从“点、线、面”看主流媒体传播效能的提升策略

喻国明 胥伟岚

摘要

互联网发展的“上半场”实质上是以“跑马圈地”为特征的规模经济模式主导下的流量 （即用户） 之争。互联网公司挟其技术的领先优势、资本市场的强大支持以及高水平的市场洞察能力、市场感应的灵活操作力等因素拔得头筹，完成了对于社会各要素的连接与再连接，进而形成了三大网络——内容网络、人际网络及物联网络等基础性的社会性连接，使互联网成为社会生活的基础设施，由此也占据了经济、社会、文化及政治影响力的高地。迄今为止，仅以传播领域而言，基于社交关系链的社交传播和基于大数据和AI技术的算法型内容推送已经占据全部社会传播的大半壁江山。正是在这种大背景下，党和政府提出了媒体融合的任务，从根本上说就是旨在突破传统主流媒体影响力衰退、价值使命难以履行的现实困境。

问题的关键在于，传统主流媒体在向着新型主流媒体的转型目标应该如何设定？是与那些提供互联网基础服务的平台性互联网企业正面竞争，分割出一块属 于自己的平台领地，还是以它们（各互联网平台及其他互联网企业）为基础和“可供性”资源，另辟蹊径地完成自己的根本性的角色使命？这是一个值得深度思考的问题，其重点在于在复杂性范式的导引下，以生态学的观点去找寻适合自己角色使命的 “生态位”；赋能新型主流媒体传播效能发挥的价值基础实现路径。

关键词

新型主流媒体 价值引领 生态位 接触介面

作者信息

喻国明，教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、教授、博导，北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任；胥伟岚，北京师范大学新闻传播学院博士后，管理学博士。

一、点：赢得人心红利赋能主流媒体传播效能的价值引领

曾几何时，赢得流量是互联网市场制胜的第一法则。但是，流量的开源有赖于不断增长的市场规模的扩张，当市场的规模化发展进入增长的“天花板”的时候，人们只能将市场发展的重点转向市场的存量博弈。所谓存量博弈，具体到现在的互联网市场，就是从供给侧实施改革——从价值效能较低的、以争取人头的“流量模式”切换到价值效能较高的、争取人心的“品牌模式”。在新消费大背景下，选对了新的方向，锁定了新的赛道，创建了新的品牌，本质是依靠品牌力量赢得新的市场空间和价值变现能力。而品牌力的内核恰恰是直击人心的价值的力量。价值的力量登堂入室，成为互联网市场的核心力量，这无疑是主流媒体作为价值媒体的巨大发展机遇之所在。

掌握人心红利就意味着掌握了互联网发展的新动能。这就需要我们对已经被“流量思维”严重带偏的传播之道进行重新思考。众所周知，流量的本质是注意力，品牌的本质是人心的契合度，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。人心比流量更重要。尽管任何品牌都需要流量来帮助实现“触达”，但“唯流量论”则是一种舍本逐末。赢得人心红利的基础是获得关系资源，以构建圈层、培养属于自己的粉丝。那么，作为以“内容为本”的主流媒体如何获得关系资源呢？

一方面，用传播逻辑来重构社会的过程，我们面临的任务即对非内容传播的社会机制、社会效益有更多的认识研究，以及在此基础上的创新应用。这就需要极大地拓展传播专业经验，对非内容的实体产业的媒介化进程所需的连接性问题、连接性模式、连接性机制，有更多的研究与创新。而说到底，媒体为社会的媒介化所提供的最重要的关键性资源，是关系资源。

而关系资源的积累、应用主要是利用内容的传播为激活和形成圈层、社群和社区提供最为关键性的底层关系资源。如现在“快手”所做的内容，不仅仅是做视频内容，而是通过内容穿针引线，激活社会关系，形成社会圈子和社区。这不同于“抖音”，“抖音”致力于“做出好内容”，即把好内容通过算法、用户洞察，经过“大浪淘沙”，推荐给用户。而“快手”则不同，它的流量分配逻辑和算法运作目标，不是或者主要不是推出“好内容”，而是以内容为媒，激活每个账号参与者的主体意识，让他们感觉到这是“属于我的地盘”，其公域流量的分配是与“抖音”不同的——“抖音”只把流量赋予好的内容、优质的内容；而“快手”则对任何一个发送内容的人都分配至少300+的流量。这个流量分配的算法逻辑是，根据用户彼此之间的职业相关性、年龄相关性、地域相关性、需求与趣味的相关性等社会属性，将他们彼此关联，以内容为媒介进行彼此关系的激活，促进他们之间的交流，进而找到志同道合的伙伴，在彼此的互动点评转发与欣赏中，形成越来越强大的现实强关系的连接，逐渐形成以用户某种特质为连接点的社群关系。以这种社群为基础的社会与行业重构及价值变现的力量是极为巨大的，这一点我们从“快手”远高于“抖音”的带货能力就可以略见端倪。有人说，“抖音”与“快手”的差异如同当年微博与微信，这是有道理的。

