引爆点视角下“三农”短视频走红成因与提升策略研究

张雅娟 梁刚

［摘要］“三农”短视频是顺应时代发展趋势的新媒介内容，当前抖音、快手等平台上的“三农”短视频展现了丰富的农村文化景观。文章基于马尔科姆·格拉德威尔的引爆点理论，从个别人物法则、附着力因素法则以及环境威力法则三个维度剖析“三农”短视频的走红成因，并针对“三农”短视频存在的问题，从传播者、传播内容和传播环境三个层面提出相应的对策，以期为“三农”短视频的更好发展提供参考。

［关键词］“三农”短视频；引爆点；流行潮；乡村振兴

随着信息技术的迅猛发展、互联网基础设施建设的不断推进以及农民媒介使用的普及，短视频平台呈现越来越丰富的农村文化景观。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国农村网民规模已达2.84亿。数字化技术门槛的降低，给了中国农民群体表达自我、展示自我的机会，由此“三农”短视频的创作人数和作品数量持续攀升。《2021抖音“三农”数据报告》显示，2021年，抖音“三农”相关短视频日均播放超过42亿次。以“华农兄弟”“川香小妹儿”等为代表的“三农”短视频创作者，通过拍摄日常生活和农村风景，在短视频平台中积累了大量粉丝，“三农”短视频一时间成为新的短视频潮流。文章基于引爆点理论，对“三农”短视频的走红成因进行深层剖析，并针对“三农”短视频存在的问题提出相应的对策。

一、引爆点理论简述

引爆点理论是著名作家马尔科姆·格拉德威尔在2000年提出的，他将“流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时产生，这一极具戏剧性的时刻”命名为引爆点（Tipping Point）［1］。格拉德威尔认为所有的流行潮都有一个引爆点，任何事物的流行都是传播者、传播内容和传播环境共同作用的结果，其将其中的三个变化条件称为个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。个别人物法则指在流行制造过程中的关键人物，主要分为“内行”“联系员”“推销员”三类。内行为数据库提供有价值的信息；联系员作为社会粘合剂四处传播信息；推销员负责说服他人相信所接收的信息。附着力法则指流行事物本身所应具备的要素，它是信息本身、信息的风格和形式共同作用的结果。环境威力法则认为发起流行潮的特定环境极端重要。在移动互联网络环境下，格拉德威尔的流行三法则仍具有很强的适用性。

二、引爆点视角下“三农”短视频走红成因探析

（一）个别人物法则：多圈层合力增强传播力

1.内行：高可信度和高保真性

格拉德威尔在《引爆点》中指出，正是社会中存在的个别人物推动某些事物走向流行。个别人物主要指掌握大量关键信息的内行，他们常常喜欢主动分享自己的信息，并在分享中获得乐趣。“三农”短视频创作者扮演了内行的角色，他们更了解农村事物，一旦农村发生新鲜事，他们便会用镜头为用户展示真实、多样又充满趣味的农村景观。村口的大树、田间的秧苗、烧柴火的灶台等都是“三农”短视频创作者的拍摄对象，这些景象是农村生活的缩影，支撑起用户对农村的认知想象。和短视频受众相比，这些创作者在对本地环境的熟知程度上是“内行”；和普通农民相比，他们在拍摄剪辑方面是“内行”，短视频作为新的传播媒介为内行提供了快捷的传播渠道，使得内行传播信息的方式更加便利和精准。内行传播信息的高可信度和高保真性共同支撑起“三农”短视频的口碑。

2.联系员：不同媒介通道的连接

在传统语境下，联系员往往拥有超凡的交友能力，他們大多是独立的个体，存在于各个领域中，并且有能力将这些领域连接起来。而在网络环境下，联系员的身份发生了变化。善于在不同交际圈流转的联系员的角色得到扩充，各界名人以及各种媒体渠道如微博、微信公众号、知名门户网站等均扮演“联系员”的角色［2］。各界名人、意见领袖利用自身的影响力将信息传递给更多群体；主流媒体借助自身的公信力构建起庞大而又密集的信息网络。这些联系员的每一次信息传递都会强化信息流的扩散，最终由量变引发质变，使“三农”短视频的播放量呈几何级增长。在“三农”短视频的传播链条中，既有粉丝群体的助力、社交平台的加持，也有主流媒体的背书，通过“组合拳”模式抢占用户注意力，加速了“三农”短视频的全网范围传播。

