乡村振兴背景下的农产品包装设计路径探究

李博昊 郏真

摘要：乡村振兴是民族复兴和共同富裕的重要组成部分，农产品是农村地区人民的主要收入来源。通过设计思维的介入进一步打造更适合现代社会经济形态的农产品包装设计从而提升农产品销量达到增加农村人口经济收入的目的。本文从农产品包装的材料、工艺、文化等元素几方面入手，充分利用这些具有地域性特性的包装材料和视觉元素进行设计路径探究，做出相应的包装设计策略。

关键词：乡村振兴 农产品包装 设计路径

一、农产品包装设计在乡村振兴中的重要性

（一）有利于推动乡村振兴促进共同富裕我国要实现共同富裕的远景目标，乡村振兴将是全体人民实现共同富裕的重要组成部分。大部分农村人口的收入主要来源于农产品的销售，因此乡村振兴战略可以从提高农产品收入方面入手。当下中国农产品的发展模式已从线下的小区域模式转变为线上平台的大区域模式，农产品包装的如何脱颖而出变得尤为关键，从目前的市场情况看来，除了做好对农产品本身质量管控和销售宣传之外，农产品包装设计的好坏与否会对消费者的购买起到关键性的影响。

（二）有利于形成特色品牌，促进产品销售

在当今时代背景下，农产品品牌建设已经上升到中国农业参与全球农业竞争的国家战略。在实际调研中发现目前国内很多地区的特色农产品包装形式参差不齐，缺乏当地特色，部分农产品的包装直接选用其它包装盒代替，导致农产品本身的销售范围局限于很小的区域，很难打开外部市场甚至国外市场，严重影响了农产品的销售。

（三）有利于传播地方文化，增强当地影响力

农产品包装设计本身也是一种文化产品媒介物，实体的包装设计其中在视觉设计中可以结合当地特色地域文化元素并加以提炼，地域文化元素可以结合当地特有的气候，自然风貌、标志性建筑、饮食习惯等加以分析挖掘。这样不仅能展现产品的文化内涵提升产品的附加值同时也激发相关产业的有机融合，又进一步提升农民的收入，早日实现共同富裕。

二、农产品包装设计现状

当下很多农产品的包装设计意识严重缺乏，农产品包装本身没形成稳定的设计形式与方向，导致农产品对外展示的视觉形象与传递出来的情感呈现方面还存在很多问题，这都给农产品的商业化市场推广带来了一定程度上的阻力。

（一）包装整体设计意识缺乏

经过目前市场的分析调研发现，大部分农产品包装最突出的问题是同质化严重、设计粗糙且包装材料运用单一。同时在当今互联网电商迅速发展的大背景下，合适的包装设计对于农产品的保鲜与运输都有着实际性的功能意义。因此要提升农产品包装设计的创新理念，增加农产品的附加值。

（二）缺乏地域文化，个性化设计不足

除了农产品包装的创新性设计之外，地域特色也是一个农产品重要的卖点。由于中国地域分布广阔，南北地理位置差异比较大，导致降雨量、阳光、温度都有着很大的差别，所以每个区域都有着特定适合的农产品。

（三）未分析消费者需求

农产品包装的结构设计与视觉元素设计的最终目的是为更方便的保护农产品和推广宣传农产品为消费者服务，所以根据不同消费群体应该有相互对应的农产品包装设计用户研究，聚焦各年龄段、不同收入、不同地域区间的用户，对不同的农产品包装设计进行不同的创新与优化，对不同的消费群体做出相对应的包装设计风格。同时由于中国网购消费的兴起，就决定__了要提升农产品的销量必须对农产品网上店铺进行视觉包装设计，因此找到合适的网页视觉设计风格，抓住潜在消费者的研究也是农产品销售策略中的重要组成部分。

三、乡村振兴背景下农产品包装设计策略

（一）農产品包装设计的材料与工艺

从网络调研总结得出，大部分农产品的包装偏简陋，以简易瓦楞箱为主要包装材料，材料单一且强度一般，内部空间结构单一，外部视觉设计几乎没有。应依据地域独特的产品特点，结合对应不同的消费人群，合理科学地选用多种材料，例如麻、陶、木、竹、玻璃等材质，增强农产品的吸引力和附加值。除此之外在工艺的选择上设计师还需要根据不同的地域特点选择合适的制作工艺。

