电视公益广告对大学生传播影响分析

余 娇 秦 伟

（西北民族大学新闻传播学院，甘肃 兰州 730030）

一、电视公益广告对当代大学生的传播价值

（一）提升文化认同与审美情趣

电视公益广告的实质在于传播社会主义核心价值观，通过潜移默化的观念输出影响大学生的世界观、人生观、价值观。具有强烈的人文关怀性与大众传播性，贴切于生活，亲和于学生。我国优秀传统文化融于其中，以独特的视觉创意展现在受众面前，通过文字、图像、色彩、画面和声音的有效融合，形成强有力的视觉冲击，调动大学生的审美情趣，丰富其对美学的认知水平。同时，优秀传统文化的融入有助于唤起大学生的民族觉醒意识，增强文化自信,有助于提高大学生对于电视公益广告的文化认知与价值认同，丰富精神追求，形成高度的文化自觉。

（二）提升情感共鸣与公益感召力

富有情感的公益广告能够吸引学生注意，强化学生记忆，提高学生接受度，降低心理排斥，更好的触达，与大学生达到情感共鸣，在现实生活中转化为实际的行动力与号召力。电视公益广告汇集了当下的社会热点问题，通过公益广告的叙事，生动的讲述典型案例，从生活细节出发，真实的传递社会关怀与社会责任，打破屏幕壁垒，建立起真实的人际关系，以创新的表达方式拉近相互之间的社会距离，形成强大的凝聚力与感召力。

二、当代大学生电视公益广告接触现状的调查分析

（一）调查简介

2021 年12 月笔者在西北民族大学榆中校区展开了一项关于电视公益广告对大学生传播影响分析的调查研究。该研究紧紧围绕传播学课程内容，进行校园调查。为了使调查结果真实且有意义，多部分采用校园问卷投递，少部分生成电子问卷分发给全国各地的在校大学生。笔者在调查前期做足充分准备，由浅入深，一共设计了25道问题，有单项选择也有多项选择，诸如性别、专业、接触公益广告的途径、观看公益广告之后的心理、态度和行为变化等。

本次共收集有效问卷139 份，男性36 人，占比34.95%，女性103 人，占比65.05%。调查的对象为大一至大四的学生。其中大一占比83.36%，大四占比为2.61%，大三和大二占比分别为4.23%与9.8%。

（二）调查数据呈现分析

（1）在现代公益广告传播渠道日趋丰富的媒介传播背景下，大学生群体主动接触公益广告的人群以电视和互联网接触为主，且动画类形式的公益广告较为符合大学生的喜好以及审美观念。

（2）从大学生对公益广告的共鸣程度和接受类型来看。大学生们更加喜欢具有亲和力，活泼的广告。其内容，题材，设计等方面较为大多数同学所接受。

（3）从公益广告的播放时长以及价值认同来看。同学普遍不会主动接触公益广告却又能在电视或互联网插播时观看公益广告，认为插播时间为一至两分钟最为合适。赞同公益广告的教化作用且持肯定态度，认为其可以引导大学生参与环境保护、慈善救助、健康生活、传承优秀传统文化，构建社会主义精神文明。

（4）从公益广告的内容和传播效果来看。大多数学生喜欢贴近生活且富有真情实感的内容，在观看后能够形成一个短期的示范效果。但仍需创新公益广告的内容形式，让更多大学生愿意主动接触公益广告，提高对公益广告的认知度，理解其内涵，形成正确的社会主义核心价值观，对其在心理、态度、行为上产生更深层的帮助。

（三）问题与现象分析

1.传播效果并不显著，缺乏深层次价值引领

在校大学生对电视公益广告的关注度较低，缺乏积极主动性。因此，电视公益广告对在校大学生所起到的行为示范作用大都停留在短期效果阶段，无法真正引起在校大学生心理、态度、行为上的改变，在校大学生们应当对电视公益广告的行为示范效果抱有一种预期的态度，而不是非预期的态度，才能在接触到电视公益广告之后形成一个短期的行为示范效果，经过个人由浅入深的思考与吸收后内化于心，外化于行，达到一个长期的行为示范效果。通过长期行为习惯的改变，使得思想上完成了道德建设，行为上完成了付诸行动。