3.推销员：自带滤镜的粉丝

任何社会流行都需要引起大众的情感转变，推销员比其他人更具有情绪感染力，能够让别人愿意赞同他的观点，从而促使大众产生情感转向。在互联网络时代，粉丝群体拥有和推销员一样充沛的精力，能够针对其他受众的问题给予高质量的答复，其超强的情绪感染能力具有说服的效果。在“三农”短视频领域中，粉丝群体对特定“三农”人的喜爱，驱使他们将这种强烈的情感传递给其他受众，不断地吸引更多受众对“三农”短视频产生好奇。比如，短视频创作者“华农兄弟”拥有大量粉丝，除了直接表达认同，粉丝还通过二次创作进一步扩大“华农兄弟”的影响力和知名度。在bilibili平台搜索“华农兄弟”，播放量前五的视频中，有两条视频为粉丝制作，其中粉丝剪辑的搞笑视频“【华农兄弟】以父之名”的播放量达1073.4万。创作者“红色激情”创建的“华农兄弟精选”专栏播放量达3701.2万。粉丝创作的搞笑视频凭借轻松幽默、“魔性洗脑”的特点在互联网中迅速传播，引起其他受众的好奇心，进而搜索和关注“华农兄弟”。

（二）附着力因素法则：引发共鸣信息的高附着性

附着力因素法则认为，要想发起流行潮，传播的信息内容必须要令人难以忘怀，从而激发人们的行动力。这不仅在于信息自身的影响力，还在于产品的内在质量，即将包装、服务和创意相结合，打造信息记忆点，提高用户忠诚度。正如格拉德威尔在书中所说，我们的任务就是找到这种包装方法［1］。特别是在信息爆炸时代，产品需要从情感层面打动用户，提高用户正向的情感体验，这样的信息才能发起流行潮。“三农”短视频承载了中国社会对乡土人情的普遍共鸣与审美需求，借助互联网产品的新形态，“三农”短视频从内容到情感层面都有强大的附着力。

1.内容层面：风格的特异性与内容的多样化

附着力因素法则要求流行事物拥有自己的独特性，“三农”短视频凭借朴实无华的风格、明确的人物定位在纷繁复杂的网络世界中彰显特异性。在视频风格方面，“三农”短视频与美妆、教育等类型的短视频具有明显区别。“三农”短视频与很多制作精良的短视频相比，其拍摄主体衣着简单、生活朴素，亲切感更强。

“三农”短视频虽然主要展现农村样貌，但是每个账号主体都有自己的人设和标签，大致可以分为乡村生活、美食制作、创意加工和轻松搞笑四大类。乡村生活类“三农”短视频具有原生态的特点，往往就地取材，展现农村美好风景；美食制作类“三农”短视频主打烹饪技艺的展示；创意加工类“三农”短视频具有平民狂欢化的表演性质［3］。例如，“陆仙人”在乡间小路模仿超模走秀，“三喜爷爷”借用古装展现西北游侠风。此外，轻松搞笑类“三农”短视频也很受观众追捧，这类短视频通常结合当下网络热点进行内容输出，情节内容令人捧腹大笑。多样化的“三农”短视频在题材内容上给了观众更多的选择空间，能够满足不同观众的观看需求。

2.情感层面：正向情感带来的持续性

除了内容层面的吸引力，那些能够促使人们形成诸如愉悦感、激励感、自我认同感、成就感等正向情绪的信息更具有附着力，而具备这种特质的信息才可能成为流行潮［2］。抖音平台上“三农”短视频创作者“川乡小妹儿”的视频主打田园风情，从最初的夫妻二人世界到现在的三口之家，观众看到的是一直努力生活的一家人。“川乡小妹儿”不断奋斗并带动全村致富，塑造了勤劳质朴与积极向上的农村家庭形象。“三农”短视频使远在异乡的游子产生一种归属感，为城市居民提供观察农村的新视角，深度契合当代人内心深处对慢生活的追求以及对农村烟火气的向往。

