中国电影衍生品的经营困境与对策

丁瑶瑶

【摘要】电影衍生品改变了电影的消费模式，让电影从镜像世界走向真实世界，从虚拟的形象转变为真实的商品，延续和拓展了电影的生命。中国电影产业高度重视后电影市场的开发，但在产业转型升级的过程中又不断遭遇瓶颈。本文将从中国电影衍生品运营的现状出发，剖析目前所面临的困境，提出构建核心资产和核心价值链的解决方案，为中国电影版权经济的发展提供参考。

【关键词】电影衍生品 经营困境 版权价值

在疫情的冲击下，全球电影产业都遭受重创。虽然中国在多项指标的恢复情况上略胜于其他电影大国，但这种“非常态”竞争环境下的成绩，并不能真正说明中国已成为全球最有影响力的电影市场。中国过度依赖电影票房的产业格局的弊端也逐渐凸显。如何提升电影的核心竞争力，实现电影的火车头效应，带动电影产业的多元化发展，成为了行业转型升级的重要议题。

版权是电影产业发展的基础保障，也是“电影+”其他任何行业的重要枢纽。对于版权的有效运营有助于拉长电影的产业链和价值链，为产业不断赋能、叠加增值，创造更广阔的商业空间和文化空间。

电影衍生品是版权被物化赋形后的商品，是无形资产的有形载体。它让电影中的虚拟形象被物化，成為一种可以触及的实体，由此产生了一种电影延伸所带来的满足感：银幕想象成为现实的感官刺激，通过衍生品得到满足。电影衍生品打开了后电影市场多元化的消费模式，让版权成为推动电影产业发展的新动力。

波斯顿大学管理学院教授安妮塔·M.麦加恩在2004年10月的《哈弗商业评论》上，首次提出产业变革轨迹模型，并将产业分为激进性、适度性、创新性和渐进性四种不同的演变轨迹。这一产业界限的区分主要是基于产业是否处在架构性变化（针对核心活动）或基础性变化（针对核心资产）之上。[1]

中国电影产业的演变轨迹属于创新性演变。从产业结构上看，虽然在疫情期间电影产业深受流媒体的冲击，但以影院为主导的产业发展模式并没有改变，也没有面临被淘汰的威胁，所以还不存在产业架构性的变化；从电影核心资产来看，电影不断受到来自新电影的挑战而经历基础性的变化，以至于制片方需要不时地创造新的增长点，以适应激烈的竞争环境。

麦加恩指出，创新性演变的产业遵循产业的生命周期，主要有四个阶段，分别是：分散阶段、震荡阶段、成熟阶段和衰退阶段[2]。从电影产业的发展情况来看，中国已经进入高速发展的震荡阶段。版权是电影产业的核心资产和重要资源，对版权价值的挖掘能够帮助中国电影产业转型升级，进入新的阶段。

从中国电影版权的发展历程来看，在2014年之前，版权的价值并没有得到重视，相关的研究也非常有限。直到2014年，“IP”（英文Intellectual Property的缩写）一词迅速走红，成为娱乐圈、文化圈、投资圈关注的焦点。各大影视公司开始对热门IP发起争夺战，并汇集视频播放、影视制作和发行、电商等多个平台，为同一个IP的多重演绎提供内容转换的可能。各方的参与使得电影衍生品的市场规模逐步扩大，产品也日益丰富，为行业的发展带来了新的生机。

从产品的开发情况来看，占中国电影市场份额较大的阿里、万达、华谊、博纳等主流电影制作公司都已经设立专职开发衍生品的相关部门和业务，欲全面进军衍生品市场。一些热门电影衍生品撬动了新兴的消费市场，取得了出乎意料的销售成绩。例如电影《大鱼海棠》通过众筹方式开发的衍生品，当日销售额达到300多万元，两周后的销售额超过5000多万元；电影《大圣归来》推出的衍生品，首日销售收入突破1180万元，创造了国产电影衍生品单日销售的历史纪录。[3]但值得注意的是，电影衍生品市场并没有经过长期的沉淀，而是爆发式地增长，虽然的确诞生了一些热门产品，但整个生态并不健全，随着IP热的消退，产业明显呈现出后劲不足的趋势，很多企业在震荡期并没有存活下来，大量无效率的企业相继离场。

（一）衍生品是否真的存在商机？

对于版权的有效经营和价值挖掘确实可以将电影与其密切相关的产业结合，带来票房之外源源不断的收益。从好莱坞成熟的电影体系可以看出，电影衍生品所带来的收益有时可以远远超过电影票房的收益。例如电影《星球大战》三部曲总票房收入为18亿美元，其衍生品收入超过45亿美元。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资4500万美元，收获票房7. 8亿美元，其衍生品收入高达20亿美元。[4]

但从全球市场来看，能够成为经典电影IP的形象屈指可数，最常被提及的无非是米老鼠、漫威系列、哈利·波特系列、变形金刚系列等电影中的形象，并不是所有的电影都适合开发成衍生品，很多世界级经典电影也并没有进入衍生品的市场。

