匹配视角下虚拟品牌社区用户共创价值路径研究

王松 王鑫 王金龙

摘 要：以个人—环境匹配理论和自我决定理论为基础，遵循“动机—行为—结果”的过程框架，以虚拟社区为情境，建立了用户与社区之间的匹配要素到两种价值共创行为以及对应价值共创结果的一体化作用路径模型，并借助311份有效问卷数据对概念模型进行了检验。研究结果表明：两类匹配要素均正向影响两种价值共创行为，其中体现能力、需求和角色的互补性匹配的影响作用大于一致性匹配；用户自发的价值共创行为正向影响品牌资产和顾客价值，并在两类匹配要素到共创结果的作用中发挥中介作用；但用户参与的价值共创对企业品牌资产的影响并不显著，仅在互补性和一致性匹配要素对顾客价值的影响中起到中介作用。该研究拓展了虚拟社区用户价值共创行为过程与结果的研究视角，可以为社区运营提供了一定的理论依据和实证参考。

关 键 词：虚拟社区；价值共创行为；个人—环境匹配；共创价值

DOI：10.16315/j.stm.2023.03.001

中图分类号： C93

文献标志码： A

收稿日期： 2023-03-09

基金项目： 山东省社会科学规划项目（18CGLJ38）；山东省高等学校人文社科研究项目（J16YF03）

作者简介： 王 松（1980—），男，副教授，博士，硕士生导师；

王 鑫（1996—），女，硕士研究生；

王金龙（1995—），男，硕士研究生.

随着社会化媒体的普及和发展，越来越多的企业意识到虚拟社区对价值共创的重要作用，纷纷尝试以此为平台与用户建立社交联系，吸引用户积极参与企业产品设计、新产品开发以及产品反馈等创新活动，实现企业与顾客价值共创的战略目标[1-2]。然而现实情况表明并不是所有虚拟社区都能顺利达到预期的效果。很多企业不仅未能通过虚拟社区建立或维护与顾客的长期关系，甚至还破坏了用户关系[3]。因此，系统梳理影响用户参与价值共创活动的因素和达成共创价值的全过程，使用户愿意积极主动参与社区中的价值共创活动，进而实现预期的共创效果，仍是企业需要解决的核心问题。

虚拟社区价值共创问题一直是国内外学者关注的重点，诸多研究关注到了用户和企业互动的重要性，并针对个人特征、社会资本、公平氛围、信任承诺等认知和情感要素对价值共创的影响进行了细致研究，已取得了较为丰硕的成果[4-8]。虚拟社区赋予了用户更多的权利、丰富了其个性化的价值体验，如果运作得当会使企业和用户均获得良好的价值收益[9-12]。但当前研究中，多强调用户需求和价值感知的重要性，对用户作为外部操作性资源可能带来的复杂性关注不够。根据交易成本理论，用户会从实现自己利益最大化的角度，提出多样化的需求，但作为典型的虚拟型组织[13]，品牌社区的最终目的仍然是要服务于企业的需求，企业与用户在虚拟社区中价值追求的差异，以及由此造成的社区运作中用户需求与社区供给方面的匹配性差异可能会对共创行为产生较大的影响。而且，根据发起主体不同，虚拟社区共创行为可概括为自发的价值共创和参与发起的价值行为[14]，两者在产生动机和作用效果上都有差异，但当前研究对此两方面关注度仍有不足。

因此，本文尝试以个人－环境匹配理论为基础，从一致性匹配和互补性匹配两方面梳理虚拟社区情境下用户与企业的匹配要素作为前置，借鉴自我决定理论中的“动机－行为－结果”框架，来关注匹配要素对自发和参与两类价值共创行为的影响以及共创效果的差异。个人-组织匹配理论、自我决定理论与价值共创理论在虚拟品牌社区情境下的结合，可以为虚拟品牌社区顾客参与价值共创提供新的研究视角。对不同共创行为的差异化影响路径的分析，有助于更加细致了解顾客参与价值共创的形成机制，为虚拟社区实现企业与用户的双向匹配，达到更好的共创效果提供相应的参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 匹配视角下用户价值共创行为的影响因素分析

自我决定理论认为，个体的自我决定是一种关于经验选择的潜能，是个体在充分认识个人需要和环境信息的基础上对行动所做出自由的选择。随着网络环境下消费者资源获取能力的大幅提升，个性化服务和良好的应用体验成为大家追求的重点。根据使用满足理论，个体会主动通过媒介的接触和消费来满足自身的心理和社会需求，而虚拟品牌社区正是围绕特定品牌借助社交网络进行聚集性互动的综合性虚拟平台。因此，在虚拟社区中用户发起或参与不同类型的价值共创行为，都是以满足自身的体验需求为出发点，社区提供的环境和资源是否能够有效满足用户的需求，便成为用户价值共创行为的核心驱动要素[15]。

