2023年：内需开新局 消费寻新机

侯隽

党的二十大报告提出，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用”。

2022年12月15日至16日，中央经济工作会议也提出，“着力扩大国内需求”“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，进一步强调了消费复苏对于中国经济持续恢复的重要作用。

一方面，中央出台相关措施，多渠道增加城乡居民收入，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，各个省份也有相应举措出台刺激消费；另一方面，无论是房地产、养老，还是汽车、旅游等行业，都在改善消费条件，创新消费场景。

蓄势待发的消费复苏方向在哪里？机会又在哪里？当消费的马车跑起来，谁能一马当先呢？

《中国经济周刊》首席摄影记者  肖翊 摄

2023年消费的风往哪里吹

2023年元旦，全国多地重点商圈迎来消费复苏热潮。

在北京，年轻人涌向三里屯，随着倒数的钟声许下新年愿望；在上海，外滩、淮海路、静安寺等商圈车水马龙；在长沙、武汉、成都、郑州等城市，快乐的人群放飞节日气球祈福迎新。

随着2023年春节的到来，全国进入传统消费旺季，政府、商家也已开始多措并举激发市场活力，真金白银补贴促消费，全力拉动内需，刺激消费。

英国《金融时报》援引花旗银行分析师的预测报道称，中国2023年社会消费品零售总额将增长11%，达到50万亿元人民币，中国“新的一年将更加光明”。

比金子还宝贵的消费信心回来了

2022年12月15日至16日举行的中央经济工作会议提出“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。这表明扩大内需将是2023年经济工作主基调。

紧接着，两份重磅文件《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》《“十四五”扩大内需战略实施方案》接连出台，对扩大内需的重视程度升至新高度，也对未来一段时期实施的路线图予以细致布局规划。

中国经济的最大底气，来自内需市场。稳定经济，促进消费是重要抓手。

“展望2023年，尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场可能会持续波动，但是，随着防疫政策优化，消费者信心将逐步恢复，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧对《中国经济周刊》表示。

根据贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告》显示，2022年前三季度，中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较上年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

“元旦当天就接待了6万人！看着大家又开启了买买买，就像回到了疫情之前一样！”天津武清奥特莱斯佛罗伦萨小镇的售货员张敏兴高采烈。

“春节的房间全部预订出去了，现在的三亚太火了！”三亚的酒店大堂经理Sunny如是表示。

在2023年，中国经济“稳”的基调更明确，“进”的要求更积极。神州大地处处涌动着新局面，比金子还宝贵的消费信心回来了。

消费者更加务实理性，追求“心价比”

当信心与希望重启之后，全国多地陆续推出各种促消费活动，为人们端上丰富多彩的新年“消费大餐”。

《中国经济周刊》统计发现，从2022年12月以来，深圳、长沙、北京等超过40个城市宣布将发放消费券，覆盖汽车、餐饮、旅游等多个领域。

但是，另一方面，2022年“双11”“双12”等传统购物节消费结果不及预期也让商家们思索2023年的新年经济消费如何提振。

采访中，多家商场的经理均表示要用新的促销来吸引消费者：我们发现去年“双11”就卷不动了，“双12”更是非常安静，当然也有疫情的原因。但是春节来了，最近我们绞尽脑汁布局年货，希望消费者们能够喜欢，愿意掏钱。

在贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化（vector）业务主席张婧看来，中国消费者正在经历一场前所未有的变革。

“从早期追求物美价廉的性价比，到上一波消费升级的‘兴价比，未来则是价值回归到‘心价比，即整体环境将回归理性、回歸真需求。” 张婧对《中国经济周刊》表示。

“有很多人表示自己的消费降级，但实际的情况是任何消费者都不希望自己购买的产品质量下滑，所以真正的消费降级并未发生。当前消费者在购买商品和选择渠道时更加明智，而且渠道更多了，不仅仅局限传统线下商超和几大电商，他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。”博士战略咨询创始合伙人洪寅义表示消费者们经过疫情之后更加务实，对健康高品质的生活需求迫切，因此对商家也提出了新的需求。

国金证券首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事赵伟表示，可以创造高质量的消费场景，拉动居民消费。“例如政府要出台政策减少购车限制、开展新一轮汽车下乡、汽车以旧换新和新能源汽车推广，撬动农村居民的用车需求；鼓励地方政府开展直播带货，带动当地农产品以及特产等；鼓励地方政府支持大型商场、支持线下餐饮业恢复，给餐饮企业租赁、融资、收费等方面补贴，推动餐饮业以及夜市恢复，并鼓励机关干部带头自费进店就餐，提振餐饮企业消费信心。”

谁会在2023年脱颖而出？

中国的消费者们越来越精明了，正如社交媒体上越来越多的直男们在分享自己研究心仪电子产品的技术规格，漂亮的小姐姐们教大家认识日常护肤品的成分、对比羽绒服的保暖效果和含绒量，能够赢得消费者的青睐变得至关重要。

目前，哪些消费领域会最先复苏？又有哪些消费品牌会在风起云涌的2023年生存发展更好呢？

2023年1月6日，商务部新闻发言人束珏婷在新闻发布会上表示，元旦假期，商务部重点监测零售企业的粮油食品、饮料、日用品销售额同比分别增长11.3%、10.2%和2.6%。根据商务大数据监测，“年货节”前5天全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%。其次是跨省游、长途游需求明显增长，热门旅游目的地酒店住宿率和预订率持续提高。此外，机构数据显示，元旦三天电影票房突破5.5亿元，全国影院营业率达到85%，创10个月以来新高。

