文化遗产旅游地数字营销的理论逻辑与实践路径——基于具身传播视角

唐文萍，刘沛林，裴习君，贺溪

1.长沙学院经济与管理学院，湖南 长沙 410022；2.长沙学院数字人文研究院，湖南 长沙 410022；3.长沙学院艺术设计学院，湖南 长沙 410022

随着数字经济时代的到来，产业数字化成为国民经济发展的新引擎。数字技术的应用是推动产业数字化的关键。旅游业作为国民经济的重要组成部分，是数字技术应用的重点领域。数字技术与旅游业的深度融合，不但能促进旅游业经济效益和社会效益的提高，还能改变网络用户的生活消费习惯，催生出新业态、新模式。近年来，旅游业以“文化+旅游+科技”为理念的数字文旅发展方向得到了普遍认可，VR、AI 和5G 等数字技术在文化遗产旅游方面的应用，推动了文化遗产旅游地营销在传播形式、传播内容和传播实践上的创新。秒针营销科学院最新发布的《2022 中国数字营销趋势报告》显示，2022 年中国数字营销平均增长率增幅达19%，KOL 广告和短视频的营销优势明显，目前电商及用户运营、KOL 投放、数据管理领域的数字化应用水平较高，但旅游营销领域的数字化尚在建设中。中国拥有丰富的文化遗产旅游资源，旅游产业数字化不仅能够促进文化和旅游的融合发展，更能为文化遗产旅游地数字营销提供巨大的发展空间。

1 具身传播视角下旅游数字营销的内涵

1.1 具身认知理论内涵

认知科学作为新兴交叉综合性学科，以理解和研究人类心智本质及其形成规律为目标，其理论研究范式已经历两次跨越式革命，第一次是以身心分离为特征的表征计算研究范式，该范式以“计算机隐喻”为基础，身心处于二元分离状态，第二次是具身认知理论范式，该范式明确身体是心智的基础，强调人类认知与身体的不可分离性和依赖性［1］。

具身思想最初是一种哲学上关于具身心智或心智具身性的思辨，具身性是身体研究的哲学基础。法国知觉现象学家Merleau-Ponty 最早提出了具身思想及“具身主体性”（embodied subjectivity）概念，他认为人的主体性是通过身体与世界交涉得以实现的［2］283。20 世纪80 年代以后，具身思想逐渐发展成为认知科学上的哲学思考，具身认知逐渐向实证科学研究转变，并形成了系统的具身认知理论。具身认知理论认为人的认知活动受身体及其感觉运动图式的制约和塑造。心智是处于生物、社会和文化环境中，并基于身体经验和图式的具身心理活动。人的认知发生过程是一个由“脑—身体—环境”组成的动态过程，身体是认知过程发生的核心，人们在对环境的感知和与环境的交融中产生具身认知，认知的发展取决于个体的具身行为所产生的经验。这里的环境既包括真实的现场环境，也包括人为设置的再现情境，以及通过语言唤起的过去表象与经验。根据具身效应产生的环境条件的不同，具身可以分为实感具身、实境具身和离线具身。实感具身是由主体亲身感受引发的，通过身体与真实环境直接接触产生的具身效应；实境具身是主体借助外界条件的设置、情境的再现或者亲临现场的观察，感同身受产生的具身效应；离线具身是主体不依赖具体情境，通过自身经验或者他人的言语描绘或者自己的心理想象唤起的具身效应。

