中国企业危机年度报告（2023）

张志安 于永添

在当今复杂多变的舆论生态中，企业危机日益从产品、服务和管理危机演变成舆情危机，而社会思潮的多元、不同平台的衍化，让企业舆情危机呈现出典型的风险放大特征，因此，行之有效的企业危机管理工作对企业来说是必不可少的一环。

在此背景下，本文以大小数据、点面结合的方式，描绘分析不同行业在危机处置和沟通效果方面的整体生态，通过对历史危机的研究来建立企业风险意识和危机识别应对模式，探索企业危机处置和沟通的最佳方式。具体而言，本文采用定性和定量相结合的分析方法，采用文献研究法、调查研究法、案例分析法对2022企业危机事件进行概括总结，归纳出4方面关键词，并选取案例进行分析，最终提出企业危机管理建议。

本文以网络传播特点为切入点，探求网络舆论传播规律和原理，主要解决的是在经济科技发展迅速和网络舆论传播迅速等情况下，企业恰当科学的进行预判、处置、疏导等舆论危机应对工作，为在网络环境下更好的进行企业危机公关提供遵循和参考。

研究背景及意义

2022年是极不平凡的一年，内外部环境和长短期气候发生了剧烈的变化，舆论场和公众情绪也经历了巨大的震荡。对于各行各业的企业来说，“黑天鹅”和“灰犀牛”接踵而至，新旧舆论平台和关键传播者也迭起兴衰，“易燃易爆炸”的公众情绪和观念成为不可忽视的社会背景音，而企业危机的内在发生机理和外在表现形式也因此悄然发生变化，进入“新常态”。

危机、风险和不确定性，是企业危机处置和沟通的三个关键词。危机，是已知的危险；风险，是已知的未知危险；不确定性，是未知的未知危险。处置危机、防范风险，以减少不确定性，是企业危机管理和沟通的目标。

对企业危机和风险的研究，现已成为整个行业生态中需要着力攻克的重要课题。危机案例的积累、案例库的建设和危机体系的研究，是危机管理行业的新基建。知微期望能够通过大量的案例去探究危机爆发和传播的完整机制，从而为危机事件的应对和风险研判提供坚实的循证基础。

2022年度企业危机关键词

2022年度企业危机可以归纳为四个关键词：危机弱化、渠道新平台、意识形态复杂、回应多样。

1.危机弱化。2022年，“黑天鹅”和“灰犀牛”并存，监管压力持续，社会情绪呈现波动。不少行业减少博弈，增添生存打拼。相比前几年的企业危机，2022年的企业危机影响力呈现“弱化”趋势。

2.渠道新平台。2022年，信息传播方式进一步演化，危机生成和传播平台也进一步分化。除微博和微信公众号外，小红书、抖音等互联网平台成为企业危机和风险发酵的主阵地。

3.意识形态复杂。2022年，社会情绪复杂多变，群体逐渐分化区隔，多元社群推动多元社会思潮涌动。在此环境下，大量企业舆情危机事件存在商业议题政治化、甚至是意识形态化的风险。

4.回应多样。2022年多数企业面对危机事件，掌握了有效回应策略，虽仍有少数企业回应措辞不够诚恳和谦逊，存在“教育消费者”姿态，但总体上，企业面对危机时的反应更快，回应更积极、方式更多元。

企业危机年度变化趋势

1.企业危机年度变化总览。总体而言，企业危机年度变化趋势可以归结为：两类变化与两个关键问题反衬危机“弱化”。2022年，企业生存环境进一步复杂化，推动企业危机发生明显变化。一方面，国际局势与国内疫情环境变化增加了企业生存压力。另一方面，国内监管环境先紧后稳也迫使企业缩减行业竞争。两方面变化均使企业危机“弱化”。“裁员”与“监管”两大关键问题也在一定程度上说明企业危机逐渐集中于“生存”。