概言之，社群关系的建立与精确把握，就是主流媒体在未來社会媒介化进程中，最为需要关键性的资源。这就是用内容做关系，而不是简单的内容传播本身。

另一方面，对于自属圈层以外的圈层的人们如何发挥主流媒体的价值引导力呢？可以借鉴无处不在的、有互联网“轻骑兵”之称的“小程序”场景服务模式。

什么是“小程序”呢？张小龙对“小程序”的定义是“它是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用。也体现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无需安装卸载”。“无需安装”“触手可及”“用完即走”“无需卸载”四个特性让“小程序”发挥作用方式不同于其他互联网应用，如平台、APP等等，对于用户而言，它免去了下载和卸载的过程，利用手机的扫描二维码和周边产生互动，比如在公交站等公交时，扫一下公交站的二维码就可以看到下一班车什么时候来。而对于互联网服务的提供者而言，它是轻质的——不需要平台建设和APP服务那样费钱费力费资源的海量投入；同时它又是渗透性极强、无所不在的——几乎所有应用场景都可以有它的存在。“小程序”不是互联网平台，也不是APP，但它可以连接场景与特定的平台与APP的资源，便捷地实现价值变现。

这个模式值得传统主流媒体变身为新型主流媒体时作为自己“破圈”价值影响力发挥的模式借鉴。互联网是以“连接一切”作为自己改造社会的基本逻辑，平台连接了人们的基本需求，APP也部分地连接了人们的分类需求，但是社会生活如此丰富，生活场景如此多样，平台和APP是“疏而有漏”的，无法全方位覆盖。只有“小程序”的模式才能实现真正意义的“连接一切”。换言之，在极为丰富多彩的社会生活的服务场景之下，主流媒体影响力的发挥可以不需要通过自属的平台建设和APP运维加以实现，并能够无处不在、无时不有、无事不能地“在场”发挥其价值影响力。建立人与服务的最短连接路径，这便是“小程序”作为一项提供即时服务的工具的最大价值——实现了人与物、人与服务在特定场景中的连接。

相比传统互联网时代，以移动互联为特征的人与人、人与物、人与环境的连接，使网络越来越具有与人的实践半径相匹配的全方位伴随服务的特性。用户的移动作为一个“变量”，让生活、消费和服务的场景丰富而复杂，同时也使得生活和消费的类别、频度和强度大大提升。未来的新型主流媒体如果想要充分挖掘用户场景的价值，就必须实时定义和理解特定场景中的用户，并能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务，实现场景适配。场景适配作为移动互联网服务的核心目标和最终追求，要求主流媒体必须从空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围这四大要素入手，充分掌握用户的消费场景和实时需求。

“小程序”发挥功能是通过品牌（人心红利）赋能来实现的，一个为人们所信赖的品牌，将成为人们在任何场景下借助和依靠的价值工具。而人心红利的获得是一个复杂的过程，但其操作要点在于：一是要有一个像钉子一样尖锐的定位，能够直指人心并与之实现最大限度的契合；二是需要一个像榔头一样有力的传播工具，将品牌和价值定位的钉子打入用户的内心，这就是以“小程序”为代表的传播模式。

二、线：建立“ToB”服务的新型主流媒体生态位

在内容生产者和传播渠道日益多元化、泛众化的发展情势下，UGC（用户生产内容）、OGC（机构生产内容）、PGC（专业生产内容）已经成为整个社会传播“供给侧”中最为活跃、最具规模的生产力，而在智能化时代，MGC（机器生产内容）势必成为内容生产领域又一支不容忽视的生力军。我们必须重新思考作为新型主流媒体新的功能和新的价值角色的转型问题——从传统的直接为用户生产内容（所谓“ToC”模式）转型为从一线内容生产者的位置上退后一步，成为为内容生产提供专业支持、价值服务及操作指导的二线的角色扮演（所谓“ToB”模式）。换言之，未来新型主流媒体的价值逻辑与功能定位要以“ToB”的全新服务作为其转型的目标模式，去完成对一线内容生产者的专业支撑、价值引导和创新开拓，具体而言就是要做到以下几点。

（一）为所有参与传播内容生产的大众打造专业便利的传播模板，让他们有更加便捷有效地表达自己、表达生活的傻瓜化传播模板——这一方面方便了所有的传播参与者、内容生产者，而且这些模板的背后所隐含的价值逻辑，恰恰是寓管理和引导于服务之中的未来传播治理的全新方式。

（二）未来的新型主流媒体还可以通过内容、形式和技术手段的不断创新、传播边界的持续拓展及传播规则的重新建构，为整个社会的多元内容生产注入生机勃勃的活力、提供全新的传播版图与游戏规则。