1.2 具身认知理论在旅游研究领域的应用

在旅游体验研究领域，旅游凝视理论一直占据主导地位，随着经济社会的发展，不断涌现的“反常现象”使旅游凝视理论的缺陷逐渐暴露出来。1994 年Veijola et al.最先指出“旅游凝视理论”无法解释日光浴、跳舞和畅饮等以身体体验为中心的假日旅游活动［3］，这一发现促使研究者开始探求旅游者身体的感觉性。经过多年的发展，具身认知理论于20 世纪90 年代末被引入到旅游研究领域，具身认知理论的引入弥补了旅游凝视理论在旅游体验研究中暴露的“具身”缺陷。具身认知理论在旅游研究领域的应用主要集中在三个方面。第一，身体差异性对旅游体验的影响。身体差异性是指旅游者在性别、年龄和健康状况等身体特征方面的差异。王芳等通过分析儿童对亲子旅游过程中的旅游形象和旅游体验模式的感知，发现年龄和性别是影响亲子旅游体验质量的主体因素［4］。Poria et al. 通过对肥胖人群旅游体验的研究发现，肥胖旅游者的身体不便之处在旅游体验中被放大，指出身体应该首先作为体验主体而存在［5］。第二，多种身体感官共同作用下的旅游者具身体验。身体感官不仅包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感觉，还包括整体感官、肌肉动觉和躯体的本体感觉等。樊友猛等认为旅游者通过本体感觉、运动觉和多感官感觉共同作用形成的具身体验是旅游体验具身性的体现［6］。罗栋等通过对老年人旅游体验与主观幸福感影响机制的分析，发现感官及功能体验对积极情绪有显著正向影响，对消极情绪有显著负向影响［7］。第三，旅游者身体与环境互动作用下的旅游体验。吴俊等提出了基于身体、感知与情境的具身体验研究框架，认为旅游体验是由这三者之间交互作用构成的［8］。陈霄等通过对凤凰古城及其酒吧街游客体验、酒吧与古镇环境之间相互关系的研究，发现时间是影响旅游者具身体验的重要维度之一［9］。谢彦君等采用扎根理论的研究方法构建了工业旅游具身体验模型，发现具身障碍是制约工业旅游体验质量的重要因素，场景组织以及旅游者的移情参与是具身实现的途径，具身体验的实现需要身体、场景以及二者之间互动的协同作用［10］。李琳等通过对生态旅游的游客体验类型及其影响因素研究发现，生态旅游体验是人地相互作用关系的体现，是游客与生态旅游体验场互动的结果［11］。

旅游具身体验研究还原了身体在旅游体验中的基础与核心地位。回顾具身认知理论在旅游研究中的应用，可以发现学者们一直在试图对“身体”与“旅游空间”“旅游体验”以及“旅游感知”之间的相关关系进行科学的解答。在具身认知理论研究初期，学者们试图通过引入“具身性”的哲学观点来弥补旅游研究中“身体”的缺失，但是由于缺少生物科学和神经科学的知识支撑，“身体”以抽象的泛化主体存在，很难对其展开实证性的研究。后来的研究者借鉴心理学和社会认知科学等领域的知识，试图将身体的生物性特征和躯体性因素纳入研究中，但所应用的方法多为问卷调查等社会科学传统研究方法，研究对象以对“身体”的主观感知为主。近年来，研究者创新性地将神经科学的先进技术手段引入对旅游者行为心理的研究中，如借助眼动仪等设备对旅游者的眼球运动进行视觉追踪，开展神经科学在旅游研究中的跨学科应用，认知神经科学实验法的应用拓展了瞬时效果测量［12］，为实现具身认知理论在旅游研究领域的科学应用提供了实践基础。

1.3 具身传播内涵与应用

“传播”作为一个概念，长期存在于人类的发展历程中，在文字没有出现之前，人类通过口语传播信息，因此可以把文字出现之前的阶段定义为口语传播时代。尽管人类传播行为由来已久，但传播学成为一个独立学科的历史则比较短。传播学是研究信息交流的科学，20 世纪早期，大众媒体和公众舆论宣传的兴起，促使传播学的研究逐渐聚焦于大众传播。传播学的发展历史证明，每一次媒介技术变革都催生出新的信息传播机制，进而导致传播范式的转变。文字、印刷机、收音机和电视机的发明正是大众传播时代文字传播、印刷传播和电子传播方式的标志。20 世纪90 年代，计算机与新的信息通信方式的出现为传播学的发展带来了革命性变革，新媒体技术的出现标志着大众传播时代的终结和数字传播时代的到来。

在“口语传播—大众传播—数字传播”的传播学发展历程中，身体本体和媒介技术相辅相成，随着媒介技术的变化，身体经历了“在场—缺席—在场”的交替过程［13］。为了更好地理解身体研究中身体的在场与缺席，学者们试图将具身性引入传播与身体研究中，并将身体在场的传播方式界定为“具身传播”，将身体缺席的传播方式界定为“离身传播”。口语传播时代的信息传播方式是身体在场的具身传播，强调人的思想、意识与肉身要紧密结合，身体是传播行为发生的唯一载体，身体在传播中发挥极其重要的作用；大众传播时代的信息传播是身体缺席的离身传播，报纸、广播和电视等媒介的出现改变了人类的交流方式，信息传播突破了时间和空间上的限制，传播双方利用各种媒介，以一种“身体缺席”的方式进行交流；数字传播时代的信息传播是身体在场的具身传播，身体以数字化的形式在场，身体变为传播体系的一个部分，借助VR、AI 和5G 等现代数字技术手段可创造出虚拟身体，并模拟出身体感官以激发人的身体经验［14］。传播学引入具身性意味着传播学向媒介存在论和后现象学方法论视域转向［15］。

