直播带货助农的困境和提升策略

□张辰旭

2018 年印发的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，对我国乡村振兴战略予以全面部署，指出实施乡村振兴战略是当前我国全面实现社会主义现代化的重中之重。习近平总书记在党的二十大报告中明确提出，要“全面推进乡村振兴，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。随着现代通信技术的飞速发展，互联网已深度融入我国产业转型升级、经济发展质效提升、社会治理现代化中，并发挥着巨大的作用。与此同时，互联网、5G 技术和智能手机在我国乡村地区全面普及，短视频带货、直播带货等营销方式一夜之间进入乡村寻常百姓家，成为农民有效推介销售本地特色农副产品、增加经济收益的新途径。网络直播带货因其高效便捷、传播范围广等优势，有效拉近了农副产品与网上消费者、城市与乡村的距离，成为时下全新的营销模式。但不可否认的是，在其推进过程中，也逐渐暴露出直播内容低俗、商品质量难以把控、售后服务跟不上以及消费维权难等诸多问题亟待解决。

农副产品直播带货面临的困境

一是基础设施建设不足，网络物流配套滞后。一方面，我国城乡之间网络基础设施建设不平衡。中国互联网络信息中心《第50 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国城镇地区互联网普及率为82.9%；农村地区互联网普及率为58.8%；城乡之间的互联网普及率差距为24.1 个百分点。以上数据说明，全国目前仍有部分农村地区互联网覆盖率相当低下，这些地区往往地理位置偏远，道路交通不畅，经济发展落后。这导致农副产品通过互联网扩大宣传和销售的渠道受阻，成为了制约全面推进乡村振兴的重要因素。另一方面，乡村地区冷链物流基础条件普遍欠佳。快捷的物流运输是保障网上销售的重要一环，特别是生鲜类农副产品的保存条件对物流服务的质效要求更高，可以说物流运输质效直接影响着商品交易。然而，在物流运输保障上，我国多数乡村道路崎岖狭窄，村级物流建设更是明显滞后，冷链运输设施建设明显不足，导致运输成本高昂，倒逼农副产品在线销售价格提高，最终影响农副产品线上销量。

要加强正确文化导向，引导直播者将网络直播与本地历史人文内涵相结合，如唱民歌民谣、参观建筑遗址等能承载乡村集体记忆的文化符号，将能够反映乡村情感与价值的优秀传统文化融合到网络直播中去。

二是传播内容低俗，专业人才匮乏。首先，专业直播带货人才欠缺，乡村地区青壮年相对中老年受教育程度更高，加之有更强的网络运用能力和学习能力，具备做好网络直播的先天优势。但遗憾的是，大量农村青壮年进城务工、创业，多数常年居住在城镇，只在节假日期间才选择性返乡，而他们在乡村停留的时间也十分短暂，这导致了乡村从事网络直播的人才储备不足。即便长期留守在乡村的人员中，能够充分熟练运用好本土文化优势、产品优势优化宣传推介的高素质直播人才也是少之又少。其次，传播内容存在“质量粗糙”的问题。网络社交媒体广泛应用和低门槛，使人人都成了传播者。由于他们对传播内容的认知有限，平台审核把关缺位，加之“流量为王”的畸形价值取向，一些直播人员为获取更多的网络关注，直播带货中语言不规范、方言骂人、装疯卖傻、身着奇装异服等低俗现象时有发生。更有一些通过蹭热度、发表不当言论、引发社会对立等方式博人眼球，从而提升直播点击率。这些行为加重了受众对于乡村落后、贫穷的刻板印象，长此下去，不仅不利于直播带货营销的健康发展，更将严重误导公众价值取向，阻碍乡村文化振兴。最后，由于平台针对虚假宣传管控不严，部分商家存在利用“健康绿色”“不打农药无公害”等噱头进行宣传，实则实物与宣传广告不符，导致消费者利益受损等，深度消耗着消费者对网上销售农副产品的信任，降低客户黏性。