2.各行业企业危机影响力。结合知微危机案例库2022年企业危机事件及数据，可发现2022年企业危机事件整体传播呈现下降趋势，各行业企业危机影响力整体变弱，危机存在“泛化”趋势。从各行业危机事件数量占比上来看，2022年危机不再呈现“一行独大”的现象。往年危机重灾区的互联网行业，2022年的危机事件数量大幅度缩减，但其整体仍然位于前列。进一步梳理可知，2022年企业危机传播量较2021年均有相应程度的下降。大部分事件传播量下降30%以上，部分事件传播声量下降超50%。整体来看，危机在越来越多的行业上发生，发生的数量比例趋近，整体呈“泛化”趋势。

3.聚焦危机事件类型。纵观各行业的企业危机风险，2022年企业危机涉及类型也在一定程度呈现泛化趋势，聚焦危机事件类型更为多元。2022年互联网行业共涉及9个危机风险类型，是涉及类型、数量最多的行业。而其占比最高的危机风险类型由2021年的产品风险、人事管理风险以及营销风险变为产品风险、人事管理风险以及代言人形象风险。总体而言，相比于2021年，2022年危机事件类型更多，整体在一定程度上呈现泛化的趋势。

细化各危机类型，2022年的企业危机事件类型呈现分散化特征。多种类危机爆发，且不同类型危机的危机影响力也显著不同。危机类型多元，但又呈现不同的特性。从数据上看，危机事件类型多样化，加之網络舆情的“风险放大效应”，各细化类型的危机也呈现不同声量的分布。

企业危机传播渠道变化

1.风险发生阵地迁移。2022年，企业危机传播渠道最大的变化体现在危机发生平台的逐渐迁移。一方面，微博、新闻网站、微信公众号的危机首发比例下降；另一方面，小红书、抖音等互联网平台成风险发生的新阵地，2021至2022年期间，危机事件首发平台的占比变化如下图所示：

2021-2022年危机事件首发平台占比变迁

2.关键渠道参与意愿降低。聚焦具体危机传播渠道，根据知微危机案例库数据，2022年企业舆情危机渠道主要包括自媒体、媒体以及当事人渠道，与2021年相比，危机首发渠道占比排名无变化，但自媒体曝光、品牌官方自身原因以及政务机构监管导致的危机占比有所上升，其中自媒体曝光占比变化最大，提升了4.5%，而通过当事人曝光产生的危机事件占比下降了6.4%。

2022年，對于企业危机，各类型关键渠道参与传播的意愿在普遍下降。各类媒体参与度均有所下降，时事类媒体参与度最高，其次为财经媒体和科技类媒体。

3.媒体关注点呈现泛化特征。媒体关注点呈现泛化特征主要体现在以下两方面：

（1）不同类型媒体对不同事件范畴的参与程度有所不同，呈泛化特征。各类媒体的关注点普遍集中在社会形象风险、财务风险、监管风险以及代言人形象风险相关的危机事件，由此可见，不同类型媒体在报道涉及不同问题范畴的危机事件时存在趋向性。

（2）不同类型媒体对不同行业事件的参与程度也有所不同，呈现泛化特征。不同类型媒体在报道涉及不同行业的危机事件时存在一定趋向性，以财经类媒体最为明显。

4.年度关键传播渠道：央媒。2022年，从整体上来看，央媒对于企业危机的关注参与度呈现下降趋势。央媒2022年共参与企业危机报道26197篇，相比2021年的67822篇有大幅下降。从央媒报道数年占比来看，央媒对于营销风险、代言人形象风险、生产风险以及监管风险的关注保持在高位。而对于产品风险、人事管理风险以及高层形象风险等风险，相比2021年其关注度有所下降。

企业危机传播特性变化

1.企业危机传播演化速度加快。2022年，企业危机传播演化最明显的特征为传播演化速度加快。从整体看，2022年事件上升速度比2021年同比下降41％，信息的传播速度进一步加快，热点事件被感知的速度也有所上升。