1.4 旅游数字营销的理论内涵

20 世纪90 年代，随着互联网和数字技术的发展，数字营销逐步兴起。菲利普·科特勒等在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出营销4.0 以大数据、社群、价值观营销为基础，将消费者作为营销的主体，更多地与消费者开展互动，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来［16］XVI。在科特勒等人的理论中，数字营销（Digital Marketing）是基于明确的数据库对象，以大数据和人工智能等现代数字技术为手段，发现并满足消费者需求，以互联网为载体进行信息传播，实现消费者价值观的一种新型市场营销方式。

数字技术的更新推动了营销传播实践、传播内容和传播媒介形式上的创新。近年来，社交媒体的普及使数字营销方式受到了各行各业空前的重视。数字营销在旅游方面的应用主要分为两方面，一方面是旅游营销手段的数字化，即利用数字化技术及工具进行景区营销宣传，通过VR、AI和5G 等数字技术为消费者提供720°的虚拟环境，对旅游地场景进行远程虚拟呈现，提升消费者的消费体验感和品牌忠诚度［17］；另一方面是数字化的营销方式，跟踪旅游者的消费浏览轨迹，通过大数据分析挖掘旅游者的消费偏好，对旅游消费需求进行精准引流。Yung et al.构建了利用虚拟现实技术进行旅游营销的概念框架，为未来的VR 研究提出了具有操作性的意见［18］。Sohyun et al.采用实证分析的方式研究了感觉和信息质量对虚拟旅游体验的积极作用［19］；Debashis 从保护隐私的角度构建了基于增强现实技术推荐旅游景点的联合学习模型［20］。刘沛林对虚拟现实技术的数字营销价值进行了科学论断，并指明了文旅产业数字化的未来发展前景和方向［21］；喻国明等指出下一阶段应重点关注“景”的完善，提升“景观化”呈现和沉浸式体验，使人的注意力更聚焦于虚拟场景［22］；刘章勇以古建筑为研究对象，探索了旅游景区古建筑文化的数字营销策略［23］；曾灿等的研究提出历史文化资源可从文博旅游、影视出版传媒、动漫游戏及广告推广等方面进行数字开发［24］。在对前人相关文献梳理的基础上，我们对文化遗产旅游地数字营销进行了界定：文化遗产旅游地数字营销是以多学科理论融合为基础，挖掘文化遗产旅游地的景观基因，并借助数字技术建构和传播文化遗产旅游地形象，挖掘旅游消费需求等的一系列旅游目的地营销活动。

2 具身传播视角下文化遗产旅游地数字营销的理论逻辑

2.1 文化遗产旅游地数字营销的必要性

文化遗产旅游地是一种特殊类型的旅游目的地，因其具有“文化、教育、经济、资源和休闲娱乐”等价值，近年来逐渐成为业界和学界关注的热点，文化遗产旅游地的形象策划与传播已成为旅游开发与利用中的重要工作。尽管文化遗产旅游地的旅游目的地管理组织（Destination Management Organisation，DMO）在旅游形象建设方面提供了较多资金支持，但其仍存在品牌知名度不高、旅游营销渠道有待拓宽和信息质量有待加强等问题，这不仅造成了严重的资源浪费，还显著影响潜在旅游者的决策行为。一个文化遗产旅游地在进入规模发展阶段后，遗产地的营销活动就成了保证需求稳定的必要手段，此时，文化遗产旅游地营销的目的已经突破了协助目的地企业开展营销活动的范围，而是从投资主体角度出发保护文化遗产旅游地的整体利益。因此，文化遗产旅游地应该在目标市场上投射良好的旅游形象以吸引旅游者，并建立信息平台及时传播旅游供给信息。近年来，随着大数据采集与分析技术、新媒体技术、VR 和AI 等数字技术的发展，互联网成为DMO 和旅游者信息交流的主要平台，为探索文化遗产旅游地形象的数字传播机制与路径提供了新思路。

2.2 文化遗产旅游地数字营销的理论逻辑

随着数字技术的迅速发展，文化遗产旅游地形象的传播从大众传播跨越到了数字传播时代，利用数字媒介开展数字营销活动是文化遗产旅游地DMO 的主要任务之一，数字技术重构了文化遗产旅游地形象的传播形式、传播机制和传播渠道，使信息传递实现了从离身到具身的转变。文化遗产旅游地数字营销的逻辑模型如图1 所示，即借助数字技术对文化遗产旅游地的文化遗产资源进行宣传和推广，主要分为数字营销策划、数字营销传播和数字营销具身化三个部分。