电影衍生品的概念源于美国，已有几十年的发展历程。狭义的衍生品通常指特许授权商品，是通过版权授权，联合相关产业整合营销开发的产品，如玩具、文具、纪念品、服饰、海报及主题公园等；广义的衍生品也被称为电影的“辅助市场”，指的是除银幕放映外一切增加电影产业下游产值的产品，包括家庭数字电视、付费电视、视频点播、免费电视以及特许授权商品等。

目前国内所谈及的电影衍生品通常是指狭义的衍生品，好莱坞则采用的是广义上的理解。而“好莱坞电影有超过70%的收入来自衍生品”中的“70%”，绝大多数指的是授权给电视、视频点播、网络、DVD、蓝光等介质的收入。正如环球影业研究与战略策划副总裁Peter Marks所说，“对于好莱坞电影来说，除了主要的票房收入之外， 32%来自DVD家庭娱乐板块及12%的付费电视版权等泛衍生品业务，而真正的衍生品收入只能占到一部电影收入的3%。”[5]

这种界定上的差异，在实践中容易产生对市场的误判，认为所有新上映的电影都可以趁热度开发衍生品，导致市场出现“虚假繁荣”的混乱景象。同时也可以看到，只关注特许授权商品的开发，而不统筹对广义衍生品市场的构建、规制和保护，无法真正发挥衍生品市场的应有价值。

（二）是什么原因让市场“忽冷忽热”？

从产业的环境来看，自2017年开始，电影行业进入强化治理和深度调整期， 2020年又遭受疫情的影响，大量的影视公司陷入困境。电影行业大环境的变化也让衍生品的经营变得愈加困难。从过去衍生品的经营模式来看，电影上映前后是衍生品开发的黄金时期。但由于电影定档的时间大大缩短，很多电影甚至在上映前一周才定档，加大了电影的宣传难度，这也导致商家无法像过去一样对市场进行热度预判，也无法为衍生品留出足够的开发和推广时间。为了避免库存压力，很多商家都在电影上映之后才临时决定入场，在处理完一整套授权手续后，早已过了衍生品销售的最佳时机，除了那些自营版权的影视公司之外，其他商家想要在衍生品市场上分得一杯羹显得越来越困难。

从版权的价值来看，中国缺乏对电影版权的价值评估体系，导致版权费两极分化现象极为严重。比如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》等影片，在电影上映之前，版权并不被看好，甚至低价授权都少有商家愿意开发。直到电影热映后，版权费用随之快速高涨，使得很多中小体量的商家望而却步；而花高价获得正版授权的商家为平摊成本常拉高产品单价，导致很多正版衍生品有价无市。

这种“冷热交替”的市场加大了版权的经营难度，电影衍生品和电影一样有了“窗口期”，整个市场似乎都要“趁热打铁”。这种过分依赖热点和实效性的产业现状也从侧面反映出市场缺乏持续的内容保障和优质的产品背书，大多数的电影衍生品难以经受市场的考验，缺乏可持续开发的生命力。

（三）是否都是盗版惹的祸？

对于世界任何一个国家和民族而言，盗版都是阻碍产业有序、健康发展的绊脚石。在中国，盗版猖獗已经是一个不容忽视的问题，很多学者将盗版归咎于我国的法律体系不够完善，在维权时存在手续复杂、周期长、惩治力度不够等一系列问题。不容否认的是，这些问题在电影版权产业尤为突出。但是，盗版的问题亦是正版的问题。

首先，从授权流程来看，虽然我国《著作权法》第十五条明确规定：电影作品和以类似摄制电影的方法创作的著作权由制片者享有，但是由于影视作品参与者众多，时常存在归属不清且无标准化的问题，很多电影作品在走完一整套授权流程后，市面上早已经出现了大量的盗版产品，严重影响了正版产品的销售计划和品牌形象。

其次，从产品的开发角度看，我国缺乏专业的电影版权经营人才。对于电影元素的开发是一项需要长期打磨产品和反复测试市场的工作。变形金刚的玩具之所以能够成为热销产品是因为它是“有生命的机器人”，它们的变形形态不局限于汽车和生活用品，“仿生形态”“多重变形”和“合体”的变形理念被运用到玩具中，经过数年打磨，最终与影视作品、漫画形成联动，产生巨大的经济效益。而中国大部分生产的电影衍生品，多是手机壳、钥匙扣、抱枕、T恤等初级消费品。这些将电影元素与普通产品简单拼贴的模式，不仅没有技术难度，且极其容易复制，这也为盗版埋下隐患。

最后，从版权的规划来看，很多企业在前期并没有对电影版权做开发的打算，导致一些有潜力的电影形象错失商机。《捉妖记》就是一个典型的例子。2016年，《捉妖记》上映斩获24亿人民币的票房，成为年度票房冠军。其中，小妖王“胡巴”的形象深受观众喜爱，但是出品方在最初完全没有做电影衍生品的开发计划，胡巴面部的线条和整个形象的构造都很难制作衍生品。正品玩偶的缺席催生了網上一批又一批山寨、丑怪且做工粗糙的胡巴。因此，版权的开发工作应该要提前规划，甚至应该在剧本商议阶段就建立起后续的销售计划和衍生逻辑，而不是拿着一个形象照葫芦画瓢。

