乡村振兴背景下衡阳乡村旅游高质量发展思路

彭志刚

摘要：乡村振兴是当前乃至今后一个时期我国农村工作的重心，也是全面推进中华民族伟大复兴的重要基石。乡村旅游作为新时代乡村振兴的重要抓手，对拉动乡村经济发展、增加农民收入具有重要作用，已成为旅游业新“潮流”。本文指出了乡村旅游高质量发展过程中存在品牌、运营、创新、文化、人才等问题，分析了背后的内在逻辑及运行规律，提出了综合施策提升品牌价值、激发市场活力、创新发展思维、挖掘文化价值、健全人才体系建设以推动乡村旅游高质量发展的对策与措施。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；高质量发展；产业兴旺

中图分类号：F592.7；F327文献识别码：A文献编号：10056114（2023）0200105

乡村要振兴，产业需先行，以产业振兴带动人才、文化、生态、组织等方面的振兴，产业已成撬动全局的一个重要支点。在此背景下，乡村旅游便应运而生，它契合了“绿水青山就是金山银山”的发展理念，又走上了产业发展的路子，还迎合了生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的发展要求。为此，2018年文旅等17个部门联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，推进乡村旅游提質增效和可持续发展，加快形成农业农村发展的新动能。2021年12月21日，国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知国发〔2021〕32号，提出规范发展乡村旅游，深入挖掘、传承与提升乡村优秀传统文化，带动乡村旅游发展的建议。2022年9月21日，湖南省文化和旅游厅、湖南省文明办印发《湖南省文化和旅游行业精神文明建设三年行动计划（2022—2025年）》的通知，不断推动湖南旅游产业高质量发展。

随着国家相关政策的出台，衡阳乡村旅游业遇上了发展的好时机，乡村旅游资源丰富，发展形势良好，积极开发出红色乡村休闲、湖湘文化体验、山地康养度假、生态文化旅游等特色发展模式，激发了乡村活力，促进了乡村经济的发展［1］。但在开发乡村旅游资源过程中仍暴露出一些短板，推动衡阳市乡村旅游高质量发展迫在眉睫。

1乡村旅游高质量发展的现实基础

1.1旅游资源丰富，发展成绩显著

衡阳位于湖南省中南部，湘江中游，衡山之南，全国优秀旅游城市，中南旅游重镇，拥有五岳之一的南岳衡山；境内自然风景资源丰富，有独特的高山、峡谷、溶洞等奇观。南岳衡山是国家5A级旅游景区，除此之外，水帘洞、蔡伦竹海、岐山、四明山等自然景观交相辉映、美不胜收。既有高山草原，也有原始森林，是适合度假休闲游乐的好地方。

衡阳拥有2200多年的历史，文化底蕴深厚，历史古韵浓郁，是湖湘文化的发源地之一，千百年来，无数先辈用自己的勤劳、智慧和汗水创造出璀璨的文明，留下了宝贵的历史文化遗迹，如石鼓书院、船山书院、罗荣桓故居、王船山故居、夏明翰纪念馆、衡阳保卫战纪念馆等。农耕文明源远流长，农业基础雄厚，衡阳位于湘中南丘陵地带，属于亚热带湿润气候，被誉为渔米之乡。在国家实施乡村振兴战略的大背景下，衡阳市顺应时代要求，贯彻新发展理念，不断推动供给侧改革，促进农民增收，着重打造了一批优质农业示范基地，如湖南大三湘油茶农业产业园、衡阳市九龙生态产业园、衡阳市现代农业产业园等。

衡阳市丰富多样的自然风景、历史文化、农耕文明、现代农业资源为乡村旅游发展打下了坚实的基础，在此基础上开发出了一批有地方特色的乡村旅游示范点，如衡东县洣江生态观光园、衡阳县清花湾、南岳区红星村、石鼓区香樟苑、珠晖区双水湾大雁文化园等等，并取得显著成绩。截止“十三五”期末，衡阳市共有上规模的旅游区（点）200余处，其中包括国家A级旅游景区34个（5A级景区1个、4A级景区5个、3A级景区24个、2A级景区4个）；省级旅游强县3个（南岳区、衡东县、耒阳市）、特色旅游名镇4个、特色旅游名村17个、星级乡村旅游服务区（点）109家。据统计，2021年衡阳市共接待国内外旅客达4668.33万人（次），旅游总收入达到470.20亿，其中乡村旅游占比达到40%以上。乡村旅游为衡阳旅游业发展注入了新力量，增添了新动能，提升了市场活力。