图1 文化遗产旅游地数字营销的逻辑模型

文化遗产旅游地数字营销策划主要包括文化资源挖掘和文化遗产旅游地形象定位两部分内容，文化遗产旅游地的特色文化资源是其重要的旅游吸引物，采用景观基因分析法挖掘文化遗产旅游地的特色文化资源后，遵循整体性和差异性原则，对文化遗产旅游地进行形象定位，即对遗产地的特色文化资源进行高度概括，并通过符号化的方式将遗产地的文化遗产资源传递给旅游者，在旅游者头脑中形成综合印象。文化遗产旅游地数字营销传播分为传播形式、传播机制、传播渠道三部分，即借助文化遗产旅游地官方网站、OTA 网站、社交媒体、VR 和AI 等数字媒介开展营销活动，主要通过文字、图片、音频和视频等传播形式，采用网络传播、自传播和智能传播等传播机制向旅游者宣传文化遗产旅游地旅游吸引物，以传播文化遗产旅游地形象，激发旅游者的旅游意愿。文化遗产旅游地数字营销具身化是指旅游者通过视觉、听觉和触觉等感官感知文化遗产旅游地传播的旅游形象，数字化技术的采用增进了旅游者身体和环境的交互效果。

文化遗产旅游地数字营销的目的是通过数字技术优化文化遗产旅游地形象的传播效果，其发展过程主要分为网络传播阶段、自传播阶段和智能传播阶段。20 世纪90 年代是网络传播阶段，信息传播媒介从传统的报刊、广播、电视过渡到互联网，传播方式以内容驱动为主，传播的信息由专业编辑生产；21 世纪的前二十年是自传播阶段，兴起的社交媒体成了这个阶段主要的信息传播媒介，传播方式仍以内容驱动为主，传播的信息由用户生产；21 世纪20 年代开始进入智能传播阶段，VR 和AI等数字技术是这个阶段主要的传播媒介，传播方式以数据驱动为主，传播的信息由数据生产。数字技术的进步驱动了传播具身性趋势的形成。数字营销阶段的发展伴随着数字传播媒介的变迁，文化遗产旅游地旅游营销的具身性也不断增强。文化遗产旅游地数字营销的具身性主要包括感官具身、技术具身和空间具身，文化遗产旅游地具身传播不仅是指认知心理学中认知对身体的依赖，更多是指信息传播过程中旅游者身心一体化以及旅游者身体在传播中的作用，文化遗产旅游地数字营销的具身性模型如图2 所示。

图2 文化遗产旅游地数字营销的具身性模型

传统媒介下的大众传播是身体缺席的离身传播，其将身体视为传播的负担，认为传播是信息跨越空间的远距离扩散，信息传播方向是精神层面的信息单向传递。互联网的出现改变了信息传播的媒介，网络社区和电子商务平台的建立，实现了用户的在线互动，互联网的实时交流使用户体验呈现出具身化趋势。自传播是指用户通过抖音、微信和微博等社交媒体以文字、图片、音频和视频的方式向外发布自身事实和信息的传播方式。尤其是随着4G大规模商用，直播和短视频成为主导媒介，传播进入视频化时代，身体在技术的加持下具有了更强大的信息传播能力，身体的媒介属性进一步增强，身体成为信息传播的重要途径和工具，自传播的信息内容题材和传播方式都体现出具身性特点。采用大数据技术对旅游者在自媒体平台发布的用户生成内容进行分析，能够实现对用户画像的精准描摹，进而为自媒体用户推送其感兴趣的内容，使用户获得具身化的内容体验，尤其旅游短视频的传播内容以身体符号的展示为主，在传播形式中更加凸显出自传播的具身性。智能传播是借助大数据、自然语言处理和机器学习等相关技术对可穿戴设备采集的多模态数据进行处理和分析，进而采用虚拟现实和人工智能等数字技术，借助连接在身体不同部位的传感器和VR 等终端设施将技术嵌入身体，将身体变为传播体系的一个部分，通过人体镜像神经元系统的镜像机制把体验者与物质世界交互过程中获得的知觉经验模拟到虚拟空间，使旅游者能在虚拟空间中以“数字人”形式获得身体“在场”的知觉体验，这体现出智能传播的强具身性特点。智能传播技术的具身性优势使旅游者的感官体验由视觉和听觉二维体验，拓展到视觉、听觉和触觉三维体验，将感知环境由实境拓展到虚拟的情境，身体感知系统的参与也更趋于多元立体。因此，智能传播时代的文化遗产旅游地旅游营销要将旅游者的身体重新“嵌入”旅游情境之中。具身认知理论下的旅游体验是旅游过程中感知、身体和环境等一系列相关要素相互作用后的结果，旅游体验即旅游者的具身体验系统运作过程。在旅游者具身性营销体验过程中，旅游者的身体、感知和环境的相互作用会影响其对文化遗产旅游地形象的认知。沉浸式的具身营销体验使旅游者深入了解遗产地特色文化资源，进而影响其决策行为，激发其旅游意愿。

