直播带货供应链的定价决策研究

王 凯，夏宇洁

（江苏海洋大学，江苏连云港 222000）

一、引言

近年来，淘宝、京东、唯品会等热门电商平台都在原有基础上布局直播电商，抖音、快手及大批自媒体也纷纷加盟直播。直播行业快速崛起，相关用户激增。商务大数据显示，仅2020 年一季度的电商直播便超过400 万场，截至2020 年6 月，我国直播电商用户规模已经超过3 亿。电商商业模式与传统实体经济模式进一步碰撞，直播电商带来了巨大流量价值和投资收益，直播电商也能更好地营造出使得单一价值输出转变为多元价值输出、单向价值独创转变为多方价值共创的高赋能网络服务场景，直播电商更使众多商品由长链价值传递转变为短链价值传递，因此越来越多的电商加入直播带货行列。随着直播电商向着各产业、各层级的不断渗透，直播带货不断下沉至低层级消费市场，使得生产与消费的距离逐渐缩短，消费者更便利地享受到了优质优价的产品，既推动了国内实体产业对市场的适应能力，也使国民整体消费水平得以提升。并且在2020 年2 月，国家发改委等23 个部门联合发文，要求完善“互联网+”的商业生态，鼓励线上线下融合发展的数字化、智慧化商业模式。在这样的商业大背景之下，制造商如何进行定价决策，以达到直播带货网络销售与销售商直销的协调发展、优势互补，以使得各方利润最大化是个值得深入探讨的难题。

目前，针对双渠道供应链协调和定价的相关问题，国内外学者已经进行了一定的研究。Chiang 等[1]将传统渠道零售价格和网络渠道零售价格进行博弈分析，制造商开拓网络渠道后会降低产品的批发价格，使得零售商不会一直处于受威胁的境地，从而达到双渠道供应链的协调发展；Tsay 和Agrawal[2]认为，若考虑不同渠道的销售努力成本，在传统渠道旁增加一个网络渠道并不一定会对零售商造成不利影响，传统分销商可能还希望制造商能增加网络直销渠道，通过制造商和零售商各方面关系的调整，双方都可以从中获利；Yan R 和Zhi P[3]认为，通过改善零售商的服务可以有效缓解渠道竞争与冲突，进一步协调双渠道供应链以取得更高效益；Park和Keh[4]进行了纯直销、纯零售、混合渠道三种销售结构的定价博弈，认为渠道定价和结构的选择是一个十分重要的问题；Cattani 等[5]认为，制造商采取混合渠道并实行等价策略后，若消费者认为直销渠道足够方便，那么传统的零售渠道将会面临巨大威胁，制造商可能会直接放弃该渠道；Dumrongsiri 等[6]研究了服务质量与定价均衡之间的关系，并且认为在制造商和零售商都遵循集中决策原则时，增加一个直销渠道会增加整体的利益。

国内学者但斌等[7]比较分析了集中式与分散式决策下双渠道供应链，发现传统渠道与电子渠道因价格竞争而发生渠道冲突，得出制造商通过灵活的补偿策略，能够实现双渠道供应链成员的双赢；陈树桢等[8]在线性需求函数等假设条件下，利用Stackelberg 对策，对补偿激励条件下促进双渠道供应链协调的合同设计进行了研究，两部定价合同与促销水平补偿合同的组合能够实现供应链协调和渠道成员双赢，且满足这种条件的组合合同有无穷多个；陈远高和刘南[9]建立起存在单一产品的双渠道供应链需求模型和存在两种差异性产品的双渠道供应链需求模型，分析了两种情形下供应链最优协调策略，与此同时探讨了网络渠道接受程度与产品差异化程度对于供应链协调的影响，得出双渠道供应链中差异化产品的引入将导致供应链系统利润减少，但更高的产品差异程度能够给Stackelberg博弈占优的制造商带来更高的利润。徐广业和但斌[10]设计了一种转移支付机制促使制造商和零售商能够达到双赢的局面，只要制造商愿意提供以及零售商愿意接受此种价格折扣机制，就能有效地协调双渠道供应链；许传永等[11]构建了一个两层双渠道供应链定价模型，研究消费者的购买成本及直销渠道的接受水平对市场定价均衡的影响，并考虑了批发价外生和内生的两者状况。

