盲盒经济何处去？

吴丽雅

上海泡泡玛特 （POP MART） 潮玩旗舰店

近年来，盲盒消费异军突起。各类商家将商品装进“看不见”的盒子，纷纷投身这场火爆的生意。

不过，近期由京津冀消协组织联合发布的盲盒消费调查结果显示，盲盒销售存在诸多问题，如以售后、会员、规则纠纷等为代表的潮玩类盲盒平台协议问题，借盲盒形式兜售三无产品、临期过期食品及假冒伪劣产品问题，利用消费者好奇心诱导消费者高价购买商品问题，虚假宣传问题等。

今年4月，山东一家盲盒类电商平台因涉嫌集资诈骗犯罪被公安机关立案侦查。还有媒体曝光，有商家在直播间里借售卖盲盒之由，疑似变相进行抽奖“赌博”；南京、上海等多个城市上线的“剩菜盲盒”引发社会热议……

业内专家认为，盲盒走红背后仍存隐忧，既要看到盲盒经济兴盛的发展逻辑，也要发现并解决新现象背后的新问题。

盲盒何以扣动消费者心弦？盲盒经济如何向着健康、良性的方向可持续发展？

家长邹玉为自己8岁的小孩沉迷于盲盒而苦恼，她告诉《瞭望东方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奥特曼卡，可以说是儿童消费三大坑。”

情感价值高于实用价值

盲盒由日本的福袋、扭蛋发展而来，在我国，则以20世纪90年代的“集卡”营销为最初形式。当下所说的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情况下，以消费者在特定范围内随机抽取方式销售的商品。自从泡泡玛特在2016年推出MOLLY系列盲盒，这种营销模式便开始在潮玩市场积蓄力量。盲盒经济的出圈与爆火始于2019年。据中国产业信息网数据，当年度国内盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。此后，这股盲盒热潮席卷全国，向市场中多个行业推进。

据《管理视野》杂志报道，在泡泡玛特之后，潮玩手办向着“她经济”、大众化的方向迈步。除上游的设计师挖掘及IP设计外，一些企业已打通一条集合中游IP运营以及下游盲盒销售等的全产业链，并以IP为核心，布局了潮玩、乐园、展会等多种业务。

盲盒的走红有着多重逻辑，其最大吸引力在于给消费者带来的惊喜感和刺激感。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，接近47%的中国潮流玩具盲盒消费者购买产品的主要原因是“盲盒带来惊喜感”。抽盲盒的结果具有不确定性，这种不确定性和拆开后瞬间的惊喜令人着迷。多名受访消费者表示：“你不知道它开出来的是什么，有一种神秘感，如果打开后发现刚好是喜欢的那一款，就会很开心。”

此外，相比使用价值，年轻群体在消费中越来越追求情绪价值和精神价值。市场上销量较高的盲盒多是有可爱造型的潮流玩具，消费者藉此释放生活中的压力和负面情绪，并获得长久的陪伴感，这是消费者悦己消费方式和生活态度的体现。

潮玩盲盒消费者张莹告诉《瞭望东方周刊》，自己会凭借盲盒结识同好，获得精神价值。张莹喜欢在社交媒体中发布盲盒相关内容，由此展现自己的兴趣、品位和生活方式。通过这种方式，她与其他同好进行互动，建立友谊，形成爱好盲盒的趣缘圈层，发展出自己的文化。

“作为一种具有社交属性的消费方式，盲盒的精神价值就在于能使消费者获得自我认同和群体归属感，这是属于独生子女一代的孤独解药。”张莹说。

许多盲盒爱好者表示，盲盒娃娃代表着自己的某个侧面。摄影爱好者“微波”在出门旅行时会把盲盒玩具带上。他说：“它就相当于我，我希望通过它的视角，向大家展示我看到的风景、走过的地方。”

盲盒之所以在国内外流行，还与商家的营销策略有关。商家利用消费者对集齐整套商品的期待心理，与影视、动漫等经典IP合作，或设计出各种原创IP，引发消费者的收集欲望。同时，商家在线上线下两个空间中扩展销售渠道，以多元营销场景吸引顾客驻足；对上中下游全产业链的培育，也使行业具备了韧性和稳健性。

随着“90后”慢慢成为消费主力，了解年轻人的偏好，成为了掌握财富密码的关键点。

盲盒期待创新

在盲盒爆火的同时，消费者纷纷期待盲盒经济走出一条良性发展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面发挥社会价值。

盲盒其表，IP其里。以盲盒中最为流行的品类潮玩为例，如果说盲盒为商品蒙上了一层神秘面纱，那IP就为其增添了持续发展的底气。

与此同时，随着盲盒IP层出不穷，同质化问题容易凸显。消费者小宇认为：“现在的盲盒有点同质化了，一些本该能做得好看的盲盒玩具却做得不太好看。”

业内人士表示，盲盒经济要实现长远发展，需要打造特色IP，更需要赋予文创产品更多的文化内涵。

“就好像昔日收集水浒卡片而让不少‘80后开始慢慢熟悉《水浒传》；玩《三国志》《三国群英传》而真正记住了各位三国英豪；不少人通过文创产品熟悉了更多的历史文化名人以及他们的事迹和时代。”游戏产业观察者张书乐说。