（二）构建农产品包装设计的地域文化特色

目前国内大部分农产品包装设计，其包装结构和外观设计上较为单一和匮乏，农产品包装地域特色不强，无法满足消费的审美需求和购买欲望。所以在农产品的包装设计策略上应该把地域文化元素进行设计提炼从而转化为二维视觉元素和三维立体效果，以此呈现在农产品包装设计中。这样既满足农产品包装的基本功能也提升了农产品的附加值，带给消费者精神上的享受。

（三）农产品包装的视觉元素设计

根据人类视觉的特点分析，色彩元素对视觉的吸引占有的比重比较大，很容易在人的脑海中产生深刻印象，现如今设计者对于色彩在包装设计中的重要性也越来越重视。基于色彩心理学语境之下，色彩同样能够了解剖析人们的性格特点，因此可以看出色彩在于包装设计中的重要程度。同时不同材质的使用也会影响产品本身的质感、光滑、磨砂、明亮、暗淡都会体现出农产品本身的价值属性，我们应该合理的运用色彩才能在此基础上提升农产品的设计感。与此同时合适的图案设计同样能为农产品包装设计添砖加瓦，目前市场上很多农产品包装设计所用的图案都是以照片形式呈现的，食物有的甚至没有经过二次加工设计，这样就会给人廉价的感觉不利于增加农产品的销量。通过农产品原图经过合适的设计处理或经过插画技术手段进行二次创作出的图案运用在农产品包装设计，能够提升包装本身的文化内涵和精神品味。同样文字设计与图案设计一样也是视觉元素重要组成部分，所以字体的大小、字型都会在视觉上带来不同的感受，所以在数字时代的大背景下，根据不同农产品特征，科学合理的选择合适的字型与字号，运用不同类文字表达不同文化倾向的农产品是具有很强的现实意义。

四、乡村振兴背景下农产品包装设计方法

（一）包装材料的环保性与本土性

农产品作为食品来说它的包装材料的绿色环保性相当重要，因为直接影响着食客的身体健康。很多食品安全性问题与不合适的包装有着密切的联系，类如有些食品企业在加工内包装的时候加了过多的粘合剂，长此以往这些粘合剂中的有害元素就会污染到农产品间接给人的身体造成损害。同时大多数的农产品包装在设计时没有根据具体的农产品种类来设计绿色环保的包装，导致这些包装从商品直接变为废品与垃圾，无法循环使用，对环境造成了不必要的污染。所以在给农产品做包装的时候应该依据环保型与本土性特点尽量做到就地取材与适度包装，避免资源浪费。

中国农产品的地域性分布较强，不同地区都有各自的本土材料，如果将这些本土材料运用在农产品包装上，不仅成本低廉、材料易得、同时还能彰显当地特色。在部分北方农村地区每年小麦收割后都会留存大量的麦秸杆，以前都是直接进行焚烧，这样既浪费了麦秸杆的利用价值同时对带来了严重的空气污染问题。麦秸杆其主要成分是纤维素、木质素等，具有来源丰富易于造型的特点，在山东莱州当地就会把麦秸杆作为包装材料，使得麦秸杆变废为宝，同时提升了农产品的附加值，见图1。《乡记》土鸡蛋的内包装材料使用的正是产量丰富麦秸杆材质，麦秸杆经过碾碎加工处理后制作成为可以存放鸡蛋的容器，保护鸡蛋的同时它的透气性又可以使鸡蛋保持新鲜，见图2。《智慧山》富硒非转基因鸡蛋包装材料使用是最原始的干净稻草，见图3，稻草经过加工处理后制作成鸡蛋包装，这种自然古朴的材料运用在现代农产品产品包装中，很容易抓住消费者的眼球，同时包装设计的宣传推广特性也大大增强。

我国南方地区竹资源丰富，竹子有生长迅速快成本较低的特点。结合成熟的竹材加工工艺让竹材料成为了一种理想的农产品包装材料。当前竹材包装形势主要以竹编和竹桶结构为主。浙江安吉县盛产白茶同时毛竹资源也很丰富，当地政府把竹材与茶叶包装相结合，竹的品格加上茶的气息乃天作之和，竹材既低碳又环保同时又为当地居民创造了丰厚的经济收入，见图4 图5。此外在白洋淀地区，还有利用竹编工艺制作而成的大雁蛋包装设计，见图6，整体包装形态圆润可爱具有亲和力，竹编工艺也提升了产品的透气性更利于保鲜。同时竹编工艺也传达出一种绿色健康的生态理念，从整体上提升了农产品的核心竞争力。