从危机的热议期来看，2022年的企业危机事件热议期相比于2021年并没有明显变化。

2.2022年危机事件思想形态多样化。2022年危机事件思想类型主要呈现为民族主义、女性主义及资产阶级思想。

3.2022年危机事件存在政治化风险。2022年，企业危机传播经过不同平台及不同个体的传播，事件属性变得愈发复杂。部分企业危机事件在舆论环境中的演变对社会、民族利益、国家利益等产生了重大影响，危机事件在传播中存在政治化传播风险。部分事件详情可见下表：

企业危机沟通与回应变化

1.危机事件回应方式更为多元。在2020年以来的“黑天鹅”与“灰犀牛”事件背景下，经过近几年的互联网危机事件后，各行业企业在企业危机应对方面逐渐产生成熟的方法体系，能够采用有效方式进行回应处置，且回应方式也更为多元。结合其实际传播情况，虽然社交媒体在企业传播方面呈现作用弱化的趋势，但仍是目前企业回应的主要战场，微博平台仍是企业在危机回应的主阵地。

2.危机事件回应速度更多元。从2022年企业危机事件回应速度情况来看，58％的企业能够做到一天内对突发事件进行回应，做到6小时内回应的企业达到三成。值得注意的是，15％的企业回应速度超过三天，其中大部分选择不回应。整体来看，企业在面对危机的时候，回应速度也更为多元。从实际结果看，虽然多种类事件中企业选择不同速度进行回应，但总体上，积极的回应带来的效果仍然是最佳的，对于处置危机仍是最理想选择。

3.危机事件处理策略多元。从整体情况来看，社交媒体发声是危机回应的主流选择。社交媒体包括微博、微信、抖音等平台，较贴近民众。2022年选择网媒的频次高于2021年，不少企业仍然坚持通过网络媒体进行回应，比之于社交媒体肩负的社会责任较大，具有一定的权威性，故网络媒体发声的影响也不容小觑。与此同时，2022年微博作为回应平台被选择率为89.42％，是企业发声的主要阵地，其次是微信。

从危机事件发生采取的策略来看，企业回应方式强硬和服软呈现两足鼎立的情况。大部分企业采取重塑型和否认型进行危机的回应和沟通，在企业危机事件中，仍然有一部分企业回应前后不一，先否认危机事件后积极道歉或问责处罚。分布情况如图所示。

整体来看，否认型回应方式强硬，有使危机局势恶化的可能；重塑型回应方式积极且用语承担责任，或有助于危机转变。同时应注意，回应策略前后不一，有可能导致信任危机。

2022典型企业危机案例

案例一：复星债务危机事件

1.事件概述及传播趋势

2022年以来，复星一直深陷债务压顶和变卖资产回血的漩涡当中。6月14日，评级机构穆迪将复星国际Ba3的公司家族评级列入下调观察名单，直指复星存在流动性压力。截至2022年3月末，复星在控股层面的库存现金不足以支付未来12个月到期的短期债务。此后，一枚石子荡起的涟漪，渐成巨浪。传言四起，真假难辨。复星被质疑，郭广昌被非议，“大而不能倒”似乎已是过去式。

2.事件传播趋势如下图所示：

3.回应建议

针对此事件的危机回应建议如下：

1）对于郭广昌的发声：避免敏感表述。

2）对于复星集团层面的组合宣传拳：长远来看，复星需要在巩固较为突出的媒体公关优势的同时，注重与股东、投资者、公众的对话沟通渠道的建设与维护，要重视企业社会形象的打造，积累危机应对的经验，转危为机，把握机会。

案例二：奥迪小满广告抄袭事件

1.事件概述及传播趋势

2022年5月21日，奥迪和刘德华合作的广告片《人生小满》引发关注，但在当晚，抖音博主“北大满哥”发布视频称，奥迪发布的广告涉嫌抄袭他的视频文案，引发舆论。相关涉事方关系图与事件传播趋势如下：