河南博物院“考古盲盒”的“挖寶”过程（李安/ 摄）

以潮玩盲盒品牌MADology为例，其作为艺术家IP孵化平台，创造出了谷蘑、水果动物园、小桑、返童等个性化IP形象。

该品牌主理人（负责品牌的整体性事务）任怡瑶告诉《瞭望东方周刊》：“我们的着眼点不全在潮玩市场，我们的初衷是帮助艺术家去打造具有他们自身艺术风格特色的潮玩，艺术性成为我们品牌最大的特点。”据介绍，该品牌孵化IP的思路在于“故事性”，这也便于对IP进行电影化、动漫化和游戏化运营。以艺术家刘远创作的谷蘑系列产品为例，在其世界观中，谷蘑是拥有尖端科技和魔法、同时爱好和平的外星部族，在降落到地球后，慢慢地与地球的生物和谐共生，融入当地的自然环境，展开不同的旅程。

而具有中国风的小桑系列盲盒，来源于MADology运营的IP“千里幽歌”，它原是艺术家俊西创作的东方奇幻风格插画故事的主角。任怡瑶认为，传统文化与盲盒潮流玩具并不矛盾，能以新的方式结合。“《千里幽歌》是二次元插画风格，但也有着中国奇幻神话的故事内核，在绘画表现手法中，融入了很多传统的中国水墨画写意元素。”她说，“中国的年轻一代对中国传统文化非常感兴趣，也很有民族自豪感和认同感。”

近年来，在新时代文旅融合背景下，文博人不断通过跨界合作，探索让文物活起来的有效方式，由此诞生了林林总总的“考古盲盒”。

河南博物院推出的考古盲盒文创产品“失传的宝物”，便颇受国内外市场欢迎。它是河南博物院采用“动态文创”理念开发的一款文创产品，包含了河南博物院数量众多的文物微缩仿制模型。

“考古和开盲盒很像，你永远不知道下一秒会出现什么。”河南博物院社会服务部主任宋华表示，河南博物院的考古盲盒并不盲从近年来兴起的盲盒热，而是充分考虑到盲盒理念和考古工作的共性。相较于普通盲盒开盒即结束，“失传的宝物”考古盲盒打开后需要消费者亲手发掘，最终获得宝物，这种互动体验让消费者可以在一个个独立的“考古现场”中感受探秘历史的瞬间。

亟待规范发展

新消费业态会带来新的消费问题。

当“盲盒+”变成服装、文具、餐饮、美妆、旅行、数字藏品等各行业商家的营销利器，当“万物皆可盲盒”成为营销套路，盲盒行业也就频频滋生乱象了。

根据京津冀消协组织联合发布的盲盒消费调查结果，一些炒作者在二级市场炒出天价盲盒，部分商家实施虚假宣传甚至诈骗，并设置有不退换条款。更有商家将纸片、头绳装进“快递盲盒”，充当宣传所称的“丢件、弃件、拒件”，蒙骗消费者。还有一些盲盒App涉嫌消费欺诈，如以80%的价格回收消费者所购盲盒、且退回的钱款只能以平台代币的形式使用。

新消费业态会带来新的消费问题。当“ 盲盒+” 变成服装、文具、餐饮、美妆、旅行、数字藏品等各行业商家的营销利器，当“万物皆可盲盒”成为营销套路，盲盒行业也就频频滋生乱象了。

此外，以避免食物浪费为初衷的“剩菜盲盒”，销售的是店家没有卖完的食物，却也成了投诉热点。它虽然让消费者以低价购得商品，但由于其现制类食品的性质，食品安全及质量难以保障，且商家每天售卖的食品存在差异，盲盒中的食物内容很不固定，这种自带风险的生意难以持久健康发展。

最让人无法忍受的是漠视生命和法律的宠物盲盒，这种悲剧曾多次发生。2021年四川成都一快递点违规寄递活体动物事件中，百余只宠物猫狗被关进盲盒进行售卖，一些宠物已经死亡。有评论认为，商家、平台、快递企业与消费者合力引发了这场不顾法律底线、漠视动物生命的宠物盲盒闹剧。

泡泡玛特官方统计数据显示，购买盲盒的消费者中，18-24岁的群体占32%，25-29岁的群体占26%，30-34岁的群体占14.5%。值得注意的是，盲盒消费市场也存在部分未成年人群体。

家长邹玉为自己8岁的小孩沉迷于盲盒而苦恼，她告诉《瞭望东方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奥特曼卡，可以说是儿童消费三大坑。”

未成年人好奇心强，心智尚不成熟，价值体系尚未健全，而一些盲盒产品带有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，没有充分对未成年人保护进行考量。针对未成年人保护，专家建议，企业应建立盲盒产品分级策略。在销售过程中，将潮玩进行类别分区和给出提示等，可能是解决问题的较好方式。

治理“盲盒乱象”需多方共同发力。除遵照现有的消费者权益保护法等法律法规外，还需针对盲盒经营的特殊性质进行规范。

2022年8月，市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》。指引文件明确划定了盲盒经营红线，规定了不得以盲盒形式销售的商品种类，并在售后保障、未成年人保护等方面提出了倡导性建议。

针对盲盒市场监管，各地城市频频出招。今年4月，上海市市场监管局曝光了一批盲盒案件，该系列案包含了不少知名流通连锁企业，涉及整改门店数超3000家；石家庄高新区长江市场监管所、常州市金坛区市场监管局对各自辖区的盲盒经营活动依法开展了专项执法检查……

MADology 艺术家刘远的“谷蘑”IP 签售会

一些平台方如淘宝網、抖音等也为盲盒经营活动制定了管理规范。各方主体通过明确各项规定，为营造良好的盲盒经营环境、助推盲盒经济健康发展提供了保障。