个人－环境匹配理论（PEF）认为组织的社会环境特征（奖惩制度、晋升制度、员工行为准则、文化价值体系等）会通过与员工的能力、需求、价值观等相结合，共同对员工的组织态度和行为产生影响[16]。个人－环境匹配衡量的是个人特征和其所处环境特征匹配的程度，匹配程度越高，个人态度和行为就会表现得越积极，感觉越满意[17]。关于匹配的刻画方面，Beasley等 [18]提出的广义个人－环境匹配模型（GEFS）已被证明具有良好的解释力[19]。该模型从互补性和一致性2个方面衡量匹配程度，并将环境要求与个人能力匹配（demandabilities fit，DAF）、个人需求与环境供给匹配（needsupplies fit，NSF）以及个人在环境中的独特角色（unique role，UR）归类为互补性匹配；而价值观一致性（value congruence，VC）、人際相似性（interpersonal similarity，IS）则归类于一致性匹配。

在虚拟品牌社区情境下，无论是社区提供的物质精神奖励与用户需求、社区的能力要求与用户自身能力之间的互补性匹配，还是用户与社区的价值观以及社区中其他用户特点之间的一致性匹配，都可能会对后续用户差异化的价值共创行为产生影响。因此，本研究以此模型作为个人－环境匹配的衡量指标并参照Jarvis等 [20]给出的形成型构念标准，将互补性匹配和一致性匹配定义为二阶形成型构念。其中能力匹配、需求匹配及独特角色作为互补性匹配的反映型子潜变量；而价值观一致性和人际相似性作为一致性匹配的反映型子潜变量。

1）互补性匹配对价值共创行为的影响。在虚拟品牌社区中的用户价值共创主要体现在用户、企业及其他用户间，就产品设计、开发、生产、消费等方面的内容进行持续互动的过程。Zwass等[14]的研究指出价值共创行为可以分为用户参与的价值共创和用户自发的价值共创两类。其中，用户参与的价值共创主要指用户参与新产品开发活动，如参与新产品创意、设计、评测和推广活动；而用户自发的价值共创主要是指用户自发的与其他用户就产品使用经验进行的互动交流等。

从互补性匹配的角度看，在虚拟品牌社区中，企业基于品牌需求等动机会设置和发布对应的任务。当用户感知自身的能力可以胜任社区的任务时即产生能力匹配，这种感知能使用户产生对选择和掌控的自主感，也更有可能体验到自身有担当、有能力的胜任感[21]，会使用户觉得参与组织互动的过程比较轻松和有趣，个体参与社区活动的动机也会更强烈，进而因为能力匹配产生价值共创行为。同时，基于社会交换理论，个人将努力平衡与环境交换的支出和收益[22]，当组织环境提供的资源（如报酬奖励、社会支持、友好陪伴等）能够满足个人的需求时，个人会对组织表现出积极的情绪[23]。如果虚拟社区能提供满足用户需求的资源，即当社区供给与用户需求相匹配时，会刺激用户积极参与社区中的价值共创活动。另外，根据马斯洛需求理论中的尊重需求，个体渴望在社会活动中获得他人的尊重和关注。在虚拟社区情境中，如果社区提供的机会，可以使用户获得其他成员的认可，用户便会认为其具有独特价值，在社区内的位置具有不可替代性，将会获得更多其他成员的关注[24]，可能会促进用户积极参与到社区中的价值共创活动中。

同理，当用户感知自身的能力可以胜任社区的交流、分享等共创任务，同时社区构建的平台资源能够满足自身的需求，并且为用户自身角色塑造提供很好的支持，这些匹配性都可能激发用户自主发起各类交流和互动活动，形成自发的价值共创行为。因此，在虚拟品牌社区中，体现能力匹配、需求匹配和独特角色的用户与社区之间的互补性匹配可能会显著正向影响用户参与的价值共创行为和用户自发的价值共创行为。据此，本文提出如下假设：

H1a：在虚拟社区中，互补性匹配（能力匹配、需求匹配和独特角色）会正向影响用户自发的价值共创行为。

H1b：在虚拟社区中，互补性匹配（能力匹配、需求匹配和独特角色）会正向影响用户参与的价值共创行为。

2）一致性匹配对价值共创行为的影响。Muchinsky[25]将一致性匹配定义为个人与环境之间的相似性，包含价值观一致性和人际相似性2个维度。一方面，当个人价值观和目标符合组织倡导时，会使个人在与组织的互动过程中产生舒适感和愉悦感[26]，进而增强其对组织活动的自发参与;另一方面，个体与组织价值观的一致，能够让个体更容易了解组织的资源分配准则和倡导行为，也更易于获取组织奖励和报酬，从而会对个体参与组织活动带来正向影响[27]。

虚拟社区作为企业的虚拟组织，一直秉承品牌的主旨并倡导其价值观，因此用户与社區价值观的一致性同样可能会对用户共创行为产生正向影响。而人际相似性则强调个人与其他成员背景的相似性，已有研究指出，个人倾向于被具有与自身相似人口统计背景和心理背景的群体所吸引，这将降低与他人交往过程中的不确定性，同时也更容易获得其他成员的支持和帮助[28]。而且，虚拟社区是基于共同品牌爱好的用户的集合，同一社区中消费者之间的相似性会对用户的行为产生一定的影响。

