旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素及可行性分析

丁素云　孟凡会

摘 要：本文运用层次分析法（AHP），構建以绩效期望、努力期望、促进条件和行为态度为一级指标和以乡村旅游开发项目短期盈利、长期发展前景等16个指标为二级指标的旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素体系，通过专家打分，得出各影响因素的权重。然后以A地区为例，用模糊评价综合法（FCE）进行实证分析，评价乡村旅游企业参与A地区乡村旅游开发的可行性。最后，从提升绩效期望，改善努力期望，增加促进条件及改善行为态度等方面提出建议，从而吸引旅游企业参与乡村旅游开发，助力乡村振兴。

关键词：层次分析法；模糊评价综合法；旅游企业；乡村旅游

中图分类号：F592.7；F327  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2023）05-0070-08

2017年习近平同志在十九大报告提出乡村振兴战略，乡村振兴的五大指标“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”中明确指出产业兴旺和生活富裕的实现必须发展乡村产业，很多学者基于乡村振兴背景研究了特色种养[1]，农产品深加工[2]，乡村旅游[3]等产业发展模式，其中乡村旅游以绿色环保、因地制宜、符合当前消费者乡村旅游需求等优势受到更多关注。当前，乡村旅游资源的开发主要分为政府主导开发、农户自主开发以及旅游企业开发三种模式。

政府主导开发可以提高开发效率。旅游开发是一项系统性社会工程，涉及多元主体间的协作配合[4]，如交通、农业农村、文旅、工商等部门。政府主导开发，有利于政府部门间的协作沟通，提高效率。但是，政府主导开发存在规划滞后和项目先行、政府政绩主导下盲目开发等问题[5]。并且政府主导开发，使得缺乏外来企业的介入，主要由商户分散经营，资金投入有限，依靠政府输血式投资，导致投资转化效益低[6]。因此，需要社会资金注入来激活市场，形成良性的运行机制，旅游企业的参与正好可以做到这一点。

农户自主开发可以充分发挥旅游资源的独特性，但是农户自身力量薄弱，缺乏资金和对市场的整体把握。乡村人才是乡村创业的生力军，且乡村旅游大多由乡村居民发展[7]，农户对当地独有的民俗、人文历史、地理环境有更深层的了解，能够把握旅游资源的优势。但是，他们力量薄弱、资金分散，对消费者需求缺乏了解，缺乏旅游市场认知和技术，无法从宏观上把握旅游资源的开发方向。旅游企业的参与可以从专业角度开发乡村旅游产业，发挥乡村旅游的优势。

旅游企业开发可以调动市场资金，关注市场，使乡村旅游开发更加顺利。资本不足是制约中国乡村社会经济发展的瓶颈[8]，乡村旅游企业可以提供乡村旅游开发所需的资金、专业技术等资源。其次，旅游企业参与乡村旅游开发可以创造更多的就业机会，助力扶贫事业[9]，实现乡村振兴。企业对旅游地区的项目开发、营销宣传、旅游路线的规划以及人员技术培训等都有巨大帮助[10]。因为，旅游企业长期从事旅游项目的开发、运营，有丰富的旅游项目开发经验，且充分了解消费者的旅游需求，能够开发出更符合消费者需求的旅游产品，还可利用渠道优势和品牌伞效应，为乡村旅游项目提供推广优势。但是，旅游项目对于旅游企业而言，投资回收周期较好较长，风险较高，并且投资过程中对于当地公共服务体系依赖性较高[11]。

综上，政府主导开发、农户自主开发以及旅游企业开发各有优缺点，但旅游企业参与乡村旅游开发能充分整合企业的资金、技术、经验等资源，使乡村旅游产业得到较快、较好发展，利于乡村振兴，有一定研究价值。当前关于乡村旅游的研究主要集中于乡村旅游资源开发模式[12]、开发过程中存在的问题[13]、农户参与意愿[14]，旅游企业参与乡村旅游开发方面的研究相对较少，因此具有研究的迫切性。基于此展开研究：首先，利用层次分析法（AHP），构建旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素体系，测算影响权重，然后用模糊评价综合法（FCE）进行实证分析，对旅游企业参与A地乡村旅游开发进行可行性评价，找到A地区乡村旅游开发的优势、不足，为乡村旅游开发地区引进旅游企业提供思路。

