湖北省外贸企业电子商务发展差异化探讨

陈欢欢?孟魁

摘 要：随着全球经济一体化进程的加快，资讯网络技术的迅猛发展，以电子商务为代表的新经济逐渐繁荣兴盛。电子商务方兴未艾，其模式成为盘活外贸经济的动力，并给中小企业的发展带来新的契机，如今已经演化为湖北省对外贸易的新形式和稳定的经济增长点。根據电商平台多年繁荣的状况和凸显的优势，本文结合湖北省的当下市场环境研究后，发现湖北省的跨境电商发展仍存在着一定的差异性。在对电商模式、市场战略、平台元化等方面进行评估后，对湖北省外贸企业的发展差异进行了剖析，指出了造成湖北省企业间电商发展的差异性的成因并提出相应的改进策略。

关键词：外贸企业；电子商务；差异化

一、外贸企业电子商务的相关理论

1.竞争优势理论

在竞争优势理论中，哈佛大学教授迈克尔·波特经过分析价值链中的各个环节和辅助活动后，认为竞争优势的关键来源于竞争对手价值链之间的差异。总之，竞争优势来自企业为顾客创造比自身更多的价值，即以更低的价格提供相同的利益，或以不寻常的利益补偿高价而有余。因此，竞争优势主要由成本优势和差异化优势组成，这两种优势对企业的经济活动和经济效益起着至关重要的作用。

与其他竞争者相比，公司在价值链条上所创造的综合费用被称为成本优势，价值主要在于其耐用性。成本优势的持续存在依赖于企业因独特性而难以复制或模仿的特征，差异化优势可以为购买者提供独特而有价值的东西。差异性竞争的形成包括产品特性、服务特性和技术革新。从国家竞争优势的视角出发，迈克尔·波特将本国的竞争优势学说引入到了世界国际贸易市场的竞争之中，并在此基础上建立了一种“钻石”体系，将企业、行业、国家三者有机地联系起来，创建起一套完整的产业竞争力的理论体系。

首先，对于该行业的产业结构要进行严谨分析，从而对企业的相对竞争优势有所掌握。其次，由政府依据发展需要，选取一种产业作为核心点，全面地对全国各个层面的环保要素进行全面的评价。理解如何在产业中使公司取得竞争优势的各种因素。在此基础上，政府出台了有利于企业充分发挥本国资源、提高竞争力的相关政策。因此，该产业在全球范围内具有较强的竞争能力，受到商贸各界认可。

2.交易成本理论

当贸易行为发生时，贸易费用就不可避免地会发生，贸易网络也是一样。科斯提出了“交易费用”的新观点，其基于价格机制的内容指出，市场受到了价格的调控，但由于环境因素、人的有限理性以及机会主义等因素的影响，导致了定价的代价增大。同时，在交易过程中需要通过协商签订合同。这些成本使得市场机制的运行成本同时增加。所以，科斯将交易成本总结为“发现相对价格的成本”和“谈判交易和签订合同的成本”。

基于这一点，威廉姆森认为，商品和劳务的价格不仅是制造费用，还包括贸易费用。由于交易中的人、环境等原因，导致了交易费用的增加。由于上述各种因素的共同作用，形成了一种“市场失效”的现象，由此引发了诸多矛盾问题，并致使交易费用攀升，且居高难下。

二、湖北省外贸企业电子商务发展差异化比较

1.外贸企业电子商务模式不同

（1） 品牌型B2C模式

B2C品牌经营的特征是显而易见的，它既有“专业性”又有“深度”。首先，“专业性”就是集中一切可以集中的资源，建立具有鲜明特点的专门资讯平台，涵盖了国际性和产业性。另外，提出“深度”是因为这种平台有着特殊的专业特性。B2C是一种在垂直行业中的独特优势，而周黑鸭则是通过品牌效应来吸引顾客。品牌B2C模式在产品品类划分方面专一度高，可以加强服务和产品的细分，同时通过细分将充分把握用户的消费心理需求。其次，品牌B2C模式将实现更高的物流管理效率，使得消费者对服务的快速消费需求被满足。

（2） 自主经营型B2C模式

独立操作B2C模式下，也可以成为专有B2C商场零售类型，例如，京东商城已经成为中国最大独立操作B2C电子商务企业之一，具有非常广泛的、忠诚的注册用户和丰富的产品曲线结构使其特点显著。当前，京东购物中心正受到众多投资者的青睐，表明了京东购物中心的发展潜力，也凸显了外界对京东商城的前景十分看好。从我国B2C电子商务模式的发展趋势分析，B2C的自主经营模式有着非常广阔的前景和发展潜力。