综合此两方面，在虚拟品牌社区中，体现为价值观一致性和人际相似性的一致性匹配，可能会促使用户享受参与社区的过程，进而使用户乐于对社区进行自发的价值共创行为；同时，一致性匹配也可能使用户获得组织奖励、帮助其他用户解决问题等变得更简单，进而正向影响用户参与的价值共创行为。因此，本文提出如下假设：

H1c：在虚拟社区中，一致性匹配（价值观一致性和人际相似性）会正向影响用户自发的价值共创行为。

H1d：在虚拟社区中，一致性匹配（价值观一致性和人际相似性）会正向影响用户参与的价值共创行为。

1.2 匹配视角下用户共创价值的结果分析

在服务主导逻辑下，共创价值是生产者通过提供产品和服务与顾客通过参与和消费共同创造价值的总和[29]。关于价值共创的结果变量，目前主要从用户和企业2个主体进行探讨。用户视角主要表现为顾客价值和体验的提升、顾客利益的感知等方面；而关于企业价值的研究主要表现为对企业品牌资产的提升、顾客忠诚等方面的绩效。本文参考以往学者较为成熟的研究，将共创行为的结果划分为企业层面的品牌资产和用户层面的顾客价值2个构念。另外同样参照Jarvis等 [20]给出的高阶构念标准，将两者都定义为二阶反映型构念，分别探讨不同价值共创行为对它们的影响。

1）价值共创行为对企业品牌资产的影响。目前对企业品牌资产的划分尚不统一，但当前大多数研究都是参照Kellar [30]提出的基于顾客的品牌资产模型。本文也以此为基础将虚拟品牌社区中的品牌资产划分为品牌联想、感知质量和顾客忠诚3个维度。而且，鉴于在虚拟品牌社区中，用户对品牌资产感知的3个维度具有一致性，本文在概念模型中将品牌资产定义为二阶反映型变量来体现它们之间的关系。

在虚拟品牌社区中，用户主动发起的价值共创活动可能包括：主动分享其购买和使用该品牌产品的体验、与其他消费者讨论产品的使用经验、产品技术方面交流及解决等，这些都可能会提升用户对品牌产品或服务的有用性及易用性感知，进而提升其对品牌的感知质量；而且在此过程中通过信息传递，企业认识了顾客的偏好与风格，企业获得顾客资源的同时，用户也加深了对企业和品牌的认知与联想，形成了对品牌产品的情感，可以进一步强化对品牌的忠诚。

同时，为刺激用户积极参加企业发起的价值共创活动，社区通常会采取一定的物质和精神奖励，来满足用户的经济性需求或表达性需求。根据社会交换理论，在用户参与价值共创并接受社区提供的奖励之后，会增强其对该社区的依恋和认同，进而可能提高用户对品牌的品牌联想和品牌忠诚。另外，用户通过参与社区发起的活动提出对品牌的改进建议，当企业综合用户意见作出相应改进后，一方面会因为产品或服务更加符合用户的需要，从而提高用户对品牌的感知质量，同时用户因为参与活动而获得的满足感和认同感，也可能会进一步巩固其品牌联想和品牌忠诚。基于此，本研究建立如下假设：

H2a：在虚拟社区中，用户自发的价值共创行为会正向影响品牌资产（品牌联想、感知质量和顾客忠诚）。

H2b：在虚拟社区中，用户参与的价值共创行为会正向影响品牌资产（品牌联想、感知质量和顾客忠诚）。

2）价值共创行为对顾客价值的影响。顾客价值是用户在价值共创行为后产生的自我感知收益的综合，该价值往往是累积的价值，具有主观性、情境性和差异性。学者们对顾客价值的划分主要包含实用价值、娱乐价值和社会价值三部分[31-32]。其中：实用价值即对意向性结果的追求；娱乐价值则反映是顾客情感方面的价值，指目标获取中的乐趣和精神享受方面的价值；社会价值强调的是顾客社会地位或形象的提升。与品牌资产的测度一样，虚拟品牌社区情境下用户的价值主要来源于互动过程的体验和后续感知，顾客价值的三部分也有一定的一致性，本文同样将顾客价值定义为二阶反映型变量来体现这种关系。

用户在虚拟社区中主动分享自己的产品使用心得、品牌体验和心理感受等都属于自发的价值共创行为。社区中的分享和互帮互助行为可以使社区成员之间形成了良好的关系，满足成员的社会需求，实现其社会价值。同时，自发的价值行为属于行为融入，而行为融入是顾客融入最重要的构成维度[33]，它既能给顾客带来直接的经济收益（即实用价值），也能带来间接的情感收益（即娱乐价值）[34]。

同时，企业发起的价值共创活动中往往渗透了关于产品或服务的宣传、改进等内容，用户通过参与此类活动，也可以获取关于产品或品牌的相关信息，增强对产品或品牌的认知需求，获取实用价值。随着参与的深入，驾驭感和控制感会增强，进而可能会提升用户的娱乐价值感知，而基于活动或任务的协作，会增强不同参与者之间开放式互动，形成新的连接关系和增强原有关系，从而获得社会价值。因此，本文提出以下假设：

