叮咚买菜，在清醒中撤退

张书琛

撤出华北后，再度“断臂”西南

去年第四季度刚刚实现全面盈利的叮咚，又一次为了盈亏平衡选择收缩。

5月22日周日凌晨，如果重庆主城区、四川成都两地的消费者打开叮咚买菜APP，就会发现首页的头条栏目均有一个动漫快递员形象打着挥别的手势，旁边就挂着一個“服务调整公告”，提示“本站点将于2023年5月29日18：00停止服务”。此时距离叮咚买菜大张旗鼓进入西南地区不过两年多时间。

实际上，叮咚买菜退出川渝的举动早已是草蛇灰线，伏脉千里。自去年8月叮咚买菜将战略打法从“规模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”后，叮咚买菜就停止了“开城”的步伐，转而在规模上打出了一系列回撤动作，陆续关闭了天津、广东中山、安徽宣城、福建厦门等十多个城市的服务。至此，叮咚在华北市场仅剩北京、河北廊坊两座城市。

6月排除重庆、成都后，叮咚买菜平台上还在正常运营的城市将仅剩25座，较巅峰期减少了12座，且多在华东地区。

除了收缩城市规模外，为了减少亏损，叮咚买菜还通过大幅缩减前置仓数量、优化人效比等方式进一步降低成本。

财报显示，2022年第四季度公司总成本和费用为61.6亿元，同比降5.6%。受益于人效优化等因素，衡量盈亏的关键指标履约成本获一定幅度下滑，同比降16.4%达14.94亿元；2023年第一季度，履约成本占总营收的比例再度下降，从去年同期的27.2%降至23.9%，达11.96亿元。此外，由于获客成本显著降低，公司营销开支减幅最大，2022年第四季度同比减少74.5%至9110万元，今年第一季度则再度下降至8750万元。

和降成本相对应的，是叮咚买菜终于以前置仓模式实现阶段性盈利的“辉煌”。

成立于2017年的叮咚买菜主打前置仓模式，所谓前置仓模式，是将生鲜产品提前存储至社区附近的仓库，用户下单后由骑手即时配送，这些前置仓承担着冷链存储和“最后一公里”配送的功能，通常是没有线下引流、销售功能的“暗仓”。

六年时间里，后发制人的叮咚买菜历经生鲜电商行业多轮疯狂的烧钱战，先是与同样主打前置仓模式的每日优鲜比拼补贴争抢用户，后又直迎背靠大厂的社区团购混战。在每日优鲜终于被拖垮面临破产退市危机、社区团购因反垄断监管趋严逐渐熄火时，叮咚买菜却首次实现盈利。

去年第四季度，叮咚买菜Non-GAAP（非美国通用会计准则）口径下净利润为1.16亿元，GAAP（美国通用会计准则）下收获净利润4988万元。同时，叮咚买菜2022年还实现了全年正向经营性现金流，在官方口径中，公司运营“健康度远高于从前”。不过在今年第一季度，叮咚买菜再度陷入亏损，总营收也同比下滑了8.2%。

但是能取得阶段性盈利的成绩已经算是意外之喜，还是要归功于叮咚买菜上述“降本增效”策略。横向对比其他生鲜电商，如何降本增效几乎都是现阶段的重要命题，前置仓赛道尤是，毕竟比起用户规模，活下去显然更重要。

可惜偏安一隅从来都不是资本市场喜爱的主题，生鲜电商们不仅要实现自我造血，更要为投资者们编写好新的增长故事。

自我造血：一门“低头捡钢镚儿的生意”

事实上，其他入局前置仓赛道的生鲜电商平台早已选择谨慎扩张，多是与叮咚买菜一样，选择深耕一线、新一线城市以及人口基数大、消费力旺盛的二线城市。如美团买菜的市场仅集中在北京、上海、广州、深圳、武汉五座城市，发家于福州的朴朴超市则聚焦华南、华西地域。尽管发力地区更少，但二者均在前两年取得了不错的GMV（商品交易总额）成绩。

对于很多年轻消费者来说，生鲜电商的便捷是城市生活集大成所在——物流迅捷、蔬果和预制菜储备丰沛，下班前订到家就能无缝衔接做好晚饭。这是消费者成为叮咚拥趸的理由，也是叮咚扩张难以为继的根源。