（三）占据大数据与人工智能应用于传播的制高点。未来是一个“数据主权”的时代，数据将成为整个社会运作中最为重要的洞察和驱动的能量，新型主流媒体必须通过对于数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用，来为整个社会的内容生产和传播沟通提供相应的专业支持——供需匹配、渠道驱动、场景配置以及评价反馈。显然，在未来的传播格局中，数据和AI是整个内容传播，以及整个社会运作中的一个关键性的资源和力量，掌握了数据和AI就等于在一定程度上掌握了传播、进而影响和促进社会的运作和发展。因此新型主流媒体及其工作者对于数据和AI的把握能力与操作质量是未来传播发展中其专业价值得以发挥的关键所在。

（四）成为全社会信息传播、意见表达和情绪宣泄的协调者和平衡者。新传播时代是一个“人人都是传播者”、人人都能为自己发出声音的时代，新型主流媒体及其工作者的一个重要角色就是需要承担起对整体社会的信息表达、意见表达、情绪表达起到总体协同与平衡者的角色。

在以BAT为代表的互联网平台完成了“连接一切”的初步连接之后，社会生活的进一步加宽加细加厚将使得线上生活日益主流化，成为人们社会生活的“主阵地”。因此，仅仅靠互联网平台的“技术逻辑”来进行社会经济、政治、文化与生活的建构已经远远无法满足时代发展的实际要求，社会的媒介化进程要求“以人为本”的顶层设计逻辑去进行未来社会的重构。在这一发展阶段上，社会建构与文明发展的价值逻辑与互联网为代表的技术逻辑的整合互动、包括对于技术逻辑进行某种程度上的价值“驯化”将成为新发展阶段上的突出要求。而主流媒介在文明传承和社会逻辑的洞察方面具有独特优势，这将使其成为这一时代发展阶段上的不可或缺的关键性推动力量，甚至是一种发展中的“稀缺资源”——这便是传统主流媒体转型为新型主流媒体的重大机遇之所在。

三、面：建设移动时代多点触达的信息服务“接触介面”

互联网尤其是移动互联网，是“连接一切，赋能于人”的传播平台，在这一“连接”中“赋能于人”的一个突出表现就是人的个性化、分众化需求的泉涌。换言之，我们所熟悉的一整套用于满足共性需求的传播模式和传播技术已经成为“红海”博弈的工具和手段，而赢得满足个性化、分众化需求的“蓝海”需要一整套全新的传播模式和传播手段的创造。

满足这种个性化、分众化需求的传播模式和传播手段的关键点是必须面对和解决移动互联网时代用户在传播使用方面的崭新特点。这一崭新的特点主要表现为两个方面：一是如何找到并定义遁形于广袤市场和社会空间中的低密度分布的需求，并在极低成本和代价的前提下将其与特定内容实现匹配；二是如何为基于个性化场景的需求建立多点触达的需求入口。

“接触介面的有效控制”是传播价值得以实现的关键。与传统社会科层制的等级分明、长幼有序、分工明确、角色单一的构造不同，网络社会是一种网状连接、去中心化、转换自由、角色复合的社会构造。如何能够将网络平台上的物质、信息与人的实践形成有效的连接，并进一步实现内容服务的价值变现呢？众所周知，移动互联时代，传播已经全方位地“嵌入”到人们社会生活的每一个细节之中：它随时随地发生、无所不包地存在。因此，过去那种有限、固定的信息“入口”就变得与现阶段如此豐富多彩的需求满足很不“对位”和“匹配”了。

因此，建构基于形形色色场景认知的“多点触达”的新传播模式便成为移动互联时代传播致效的关键所在。所谓“多点”指的是用户的生活场景已经变成动态的、网状节点式的分布，传统的传播可触达的只是标准场景、标准用户。而今天，移动互联时代信息服务的不同就在于节点分布的丰富性和多样化。“触达”说的是access，它含有“亲”（不经过中间人）的意思，“多点触达”首先可理解为基于场景认知的随时随地的“伴随式服务”，即处于不同场景、个性化不同的用户，从分布式的多点，轻松触达能给他们提供产品、服务和体验的传播媒介和传播服务的提供者。这就把“连接一切，赋能于人”的内在逻辑形象地表达出来了。

显然，“连接一切”原本说的是（由节点与边构成的）网络中的“边”，“多点触达”补充了边连接起来以后的节点的意义和价值。而这个“节点”其实就是完成需求与供给彼此连接的特定“场景”。这些场景既可以透过对于客观存在的场景的认知与洞察加以把握，也可以透过提供特定的“内容”（内容除了内容本身的价值之外还具有连接人和人、人和物的媒介功能与价值）与诱因（如抛红包等激励性的因素）建构起具有聚合不同人群、不同需求属性的一个个丰富的“场景”。而这些场景的洞察和建构，便为丰富多彩的内容与丰富多彩的需求实现彼此匹配对接和价值变现提供了最大的可能。当然，与这种“多点触达”的信息需求相适应的内容构造，必须将一个个信息和知识的“碎片”以“知识图谱”的方式把它们建构起来，以便使内容以一种结构化的有序方式服务于从任何一个端口进入的用户，并将知识以一种系统化、结构化的方式完成它的有效服务。