1.2地方政策强力支持，营商环境不断优化

为促进旅游业的不断发展，衡阳市成立旅游经济“植优势、补短板、促发展”行动领导小组，书记、市长亲自挂帅，推动旅游经济不断发展，建设旅游强市。先后出台了《关于实施全域旅游战略加快建设旅游强市的决定》（衡发〔2016〕15号）、《衡阳市促进旅游经济发展实施办法》（衡财外〔2016〕466号），2021年9月衡阳市人民政府办公室印发《衡阳市乡村旅游管理办法》，从组织、规划、经验、管理、人才、安全、项目推进、法律责任等方面进行了详细的说明，促进乡村旅游持续健康高质量发展；2021年12月衡阳市文化旅游广电体育局印发了《衡阳市“十四五”文化旅游广电体育发展规划（2021–2025）》，提出了乡村旅游提升计划，开发主题鲜明、个性特色的乡村旅游产品，为推进乡村旅游健康发展提供政策保障。

1.3基础设施不断完善，乡村环境全面提升

衡阳加快乡村基础设施建设，开展农村人居环境整治和城乡标准化治理体系建设。出台了《衡阳市农村人居环境整治三年行动实施方案（2018—2020年）》，明确了衡阳市农村人居环境整治三年行动总体目标、指导思想、基本原则、工作任务、工作步骤、保障措施和考核办法，下发了《衡阳市农村人居环境整治工作任务责任分工方案》，并列入单位及个人年度考核内容，压实部门责任，形成齐抓共管的强大合力。持续推进农村垃圾、污水处理、狠抓厕所革命，村容村貌焕然一新。在衡阳县还积极发动群众共建共享农村人居环境，推出了厚德同心积分银行，实行“积分制”管理，出台了《梅花村垃圾分类积分标准》《积分兑换实物一览表》等村民自治条例，推动农村环境治理走向现代化、规范化、标准化。

1.4特色农业发展壮大，品牌效应不断增强

乡村旅游发展离不开走农旅融合的发展道路，依托农业的深厚底蕴来打造具有浓厚“农”味色彩的乡村旅游业。近年来，衡阳市推进农业现代化、产业化、信息化的步伐加快，产业结构不断调整升级，探索出多元协同发展的新路子。通过制定产业发展政策、开展招商引资、加快土地流转、创新融资租赁方式、推动技术进步等措施，不断提升农业附加值，延伸产业链，提高竞争力，建设了一批具有地域特色的农业产业。如祁东黄花菜、冬脆枣、槟榔芋，衡东黄贡椒，南岳云雾茶、衡山猪血桃、珠晖金甲岭萝卜、脆梨，衡南油茶、三塘巨峰葡萄等一批特色农业不断发展壮大；同时，结合举办农民丰收节，积极推广和宣传特色农业，打造出极具农耕文化特色的产业品牌，提升知名度和影响力。

1.5市场需求旺盛，发展潜力巨大

衡阳市旅游业发展迅猛，为乡村旅游发展提供了强大的动力。统计资料显示，2016—2020年，衡阳市旅游总人数和总收入在不断增长，游客接待量由2016年的5818.01万人（次）增长到2020年的6479.77万人（次）；旅游总收入由2016年的388.66亿元增长到2020年573.26亿元。旅游消费需求持续旺盛，市场稳步增长，旅游收入年年递增，发展潜力巨大。伴随着经济生活水平的不断提高，人们的精神追求也在发生变化。以前热衷于去一些热门景点、A级景区，而现在更多的是追求“陶渊明”式自然淳朴与宁静安详的古村古貌、民俗文化、农耕土味、田园风光等乡村旅游景点。乡村旅游成为人们放松身心的选择之一，成为新晋的网络打卡地，乡村旅游成为时代“新宠”，迎来了新的发展机遇。