可见，众多文献都从不同角度研究了双渠道供应链的协调和定价问题，提供了不少的定价决策建议和渠道结构选择思路。众所周知，近两年来直播带货火爆异常，是由网络社交平台发展起来的新型商业模式，直播带货的迅猛发展伴随着问题的日益凸显，直播带货必须以供应链为底盘。目前，研究直播带货与供应链关系的文献仍比较少。本文的创新之处在于研究直播带货对供应链的影响以及在直播带货背景下的双渠道供应链定价研究，给出能让各方协调且均达到利益最大化的定价策略。

二、模型描述及参数设定

本文考虑的是以制造商为领导者，销售商为跟随者的双渠道供应链。分别为通过直播带货方式直销给消费者以及通过批发至销售商再由销售商销售给消费者这两种销售渠道（供应链结构如图1所示）。

图1 双渠道供应链结构图

图2 折扣力度α 与制造商利润关系图

图3 折扣力度α 与主播影响力关系图

图4 折扣力度α 与销售商利润关系图

为了更方便地考虑直播带货对于供应链定价的影响，本文决定采取封闭式决策，即直播受众只受线上主播影响力的影响，而不受线下价格的影响，进一步假设如下：Q 表示市场潜在需求量；为了简化分析，生产成本及销售成本在本文中将不做考虑，单位化为0；α 表示支付比例即直播带货时的折扣力度；Wi表示制造商的批发价格；Pi表示制造商直销及销售商的销售价格；ΠMi表示制造商的利润函数；ΠDi表示销售商的利润函数；ΠSi表示供应链的整体利润。

下标中，i=0，表示传统单一直销渠道；i=1，表示网络直播带货直销双渠道。

三、模型建立

（一）传统单一直销渠道

在传统单一的直销渠道中，制造商将产品直接批发给销售商，再由销售商零售给消费者。在这样的渠道下，传统销售商的需求函数为：

传统销售商的利润函数为：

传统制造商的利润函数为：

此时采用逆向归纳法：将（1）式带入（2）式且对P0进行一阶偏导，求得，再将其带入（3）式，对w 进行一阶偏导，解得为最优解，进一步推得为最优解。将P0、w0最优解回代可求得该渠道中的各项均衡解，此时销售商的利润为：；制造商的利润为：；供应链的总利润为：

由于本文未考虑制造商生产成本、销售成本等其他因素的影响，因此在传统单一直销渠道下，制造商的批发价格、销售商的零售价格及两者的需求和利润主要受到市场潜在需求的影响，市场的需求越大，制造商、销售商和供应链利润也越大。

（二）网络直播带货直销双渠道

在该供应链结构中，制造商首先决定产品的批发价格w1，以及网络直播带货中主播影响力δ 的选择，对于直播带货时的折扣力度α 暂且不做讨论。随后，销售商再决定其零售价格P1，各方都寻求其利润最大化。

此时，传统销售商的利润函数为：

制造商的利润函数为：

采用逆向归纳法求解，对（6）式中的P1求一阶偏导，得出，再将该式带入式子（7），对w1及δ 求一阶偏导并且进行联立求解，最终可以得到批发价w1*和线上需求δ*，再次回带求解，可以得到本供应链渠道中的各项均衡解。其中制造商批发价，线上需求，销售商销售价格。以及销售商的利润为：

制造商的利润为：

命题1 在网络直播带货直销双渠道中，制造商的最优批发价为

由于本文不考虑生产成本及销售成本，命题1表明在网络直播带货直销双渠道中，制造商的最优批发价格只与直播带货时的折扣力度α 有关，与其他因素无关。

推论1 制造商的盈利会随着直播带货折扣力度的增加而增高。

证明：由于δ、w1均大于0，易得且由可进一步得到函数关系图，如下：

推论1 表明直播带货的折扣力度越高，制造商的盈利也就越高。在网络直播带货直销双渠道中，制造商可优先决策自身所选主播的影响力。正常情况下影响力高的主播总能自带一定的消费者，当满足消费者群体稳定且为封闭式销售模式时，大部分消费者都会选择买单。因此当制造商选择了影响力较高主播时，可一定程度地提高直播带货时的折扣比例，在消费者基数庞大的情况下，制造商的利润自然会增加。