1 旅游企业参与乡村旅游开发的相关理论和指标体系构建

1.1 旅游企业参与乡村旅游开发的相关理论

1.1.1 理性行为理论（TRA）模型

理性行为理论模型，简称TRA模型，由美国学者Fishbein和Ajzen提出，见图1。该模型认为，人是理性的，人在做出某一行为时会综合考虑各方面因素。它还指出人的行为受到行为意向的影响，而行为意向又受到行为态度和主管规范的影响。企业参与乡村旅游的研究属于行为意向类研究，因此TRA模型对旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素研究起指导作用。

1.1.2 技术采纳与利用整合理论（UTAUT）模型

技术采纳与利用整合理论模型，简称UTAUT模型，是Venkatesh等学者在借鉴TTF、IDT、TRA等模型的基础上所构建，见图2。此模型将变量分为两类：一类是核心变量，包含促进条件、绩效期望、努力期望及社会影响四个变量；另一类为调节变量，包含自愿性、经验、年龄及性别四个变量。该模型认为使用行为直接受到行为意愿的影响，核心变量会通过影响人的行为意愿对其使用行为产生间接影响。

根据TRA模型和UTAUT模型，旅游企业参与乡村旅游开发受到绩效期望、努力期望、促进条件、行为态度四个方面的影响，从而形成旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素一级指标，见图3。

1.2 旅游企业参与乡村旅游开发的指标体系构建

1.2.1 绩效期望指标体系构建

绩效期望是指旅游企业参与乡村旅游开发能够为自己带来的成果期望、资金收益以及其他收获。何星，覃建雄（2017）指出要做到旅游精准扶贫必须做到均衡利益分配机制，使投资方、当地居民以及政府都能够获得满意收益[15]，旅游企业在收益驱动下会参与乡村旅游开发。王超，蒋芹琴（2020）指出企业参与旅游扶贫能够获得社会公众的认可[16]。乡村振兴背景下，企业参与乡村旅游开发可以带来巨大的社会效益，有利于树立良好的形象，扩大社会影响力。综上，绩效期望指标可以用乡村旅游开发项目的盈利性，即短期的收益和长期的发展前景，以及项目开发为企业带来的社会影响力来表示，见表1。

1.2.2 努力期望指标体系构建

努力期望是指旅游企业对所要参与的旅游项目的开发难易程度以及复杂性的衡量。何静（2018）从乡村旅游资源的经济价值、文化价值、观赏价值等方面进行了研究，发现乡村旅游资源的独特性、丰富性对于旅游资源的开发有一定的促进作用。她还指出乡村旅游资源当前的开发程度是资源开发的重要衡量依据[17]，若部分景区已被开发且试营业，旅游企业开发会相对容易；反之，旅游企业开发难度增大。刘笑明（2019）指出社区群众参与度低是乡村旅游发展面临的重要困境[18]。社区群众作为乡村旅游发展的重要参与者，其社区群众的参与度越高，旅游资源的开发越容易；反之，越难。综上，努力期望指标可以用乡村旅游开发程度、农户参与度、乡村旅游资源的独特性、丰富性来表示，见表1。