2乡村旅游高质量发展的现实困境

2.1品牌不明显，影响力不强

衡阳市作为旅游资源大市，长期以来旅游业发展良好，受到国内外游客的青睐，也培育出以南岳为龙头的乡村旅游項目，但其区域知名度不高，识别度不够，自主特色不鲜明、个性化不突出。虽然南岳每年的游客接待量名列全省前茅，但线路单一，经济辐射和拉动效益不明显，主要靠门票和香客经济拉动，旅客停留时间短，带入乡村的游客量十分有限。虽然政府倾力打造了一批国家级五星乡村休闲旅游景点，但知名度不高，缺乏品牌自主经营能力，仅有的出圈只存在于衡阳市内知晓，对外宣传力度不够，品牌形象不鲜明，内涵底蕴不丰富。

2.2运营模式单一，市场活力不够

衡阳市乡村旅游的体制机制创新不足，市场化改革不明显，资本运作能力不强，运营模式单一，标准化管理、智慧化服务有待提高，市场主体培育相对缓慢。一些乡村旅游项目的建设、投资、运营还停留在“个体农庄、农户+农户、公司+农户、公司、村集体+农户”等传统模式，而新型的股份制改革模式“政府+公司+农户”或“政府+村集体+农户+旅行社”应用较少。由于乡村旅游投资大、回报率低、回报周期长、运行成本高、运营模式单一，导致开发强度不高，市场活力不够。政府财政投入比例较大，财政负担较重，未形成市场化投资模式［2］；融资模式尚未多元化，导致开发活力受限，市场竞争力不强，游客吸引力下降。

2.3项目同质化严重，创新驱动力缺乏

乡村旅游像雨后春笋般发展迅速，但开发水平较低、产品特色少、整合度低、创新项目较少、层次感差。比如全国各地都有的网红摇摆桥、荡秋千、玻璃栈道、滑滑梯、观赏动物等等项目充斥各乡村旅游景点，同质性非常明显，缺乏自身特色，吸引力不够、公众辨识度不高。对本地特色农耕文化的历史脉络挖掘提炼不够，不加分析就盲目简单粗糙打造，缺少精耕细作，缺乏历史文化的滋养，游客体验感不佳，创新驱动能力有待提高。

2.4文化挖掘不深入，地域特色不突出

衡阳有2200多年的历史，相继涌现出王船山、彭玉麟等一代历史名人，还有古代四大书院中的石鼓书院坐落于此，形成了农耕文化、火文化、大雁文化、船山文化、书院文化、宗教文化、红色文化、抗战文化等深厚的历史文化底蕴。然而，在文化延伸、文化旅游融合、文化产业化和品质化发展上，尚未形成文化产业发展体系，重点文化项目落地不够，缺乏衡阳文化事业的传承和文化市场发展的内驱力。在实施过程中过度注重经济效益和投资回报率，盲目照搬他人的发展模式；项目投资开发主要以休闲娱乐为主，大多停留在观光层面如春天赏花、秋天摘果，缺乏应有的内涵，未能深入挖掘本地文化，突出本地特色。

2.5专业人才缺乏，后备力量不足

乡村旅游发展离不开高素质专业人才队伍做支撑［3］。由于乡村基础设施、交通出行、办公条件、薪资福利、社会保障等方面与城市相比还存在很大差距，难以吸引和留住年轻人，大多数年轻人都外出打工，这在一定程度上制约着乡村旅游高质量发展。目前，参与到乡村旅游的从业人员基本上为本地村民，其中很多人未经过专业规范化培训就开始从事乡村旅游业务，其经验理念、营销策略、服务态度和管理的规范化、标准化、智慧化水平与游客的期待还有很大的差距，旅游从业者素质参差不齐，后备人才队伍建设严重不足。

3乡村旅游高质量发展路径

3.1加强宣传策划，提升品牌价值

乡村旅游品牌建设需要加强顶层设计、系统谋划、科学推进。通过优秀的品牌策划宣传把原生态的乡村风光、农耕文化进行包装升级，提升知名度、美誉度，吸引城市消费者下乡旅游，满足其回归自然、悠闲娱乐目的。把资源优势转化为产业发展优势，助推乡村经济发展。