事件高峰日热词与事件性质息息相关，其中中性词语和负性词语各占一半。声明发声后对事件性质与网友讨论风向皆有一定缓和作用。TOP10热词为：抄袭、侵权、道歉、原创、广告公司、赔钱、无耻、知识产权、下架、连锁反应、再次根据知微事见显示，奥迪抄袭事件在同类型事件中影响力更高，事件更为典型。且奥迪事件引发广泛媒体参与，主流媒体与自媒体大V纷纷下场，引发不同舆论反应。在民众情绪方面，微信和网媒在此事件中呈现极高的一致性，负面和中性发言对半分，并伴有极少量积极内容，微博平台则是中性发言居多。

2.危机应对分析及回应建议

首先看到奥迪、广告公司、刘德华三方都做出了回应：

针对该事件的回复建议如下：

1）拥有专业公关团队的必要性

2）建立公司审查机制，从上至下培养风险意识

3）沟通时做到简洁明了、回应重点、承担责任

4）多方协同发声可以有效助力企业传播

5）好的公关可以“借力打力”，借势营销

案例三：星巴克“驱赶”民警事件

1.事件概述及传播趋势

2022年2月13日，有网民爆料，星巴克中国重庆某门店驱赶了一名在店门口吃饭的民警，声称影响品牌形象。一经爆料，立刻在网上引起轩然大波，前后15次登上热搜。话题#星巴克驱赶民警#阅读量高达2.1亿次，并引起人民网等媒体的抨击与网民的讨伐，形成重大企业危机事件。

根据知微事见，该危机事件的影响力指数达73.1，高于88％的事件，有50家重要媒体参与报道，持续时间长达7天，可见事件影响力之高。

根据知微数据库显示，在网媒，微信与微博上，负面评价与报道占比较大，民众对该事件的反应中，负面情绪较高，并引发了一系列后续激进行为。

重庆星巴克相关话题共有15进入微博热搜榜，其中热搜排名最高达到了第一位，在榜时长超过了88个小时，阅读量累计31.5亿余次，讨论量累计14.4万余次，阅读量过亿的话题也高达9个之多。詳细情况如下表所示：

在对微博上网友评论进行梳理分析后，结果显示大部分网友对此事件的看法都是谴责与抵制的态度。不少人提出“中国可以没有星巴克，但不能没有警察”等论调，甚至有网友呼吁严惩星巴克。与此同时，也有一些不同的声音出现，以中立为主。人群画像显示参与讨论的大多为男性，占比达66.3％。

2.危机应对分析及回应建议

针对该事件的应对分析：（1）2022-02-14 10时第一次回应：星巴克客服回应九派新闻记者称，正在积极进行内部调查，后续会告知核查结果。（2）2022-02-14 18时第二次回应：星巴克中国致歉回应称，事件由沟通误会导致，不存在“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。

总体来说，星巴克的回应态度不诚且缺乏细节，存在推卸责任嫌疑。同时无视国情，洞察不足，差别待遇，处理不力。

对于本次危机，星巴克的回应处理或许遵循诚恳致歉-落实责任-出台服务优化措施的一般路径处理或许更为妥当。回应建议如下：

1）贯彻品牌人文精神，跨文化公关还需“近人情”。

2）强化舆论环境研究，健全危机预防机制

3）注意公关行动的节奏性和合惯常性。

4）态度诚恳、承担责任，以细节回应社会关切。

同时近年来星巴克屡屡爆出危机公关事件：星巴克拒收硬币事件、星巴克被曝私换配料标签使用过期食材、星巴克部分饮品和食品涨价、星巴克喝出蟑螂、星巴克喝出咖啡机零件、星巴克APP出现bug、星巴克厕所或不再向非店内消费者开放等，针对以上现象，给出如下建议：

1）危机管理层面：搭建完善的危机管理体系、重视战略先行原则、增强全员管理。

2）危机传播层面：明确公众利益至上的态度、坚持以人为本原则。