大数据时代图书营销的突破与反思

摘要

技术革命是催生产业模式及营销模式变革的前提。在大数据时代，可视化的海量数据获取与分析逐渐成为影响商业行为的重要因素。在大數据浪潮冲击下，图书营销成本、营销渠道、营销重点均发生了巨大变化。图书营销纷纷依托用户数据，积极开展精准营销、定制化营销，开拓数字图书营销，以此抓住时代机遇，实现行业革新。然而，大数据时代图书营销依然存在诸多隐患。如何有效减少库存积压？怎样缓解多媒体分流困境？优质内容生产与市场趣味间的微妙平衡如何把控？如何利用大数据促进书业进一步繁荣发展？本文就以上问题进行思考与探析，以期为大数据时代的图书营销提供相关借鉴。

关键词

大数据 图书营销 精准营销 定制化图书 图书数字化

作者信息

杨艳，河南省新乡学院助理馆员。

作为重要的信息资产，大数据拥有庞大的数据量，种类繁多的数据内容以及高速、实时的数据处理能力。同时，由于具有使用价值的有效数据一般被海量信息淹没，因此大数据的价值密度普遍较低。而且，通常情况下大数据的显著价值不在于拥有海量数据，对数据的整合、分析及加工能力才是将数据转化为有效价值的关键，更是使其精准发挥预测性与前瞻性的基本前提。

近年来，随着互联网信息技术的高速发展以及移动通信设备的普及，大数据、云计算、物联网开始深入生活方方面面。无处不在的信息传感设备，使大到国家、行业，小到大众衣、食、住、行、用等全方位信息数据均被实时捕捉。大数据逐渐成为资源配置、行业洞察、流程优化、商业布局以及高效决策的重要依据与核心资产。由大数据技术催生的数字经济正在成为时下新风口。2021年全球数字经济规模约21万亿美元，占全球GDP增加值总量的33%左右。因此，响应我国数字经济发展战略，实现经济水平高质量发展，充分利用大数据技术作为主驱动引擎，日益成为各行业进行产业创新与营销模式革新的共识，图书行业亦在其中。

一、大数据对图书营销的影响

网络信息技术大大改变了读者的阅读习惯与购买方式，碎片化、个性化成为用户分布与图书消费的新特点。而大数据对于产品、渠道、用户以及营销效果数据的收集、整合与分析，不仅能够最大限度满足新时代图书营销的需求，也使图书营销在成本、渠道及营销重点上均发生了巨大变化。

（一）图书营销成本降低

图书营销成本不仅包含流通成本、广告成本、实体店面与人工成本，更涵盖了库存积压的滞销成本。首先，在传统图书营销模式中，图书由出版机构到消费者手中，往往要经过代理商、批发商、分销商、零售商等层层中间流通环节。层层叠加的中间商使销售成本不断加码。而随着大数据时代来临，图书销售大举向线上迁移，出版社与消费者直接接触的机会不断增加，流通链路的大幅缩短使图书流通的中间成本不断降低。其次，为获得大众知名度，传统图书营销常以刊登媒体广告为主要推广手段。对比大数据时代的微博、微信、短视频、直播等性价比高的新媒体推广，传统渠道不仅价格偏高，且投放效果通常难以统计。与此同时，传统图书销售主要依托线下实体渠道，高昂的门店租金与人工成本成为增加其营销成本的重要因素。而反观大数据时代下的图书营销，线上电商平台省去了实体渠道的高额费用，经营成本不断降低。最后，传统图书生产印刷往往以销售码洋为重要参考指标，虽具有一定参考价值，却不具备对销量的精准预估作用，导致大量库存积压现象屡见不鲜。而大数据的精髓恰恰在于对市场的前瞻性把控，甚至可以通过用户数据分析进行图书反向定制。大数据赋能致使图书生产针对性更强，库存积压成本大大降低。