2.湖北企业电子商务平台选择不同

在“互联网+”的风口契机下，大批电商企业都曾是地方传统知名企业，主要以食品、服装为主，如周黑鸭、红桃K、猫人内衣、良品铺子等。湖北省中小企业数量众多。对于经验不足的中小企业，品牌知名度高、覆盖面广的大型综合平台往往是最好的选择，如以主营B2B业务为主的阿里巴巴国际，或以B2C、C2C业务为主的敦煌、全球速卖通等。这类平台选择性高，针对性需求少，碎片化需求多，竞争压力小有利于湖北中小企业的发展。对于湖北已经具有一定规模的企业，在熟悉跨国产业链的过程中，建立了自己的客户群，可以根据他们的行业和消费人群选择针对性强的垂直平台，如经营3C产品为主的FocaiPrice、医疗产品类的搜罗网等，这种平台产品类别单一，市场需求相对单一，但具有一定的竞争压力。

3.竞争战略不同

（1） 技术领先战略型企业

湖北省的光电产业已经发展到了与国际接轨的程度，而材料业是其主要的工业基础。在生物技术开发、中药资源开发及产业化等领域拥有较强的技术及工业实力。所以，光电子信息、生物工程、新医药、新材料等新技术应该成为湖北省的技术主导，从而使其在技术上的优势得以充分体现，达到了国内、世界的先进水准，其技术走在了行业的前列。

（2） 成本领先战略

湖北省的传统制造业已经步入了工业成熟期，其规模经济特征十分显著。在钢铁、食品、化工、纺织、汽车、运输等传统制造业中，要采取降低成本优势的策略，以促进其发展壮大，实现产业链的优化，促进工业的集群式发展。传统制造业企业战略成本管理的创新，主要是加强对于价值链的管理，通过使用内部和外部之间的相关活动来达到削减公司成本的战略目标，实现最低成本，从而提高企业竞争力。

（3） 差异化品牌战略

在全球化的大背景下，品牌产品往往与企业的价值观密切相关，是影响着企业高利润的重要因素。例如，武汉猫人一直坚持差异化的品牌战略，将自己定位为顶级时尚内衣品牌。通过不断地投入，良好的品牌形象使其取得了市场领先地位。该企业请著名影星舒淇为形象代言人，还邀请国际公司对其VI系统进行设计，之后取得巨大成功。同时在有影响力的中央电视台和香港凤凰卫视进行媒体广告推广，对于企业的文化内涵和品牌个性进行宣传，企业销售额和利润连年快速增长。

三、湖北省外贸企业电子商务发展差异化原因

1.产品差异影响企业竞争策略

产品水平的差异主要体现在包装、款式、质量、性能、耐用性、安全性等方面，不同的企业有差异，从而形成产品差异化。由于两者之间的层次差别，尽管两个商品的售价一样，但消费者的最终选择却会因偏好而变化。比如，不同的顾客会选择不同的颜色或者包装。特别是湖北省企业众多，产品种类繁杂，因此扩大自己的产品与其他企业的产品之间的水平差异是十分必要的，使消费者对产品更加依赖和偏爱，形成一定的产品忠诚度，从而可以减少商品的价格弹性，进而提升网上贸易中的自主性。所以，他们的定价能力会更高，市场占有率也会更高。企业通过对市场的不敏感程度，可以通过抬高产品的定价来获取更大的收益。因此，产品差异导致了不同的消费群体，使得外贸企业选择了不同的电子商务平台，为了在市场中获得比较优势，企业竞争策略也不尽相同。

2.企业自身发展状况限制了对电商模式的选择

电子商务具有多年的经验积累，传统的电子商务网站已经积累了固定数量的基础用户，向其他行业发展的资本已经具备。电子商务网站可以在激烈的市场竞争中满足现有用户的需求，其能否继续发展的重要原因，在于不断开发新的用户组，并且传统电子商务网站可以扩展到其他行业，成为一个全面的网站，可以为用户提供更全面和一站式服务，满足顾客消费需求，提高客户忠诚度。因此，电子商务平台的竞争战略是不同的。以自营B2C电子商务模式为例，虽然自营B2C电子商务网站可以满足更加多样化的消费者需求，但其弊端也非常明显。独立操作B2C网站业务的产品种类多，所以需要合作商和供应商也增加了运营成本，造成客户服务、仓储和其他方面的工作将面临更大的压力。鉴于此，对于自办B2C电子商务网站而言，应对困难和挑战需要付出更多的人力、物力和时间成本。因此自办B2C电子商务网站更适合于大型企业或者需要更多的资金投入，而其他中小企业则选择一些运营成本低的模式。