（二）凸显地域文化特色的包装设计

目前市面上大多数农产品包装设计较为单调呆板，农产品品牌化概念不强且相关地域文化视觉元素匮乏，导致在销售中难以吸引到更多消费人群。所以在农产品外包装的视觉设计部分需要有创新设计思维的融入，突出农产品的地域特色，充分挖掘提炼当地特定的环境资源和文化资源，用一种可视化的设计元素呈现在包装设计上。

包装设计相关设计元素主要包括图形、字体、色彩三个基本元素。在设计图形时设计师可以将当地具有代表性的物质文化进行提炼，类如动物、植物、著名风景建筑等，经过设计方法把它转变为易识别有视觉感染力的图形元素。字体设计方面要尽量和相关图形保持设计语言的统一，比如可以运用当地的语言符号加入字体创作中，还可以用提炼当地特色农产品的外形与肌理来作为字体的内部结构形成一语双关的效果。包装的整体色系需要结合具体的农产品、当地的自然气候、当地的建筑等特点来进行综合考虑。

如蜂之巢品牌旗下的《神农百花蜜》图7，来自于中国最具神秘的区域神农架，蜂蜜外包装上用手绘插画的方式绘制了当地国家一级保护的珍惜植物和濒危动物，以这种形式勾勒出每一位“守护者”同时希望引起人们对保护自然环境和对农产品的关注，同时也让消费者眼前一亮，提高了消费者购买欲望。

新疆独特的地理环境与气温光照，造就出了优质的小麦，新疆《仓麦园》见图8 面粉在新款外包装设计的图形元素设计中，选用了木版画风格的新疆男孩女孩人物头像插画设计，这种古老的印刷风格能够代表小麦面粉的手工质感与地域特性。同时在仓麦园这几个字体设计中，字体外形部分吸收了维吾尔语的字型特点，同时麦字的内部空间中加入了小麦的形态特征，使包装从整体来看既表明了地域属性又突出了产品特性可谓是一语双关。

（三）农产品包装创新性设计

由潘虎设计研究所操刀设計的禇橙包装外形非常的惊艳并在当年获得了德国红点设计奖，见图9，产品包装正面镂空状态的图形刚好是切开的橙子形状具有非常鲜明的特色与可识别性，整体色系为橙色，这种颜色能够达到很好的视觉吸引效果，外包装整体的镂空设计所自然形成的视觉图形可以作为一种产品很好的宣传方法。与此同时禇橙外包装特殊的打开方式也方便了用户的拿取，当内包装向外部抽出时，食用者可以通过外部长弧型的镂空结构能直观地看到包装内部的橙子。正如红点大赛评委所言：禇橙包装整体呈现出了一种木刻版画般的质感，通过特殊的包装结构设计也体现出了一种对用户的人文关怀，是一件包装设计的佳品。

竹壳茶又名葫芦茶，距今已有400 多年历史是广州客家地区特产，产品内包装采用竹叶与棉线包扎成五个连珠葫芦状底部贴有红纸标签很有意思，见图10。竹壳茶有清热消暑，治疗感冒食滞之功效，每次取茶丸两颗水煎服用即可。竹壳茶外包装呈三棱柱形态，使得内部茶丸与外部包装紧密接触起到了很好的保护作用。包装外部的字体设计采用了竹节的形态特征惟妙惟肖，图形元素元素为经过提炼后的竹壳茶外形，设计语言统一富有诗意，同时三棱柱的外包装形式增加了保存时间，更适合运输，也增加了消费者对竹壳茶的印象。

五、结语

乡村振兴是一场持久战，要想实现共同富裕依然要抓好乡村振兴过程中的问题，需要在党和国家的领导下抓好农产品产业升级进行高质量发展。本文通过农产品包装设计的研究，发现整合相关农产品特征从而探索一种更符合当下市场经济特点的农产品包装。从而达到提升农产品的品牌力和吸引销售者的作用，以此来增加农村地区人口的人均收入，更早的实现乡村振兴和共同富裕。

参考文献：

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注：本文系阜阳市人文社会科学研究专项“乡村振兴背景下设计赋能农产品路径研究”（FYSK2022FLH26）。