30分钟物流圈以及充足的商品储备都需要大量投入人力物力财力，才能构建一个完美的供应链，昂贵就成了前置仓的“原罪”。

在前置仓模式下，生鲜产品存储在社区附近的仓库站点中，用户下单后由骑手进行配送。通过这一模式，前置仓收获了配送时间短、用户体验佳的美名，但包括产品损耗、仓库运营管理以及前置仓租金费用在内的履约成本往往成为生鲜电商平台难以盈利的桎梏。

人力则是履约成本另一个大头支出，按照重庆渝北区黄泥磅站点一名前站长的计算，前置仓仓库一般需要10名分拣员，20名骑手，1名仓管，仅仅是薪资成本一个月就要接近24万元，“去年11月重庆到处都在封的时候，骑手更是紧俏，需要上万的薪资才能留住人”。

他告诉记者，正常情况下，生鲜电商平台的流量高峰多集中在中午和傍晚，其余时间都属于空闲时段，骑手的整体利用率并不高，也就是互联网企业关注的人效比很低，但站点为了应对订单高峰又不得不储备运力。

经东方证券研究所测算，前置仓的履约成本高达10—13元/单，几乎超过其他所有生鲜电商模式，包括传统生鲜电商、社区团购、仓店一体、O2O平台等，盈利较为困难。华泰证券则测算过前置仓的单仓模型数据，商品本身成本81.8%，大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧的费用占比22.4%，配送的人工费用15%，再加上销售6.9%，这么算下来，即使一个前置仓每天一千单、客单价60元，也会净亏26%。而叮咚买菜在天津、廊坊、佛山的站点在关停前，日订单量只有300-600单。

此前陷入经营危机的前置仓赛道巨头每日优鲜，就在招股书中提到过，2018年至2020年，公司履约费用在总营业成本中的占比一度高达60%。对单笔订单而言，履约费用是相对固定的成本，越高的客单价越能摊薄履约费用率，但是一旦提高客单价，价格敏感的消费者就会立即流失。

值得注意的是，生鲜市场的消费者其实很难对某一平台保有忠诚度，一旦有更便宜、质量更优的选择，消费者就会加速流失。

以去年第三季度为例，当季本该是线上消费的旺季，但叮咚买菜的服务收入（主要为会员费）同比增速却放缓至4.4%，盖因营收主力上海走出疫情后，消费者实际购买力走弱，会追求性价比更高的线下菜场或减少在叮咚上的购买次数；去年年末到今年年初的数据同样展现出线上流量回归线下商超、菜市场等零售场所的态势，去年第四季度企业服务收入同比下滑9.9%，原因也是会员结构调整，意味着叮咚买菜的核心用户正在减少。为了提高会员拉新数据，叮咚买菜甚至给部分地区的配送员安上了推销绿卡会员的任务。

每日优鲜创始人兼CEO徐正认为生鲜电商就是“低头捡钢镚儿的生意”，因为实在有太多的硬性成本难以缩减——除非关闭前置仓。

从企业的角度看，暂停扩张和撤城都是有助于实现自我造血的明智之举。一方面现有资金已无法支撑开辟新城市的大额投入；另一方面，与其在难以盈利的城市硬耗，持续投入运营成本，不如聚焦核心城市圈，实现更多城市的盈利提升。

何处求生？

保留实力之后，新的故事又该从何讲起？一名社区团购的业内人士直言，现在是零售渠道内卷的时代，最终比拼的是谁能满足用户需求。而用户的需求不仅在于便利程度和价格优势，更在于商品本身的竞争力。

从市场占比来看，生鲜电商依然有立足空间。目前，生鲜、快消品的销售渠道高度分散，超市仍是最大的单一渠道，占比在三分之一以上，前置仓的份额不足0.5%。与服饰、电子產品等品类不同，生鲜产品线上渗透率很有限。

但作为刚需品类，生鲜品类线上线下争夺的其实都是同一批用户，市场份额相对固定。“永辉这种商超有自己的优势，前置仓就算便宜些也很难替代，因为永辉会帮你把海鲜处理好，这就是一种增值服务。”上述业内人士表示。

未来的生鲜赛道的竞争关键或许正是在于商品差异化。最常见的就是推出自有品牌或是提高供应链直采比例，比如叮咚自有的预制菜品牌“蔡长青”，抑或是盒马分门别类的西红柿，“你家的糖度只有五度，而我可以做到八度，这就是竞争力”。

非标的单一农产品的问题在于没有品牌化，上游生产者也没有品牌概念，随着生鲜电商平台更加深入上游，农产品也会朝着标准化的方向发展。但是要真正做到商品差异化，又是一个需要重投入的漫长过程，市场还有没有这个耐心？