H3a：在虚拟社区中，用户自发的价值共创行为会正向影响顾客价值（实用价值、娱乐价值和社会价值）。

H3b：在虚拟社区中，参与发起的价值共创会正向影响顾客价值（实用价值、娱乐价值和社会价值）。

综合上述分析，本文构建了从匹配要素到共创行为和共创结果的研究模型，如圖1所示。

2 研究设计

为验证上述假设，本研究采用问卷调查法，并将魅族社区用户作为主要调查对象，收集模型检验所需相关数据。魅族较为重视社区的建设，派驻大量员工参与到社区中，与社区成员联系密切，经常针对产品版本的更新等话题展开讨论，并且社区用户量大，注册会员超过3 000万，成员之间的沟通交流非常活跃，比较适合本文的研究。数据收集前后经历5个多月的时间，最终获得原始问卷491份，在对回答时间过短、主要选项回答重复度过高以及有明显错误的样本进行剔除后，最终得到有效问卷311份。样本基本信息，如表1所示。

本文中所有构念的测量均是以国内外价值共创领域的成熟量表为基础，并结合虚拟社区的情境进行了修订。变量的测量采用李克特五点量表，从1～5体现同意程度，具体题项来源，如表2所示。

3 数据分析及假设检验

3.1 测量模型的估计

鉴于研究模型中包含反映型变量和形成型变量，本文利用PLS算法，选用SmartPLS3.0检验所提出的研究假设。根据前文假设中的分析，本概念模型中互补性匹配和一致性匹配为二阶形成型构念，其余构念为反映型构念，由于两者之间的测量原理和测量项关系的不同[35]，必须采取不同的方法进行各个构念的信度和效度测度。

1）一阶反映型构念的测度。反映型变量主要通过组合信度、平均提取方差、因子载荷和Cronbachs Alpha系数对变量的信度、效度和内部一致性进行分析。对上述模型中的一阶反映型变量进行测度，结果如表2所示。各个反映型变量的Cronbachs Alpha系数除需求匹配（0.688）和娱乐价值（0.630）之外均大于0.7，且需求匹配和娱乐价值的Cronbachs Alpha系数值也大于最低标准（0.6），各反映型变量组合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，因子载荷均大于0.5，证明都具有较好的聚合效度，内部一致性较高。

反映型变量的区分效度主要通过对比变量间相关系数、AVE平方根的大小及对比因子载荷大小来判断[39]，结果如表3所示。对角线各数值均大于变量之间的相关系数且因子载荷均大于交叉载荷，说明各变量的区分效度较好。

2）二阶反映型构念的测度。利用SmartPLS3.0对品牌资产和顾客价值进行二阶验证性因子分析，结果如表4所示。两变量各个维度组合信度和Cronbachs Alpha系数都大于0.7，各子潜变量组合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，因子载荷均大于0.5，证明都具有较好的聚合效度，内部一致性较高；参考上文的验证，同一个二阶变量的子潜变量的区分效度较好。另外，依据Bollen等[40]的研究，本文把指标效度作为评价高阶构念适当性的标准，且指标效度为一阶构念对二阶构念的影响系数。品牌资产3个维度的路径系数分别为0.901、0.914、0.890;顾客价值3个维度的路径系数分别为0.889、0.867、0.883，并且各路径对应T值皆已超过2.58，即路径系数在1%的水平上显著，充分说明了二阶模型的适当性和指标效度。

3）形成型构念的测度。本文利用Petter等[35]提供的方法来检验形成型构念的结构信度和效度，该方法的有效性在其他学者的研究中得到了证实[41]。为了检验形成型构念的结构效度，本文利用各子潜变量均值作为其对应二阶形成型构念的测量项，根据形成型构念子潜变量的权重及载荷来检验形成型构念的结构效度。其中，权重代表的是子潜变量的相对重要性，而载荷指的是子潜变量的绝对重要性[35]，结果如表5所示。由表5可知，各子潜变量在其对应的二阶形成型构念上的权重和载荷在统计上都显著，这表明所有子潜变量都对其理论对应的二阶构念具有相对和绝对的重要性，具有较高的结构效度。

为了检验形成型构念的结构信度，本文进行了多重共线性检验，结果表明互补性匹配各子潜变量的方差膨胀系数值（VIF）分别为2.229，1.970和1.866，一致性匹配各子潜变量的方差膨胀系数值VIF值分别为1.788和1.788，均小于10，满足基本要求[42]。因此，多重共线性没有影响形成型构念的结构信度。另外，考虑到各子潜变量在概念上都有不同的意义，其有效性和可靠性也得到过以往学者的验证。因此，本文形成型构念具有较高的结构信度。

3.2 主要假设检验

在完成信度和效度检验后，利用结构方程模型进行主要假设检验，各研究假设的检验结果，如表6和图2所示。

1）在个人——环境匹配要素到两类价值共创行为的关系检验中，互补性匹配与自发的价值共创、参与的价值共创（β=0.576，P＜0.001；β=0.467，P＜0.001）均呈现显著正相关关系，且对自发价值共创的影响作用更大；一致性匹配也与两类价值共创呈现显著的正相关关系（β=0.216，P＜0.001；β=0.273，P<0.001），且对参与的价值共创影响更大；总体而言，互补性匹配对自发和参与的两类价值共创行为的影响作用更加显著（0.576>0.216；0.467>0.273），假设H1a、H1b、H1c、H1d均得到检验支持。

