乡村振兴背景下的民族旅游节庆品牌价值研究

黄健慧

摘 要：为了推动民族旅游发展，以西藏林芝“桃花节文化旅游节”为例，通过问卷调研，探究其品牌价值的影响机制。数据分析结果表明，品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度及其下属维度均对其品牌价值具有正向影响。为此，应通过为不同性别、不同收入水平人群打造订制服务；突出品牌优势，加强合作力度；提高线上服务质量，拓宽线上宣传范围；带动全年多线项目，唤醒重游意愿等举措，打造具有代表性的民族旅游节庆品牌，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；民族旅游节庆；品牌价值；林芝“桃花节”

中图分类号：F327    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0029-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.029

1 研究背景

2021年2月25日，習近平总书记正式宣布我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。同一天，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌成立。民族旅游节庆作为一种推动乡村发展的优质方式近年来受到了越来越多的关注，让我国各民族文化以节庆的形式表达出来，并以此为特色推进旅游业的兴盛，进而带动地区的经济文化方面的发展。林芝市地处西藏，民族特色浓厚，旅游资源丰富，被誉为“西藏江南”。作为林芝地区旅游业发展的代表品牌，林芝“桃花文化旅游节”又称林芝“桃花节”，以林芝市范围内雅鲁藏布江沿线桃花开放的季节为时间参照，于每年3月中旬至4月中旬举办［1］。当地村落以花为媒，请游客参与尝藏餐、看摔跤、射响箭等民族特色活动，同时也带动了旅游摄影、酒店餐饮、汽车租赁及农副产品销售等衍生产业链的发展，呈现品牌化趋势。这些节庆品牌价值的评估和测量有助于观测民族旅游节庆品牌在发展过程当中的状态和解决已经出现的问题，以推动其成长和发展。

2 理论阐释

2.1 研究方法

本研究主要采用的研究方法是调研法，这一方法指的是通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材料进行分析的研究方法。结合框架设计问卷通过“问卷星”等问卷发布工具进行发放，最后利用SPSS 24.0对回收的问卷结果进行数据分析，得出对于林芝“桃花节”民族旅游节庆品牌的品牌价值评估。

2.2 模型建构与假设

本研究以西藏林芝“桃花节”为研究主体，参考国内外多名学者的研究得出文章的研究框架（见图1）：构念为品牌价值，构面为品牌知名度、品牌忠诚度［2］、感知质量［3］，品牌知名度下的维度分别是品牌确认和品牌回忆［4］，感知质量下的维度分别是线上感知质量和线下感知质量［5］，品牌忠诚度下的维度分别是态度忠诚和行为忠诚。

此外增加人口统计学变量性别、收入水平进行测量，假设汇总见表1。

2.3 问卷设计与数据采集

针对本研究的研究框架，且参考过往学者的研究后，对各维度概念进行编码和概念操作化，完成量表开发。通过小样本信效度检验和因子旋转分析对问卷量表进行修正，最终确定的问卷在品牌价值构念设置题目2个，品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度构面各设置题目2个，各维度分别设置题目2个。利用问卷星平台抽取样本，主要采用线上发放的方式，最终共收集有效问卷207份，使用SPSS 24.0进行分析。

3 数据统计分析

3.1 人口统计变量描述

本研究共设置了两个人口统计学变量，分别是性别和月收入水平，统计结果如下：研究中性别设置男女两个分组，其中男性有111人，女性有96人。月收入水平设置了四个分组，月收入2000元以下的有57人，2000～4999元的有33人，5000～7999元的有53人，8000元以上的有64人。

3.2 信效度分析

本研究信效度见表2。信度检测取克隆巴赫系数（Cronbachs Alpha）作为主要的判断标准，依据表2各级信度良好。效度检测取KMO 值作为主要判断标准，依据表2各级效度良好。

3.3 差异性检验

性别这一人口统计变量分别设置了“男”和“女”两个分组，所以运用独立样本t检验的方式进行检验，得到结果如表3所示，p值为0.041小于0.05，自由度为197.202，在t检验临界值表上对应的是1.972，t值为0.416小于1.972，未达到显著水平。所以，不同性别受调查者对于林芝“桃花节”的品牌价值认知不存在显著性差异，即H1成立。

不同收入水平的人群对于林芝“桃花节”品牌价值认知的单因素方差检验的结果如表3所示，各模型结果见表4，收入水平对品牌价值认知的单因素方差分析整体检验的F值为1.397，p值是0.245，大于0.05，未达到显著性水平，所以不同收入水平的人群对于林芝“桃花节”品牌价值认知不存在显著性差异，即H2成立。

3.4 回归分析

如表4所示，模型1R2=0.969拟合度良好，所以品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度与品牌价值之间存在显著影响，假设H3、H6和H9不成立。模型2R2=0.947拟合度良好，品牌确认、品牌回忆与品牌知名度之间存在显著影响，假设H4和H5不成立。模型3R2=0.971拟合度良好，线上感知质量、线下感知质量与感知质量之间存在显著影响，假设H7和H8不成立。模型4R2=0.964，拟合度良好，态度忠诚、行为忠诚与品牌忠诚度之间存在显著影响，假设H10和H11不成立。