（二）图书营销渠道由单一转向多元

营销渠道作为触达消费者、实现经济效益的关键环节，是继品牌、内容后图书营销的重要因素。在传统图书营销中，其营销渠道往往相对单一，线下实体书店是其主要销售站点。而书店销售模式往往存在用户覆盖率低、触达频次少、销售被动性强等问题，传统图书营销的实际效果并不理想。近年来，随着便捷网络渠道兴起，用户分布碎片化、消费需求个性化现象日趋显著，线下渠道一时间难以为继。为扭转行业颓势，寻求大数据风口下的新一轮发展机遇，不少图书营销机构纷纷将布局重心转移到线上，利用移动互联网平台的便利性以及大数据对用户的精准分析与对市场的前瞻性预测，逐渐在微信、微博、抖音等移动社交平台，当当、京东、淘宝等电商平台开展图书销售，形成线上线下多元并行的销售体系。《2020中国图书零售市场报告》数据显示，2020年中国图书零售码洋为970.8亿元。其中，线上渠道码洋规模高达767.2亿元，占比接近八成。在疫情对线下实体渠道的全面冲击下，多元线上渠道一举跃升为图书营销的主力军。

（三）图书营销重点转向以人为中心

图书营销归根结底是尽可能使图书产品满足读者需求，并促使其消费的过程。在传统图书营销过程中，读者的主体地位常常被忽视。反之，以座谈会、专家对话等“经验之谈”为主的选题策划，以及以销量为主的过往战绩一般是营销决策的主要参考依据。随着互联网大数据时代来临，用户逐渐演变为一切生产及商业行为的中心。因此，对读者个性化阅读需求及文化产品消费偏好数据的收集与分析，即成为图书营销的关键风向标与决策优化的重要支撑。不少出版社纷纷踏上基于读者真实需求为中心的精准投放道路，甚至将读者需求贯穿于选题、编辑、印刷、发行等出版全流程，衍生出图书定制化生产等，真正实现了有的放矢。如华东师范大学出版社与某APP联合推出的“学霸必刷题”系列教辅书，即为基于试题搜索大数据基础上，选取学生搜索率最高的2500道题集合编辑成书，真正解决了学生面临的共性难题。由此可见，以用户为中心的大数据精准营销，正在全面改写图书营销新格局。

二、大数据时代图书营销的突破

目前，随着互联网信息技术的高速发展，大数据全面改变了图书生产、阅读及消费方式。层出不穷的移动阅读平台与数字化读物，使纸质图书的生存空间不断被挤占。图书营销机构唯有彻底除旧布新，才能在大数据时代机遇中实现进一步破局与发展。

（一）深度精准营销，图书与用户契合度更高

在互联网浪潮影响下，信息愈发以多元、海量形式呈现在大众视野，读者的个性化阅读需求得以不断满足。基于此，图书营销逐渐转为依托大数据技术，对读者的浏览、筛选、消费、阅读与评价等行为进行信息收集与精准分析，从而对读者群体进行精细化分类，并针对细分群体的具体偏好，在选题策划、内容输出与渠道推广等方面进行点对点的精准发力与持续运营，以此实现成本投入最小化与营销收益最大化。具体到选题策划与内容输出层面，不少出版机构纷纷把读者的需求与偏好作为选题与内容策划环节重要的参考依据。早在2014年，京东出版即根据其1700万用户对贝克汉姆的频繁搜索行为，推出书籍《大卫·贝克汉姆》，并在内容设计上着重增加读者感兴趣且其他书籍鲜有提及的名人轶事和贝克汉姆与中国结缘的趣事。此书上架后，一度被贝克汉姆球迷奉为必看经典。在渠道推广优化上，线上渠道当当网往往把用户搜索、浏览、购买等数据信息作为动态活动轨迹，进行持续跟踪记录，并以此作为精准推广与不断优化的依据。假如你现在买了一本《怎样做一个好爸爸》，那么当当半年以后就会向你推荐婴幼儿用品，兩年之后再向你推荐儿童玩具……精准营销甚至可以追踪你10年。不断深化的精准营销，使图书更契合用户与市场的需求，营销成效事半功倍。