2）在共创行为与共创结果的关系检验中，企业方面，用户自发的价值共创行为与品牌资产（β=0.548，P＜0.001）呈现显著的正相关关系，但用户参与的价值共创行为对品牌资产的影响并不显著（β=0.151，P=0.125），假设H2a通过检验，假设H2b未通过检验。用户方面，自发和参与的价值共创行为均对顾客价值有显著正向影响（β=0.544，P＜0.001；β=0.289，P＜0.05）。两类行为比较来看，用户自发的价值共创行为对品牌资产和顾客价值的影响更加显著（0.548>0.151;0.544>0.289），假设H3a、H3b得到检验支持。

3.3 价值共创行为的中介效应检验

在验证了基础假设后，关注价值共创行为在两类匹配要素到共创价值结果之间的传递过程，检验其在此过程中的中介作用。鉴于用户参与的价值共创行为对品牌资产的影响未通过检验，因此中介作用未做检验，其他各个路径利用biascorrected Bootstrap方法（5 000次）进行中介效应检验，检验结果，如表7所示。

从检验结果看，在95%置信区间下，用户自发的价值共创在两类匹配要素（互补性匹配、一致性匹配）到价值共创结果（品牌资产，顾客价值）的作用路径验证中，T值均大于1.96，p值均小于0.05，低分位数（low）和高分位数（upper）左右置信区间均不包含零，说明中介作用显著。而用户参与的价值共创在两类匹配要素（互补性匹配、一致性匹配）到顾客价值的作用路径验证中，低分位数（low）和高分位数（upper）左右置信区间均不包含零，说明中介效应显著。

4 结论与启示

4.1 结论

本文以个人—环境匹配理论为基础归集前置要素，基于“动机—行为—结果”的过程框架，分析虚拟社区情境下价值共创行为的形成机理，以及价值共创行为对不同共创结果的影响作用，主要结论如下：

1）虛拟社区情境下，个人—环境匹配要素是影响用户价值共创行为的重要前因，其中互补性匹配的影响作用更加关键。互补性匹配和一致性匹配均显著正向影响社区中用户自发和参与的价值共创行为。其中，互补性匹配对两种价值共创行为的影响更为显著。这说明用户与社区之间存在的能力匹配和需求匹配，以及社区对用户独特角色展现的支持是影响用户价值共创行为的关键因素。而且，根据互补性匹配构念的测度模型看，能力匹配的权重在此要素中作用最突出。该研究结果强调了社区和用户之间的匹配程度对价值共创的作用，与沈校亮[43]等的研究结论近似，并且拓展了Muchinsky等[25]提出的个人—环境匹配模型在价值共创情境下的应用，可以为虚拟社区不同价值共创行为形成机理的研究提供新的参考。

2）用户自发和参与的价值共创行为对最终共创价值的影响存在不同。两类行为比较来看，用户自发的价值共创行为对品牌资产和顾客价值的影响更加显著。其中，用户自发的价值共创行为对不同主体的价值共创结果均有显著正向影响，但用户参与的价值共创仅对顾客价值有显著影响，对品牌资产的影响未通过检验。该结果有别于之前学者对共创价值的研究[44]，突出了用户主动性、原创性的共创工作的重要驱动作用。顾客价值积极影响顾客使用平台的意向[45]，能够促进顾客在社区内的持续互动，创造更多的价值。而用户参与企业方发起的价值共创未能提升企业品牌资产，对企业品牌联想和品牌忠诚的影响并不显著。究其原因可能是企业主导的社区价值共创行为中，多强调用户参与的实用、娱乐和社会效应，但对用户从社区感知到品牌感知的转化过程关注程度仍有不足。已有研究指出，用户从对社区的认同到对品牌认同仍需要一个心理转化过程，此过程处理不当可能会造成较为消极的结果，企业虚拟社区运营，特别是在企业主导的价值共创活动的组织中要特别注意此方面的改进。

3）从互补性匹配和一致性匹配要素到不同的共创价值结果作用过程中，价值共创行为起到了中介作用。其中，用户自发的价值共创行为在两类匹配要素到品牌资产、顾客价值过程中的中介作用显著;用户参与的价值共创行为仅在匹配要素到顾客价值产出过程中起到中介作用。两类价值共创行为作用的差异为进一步细化网络社区环境下在线消费者行为提供了依据，同时可以为虚拟社区运营和用户管理提供思路。