3.1.1整合旅游资源，提升品牌现象

把分散各地的旅游资源进行科学规划、统筹协调，由点到片，由片到面，整体打造，共同开发，综合运营。对衡阳市各种旅游营销、招商引资、体育赛事、文化交流等渠道进行有效整合，统一宣传口径和宣传方案，全面提升乡村旅游品牌形象。

3.1.2做好品牌策划，凸显个性特色

好酒也怕巷子深，虽然南岳衡山闻名国内外，但衡阳乡村旅游品牌也仅限于本地知晓，品牌效应远不及南岳衡山，需要转变思路，邀请知名广告品牌策划公司进行品牌创建和营销策划，充分利用电视、网络、高铁、机场、电梯等广告媒介，开展全方位、全渠道、全时空、立体多样化宣传攻势，营造出良好的宣传氛围。

3.1.3依托互联网，开启新时代

互联网时代只要有一台智能手机，人人都是新闻发言人、节目主持人、时代主播。鼓励村民本色出演，利用自己的智能设备拍摄家乡古色古香、韵味十足、原汁原味的独特美景美食及特色文化等民俗民风，提升乡村旅游的知名度、可信度，打造一批本土知名主播和自媒体，宣传本土乡村，开辟品牌创新新境界。

3.2做好科学规划，激发市场活力

乡村旅游的发展壮大离不开体制机制创新，离不开自上而下的顶层设计，更离不开市场机制在资源配置中的决定性作用，需要多管齐下，形成合力，不断推进“放管服”改革，优化营商环境，满足市场主体的新期待，激发市场活力和社会创造力。

3.2.1加强组织领导，做好顶层设计

成立乡村旅游规划发展領导小组，由当地党政主要负责人担任组长，相关职能部门组成成员单位，统筹协调各方问题，实施科学谋划，统筹管理，积极引导。制定相应的村规民约，明确发展思路和目标，把握乡村旅游高质量发展方向，营造良好的乡村旅游发展环境。

3.2.2创新参与机制，激活市场要素

根据市场发展需求特性，进行制度创新，推动融资租赁、股权分配、资本要素市场的改革。农民可以凭借土地、农田等生产性要素入股分红，激发投资创业动力和活力，鼓励有资质有实力的企业投资兴业，引导周边旅游资源进行强强联合，做强做大，发挥规模效益。

3.2.3组建利益共同体，激发旅游驱动力

需要以创新思路抓住各方关注焦点，找准方向，把乡村旅游企业、旅游公司、网络门户网站、村民的利益通过某种投资收益分配方案有效结合，形成利益共同体；把握乡村旅游高质量发展与共同富裕的关系，最大程度地激发乡村旅游参与者的工作动力和积极性。

3.3创新旅游思维模式，引领产业转型升级

在国家实施乡村振兴战略的大背景下，乡村旅游发展走上了快车道，市场需求旺盛，发展潜力巨大。但如何在众多的特色乡村中“出圈”突围，给游客耳目一新的感觉，已成为乡村旅游发展的时代之问。需要以创新思维，突破自我，走跨界融合之路，走差异化发展道路，走特色化创造性路线，充分挖掘乡土人文历史，盘活乡村资源，打造独特品牌，引领产业转型升级。

3.3.1推动乡村旅游与产业融合

跳出农村看农村，跳出农业看农业，以城市赋能乡村，将城市的工业、服务业引入农村，带动农产品深加工业、手工业、传统非物质文化遗产、民宿、餐饮、娱乐业的发展，激发壮大乡村旅游新业态，形成新动能，提升旅游档次，推动产业转型升级。

3.3.2激活乡村文化经济功能

在进行乡村基础设施建设的过程中，注重打造农耕文化教育基地、野营基地、大自然生态馆、会议室等新业态，对接城市功能分区，形成资源互补、利益共享。可以先行示范，在坚持充分考虑农民利益的情况下，逐渐引领社会力量加入，鼓励多种经营方式，开拓别具特色的乡村旅游发展之路。

