作品进入读者视野。网络文学作品成为图书消费品化的重要来源之一，部分网络文学作品甚至转化为影视作品、动画作品等，成为知名文化IP，带动了更大范围的图书销售。例如，《三体》《庆余年》等知名网络文学作品成为图书、影视、游戏等多个媒介的爆款IP。

总之，图书消费品化充分体现在满足消费者多样化需求和提供个性化服务上，甚至可以创造需求。

渠道依然是发展的命脉

从面向终端市场销售的渠道来看，网络渠道快速增长，承载了核心增量，短视频、直播电商销量增速最为迅猛。掌握了流量，才能掌握话语权，才能把好产品带给消费者。

渠道品牌化，或许是可行路径。

比如，选择大流量、大品牌的网络渠道，占据生态位。经营管理英国连锁书店水石书店和美国连锁书店巴诺的詹姆斯·当特说，在抖音国际版 TikTok图书分享社区BookTok 的影响下，翻红的再版图书推动了图书销量的整体增长。他认为，BookTok 成功吸引了年轻人对书籍产生兴趣。

再比如，合理运用KOL的影响力。细分赛道的网红主播具有超强带货能力。主持人王芳可能是目前国内图书销售额最高的网红主播，一年销售额达数亿元，相当于一家中等规模的民营图书企业。

自造渠道品牌，自行面向終端，也成为许多书企的标配。书企或自建企业直播，开辟公司业务新渠道，或依托优惠政策，建设直播基地，服务自身企业，也为行业输送人才和服务。

结语

人类文化生活需求生生不息，图书已然成为消费产业。不论是消费升级，还是消费降级，不论在经济周期的高峰还是低谷，内容消费都会长盛不衰，像做消费品一样做图书吧。

作者：郁苗，互联网产业与管理咨询专家，素履咨询创始人