4.2 管理启示

1）加强价值共创行为前置因素的控制，增强互补性匹配和一致性匹配因素的影响。

根据研究结果，互补性匹配要素对用户价值共创行为和共创价值的影响较大。因此，在虚拟社区实际运作中，企业要特别关注社区对用户在能力匹配、需求匹配和独特角色方面的管理。尽量以目标用户的潜在能力与需求为导向，在各类价值共创活动的组织中，尽量将品牌知识和专业性概念用较为通俗易懂的方式表达，通过各类教程和示范降低用户参与的门槛，增强用户对参与此类活动的自我效能感知；在社区中采取一定的物质奖励和精神奖励，尽量满足用户的实用娱乐等需求，同时细分和完善用户的等级制度，给予不同等级用户对应权限，彰显用户的不同级别和身份，利用信息技术为消费者提供沟通桥梁等，充分发挥能力匹配引导的互补性匹配对共创行为的重要作用。

鉴于价值观一致、人际相似性问题产生的一致性匹配因素的作用，在虚拟社区的管理中，品牌商要营造和谐的社区氛围和符合大众的社区价值观来提高用户与社区的一致性匹配。通过社区与品牌关系的一体化绑定，尽量聚合各类品牌用户，通过大家对品牌的一致性认同体现人际的相似性，深入挖掘一致性匹配要素的促进作用。

2）细化对2种不同价值共创行为的引导，提升对企业和用户共创价值的贡献。

作为中介的两类价值共创行为对企业和用户的共创价值的影响存在不同，需针对性采取措施。用户自发的价值共创行为在两类匹配要素到企业和用户价值产出中都起到中介作用，充分凸顯了用户自发、原创的内容的核心作用。社区应加强对此类内容和行为的支持和激励力度，激发用户的主动性，以达到更好的共创效果。而用户参与企业发起的共创行为对企业品牌资产的影响并不显著的问题，社区应充分关注从社区认知认同到品牌认知认同的转化过程，在各类活动的设计中除突出娱乐性和实用性、增强用户参与的感知价值外。还需要加强与企业品牌的关联性，注意潜移默化的传递品牌的主旨精神和核心特质，在互动中加强用户对企业品牌的认同感，提升共创活动对企业的价值产出。

4.3 不足与展望

首先，本文在完备性和拓展性上仍有不足。虚拟品牌社区中用户的价值共创行为的形成是较为复杂的过程，本文仅仅考虑了互补性匹配和一致性匹配对其造成的影响，未来研究可以加入其他因素来进一步探讨研究这一形成机制。其次，本文主要采用问卷调查法收集数据。方法本身的自选择偏差将不可避免地带来样本响应偏差等问题，另外在各个构念的构成和类型方面也有进一步完善和探讨的地方，这些将在未来研究工作中综合其他研究方法进行完善和改进。

参考文献：

［1］ 杨楠.顾客参与价值共创与品牌形象塑造的关系研究[J].科研管理，2021，42（5）：87-93.

YANG N.The relationship between customer participation in value cocreation and brand image building[J].Science Research Management，2021，42（5）：87-93.

[2] LEE M.The effect of brand community experience value on brand satisfaction，brand trust，and brand value cocreation：Focusing on the case of BTS and A.R.M.Y[J].The Korea Contents Association，2021（7）：374.

[3] 关新华，谢礼珊.价值共毁：内涵、研究议题与展望[J].南开管理评论，2019，22（6）：88-98.

GUAN X H，XIE L S.Value codestruction：Connotation，research topics and prospect[J].Nankai Business Review，2019，22（6）：88-98.

[4] YANG B，YU H，YU Y，et al.Community experience promotes customer voice：Cocreation value perspective[J].Marketing intelligence & planning，2021（6）：39.

[5] RUBIO N，VILLASEOR N，YAGUE M J.Influence of value cocreation on virtual community brand equity for unichannel vs.multichannel users[J].Sustainability，2021，13：8403.

[6] 王圆圆.心理契约视角下顾客参与对品牌社区价值共创的影响分析[J].商业经济研究，2022（22）：90-93.

WANG Y Y.Analysis of the impact of customer involvement on brand community value cocreation from a psychological contract perspective[J].Journal of Commercial Economics，2022（22）：90-93.

[7] 王海花，譚钦瀛，李烨.间接互动对在线知识社区知识共享意愿影响研究：基于价值共创和价值共毁的整合视角[J].软科学，2022，36（10）：138-144.

WANG H H，TAN Q Y，LI Y.Research on the effect of indirect interaction on knowledge sharing intention in online knowledge communities：From the integrated perspective of value cocreation[J].Soft Science，2022，36（10）：138-144.

[8] 韩凤雷，杨伟，周茵.虚拟社区可供性对价值共创影响的研究综述[J].管理现代化，2022，42（3）：154-161.

HAN F L，YANG W，ZHOU Y.Review on the influence of virtual community affordances on value cocreation[J].Modernization of Management，2022，42（3）：154-161.

[9] 吉海颖，戚桂杰，梁乙凯.行动比声音更有力量吗？：开放式创新社区用户交互与用户创意更新持续贡献行为研究[J].管理评论，2022，34（4）：80-89.

JI H Y，QI G J，LIANG Y K.Are actions more powerful than words？ User interaction and continuous contribution of user idea updates in open innovation communities[J].Management Review，2022，34（4）：80-89.

［10］张洪，江运君，鲁耀斌，等.社会化媒体赋能的顾客共创体验价值：多维度结构与多层次影响效应[J].管理世界，2022，38（2）：150-168.