2.传播渠道利用不均

当下大学生了解电视公益广告的途径主要为电视和互联网，笔者认为若想使电视公益广告取得大学生的长期关注，就应当把握住当代大学生使用媒介的习惯，打造全方位的传播矩阵，拓展其传播渠道。通过线上视频线下校园广播电台、校园公交电视、地铁电视、户外大屏幕等多元渠道，充分发挥传统媒体与新媒体相结合的优势，提升电视公益广告的触达率与关注度，增强与大学生的互动性与话题性，扩大电视公益广告的传播力与影响力。

3.内容主题陈旧

大部分公益广告集中在学生的情感诉求和中华优秀传统文化上，给学生带来题材陈旧的感受，公益广告的创作者缺乏对于社会热点问题深层次的思考性，导致在创作的过程中缺乏真情实感的投入，难以衡量客观事实与主观倾向的公正性。另外，公益广告的表现形式缺乏艺术美感，难以满足学生对于“美”的追求。应当在确定主题、选取题材、精准立意等方面寻找突破，加入更多的艺术审美情趣。 “如若公益广告作品的创作水平不足或更多还停留在完成‘任务’的创作理念上的话，强势的传播效果能否真正转化为真正的社会效果会很让人怀疑。这是因为，社会公众是公益广告作品的‘用户’或‘消费者’，而并不仅仅只是其‘受众’，只有公众愿意接触公益广告作品所承载的信息，才有可能带来期待中的社会效果，也就是社会问题的解决或社会矛盾的缓解。”[1]

4.教化作用浅薄

大学生普遍都看过公益广告却无法将其深刻印在脑海之中，能够回忆起来的公益广告微乎其微，因此电视公益广告所起到的行为示范作用特别微弱，大都只能带来短期效果，无法形成长期的传播效果。这样的公益广告无疑是失败的，与我们传达社会主义核心价值观的目标背道而驰，因为大学生群体作为文化水平较高的群体，相较于其他群体理解力和记忆力都是更好的，倘若最容易传播的群体都受到了传播障碍，那么面向大众的公益广告又将何去何从。况且，在如今大数据时代，信息更迭十分迅速，如若不从本质上提升广告品质，用符合受众认知理解的方式传播公益广告，那么将会大大降低电视公益广告的教化作用与传播成本。

三、提升电视公益广告对大学生传播影响的思考

（一）拒绝沉迷短视频

为什么当代电视公益广告对在校大学生的传播效果如此微弱。相反的，学生的注意力和精力都沉浸在泛娱乐化、碎片化的表象之中，得到了充分式的麻木体验。抖音、快手等视频号利用大数据、云计算，一味算法推荐地向学生推送带有搞笑色彩、心灵鸡汤的视频，让学生沉浸其中无法自拔，无形之中吞噬学生最宝贵的年华，随便一刷三、四小时就消失不见，而刷到的视频中真正体现价值观、正能量的东西少之又少。我们应该站在客观理性的角度看待我们的社会文化，将符合社会价值理念的东西重拾起来。多元化的推荐一些符合社会价值理性共识的东西，继承和发展我们五千年来的优秀传统文化。

其次，大学生沉迷短视频的原因与互联网构建的虚拟环境密不可分。在逐渐使用媒介的过程中，将媒介中的虚拟真实与日常生活中的客观真实混为一谈，模糊了二者之间的界限。使得大学生轻易掉入了虚拟环境的陷阱，构成了长期的沉迷沦陷。大学生作为社会主义事业的接班人，应当增强媒介素养，并向广大受众公益传播媒介知识，让媒介素养较为缺失的受众有效的分辨两者之间的差别，营造一个良好的网络环境，以此达到长期的、综合的、潜移默化的传播效果，引导受众积极迈向健康生活，关注并参与到公益广告中来，重视社会中存在的问题，共同打造属于社会全体成员的公益广告文化圈。