1.2.3 促进条件指标体系构建

促成条件是指促进旅游企业参与乡村旅游开发的外部促进因素。聂学东（2019）指出发展乡村旅游必须具有良好的基础设施，包括道路设施完善程性、供水供电系统完善性以及通信的完善性[19]。基础设施建设具有资金投入巨大、回收周期长的特点，所以完善基础设施条件更能吸引旅游企业参与乡村旅游开发。韦绍兰等（2020）指出政策法规条件会影响乡村旅游的开发[20]。张琰飞，陆薇（2019）也指出政府支持是企业参与乡村旅游的基础[21]，政府作为乡村振兴的推动者，会为参与乡村旅游开发的企业提供支持。综上，可将促进条件指标分成两部分：一是基础设施情况，用交通设施完善程性、供水供电系统完善性以及通信设施完善性来衡量，二是政府支持力度，用提供资金支持、政策支持及相关政务办理的便利性来衡量，见表1。

1.2.4 行为态度指标体系构建

行为态度是指旅游企业对于参与乡村旅游开发的倾向性。王超，蒋芹琴（2020）通过扎根理论研究发现，企业参与旅游扶贫的主体驱动因素是企业积极承担社会责任[16]。企业文化中含有回馈社会理念的旅游企业会更倾向参与乡村旅游开发。此外，领导是企业的决策者，若企业的重要领导者有回馈社会的意愿也会影响企业的行为。最后，旅游企业的战略发展规划与乡村旅游项目开发的相关性也会影响旅游企业参与乡村旅游的开发。综上，行为态度指标可以用旅游企业回馈社会的企业理念、领导人员回馈社会的价值观、企业战略与乡村旅游项目开发的相关性来表示，见表1。

1.2.5 目标层指标体系构建

通过上述研究最终得到旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素指标体系，见表1。

2 研究方法与权重计算

2.1 AHP方法介绍

层次分析法（AHP）是一种定性与定量相结合的综合性研究方法，由T.L.Saaty（美国）于20世纪70年代中期提出。AHP简单实用，比传统定性分析多了数理推理和权重计算，更加的科学，与传统定量方法相比不需要大量样本，且专家评分可信性比较强。

AHP的流程见图4，首先，确定要研究的主题，为企业参与乡村旅游开发的影响因素；其次，根据研究主题把不同属性的因素由上到下分成几个层次，见表1。第三，构造判断矩阵，邀请专家进行打分，形成矩阵；第四，一致性检验；最后，计算权重，结果分析。

2.1.1 构造判断矩阵

2.1.2 一致性检验

进行权重的计算，需要对矩阵的一致性进行检验，即对A确定不一致的允许范围，一致性指标用CI表示，CI越小，则表示一致性越大，CI=0，代表有完全一致性。RI是随机一致性指标，与所得判断矩阵阶数有关，其对应关系见表3。CR代表随机一致性比例，当CR<0.1时，会认为该判断矩阵一致性检验通过，否则该矩阵不具有满意一致性。

2.2 旅游企业参与乡村旅游开发的影响因素权重计算

邀请6位长期从事乡村产业发展和乡村旅游研究的专家对所建立的层次指标进行打分，取平均分，从而使信息更加可信，首先对四个一级指标构建判断矩阵，见表4。

用matlab计算绩效期望、努力期望、促进条件、行为态度的权重以及CI和CR值，得到表5。

由表5可知，CR为0.017小于0.1，所以数据的一致性较好。四个一级指标中，绩效期望对旅游企业参与乡村旅游开发的影响最大，权重为0.4249；其次，是促进条件，权重为0.2701；再次，是努力期望，权重为0.1613；影响最小的是行为态度，权重为0.1438。因为旅游企业是营利性组织，首先关注的是企业利益，所以绩效期望的影响最大。促进条件是影响企业参与乡村旅游开发的重要外部因素，比较重要。若绩效期望较高且促进条件较好，即使项目开发难度较大，企业也会选择开发，所以努力期望的影响力较小。在其他三项指标都较好的情况下，企业会萌生或者增大参与乡村旅游开发的倾向，所以行为态度影响最小。