ZHANG H，JIANG H J，LU Y B，et al.The value of social mediaenabled customer cocreation experiences：Multidimensional structure and multilevel impact effects[J].Journal of Management World，2022，38（2）：150-168.

[11]NURIA R.Understanding value cocreation in virtual communities：The key role of complementarities and tradeoffs[J].Information & Management，2021，58（5）：103487.

[12]PRIHARSARI D，ABEDIN B.What facilitates and constrains value cocreation in online communities：A sociomateriality perspective[J].Information & Management，2021（4）：103433.

[13]焦勇兵，娄立国，杨健.社会化媒体中顾客参与、价值共创和企业绩效的关系：感知匹配的调节作用[J].中国流通经济，2020，34（6）：27-40.

JIAO Y B，LOU L G，YANG J.Customer participation，value cocreation and firm performance in social media：The moderating role of perceived fit[J].China Business and Market，2020，34（6）：27-40.

[14]ZWASS V.Cocreation：Toward a taxonomy and an integrated research perspective[J].International Journal of Electronic Commerce，2010，15（1）：11-48.

[15]SHIN Y.A personenvironment fit model for virtual organizations[J].Journal of Management，2004，30（5） ：725-743.

[16]OH I S，GUAY R P，KIM K.Fit happens globally：A metaanalytic comparison of the relationships of personenvironment fit dimensions with work attitudes and performance across east Asia，Europe，and North America[J].Personnel Psychology，2014，67（1）：99-152.

[17]ALMEIDA S O D，MAZZON J A，DHOLAKIA U，et al．Participant diversity and expressive freedom in firmmanaged and customermanaged brand communities[J].BARBrazilian Administration Review，2013，10（2）：195-218.

[18]BEASLEY C R，JASON L A，MILLER S A.The general environment fit scale：A factor analysis and test of convergent construct validity[J].American Journal of Community Psychology，2012，50（12）：64-76.

[19]SHEN X L，LI Y J，SUN Y.The roles of complementary and supplementary fit in predicting online brand community users willingness to contribute[J].Transforming Healthcare Through Information Systems，2016：185-197.

[20]JARVIS C B，MACKENZIE S B，PODSAKOFF P M.A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research[J].Journal of Consumer Research，2003，30（2）：199-218.

[21]趙慧娟，龙立荣.基于多理论视角的个人—环境匹配、自我决定感与情感承诺研究[J].管理学报，2016，13（6）：836-846.

ZHAO L J，LONG L R.Personenvironment fit，feeling of selfdetermination and affective organizational commitment：A study based on multiple theory[J].Chinese Journal of Management，2016，13（6）：836-846.

[22]MORFORD J L，RUSSELL A D，EMERSON S.Trace metal evidence for paralleled conditions in sediments[J].Ambio Special Report，1976，4：139-147.

[23]CABLE D M，DERUE D S.The convergent and discriminant validity of subjective fit perceptions[J].Journal of Applied Psychology，2002，87（5）：875-884.

[24]KRISTOF B A L，ZIMMERMAN R D，JOHNSONE C.Consequences of individuals fit at work：A metaanalysis of personjob，personorganization，persongroup and personsupervisor fit[J].Personnel Psychology，2005（58）：281-342.

[25]MUCHINSKY P M，MONAHAN C J.What is personenvironment congruence？ supplementary versus complementary models of fit[J].Journal of Vocational Behavior，1987，31（3）：268-277.

[26]SCHNEIDER B.The people make the place[J].Personnel Psychology，1987，40（3）：437-453.

[27]MALBASIC I，REY C，POTOCAN V.Balanced organizational values：From theory to practice[J].Journal of Business Ethics，2015，130（2）：437-446.

[28]GONZALEZ J A.Demographic dissimilarity，value congruence，and workplace attachment：Asymmetrical group effects[J].Journal of Managerial Psychology，2016，31（1）：169-185.

[29]葉笛，林伟沣.虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素[J].中国流通经济，2021，35（10）：93-105.

YE D，LIN W F.Driving factors for virtual brand community users behaviors of participating in value cocreation[J].China Business and Market，2021，35（10）：93-105.

[30]KELLER K L.Conceptualizing，measuring，and managing customerbased brand equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

[31]张明立，任淑霞，唐塞丽.顾客参与对顾客感知虚拟价值的影响研究[J].广义虚拟经济研究，2012，03（1）：36-46.

ZHANG M L，REN S X，TANG S L.Influence mechanical research of customer participation on customer perceived virtual value[J].Research on the Generalized Virtual Economy，2012，03（1）：36-46.

[32]SICILIA M，PALAZON M.Brand communities on the internet：A case study of CocaCola，Spanish virtual community[J].Corporate Communications：an International Journal，2008，3（13）：255-270.

[33]宁连举，冯鑫.基于AHP模糊分析的品牌社区顾客融入评价体系[J].信息系统工程，2013（10）：135-137.

NING L J，FENG X.Brand community customer integration evaluation system based on AHP fuzzy analysis[J].China CIO News，2013（10）：135-137.