中银研究预测，随着疫情防控措施或将更加优化，将为2023年服务消费、线下消费恢复创造良好条件，住宿餐饮、文化旅游、交通运输等接触类消费将成为消费恢复的主要推动力。此外，房地产市场逐步筑底回升，将会带动家具家电、建筑装潢等与住房相关消费全部回暖。

德意志银行中国区首席经济学家熊奕亦认为，当前各地房地产政策已显著放宽，随着中国在 2023 年下半年加速开放，房地产市场有望迎来强势复苏。

美国《华尔街日报》发表题为《中国人“报复性旅行”将提振2023年旅游业》的报道称，中国重新开放边境意味着中国游客的回归，不仅利好一些周边国家，对中国的航空公司和旅行社来说也是好消息，且这些利好将向更广范围扩散。

“如果预测哪些领域最先消费复苏，要放在全年的维度来看，首先肯定是短途快于长途，这是根据消费者活动空间范围决定的，因此去年很火的户外露营、飞盘等新消费还会持续热度；其次是国内旅游肯定快于跨境旅游；第三是一线城市和新一线城市的消费能力会快于其他城市。”博士战略咨询创始合伙人洪寅义表示。

新消费的新任务

“我们全部的人都出差了，拜访客户，要赶快追回失去的三年！”一家零食消费品公司的创始人对《中国经济周刊》表示。

从2019年以来，口红、咖啡、茶、面……消费品类的网红新品牌层出不穷，各路资本也纷纷涌入新消费领域，但是从2022年开始，很多新消费品牌表现并不理想，导致后续融资中新的机构进入会越发谨慎。

据国家统计局网站消息，2022年1—11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。另外，11月份，社会消费品零售总额38615亿元，同比下降5.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额34828亿元，下降6.1%。

在三年以前，新消费品领域也曾有过一个百试不爽的爆款公式：“2万篇小红书+8000个抖音+3000个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，但是这三年以来，这个公式早就失灵，甚至有投资人悲观地表示“资本跌倒，爆品炸掉，新消费品牌活不过三年”。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务主席张婧对《中国经济周刊》分析，原因在于五个方面：一是模式（Growth）能力，过往的增长通常来自抓住短平快红利，实现迅速增長，如今，这种粗犷的模式已经不存在了，品牌应当回归初心、精耕细作、秋收冬藏，实现可持续增长；二是产品（Product）能力，即找到核心大单品，从而可持续长期增长；三是营销（Marketing）能力，过往的营销更看重不同平台的流量红利，未来，品牌需要秉承长期主义思维，集中媒体火力、改变用户行为；四是渠道（Channel）能力，过往的中国市场是“大流通渠道”，但是“一波起量”做法已经走不通了，品牌需要“全域增长”，需要“线上线下一盘棋”，认真思考如何精准定义每一个渠道的角色和作用、精耕细作才有可能打造基本盘；五是组织（Organization）能力，过往的组织更加看重稳定与控制力，面对越来越复杂的市场环境，未来，品牌需要建设更加敏捷自驱的组织形式，从而应对外部环境。

“资本只能助攻，那些一度跑出来的新消费品，本身也是脆弱的，当遭遇疫情这个最无法确定的因素，一下就丧失了市场中的人口红利、流量红利、品类红利、审美红利这些外增长动力。2023年新消费品牌如果想从爆红到长红，过去的打法必须改变，在市场越来越细分中找到分化机会，吃上属于自己的品牌红利。”博士战略咨询创始合伙人洪寅义这样认为。

新青年携手新国潮让内需火起来

2022年12月下旬，麦肯锡发布报告称2023年中国有五大消费趋势，其中一个消费趋势是中国本土企业正在赢得市场。

麦肯锡认为，中国消费者愿意花大价钱去购买外国品牌正在成为过往。如今中国品牌也可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品。尽管这并非新现象，但近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。

《中国经济周刊》首席摄影记者  肖翊 摄

1月6日，商务部召开2023年首场例行新闻发布会，新闻发言人束珏婷表示，随着国潮消费持续升温，老字号备受消费者欢迎，在刚刚过去的元旦假期，老字号线上消费同比增长30%。

北京市工商联副主席李志起对《中国经济周刊》表示，国潮作为中国品牌创造出来的潮流，已成功赢得90后、00后新青年消费群体的心。当代中国年轻人在全球互联的思潮下，将国潮作为追求自我表达的新形式，其背后正是中国文化不断走向自信的过程。文化力量正是一个国家、一个民族发展最为持久的力量。新一代的青年消费者们天然具备国际视野，他们更加清楚地认识到国内国际差距已经缩小，加之强烈的民族文化认同感和自信感，在他们所主导的新消费时代，新国潮、新智造的爆发实为必然。

全聚德、稻香村、安踏、白象等多家企业都表示，对于老字号来说，企业要勇于创造新的市场，通过全面评估市场和消费趋势，规划部署可靠的增长路径，打通新的销售渠道，通过新触点与消费者互动等。必须要携手新青年新消费者们，完成科技进步+需求迭代，共同推动完成产品创新。

目前，很多新国货的创新层出不穷，自热技术、冻干技术、锁鲜技术、AR/VR、虚拟人……每一个科技名词背后，都是一场产品的迭代。

对此，外界认为在2023年的消费大潮中，中国消费品牌将进一步通过“国潮”新标签，持续深入参与全球竞争。新一代消费者，从成长一路见证中国的文化、科技、品牌和潮流走向全球，他们对带有“中国”印记的一切，都将有前所未有的认同感，所以他们的消费也将彻底倾向于中国市场。汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新连接。

责编：姚坤  yaokun@ceweekly.cn

美编：孟凡婷