用上述方法依次计算，得到各层次指的权重，结果见表6。

如表6所示，旅游企业参与乡村旅游开的影响因素权重计算的CR值都小于0.1，所以一致性较好，可信性较大。

2.2.1 绩效期望指标权重分析

在绩效期望中，乡村旅游开发项目长期发展前景的影响作用最大，权重为0.4434；其次为项目开发为企业带来的社会影响力，权重為0.3874，最后为乡村旅游开发项目短期盈利性，权重为0.1692。因为乡村旅游开发的周期较长，短期内很难收回成本，为了更好的发展，企业更注重乡村旅游开发项目长期发展前景，所以它在绩效期望中最重要。企业社会影响力的提升，能够提升企业形象，进而吸引消费者消费，促进企业长足发展，其重要性仅次于乡村旅游开发项目长期发展前景；虽然，旅游项目短期盈性好，可以使企业较快收回成本，获取更多流动资金，但如果不具有可持续性，容易使项目昙花一现，所其影响力最小。

2.2.2 努力期望指标权重分析

在努力期望中，乡村旅游资源的丰富性影响力最大，权重为0.4182；其次为乡村旅游资源的独特性，权重为0.2707；第三为农户参与度，权重为0.1906；最后为乡村旅游开发程度，权重为0.1205。乡村旅游资源越丰富越能吸引消费者，乡村旅游资资源越独特越具有竞争力。乡村旅游资源丰富一定程度上可以弥补资源独特性，所以乡村旅游资源的丰富性影响力大于其独特性，这两者都属于资源禀赋是旅游资源开发的决定性因素，比农户参与度和乡村旅游开发程度重要。农户参与涉及人力资源供给和当地特色风俗的开发和传承，比乡村旅游资源开发程度重要。

2.2.3 促进条件指标权重分析

在促进条件中，政府提供资金支持的影响最大，权重为0.3302；其次为政府政策支持，权重为0.2418；第三为相关政务办理的便利性，权重为0.1517；第四为供水供电系统完善性，权重为0.1318；第五为通信设施完善性，权重为0.0782；最后为交通设施完善性，权重为0.0663。水电供应、通信和交通属于基础设施，大部分地区基本实现，部分地区尽管不完善，但是有政府资金、政策支持，相对好解决，所以其重要性较低，政府资金支持具有直接刺激效应所以影响最大，政策刺激性较弱，政务办理的信息化使得各地相关政务办理都相对较容易所以其影响力也较弱。

2.2.4 行为态度指标权重分析

在行为态度中，影响最大的是企业战略与乡村旅游项目开发的相关性，权重为0.5396；其次是旅游企业回馈社会的企业理念，权重为0.2970，最后为旅游企业领导人员回馈社会的价值观，权重为0.1634。无论是企业还是领导更加注重企业长期发展和营利性，若企业发展战略与乡村旅游项目开发高度相关，则旅游企业与旅游开发互惠互利，旅游企业更倾向于参加旅游项目开发，所以在行为态度中最重要。企业理念引导企业发展方向，若其旅游企业有回馈社会的经营理念，更容易参与乡村旅游项目，这是企业整体价值导向所致比个人行为更有力，所以企业理念的影响比企业领导人员的影響大。

2.2.5 三级指标总权重分析

由统计结果可知，按总权重由大到小对二级指标进行排序为：乡村旅游开发项目长期发展前景、项目开发为企业带来的社会影响力、政府提供资金支持、企业战略与乡村旅游项目开发的相关性、乡村旅游开发项目短期盈利性、乡村旅游资源的丰富性、政府政策支持、乡村旅游资源的独特性、旅游企业回馈社会的企业理念、相关政务办理的便利性、供水供电系统完善性、农户参与度、旅游企业领导人员回馈社会的价值观、通信设施完善性、乡村旅游开发程度以及交通设施完善程性。乡村旅游开发地区可以根据这些影响因素的影响大小，采取措施从而吸引旅游企业参与乡村旅游开发。