[34]CHU K.Determinants of consumer engagement in electronic wordofmouth （eWOM） in social networking sites[J].International Journal of Advertising，2011，30（1）：47-75.

[35]PETTER S，STRAUB D，RAI A.Specifying formative constructs in information systems research[J].MIS Quarterly，2007，31（4）：623-656.

[36]KOH J，KIM Y G.Knowledge sharing in virtual communities：An ebusiness perspective[J].Expert Systems with Applications，2004，26（2）：155-166.

[37]YOO B，DONTHU N.Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale[J].Journal of Business Research，2001，52，1-14.

[38]YOUJAE Y，TAESHIK G.Customer value cocreation behavior：Scale development and validation[J].Journal of Business Research，2013，66（9）：1279-1284.

[39]SARSTEDT M，RINGLE C M，SMITH D，et al.Partialleast squares structural equation modeling （PLSSEM）：A useful tool for family business researchers[J].Journal of Family Business Strategy，2014，5（1）：105-115.

[40]BOLLEN K A，BAULDRY S.Three Cs in measurement models：Causal indicators，composite indicators，and covariates[J].Psychological Methods，2011，16（3）：265-284.

[41]SUN Y，FANG Y，LIM K H，et al.User satisfaction with information technology service delivery：A social capital perspective[J].Information Systems Research，2012，23（4）：1195-1211.

[42]DIAMANTOPOULOS A.Incorporating formative measures into covariancebased structural equation models[J].MIS Quarterly，2011，35（2）：335-358.

[43]沈校亮，厲洋军.虚拟品牌社区知识贡献意愿研究：基于动机和匹配的整合视角[J].管理评论，2018，30（10）：82-94.

SHEN X L，LI Y J.Knowledge contribution in virtual brand community：Integrating personenvironment fit and selfdetermination theory[J].Management Review，2018，30（10）：82-94.

[44]李朝輝，金永生，卜庆娟.顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究：品牌体验的中介作用[J].营销科学学报，2014（4）：109-124.

LI C H，JIN Y S，BU Q J.How does customer participation in value cocreation promote brand relationship in virtual brand community：The mediating effects of brand experience[J].Journal of Marketing Science，2014（4）：109-124.

[45]罗晓光，焦慧.B2C电商平台顾客感知价值的内涵与感知途径研究[J].科技与管理，2021，23（2）：100-108.

LUO X G，JIAO H.Research on the customer perception value of B2C ecommerce platform and its perception approach[J].ScienceTechnology and Management，2021，23（2）：100-108.

［编辑：厉艳飞］

Research on the role path of user value cocreation from the perspective

of fit in virtual brand community

WANG Song， WANG Xin， WANG Jinlong

（College of Economics and Management， Shandong University of Science and Technology， Qingdao 266590， China）

Abstract：With the prominent role of virtual brand communities in achieving value cocreation between enterprises and users， systematically sorting out the core factors that affect user participation in value cocreation and improving the effectiveness of value cocreation has become a core issue that enterprises need to solve. Many current studies have focused on the importance of userenterprise interaction and have examined in detail the impact of cognitive and affective elements such as personal characteristics， social capital， equity climate and trust commitment on value cocreation. However， current research has mostly emphasized the importance of user needs and value perceptions， and has not paid enough attention to the complexity that users may bring as external operative resources. Differences in the values pursued by enterprises and users in virtual communities， and the resulting differences in matching user needs with community supply aspects of community operations， may have a significant impact on value cocreation behavior and require further research.

Therefore， based on the personalenvironmental matching theory， this paper compares the matching elements between users and enterprises in the virtual community context from the perspective of consistent matching and complementary matching as the antecedent， and draws on the "motivationbehavioroutcome" framework of selfdetermination theory to develop an integrated pathway model from matching elements to two types of value cocreation and corresponding value cocreation outcomes between users and communities， in order to focus on the impact of matching elements on spontaneous and participatory value cocreation and the difference in cocreation effects， and test the conceptual model with the help of 311 valid questionnaire data. The research results show that the two types of matching elements are positive for two value cocreation behaviors， in which the complementary matching of capabilities， needs and roles is more influential than consistent matching. The user's spontaneous value cocreation behavior positively affects brand equity and customer value， and the mediating effect is obvious from the two types of matching elements to the two types of cocreation results; however， the value cocreation of user participation does not affect the companys brand equity. Obviously， it only plays an intermediary role in the path of complementarity and consistency matching customer value.

The combination of personalenvironmental matching theory， selfdetermination theory and value cocreation theory in the context of virtual brand communities can provide new research perspectives on customer participation in value cocreation in virtual brand communities; the analysis of the differentiated influence paths of different cocreation behaviors can help understand the formation mechanism of customer participation in value cocreation in more detail， and can provide corresponding references for virtual communities to achieve twoway matching between enterprises and users to achieve better cocreation results. At the same time， the paper expands the research perspective on the process and outcome of user value cocreation behavior in virtual communities， providing a basis for further refinement of online consumer behavior in the online community environment， and can also provide a certain theoretical basis and empirical reference for virtual community operation and user management.

Keywords：virtual community; value cocreation behavior; personalenvironment matching; cocreating results