三是售后服务机制不健全，无法形成稳定客流。目前在直播平台销售的农副产品生产渠道多样，一部分直接从田间地头装箱送到消费者手中，一部分则由大企业代加工贴牌生产。由于产品包装、质量检测等流程不规范不科学，极易引发产品质量瑕疵。另外，一些商品缺乏规范的售后服务机制，许多消费者在收到瑕疵农副产品后，沟通难、维权难、退换难，极易造成消费者和商家的矛盾并引发舆情事件，透支消费者对农副产品电商的好感度，无法发挥长期的经济带动效应。由于经营者缺乏品牌意识，有的虽取了名字，但缺乏品牌内涵，加上农副产品本身品质有高有低，无法给消费者留下深刻的印象，品牌效应和产业优势均难以有效形成。

农副产品直播带货提升策略

一是强化基础设施建设，优化直播环境。网络覆盖滞后严重制约农村电商发展，农村地区的网络稳定性更是销售农副产品的必要保证。政府应加大农村网络基础设施建设资金投入和政策倾斜，持续深化“村村通宽带”项目建设，统筹运用物联网、5G、AI、区块链等新一代信息技术赋能网络发展。相关部门可通过给予农民及涉农企业、个体户适度的上网补贴，监督移动、联通等运营商严格落实面向乡村居民提速降费政策等方式，切实降低乡村地区网络使用成本，帮助农民尽快享受到互联网带来的便捷，促进网络消费市场进一步下沉。同时，要加强县、乡、村三级现代物流体系建设，通过引进物流企业、政府购买第三方服务等方式，进一步织密乡村物流网络体系，盘活农副产品流出“最后一公里”，使线上销售平台、新媒体宣传推广等互联网特色方式给予农副产品更多“出圈”机会，进一步融入国内国际产业链、供应链。

二是强化培训引导，建强专业化直播人才队伍。相关部门和平台要对直播内容加强审核，完善监督机制，对于涉嫌虚假宣传，蒙骗消费者的行为严格查处，依据其行为性质和危害程度施以处罚。要加强正确文化导向，引导直播者将网络直播与本地历史人文内涵相结合，如唱民歌民谣、参观建筑遗址等能承载乡村集体记忆的文化符号，将能够反映乡村情感与价值的优秀传统文化融合到网络直播中去。要加强直播人才储备，对于回乡人才，通过给予医疗服务、子女教育、住房保障等方面的激励政策，鼓励在外专业人才返乡，投身乡村电商行业发展。与此同时，政府应以提升当地电商行业人员专业化水平为目标，加强与专业直播团队和电商培训机构合作，通过组织面对面现场教学、开办电商业务线上培训班、建立农副产品直播培训基地等方式，大力开展营销宣传、电商运营、物流管理等方面的专业培训，孵化出一批成熟的本土化农副产品网络营销团队和人才，赋能本地农副产品直播带货产业快速推进。

三是提升产品服务质量，打造优秀本土品牌。商品标准化能够有效提升消费者对本地电商平台产品的认可度，从而促进农村电商实现持续增收。地方政府可通过引进标准化种养技术，制定本地农特产品网上销售的统一标准，加强网络销售产品质量检测机制等方式，普遍提升农副产品质量，实现农副产品的标准化。相关部门要指导农民和个体户树立服务意识，建立健全科学的销售服务体系，畅通售前营销、售中沟通、售后保障各环节协调渠道。通过集中培训、专业策划指导等方式帮助农民和个体户提升品牌意识，通过深入挖掘农副产品生产地的人文内涵、历史典故，农副产品自身在口感、价值上的优势，并将其提炼拓展为提升消费者关注度和购买欲望的品牌故事、商标、宣传用语等，充分彰显农副产品的异质性，以品牌效应赋能农副产品企业快速发展，振兴乡村经济。