3.企业性质影响电商平台的选择

在国际快卖上，数码产品、手机配件、化妆品、珠宝等小尺寸高附加值产品，在市场上有很大的销量。近几年，国际上很多地方的国际电商都取得了快速的发展，但是公司间的价格竞争却愈演愈烈。因此湖北一些数码科技企业以及化妆品等企业会选择速卖通平台，实现利润的增长。亚马逊的商品琳琅满目，拥有最严格的准入门槛，但它也是最赚钱的平台，湖北一些中小企业往往愿意选择亚马逊。近日，湖北省委统战部推动建立农副产品跨境电商平台，确保了本省农副产品的销路，也让农副产品公司看到了希望。

四、湖北省外贸企业电子商务发展解决思路

1.政府提供政策引导

政策支持对于湖北省外贸企业电子商务的发展有着重要作用，有利于促进区域内贸易发展，这一点可以从湖北省对外贸易出口扩张的轨迹中得到验证。加大对外贸易政策支持和资金筹集力度，加强政策研究判断、商务信息传递和政策咨询，努力营造良好的对外经贸合作发展环境。

2.发挥交通枢纽功能，挖掘港口物流发展潜力

一是使得武汉口岸的枢纽功能得以充分发挥。推动东西湖地区综合保税区的发展，武汉的加工贸易园区也是如此。加快建设武汉东湖综合保税区，促进“区港联动”、“区区联动”。充分发挥长江高端航线及重要口岸优势，推动湖北省保税区的迅猛飞跃。二是加快港口综合服务体系建设。我们要加强对港口的基础设施和辅助设备的联合视察，推进电子口岸的发展，推动建立自己的港口体系，包括水运、铁路、公共交通、航空运输等，以便于资源的合理配置。继续挖掘主要港口、国际海陆中转站、多功能货运站、国际机场等节点的物流功能的潜力，提升港口综合服务能力。加强港口合作就要推进综合物流体系建设，构建港口综合服务体系，使得省级港口综合竞争力得以提升。最后，港口功能整合的促进也十分重要。加强与各海关部门的协作，确保区域海关的改革能够圆满地实现，实行“进港报检”的基本原理，实行“多点报检”的方针。实现铁路、港口、机场、公路等无缝衔接，实现铁路、港口、机场、公路的一体化管理，使得国内外集装箱同船运输监管方式得以完善，使得船舶配载率不断提高，加快“大通关”速度。

3.加强对外投资合作，开拓企业目标市场

要充分发挥国际市场的作用，实行多样化的营销策略。中国的电子商贸与世界著名网络公司的联合，尤其是网络交易展览会和国外的商品仓库陈列方式的探讨与搭建。因此，湖北公司（美国）市场销售中心更加具有影响力，并在非洲、歐盟和东南亚建立了三个市场销售网络，为公司及公司的优势业务开辟和国际的深入协作打下了一个很好的起点。企业可以借助产业联盟来拓展国外的市场，进而形成国外的销售网络，并指导公司进行集团经营，实现产业基地和产业集群与目标客户的有效衔接。

4.因地制宜，制定适合当地的电子商务发展规划

湖北省外贸企业应根据国家和湖北省政府的电子商务发展规划和企业的具体情况，制定具有前瞻性、可操作性强的发展规划。在湖北外贸企业改革不断深化的背景下，湖北省的大型外贸企业和中小型外贸企业应该将企业现有的资源充分整合利用，争取用最小的成本获得最大的效益。一方面，我们应该将电子商务发展中不切实际的地方去除，以免造成不必要的损失。另一方面，也要注意规划的前瞻性，以外贸企业的电子商务为基础，使得电子商务稳步发展。

5.建立完善的外贸电商软环境

外贸企业要把自身的内部资讯集成起来，使用资讯系统化。内部网络基础设施的建设也不容忽视。企业应将较为成熟的业务尽快引进，除此之外，管理和财务应用软件也应当熟练运用。在决策层、管理层和操作层的信息管理系统必不可少。除了提高内部信息系统之外，企业资源计划（erp）管理系统、对外关系管理系统等与外贸业务相关的系统应当把它们全部或部分地与互联网相连，从而充分利用外部电子商务环境，有利于电子商务的商业模式进一步完善。

参考文献：

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作者简介：陈欢欢（1990.05- ），女，汉族，湖北荆州人，硕士，长江大学经济与管理学院，助教，研究方向：营销管理；孟魁（1980.08- ），男，汉族，湖北荆州人，副教授，研究方向：电子商务、物流与供应链管理