（二）以订带产的销售模式，定制化图书崛起

随着大众个性化消费观念不断增强，定制手机壳、定制服装、定制家具等个性化定制愈发成为主流趋势。具体到文化消费领域，以市场为导向的定制图书亦逐渐成为大数据时代书业营销的基本特征。图书可定制范围不仅包括政策、行情、行业，更涵盖面向不同圈层的兴趣定制。如中华工商联合出版社专门成立企业品牌图书定制编辑部，为民营企业出版系列人物及品牌定制图书，诸如《民营企业家与“中国梦”》《中国企业品牌故事》等。近年来，随着社群电商渠道兴起，基于社群读者兴趣偏好下产生的对图书设计、印刷、销售、阅读、反馈等全程参与的“自造”图书模式成为新潮流。如“罗辑思维”为粉丝独家定制的图书《魔鬼经济学》《光荣与梦想》《把时间当作朋友》等。定制图书不仅在最大程度上满足了不同读者的个性化需求，增强了出版方与读者之间的黏性与忠诚度，还能有效对冲生产过剩、库存积压等市场不确定性风险。在图书定制化浪潮中，不少出版社纷纷从传统单一的文化生产，向基于用户与市场需求的内容服务转型，图书市场化特色愈发显著。

（三）图书内容见诸屏端，数字图书营销兴起

互联网信息技术极大改变了图书内容的展现形式与阅读载体，电子书、有声书层出不穷，图书内容逐渐摆脱纸媒束缚，开始活跃屏端。掌阅、kindle等电子阅读器，微信读书、当当云阅读等电子阅读APP，使“一屏万卷”成为阅读新潮流。与此同时，新一轮的数字技术革命更加速了数字阅读产业的发展进程。据《2019年度中国数字阅读报告》显示，2019年我国数字阅读行业市场整体规模达288.8亿元，总体用户规模高达4.7亿。与日俱增的数字阅读人数及市场规模使数字图书营销势在必行。一方面，许多图书营销机构及实体书店纷纷利用高新科技提高数字读物质量及体验。如钟书阁、晓风书屋将线上数字阅读场景融入实体书店，增设无损音质有声书资源，全息AI听书体验等。另一方面，针对市场潜力巨大的数字化内容，不少图书机构选择跨界技术领域展开联合数字图书营销或数字内容付费订阅。如咪咕中信书店与中国移动云VR携手搭建云上VR书店，其中上架了电子书、5G富媒书等具有丰富阅读体验的数字图书，数字图书营销与高新技术相结合不断走向智能化。

三、大数据时代图书营销反思

在大数据时代，图书营销虽然取得了显著突破与长足发展，然而在日趋激烈的内容领域竞争浪潮中，图书营销在数据赋能效率、个性化内容服务、市场迎合度把控及图书产业链延伸上还存在明显短板。唯有解决以上问题，才能在大数据时代获得强劲的市场生命力。

（一）提高数据赋能效率，减少库存积压

近年来，随着图书文化产业迅猛发展，图书出版种类及数量也在逐年攀升。而在多元文娱方式及数字阅读冲击下，纸质图书的市场需求量却在不断下滑。供需偏差产生的库存积压始终是掣肘图书产业长效繁荣发展的重要问题。虽然大数据时代下图书精准营销与定制化出版大大提高了图书与市场的契合程度，但由于图书生产环节复杂、周期较长，往往难以追赶快速更迭的互联网信息时代下市场及读者阅读偏好的变化速度。因此，在图书生命周期不断缩短的大环境下，极具时效性的社会热点类图书、时政类图书以及教辅类图书等便极易产生滞销与库存积压问题。基于此，图书营销机构应着力发挥大数据的前瞻性及预测作用，提高大数据在选题、编辑、印刷、发行、售后等环节的赋能效率。不仅要对目标群体的阅读与消费偏好进行收集与分析，更要对其偏好持久度与市场热度持续时间进行精准判断，并在图书生产各环节及时掌握读者反馈数据，让图书生产有的放矢，从而在一定程度上缓解库存积压问题。