最后，主体责任意识的提高以及视频号改革的必要性。短视频平台要恪守责任底线并严格落实主体责任，在注重经济效益的同时也不忘记社会效益的重要性。应当站在客观理性的角度看待社会文化，承担起社会责任，合理发挥其大众传播工具的作用，在算法推荐的基础之上多元化推荐，将公益广告引进大流量时代的潮流之中，让公益广告对大学生起到长期的行为示范效果，从而形成普遍的社会道德风尚，共同构建社会主义精神文明，真正的让公益广告融入到学生的生活中，形成符合社会价值理念的社会共识。

（二）构建双方共通的价值意义空间

营造社会需要公益广告的良好氛围。[2]不断增加公益广告出现的频次，培养大学生观看的习惯，从学生的心理、态度、行为层面上引起共鸣与价值认同。学生通过对公益广告的认知赋予其一定的期望值，在有所需要的同时付出行动，观看广告。公益广告作为公益精神与学生沟通的桥梁和纽带，搭建起的不再是大学生被动接受文化输出，而是主动去享受公益广告带来的沉浸式体验与沉浸式学习。2021 年广东广播电视台播出的“关爱老人，‘智能’有温度”，针对当下老年人被智能科技拒之门外的痛点，聚焦现实，拉近了广告中人物与受众的实际距离，引起了社会热烈反响。2021 年吉林广播电视台播出的“百年守候 信仰永恒”，讲述了时代英模徐振明同儿子共同为烈士守陵的感人事迹，叙事主题鲜明，党史教育意义深刻；2022 年全民阅读大会公益广告“十二时辰”，讲述了读书不分时间、地点和年龄，能够带给受众精神上的享受，号召社会全体加入到读书的队伍。这些公益广告通过艺术性与思想性结合的表达方式，以符合受众认知的方式传达文化理念，满足了双方对于公益文化的价值需求。

（三）坚持创新改革的必要性

创新是公益广告进步发展的必由之路。由于公益广告天然具有的大众传播性，贴近生活、贴近群众，就注定了其对于语言的表达能力、形象创意、故事创意和表达方式等创新方面需要深入研究。减少简单肤浅、标语口号式的理性化说服表达，创意制造出具有渗透式、教化式和感染式的公益广告佳作。公益广告节奏快、传播快，应当注重大学生在观看中的新鲜感、趣味感、体验感与享受感。身处碎片化、娱乐化的大数据时代，所有媒介组织都在拼命争抢学生的注意力，抓住了注意力就意味着拥有了受众量，就可以收获传播效果带来的巨大社会效益转化。止步不前的传播模式势必会遭受淘汰，因为大家都想要融入公益广告构建的广告情境中，得到沉浸式的体验，真实有触感的学习公益文化知识。2019 年央视推出的“瓷韵词韵篇”公益广告，巧妙的联接社会主义核心价值观与中华优秀传统文化。利用语言谐音的艺术手法，“瓷”展示的是江西景德镇青花茶碗的烧制过程，“词”显示的是社会主义核心价值观的具体内容，二者交汇淬炼成为一套茶具。这是中国工匠精神与汉字之美的交相辉映，也是公益广告创新传播的良好借鉴。

（四）坚持政策引领以激发大学生电视公益广告创作活力

电视公益广告作为政策宣传导向与大学生价值引领的重要载体，需要大众媒体、企事业单位和个人积极为社会公益广告事业作出贡献。通过不断强化审查、监督和管理机制，以“把关人”的身份确保正确的舆论导向和价值导向。同时，加强有关部门与高校广告专业的合作，共同激发大学生群体参与电视公益广告创作的活力，打造社会全方位的电视公益广告文化圈。2021 年广电总局发布《关于公布2021 年度广播电视扶持项目评审结果的通知》强调，获得优秀作品的单位将由广电总局颁发证书及扶持资金。扶持资金按照有关规定专款专用，用于广播电视公益广告的策划、制作和播出等相关工作。政策支持和引领能够有效激发高校大学生公益广告创作活力与创造力，提高公益广告的质量。

四、结语

电视公益广告作为引导当代大学生践行社会主义核心价值观的重要传播载体，传播效果并不显著，缺乏深层次的价值观引领。笔者建议从媒介的使用、氛围营造、创新和政策方面进行强化。同时，此论文也存在不足之处，一方面，调查数据较少，没有囊括更多的社会群体；另一方面，调查方式较为单一。但最终还是希望能促进电视公益广告对大学生的传播效果。