且根据以上数据分析，得出林芝“桃花节”品牌价值的影响机制如下：

Y1=0.177X1+0.301X2+0.553X3

Y2=0.387X4+0.599X5;Y3=0.529X6+0.459X7;Y4=0.645X8+0.333X9

4 研究结论和启示

4.1 研究结论

4.1.1 “桃花节”的品牌价值认知不存在性别和收入水平的显著性差异

林芝“桃花节”的优势在于得天独厚的自然风光和深厚博大的藏地文化，这些品牌优势无性别区分。而在旅游成本方面，虽然高原气候和偏远的地理位置让西藏地区旅游成本较高，但近年来西藏的穷游质量不断提高，所以收入水平较低的人也会考虑来“桃花节”旅游。

4.1.2 品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度对“桃花节”品牌价值存在显著影响

作为林芝旅游名片的“桃花节”近几年不断打开知名度，在政府的大力宣传支持以及传播技术不断发展的情况下，林芝“桃花节”借助政府公众号及抖音等短视频传播平台热度大增。越来越多的人开始认识“桃花节”、了解“桃花节”的独特性，对于“桃花节”的标志和特征也不断加深印象。

据统计截至2019年西藏 A 级旅游景区共有 116 家，旅行社约 220 家，星级饭店 69 家，再加上在2021年6月正式开通的拉林铁路，进一步提高了林芝地区的旅游基础建设水平，给游客提供更优质的线下旅游感受。而随着传播技术的不断发展，人们越来越倾向于线上购买旅游产品，如提供全面旅行服务的携程，又如让人们足不出户就能欣赏旅游美景的抖音，都提供了相对而言较为优质的线上旅游服务。

在品牌忠诚度方面，“桃花节”区别于人们日常生活的习俗和偏远的地域距离，让当地在人们眼中形成了神秘的认知印象。这些独特性都使得游客产生了对该节庆的偏好及大批游客选择重游的现象，根据易婷婷（2013）研究结论显示，绝大多数旅游者对西藏的整体感知是积极的，他们在旅途中的心情是“愉快的、激动的”，并表达了明确的重游意愿。［7］

4.2 研究启示

4.2.1 为不同性别、不同收入水平人群打造訂制服务

“桃花节”的相关活动应该兼顾两性群体需要，把握每个潜在游客。持续推动受到女性游客欢迎的旅拍行业发展，开发多元化的藏文化体验项目。而在男性游客喜爱的自驾游和骑行项目方面，则需要完善相关的报警系统和基础建设，保障男性游客的体验感和安全性。此外“桃花节”的目标人群应该覆盖全收入阶层，提供不同成本的游玩计划。针对高收入人群更可能选择的自驾游项目，可以在沿途发展酒店餐饮、房车租借以及导游规划等优质的副产业。而针对较低收入人群可能会选择的穷游项目，则需要依靠政府和企业联合对相关产业进行安全性的完善，保障游客在穷游过程中的安全问题。

4.2.2 突出品牌优势，加强合作力度

林芝作为广东省援藏地区，近年来在广东的扶持下不断完善基础设施，带动旅游业发展，因此“桃花节”品牌应该充分利用林芝地区独有的自然资源和人文资源，打造品牌调性，明确品牌特色。除此之外，要加强与广东企业的合作力度，在旅游服务质量方面提高到国内一级水准，在游客开发方面重视对广东地区的宣传，加强两地之间的交流和合作。

4.2.3 提高线上服务质量，拓宽线上宣传范围

“桃花节”旅游的相关产品在各大线上平台都有出售，如携程、飞猪、去哪儿、同城、途牛等旅游针对性较强的平台。其次在抖音等短视频平台上，也有关于“桃花节”的大力宣传输出，但以上线上服务的质量参差不齐，搬运痕迹明显，缺少“自来水”宣传。因此应该提高线上服务的质量，提高旅游产品的销售门槛。通过对应的营销手段鼓励游客自发拍摄短视频进行宣传，提高原创产出比，以此来给予顾客线上线下全面的优质旅行质量。

4.2.4 带动全年多线项目，唤醒重游意愿

目前林芝地区旅游行业的整体规划较为混乱，许多游客慕名三月的“桃花节”而来，但不知道林芝还拥有五月的杜鹃和七月的花海，因此“桃花节”需要起到带动其他旅游项目的作用，帮助林芝发展全年的多线项目，规划每个季度的旅游路线。当多元化的旅游项目发展起来，就能促进游客一年多次以及多年多次的到访。

参考文献：

［1］杨昆，高依晴，朱普选.节事活动下的西藏乡村旅游发展研究——以林芝嘎拉村为例［J］.农村经济与科技，2021，32（3）：69-73.

［2］边琳.基于Aaker模型的民族旅游节庆品牌价值提升研究［D］.兰州：西北师范大学，2020.

［3］高依娜.基于双视角的内蒙古旅游品牌价值研究［D］.包头：内蒙古科技大学，2020.

［4］孙三虎.厦门国际马拉松赛品牌体验、品牌知名度对品牌忠诚的影响研究［D］.厦门：厦门大学，2018.

［5］陆梦亭.OTA品牌形象、感知质量与顾客满意度关系的研究［D］.武汉：湖北大学，2019.

［6］魏琦茜.品牌形象对品牌忠诚度的作用机制研究［D］.上海：上海外国语大学，2019.

［7］易婷婷.网络传播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游记的内容分析［J］.消费经济，2013，29（4）：84-88，92.