（二）强化个性内容服务，缓解多媒体分流困境

在海量内容充斥的信息时代，不断加快的生活节奏使便捷的快餐式内容逐渐成为读者获取信息知识的首选，用户逐渐被集内容输出与可视化趣味呈现于一体的线上媒体分流，篇幅较长且需要深度阅读的图书在内容市场上的竞争力大不如前。为此，图书营销需立足于当下时代特征，依托自身专业、权威的内容优势，适时增加针对目标用户群体的个性化内容服务，丰富图书内容的表现形式，从而在激烈的文化市场竞争中占据一席之地。一方面，图书营销机构可利用互联网信息技术、人工智能以及VR、AR、MR等高新科技，通过丰富图书内容的视、听、直播及全息互动展现形式，不断拓宽阅读场景，用丰富且极具个性化的内容呈现赢得读者认可，以此适应全媒体时代大众的知识获取偏好。另一方面，在此基础上，对相当一部分专业性强、理解难度高的图书，可通过联合作者及权威专家，提供线上互动阅读，直播交流、深度解析等独一无二的高价值附加内容，甚至可开通基于某类选题的付费订阅项目，做到人无我有，人有我精，不断强化自身竞争力，填补全媒体时代下专业优质内容的精神空缺。

（三）准确把握市场热度，引领先进文化风潮

图书作为人类精神文化传承与先进文化引领的关键载体，在大众文化生活中发挥着重要的精神指引作用。随着大数据与图书产业的不断融合深化，图书从选题策划到营销发行等各个环节均转变为以读者为中心。这虽是大数据时代的图书生产方式转变，营销模式精准化的不二选择，然而市场迎合关键在于度的把握。一旦过度迎合市场，以读者的偏好作为文化产业的最高导向，则会使文化产业流于淺层化与娱乐化，继而丧失图书对人类精神文化的引领作用。因此，图书营销机构一方面要利用大数据在图书生产及营销各环节的渗透，把握好读者喜好、市场走向与优质图书内容的微妙平衡，致力于打造具有市场欢迎度与读者认可度的优秀大众读物。另一方面更要从弘扬人类优秀精神文化出发，不仅要大力引进世界优秀文化作品，更要给予国内高质量图书作品更多的出版机会与充分的发展空间，以此促进先进文化传播，从而给大众以更加优质的精神文化指引。

（四）搭建信息平台，实现智能图书外的业态延伸

目前，多数图书营销机构对用户及产品的相关大数据获取主要依赖于各类互联网平台，数据收集自主性较低，图书生产及营销各环节的数据互通性较差。这就导致出版与营销脱节，内容与市场精准契合度欠佳。而且通常情况下，图书营销机构对数据使用仅局限于图书产品营销上，对数据价值的利用程度普遍偏低。因此，搭建图书大数据信息交流平台势在必行。

首先，可通过实时跟踪捕捉行业、产品及读者大数据，及时赋能图书生产营销上下游机构，促进编、印、销精准一体化，甚至可利用大数据对图书内容的深入分析，利用机器人写作进行智能化图书生产。其次，图书营销机构应深入挖掘读者大数据的内核，进行图书产业外的跨领域发展，形成基于大数据下的产业集群。如为购买偏好为儿童读物的人群定制推送儿童文具、培训课程等产品；为喜爱生活类图书的人群推送品质家居、美食餐厅等。

综上所述，图书营销机构唯有在充分利用大数据基础上，拓展个性化阅读方式及文化增值服务，搭建业内大数据信息交流平台，在立足把握市场迎合度与优质图书生产营销的基础上，不断探索衍生产业生态，才能在大数据与产业融合浪潮中取得长足发展。

参考文献：

[1]吴勇毅.抢占数字经济发展高地大数据产业集群崛起[J].上海信息化，2018（8）：10-15.

[2]张美娟，孙晓翠，潘涵.基于数据挖掘的图书精准营销创新[J].科技与出版，2015（8）：68-72.