推论2 制造商所决定的主播影响力越大，其给出的折扣比例会越高，消费群体所获得的折扣福利越大。

如图所示，主播影响力与折扣比例呈现正向关系，主播拥有的影响力越大时，其可以为消费群体取得的折扣比例越高。一般来说，制造商所选主播影响力越大，其所拥有的粉丝基数越大，那么该产品的潜在消费者也越多。当消费者基数足够大时，一定程度地降低产品消费价格也能使制造商获取理想的利润。

命题2 表明，在制造商供给不变的状况下，直播带货时折扣力度变大时，网上直销的需求也会增长；而直播带货时折扣力度上升会使得制造商的批发价格和销售商的零售价格下降。

推论3 网络直播带货给出的折扣比例越高时，销售商的线下销售利润就会越少。

如图所示，α 越趋近于1，销售商的利润也越小。网络直播带货新渠道的出现，必定会与传统的直销渠道抢占市场。一方面，直播带货的折扣力度越大便越能吸引消费者购买，此时传统销售商的市场必然变小，销售商的利润必定大不如前；另一方面，若传统销售商为了巩固原有消费者，采取打折、促销等降价措施，也有可能使得其利润降低。

命题3 表明，随着直播带货时折扣比例的增加，传统销售商的利润会随之下降，说明传统销售商面对网络直播带货直销双渠道时处于不利境地，应采取相应的措施稳固传统市场，避免自身利润的大幅下降；随着直播带货时折扣比例的增加，制造商的利润则会随之上升，说明制造商要把握好电商流量，选择合适的折扣比例才可以使得利润最大化。

四、结语

在当下直播电商已成为大众消费习惯、消遣娱乐的情形之下，直播带货的供应链定价问题受到了人们的普遍关注。本文研究了网络直播带货与线下实体销售相结合的双渠道供应链下的定价策略，比较分析了在不同直播带货折扣比例下制造商和销售商所受的影响及面临的情形。结果显示：在不考虑生产成本、销售成本等因素的状况下，在传统单一直销渠道中，制造商的批发价格、销售商的零售价格及两者的利润主要受市场潜在需求影响；在不考虑生产成本、销售成本等因素的情况下，在网络直播带货直销双渠道中，制造商的最优批发价受直播带货折扣力度影响，制造商的盈利随直播带货折扣力度的增加而增加；制造商选择的主播影响力越大，则给出的直播带货折扣比例也越高，使得消费群体可以获得更高的折扣福利，制造商也会获得更高的利润；在网络直播带货直销双渠道情形下，直播带货折扣力度越大，线上需求也会越大，而制造商的批发价格和销售商的零售价格会有所下降；在网络直播带货直销双渠道情形下，给出的直播带货折扣比例越高，销售商线下利润就会越小。

根据本文的研究结论，得到关于直播带货情形下定价问题的几点启示：一是制造商和销售商都应关注供应链环节的优化和稳定，积极应对市场变化，大胆创新模式，促使各方利益最大化；二是销售商要具备把握市场的能力，不能仅仅局限于传统营销模式，要重视互联网、流量在营销上的作用，多与厂家或者第三方平台合作，甚至可以自行经营平台；三是在直播带货模式下，当主播的影响力足够大时，直播价格对于最终利润的影响会变小，可以一定程度提高折扣比例，把握好流量价值，合理选择直播间主播，创新直播带货形式及定价，促进线上与线下的进一步结合。

本文从制造商占主导的角度，在不考虑生产成本及销售成本的情形下探讨了网络直播带货与线下实体销售相结合的双渠道供应链的定价问题，未来可以加入成本因素、税收因素进一步地拓展模型。