3 旅游企业参与乡村旅游开发的可行性析——以A地区为例

3.1 旅游企业参与乡村旅游开发的可行性评价等级

采用5等级制，其中“很好”表示得分为1，“较好”表示得分为0.8，“中等”表示得分为0.6，“较差”表示得分为0.4，“很差”表示得分为0.2，因此，得到评价级为：

V={1 0.8 0.6 0.4 0.2}

设0.8-1为很好，0.61-0.79为较好，0.6为中等，0.4-0.59为较差等，0.2-0.39为很差。

3.2 问卷设计和数据分析

计算表明，企业参加A地区乡村旅游开发的得分为0.7274，得分“较好”。所以企业有较大的可能性参与A地区的乡村旅游开发。通过表7可知，A地区的乡村旅游开发程度、农户参与度、乡村旅游资源的丰富性、乡村旅游开发项目长期发展前景、项目开发为企业带来的社会影响力、通信设施完善性、乡村旅游资源的独特性以及乡村旅游开发项目短期盈利性都存在不足，使旅游企业对参与乡村旅游产生疑虑。根据A地区乡村旅游项目的存在的不足以及权重大小，应该提升乡村旅游开发项目长期发展前景，增加项目开发为企业带来的社会影响力，提升乡村旅游开发项目短期盈利性；增加乡村旅游资源的丰富性，充分展示旅游资源的独特性等方面采取措施吸引旅游企业参与本地区的乡村旅游。

4 促进旅游企业参与乡村旅游开发的建议

首先，提升旅游企业参与乡村旅游开发的绩效期望感知。第一，建立合理的利益分配机制，使旅游企业在乡村旅游开发中能够获得合理收益。第二，完善旅游项目规划，从长期、可持续角度进行规划，勾勒良好愿景，吸引旅游企业的参与。第三，政府应给予参与乡村旅游开发的企业一定荣誉，帮助旅游企业树立良好的企业形象，增加旅游企业的社会影响力。

其次，改善旅游企业参与乡村旅游开发的努力期望感知。第一，发挥当地政府和居民的主动性，进行旅游资源的必要性开发，不能只依靠引进企业，可边开发引进旅游开发商，取得阶段性成果更有利于吸引旅游企业的参与。第二，当地政府、村干部应积极对农户进行思想教育，说明引进旅游企业参与乡村旅游开发的好处，增强农户的参与度。第三，增加旅游资源的独特性和旅游资源的丰富性，虽然很难，但可以通过旅游项目规划来改善，如建设游乐场。

再次，改善旅游企业参与乡村旅游开发的促进条件。第一，保证道路的通畅、水电的供应以及通信设施的完善，只有基础设施齐全完善，才能吸引顾客，吸引旅游企业的入驻；第二，政府应该提供较大力度的支持，提供资金和政策支持可以给予旅游企业较大的刺激和吸引力。

最后，改善旅游企业参与乡村旅游开发的行为态度。第一，利用村振兴战略导向，增加乡村旅游开发的价值，使得乡村旅游开发与企业未来的发展目标，从而将旅游企业的发展战略与乡村旅游开发相结合。第二，国家和政府进行回馈社会的价值观的宣传，引导旅游企业参与乡村旅游开发。

5 结语

旅游企业参与乡村旅游开发有利于乡村振兴的实现。通过参照现有文献，构建了以绩效期望、努力期望、促进条件以及行为态度为一级指标的旅游企业参与乡村旅游开的影响因素体系，分析了16个二级影响指标对于旅游企业参与乡村旅游开发影响权重，并进行排序。然后，以A地区为例，进行了旅游企业参与乡村旅游开发的可行性评价，计算了旅游企业参与A地区乡村旅游开发的可行性，并且给出了针对性意见。最后，根据研究结果从提升游企业参与乡村旅游开发的绩效期望感知，改善旅游企业参与乡村旅游开发的努力期望感知，改善旅游企业参与乡村旅游开发的促进条件以及改善旅游企业参与乡村旅游开发行为态度四个方面提出了促进旅游企业参与乡村旅游开发的建议。

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