3.3.3盘活农村闲置旅游资产

由于当时社会发展条件的限制，一段时间里无法实现其价值的农村闲置资产现在正成为一种极为稀缺的资源，借助乡村振兴的历史机遇期，正是唤醒的好时机。如废弃的学校、厂房、养殖场、自盖房等闲置资产，可以创新经营模式和融资方式，将其与康养、观光、教育等有效结合，做成餐馆、艺术写生、野营、度假、乡村精品酒店等特色模式，激活农村沉睡已久的稀缺资源，以实现其应有的价值。

3.4激活历史文化资源，挖掘时代价值

乡村保留着中国最原始的环境风貌，也是中国传统历史文化保留最完整的地方。乡村文化是乡村旅游的灵魂，也是乡村旅游品质提升的出发点［4］。在广袤的乡村地理环境中遍布各种形态各异、风情各具的传统村落。村落是农耕文明传承的源头和人类生存的起点，维系着民族的历史记忆，沉淀着一份乡愁一份眷恋，也是宝贵的精神财富。

3.4.1从村落地名中挖掘情感价值

挖掘村名的由来、历史风云人物以及村落布局与古代风水学之间的关系，如祁东三国时期蜀国名臣蒋琬、衡阳县明清思想家王夫之、衡东县嘉庆年间状元彭浚的故事等等都值得深入挖掘。

3.4.2从村落古建筑中挖掘艺术价值

在人类长期生活的乡村，留存着形态各异的古村建筑群，既凝结着古人的建筑智慧，是一个宗族发展的历史见证，也是一段弥足珍贵的历史记忆。如常宁市庙前镇中田村、衡南县车江金马村、衡东县甘溪镇夏埔村等。

3.4.3从非物质文化遗产中寻找人文价值

村落既有物质文化，也有非物质文化，不同村落记录了不同家族的兴衰起落，也流传着不同的非物质文化遗产，不同地域可以挖掘出别具一格的人文价值。如衡阳糄耙制作技艺、耒阳生铁铸锅技艺、南岳古建筑雕刻技艺等等。以当地历史文化为纽带，整合周边可塑资源，做活乡村旅游文化，不仅仅是表面上的宣传，更要注重其内涵和体验，要把故事深挖讲透，剖析其中的奥秘、精华与动人之处，增加乡村旅游独特的魅力和韵味。

3.5健全人才培养体系，助力乡村振兴计划

人才是驱动发展的核心要素，是乡村发展的第一动力。乡村要振兴，人才是关键，是灵魂。紧紧围绕“引、育、用、留”四大要素健全乡村旅游人才培养体系，创新人才环境，提升职业竞争力，为乡村振兴提供有力支撑。

3.5.1完善教育培训体系

实施乡村旅游专业人才培养计划，与相关的职业院校建立专业发展培养方案，打通校企合作渠道，鼓励大专院校与相关的乡村旅游公司建立合作办学模式，提升学生社会实践能力。

3.5.2出台相关政策措施

在税收、工资福利、社会保障、职业晋升、子女上学等方面给予照顾，提升其投入乡村工作的热情和积极性。

3.5.3创新人才培养模式

实行多元多样化培养模式，引入社会力量参与其中，以名师工作室创新现代学徒制培养模式；也可以不定期邀请相关的乡村策划师、园艺师、建筑师、景观造型师等来乡村开展走教式采风研学；还可以采用“互联网+”的新理念、新技术、新模式，推动乡村旅游人才培养，通过不断的创新、合作，为乡村旅游发展提供源源不断的人才储备。

参考文献

［1］华剑英，杨文亚.乡村振兴战略背景下金华乡村旅游发展困境与突破对策［J］.农业与技术农业与技术，2022，42（12）：166-169.

［2］汪胜兰，赵倩楠，刘俊秋.乡村振兴背景下襄阳市乡村旅游高质量发展路径研究［J］.湖北文理学院学报，2022，43（5）：10-17.

［3］白海东，于淼.乡村振兴战略背景下潍坊乡村旅游高质量发展研究［J］.潍坊学院学报，2022，22（4）：10-12.

［4］李荣，李敏，余锋.乡村旅游文化品质的提升路径分析——以安庆市太湖县为例［J］.普洱学院学报，2021，37（5）：29-31.