（一）打造核心资产

高票房是检验电影是否受市场认可的重要指标，但一部电影的成功是远远不够的，持续不断的新内容才能长期占据消费者的心。所以，具有商业价值的电影版权多出自系列片，成功的视觉元素在后续的片子中进行重复，并逐步增加新鲜的内容，以满足观众的需求和期待。例如漫威系列电影，从《雷神》开始，由漫威影业总裁兼制作人凯文·费奇决定整体的拍摄计划，在前后两部电影之间，会聘用一小部分相同的工作人员，让系列片能保持前后的连贯性和统一性；为了能让故事保持新鲜感，漫威会特别聘用那些“有经验的无经验者”，在和漫威合作过的15位导演中，只有乔斯·惠登有过超级英雄类型片的经验，其他导演则是在自己擅长的类型片中，拥有丰富的讲故事的经验。

系列电影得到市场认可是衍生品开发的前提条件，那些经久不衰的电影形象被证明能够经受得住时间的考验，并且能够与观众产生具有温度的连接。比如迪斯尼的“超级IP”米老鼠，从大萧条到二战，他出现在政府的海报里，为自己的国家摇旗呐喊，为“美国精神”代言；二战后，他又出现在婴儿潮一代的成长里，成为美国人童年的重要组成部分；在全球化进程中，他跳脱出美国本土符号，成为全球流行的标志。由此可见，有价值的版权承载的是具有丰富内涵的电影内容，能否在电影衍生品市场上获得持续不断的收益取决于电影内容本身的可塑性和商业扩容能力，而成功的电影衍生品的背后，是消费者对于产品的价值认同，通过价值认同来获得文化层面的认同，再通过“文化认同”形成“产品认同”。

（二）构建核心价值链

哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其他产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[6]按照波特的理论，价值链上的每个环节的创造活动，都会对整个产业链最终能实现的价值产生影响。但是，每个环节的重要性差异很大，只有“战略环节”才能将价值发挥到最大，使得企业占有竞争优势。在电影的产业链中，衍生品的创造研发和品牌建设是整个价值链和产业链的战略核心环节，其创造的价值最大，活动最密集；而衍生品在生产制造环节所创造的价值明显减少。从世界范围来看，美国通过创造高附加值的“超级IP”，进行全球品牌授权，来创造最大收益。而中国和其他第三世界国家更多的是承担制造生产的角色，缺乏核心竞争力。

当下的授权市场并非空白市场，产品之间竞争激烈，选择品类众多。每一部电影中都有各种各样的元素和符号可以被提取开发成衍生品，但并非所有的衍生品都会产生巨大的商业价值。所以企业在前期的产品研发环节就应该投入更多的精力和财力，在细节上精益求精、不断打磨，创造具有核心竞争力的产品，为形成品牌效应打好基础。

被《福布斯》杂志称为有史以来最好的衍生品是电影《星球大战》中的BB-8机器人。虽然BB-8只是一个玩具机器人，但它却具备了一系列超预期的能力。它能识别“主人”的声音并作出反应；它可以自我调试来适应“主人”的想法；它还有“全息图像”传输功能，能够将“主人”在手机上拍好的视频投射出来……BB-8机器人是比较典型的以品质取胜的高科技类电影衍生品，用科技感带给观众新奇的体验。换句话说，电影衍生品是典型的精神产品，消费者是在为“精神体验”买单。抓住产业链中最关键的研发环节和品牌塑造环节，才能为最大限度地发挥产品的价值而连接更为广阔的市场。

“电影+”是电影产业逐步走向成熟的必经之路，也是电影能够在下映之后持续产生社会效益和经济效益的发展模式。电影内容本身的艺术可塑性和商业扩容性决定了电影元素能否与其他产业嫁接，形成新的电影消费体验。全品类并不是做电影衍生品的目的，拥有品牌效应才是形成核心竞争力的关键。而品牌的建設需要长期的内容沉淀和市场培育，它或许并不会一夜之间改变电影产业的格局，但它所能创造的价值却是不可估量的。

注释

[1] [美]安妮塔·M.麦加恩.产业演变与企业战略[M].孙选中，等译.北京：商务印书出版社， 2007： 144.

[2]同1， 86.

[3]尼跃红. 我国电影衍生产业发展面临的问题与对策[J].北京电影学院学报， 2019 （5）： 111-116.

[4]赵丽.动画电影衍生品占多半物美价廉更受欢迎[N].中国电影报， 2016-01-27.

[5]华谊兄弟研究院.崛起吧，错过好几个亿的国内衍生品市场[EB/ OL]. （2016-11-29） [2021-10-03]. https： / / www. sohu. com/ a/120213859_ 555689

[6] [美]迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 陈小悦，译.北京：华夏出版社， 2005： 36-58.