3 具身传播视角下文化遗产旅游地数字营销的实践路径

文化遗产旅游地数字营销是以文化遗产旅游地的景观基因挖掘、旅游形象建构与传播、数字技术应用为基础的，其中景观基因挖掘是前提，数字技术应用是手段，旅游形象建构与传播是核心，最终目的是扩大旅游消费需求，引导旅游者的消费意愿，实现精准引流。因此，我们以具身传播为研究视角，结合《“十四五”文化和旅游发展规划》，从景观基因挖掘、旅游形象建构与传播、数字技术应用三个方面探索文化遗产旅游地数字营销的实践路径。

3.1 挖掘文化遗产旅游地景观基因，构建特色文化资源数据库

特色文化资源是文化遗产旅游地赖以生存和发展的根本，是其文化传承和旅游开发的重要资源。应根据景观基因理论，分析文化遗产旅游地的景观演变与区域差异，采用田野调查、访谈、问卷调查、实地调研和网络爬虫等多种方式全面采集文化遗产旅游地的文化资源，遵循内在唯一性、外在唯一性、局部唯一性和总体优势性原则，利用大数据处理与分析技术挖掘文化遗产旅游地景观的文化基因，并将该文化遗产旅游地景观基因分为主体基因、附着基因、混合基因和变异基因四种类型，进而提炼文化遗产旅游地的主体基因，构建文字、图片、音频和视频集成的文化遗产旅游地特色文化资源数据库。

3.2 采用“社交媒体+直播”方式，传播文化遗产旅游地形象

深入剖析文化遗产旅游地的景观主体基因，对文化遗产旅游地进行形象定位，使旅游者认识到此文化遗产旅游地区别于其他文化遗产旅游地的独特性与差异性，在此基础上建构文化遗产旅游地形象，并以社交媒体为主要传播媒介，采用真人直播和虚拟偶像直播相结合的方式，传播文化遗产旅游地形象。具身认知理论认为，媒体传播的内容越是贴近普通大众的具身经验，就越符合具身传播的内在要求。兼具内容营销与社交基因的短视频开辟了旅游营销的新模式，文化遗产旅游地通过“社交媒体+直播”的方式实现了DMO 与旅游者、旅游者与旅游者之间的互动，这种“双重互动”方式是社交媒体营销的重要基础，可通过精准营销获得易感人群，找到他们的关注点，及时了解旅游者的需求，准确向旅游者传递文化遗产旅游地形象。社交媒体营销的互动体验既增强了旅游者情感共鸣和忠诚度，又强化了旅游者的具身体验。

3.3 构建文化遗产旅游地虚拟情境，打造“文旅元宇宙”新业态

5G 和VR 等技术突破了文字、图片、视频等传统信息传播形式，丰富了空间维度的信息，突破了时空限制。在人工智能技术加持下的旅游营销传播实践中，身体是营销传播媒介空间中的实践主体，身体性因素的媒介进化和具身认知传播的重要性愈发突出。虚拟现实本身就是一种具身体验，虚实结合增加了旅游营销体验的具身性，身体在虚拟现实构建的虚拟情境中所创造的新型在场方式和社交影响是智能传播的基础，数字技术的融合不但解决了旅游营销体验中虚拟情境构建问题，还为“文旅元宇宙”新业态的出现奠定了基础。

文化遗产旅游地数字营销是旅游目的地营销的重要组成部分，对它的理解与应用目前尚处于发展阶段。具身认知理论为旅游体验研究提供了一个新的研究视角和空间。从具身传播角度对文化遗产旅游地数字营销的内涵、理论逻辑和实践路径等方面作梳理与总结，并从感官具身、技术具身和空间具身层面构建文化遗产旅游地数字营销的具身性模型，探讨不同具身性要素对旅游具身体验的影响机制，不仅可以进一步丰富具身的理论体系，而且可以打开不同情境下旅游者行为及心智的形成机理等相关研究的“黑箱”，为深入认识旅游情境下旅游者身体、体验以及情境之间的系统互动关系规律提供跨学科的研究视角与理论基础，为具身认知理论与旅游研究及其他学科研究的深度融合提供更好的理论平台。