（三）环境威力法则：现实环境的牵引效应

环境威力法则认为，在流行潮的发展过程中，环境因素是非常敏感的，人们的心态和行为会因受到外部因素的暗示而做出反应，这种反应通过“群体模仿”能快速地在人群中传播。“三农”短视频的流行有其坚实的现实基础。党的十九大报告提出要全面实施“乡村振兴战略”，把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。2021年，中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，要全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。各级政府纷纷对年轻人回乡创业就业给予政策支持，同时短视频的低准入门槛使其成为很多返乡青年的创业选择。

各大网络平台也纷纷推出助农计划，加大对“三农”短视频的内容创作支持和流量扶持。2018年，今日头条提出“金稻穗计划”，出资5亿元补贴“三农”领域的创作者。在新冠肺炎疫情背景下，抖音平台发起“新农人计划2022”，计划投入总计12亿流量资源，重点扶持平台“三农”内容创作以及促进农产品的线上销售。2022年6月，快手也启动“快手农技人计划”，对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持。在内容推介上，抖音平台利用算法统计用户数据，分析用户偏好，再为用户推荐其喜欢或可能喜欢的内容，任何有一定完播率、点赞量、转发量的“三农”短视频都会进入推荐流量池，从而被更多的人看到。乡村振兴战略在全社会产生了强大的环境威力，用户的认知、态度和行为在潜移默化中被影响，这强化了“三农”短视频的流行趋势。

三、“三农”短视频的品质提升策略

“三农”短视频传播速度不断加快，传播范围不断扩大，呈现流行趋势，然而“三农”短视频并非毫无短板，我们有必要通过以下举措进一步提升其品质。

（一）引入新兴力量，连接多种角色

“三农”短视频的头部创作者虽然积累了一定的粉丝，拥有私域流量，但如何扩大现有受众群体，吸引更多用户关注，其应当积极探索。首先，在传播者层面，我们需要引入新兴力量，为“三农”短视频的持续发展提供后备支持。我们可以通过解读宣传国家富农兴农政策，从而吸引更多优秀人才回归农村。同时，当地政府也要为返乡人才提供更加完善、贴心的配套政策服务，激发返乡人才创作的积极性，提高“三农”短视频创作者的制作水平。其次，专业力量的介入也非常重要，其中MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）作为推动草根力量职业化和规模化的机构，能够在一定程度上有效整合农村资源，将优质内容、用户和资本串联，克服UGC（User Generated Content，用戶生产内容）模式单一化的缺陷，保障“三农”短视频创作者持续的内容输出和商业变现。最后，“三农”短视频创作者可以自觉联合内行、联系员、推销员三重角色，让内行提供信息，让联系员扩大信息传播渠道，让推销员说服信息传播对象，通过将内行、联系员和推销员联合起来，打造完整、流畅的传播链条，从而释放更大的传播能量，增强“三农”短视频的实际触达效果。

（二）挖掘文化内涵，聚焦内容为王

从目前情况来看，仅有少数的用户在观看“三农”短视频的过程中关注农村建设本身，大部分用户只是沉浸在“三农”短视频的表层信息和娱乐内容中。因此，“三农”短视频亟待深入挖掘农村文化的地域性、精神性内涵，将制作内容从以农村自然风光为主，拓展至体现农村历史文化意蕴的崭新内容。“三农”短视频创作者可以考虑紧密结合当地的历史民俗积淀和文化演进，强化短视频特色。2022年，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委等五部门联合印发的《2022年数字乡村发展工作要点》明确指出要推进乡村优秀文化资源数字化。当前的“三农”短视频在内容创作上大都局限于日常农村生活的记录，同质化比较严重，缺少对农村优秀文化的开发利用。因此，各地“三农”短视频创作者可以因地制宜，自觉打造短视频内容的差异化，不断给观众带来新颖的观感。“三农”短视频创作者在关注农村经济发展的同时，还应进一步拓宽视野，给予农村留守儿童、孤寡老人等弱势群体必要的关注，通过影像展现一个地区的现状与变化。作为助力乡村振兴的一分子，“三农”短视频创作者需要打破原有的认知框架，以推动农村社会全面进步为己任，做优视频内容。

（三）构建平台秩序，优化传播环境

当前，网络平台对短视频的把关仍显制度建设相对滞后，监管力度不足。首先，网络平台需要完善准入机制，要求发布“三农”短视频的创作者进行实名认证，对其账号进行合规审核，对频遭用户投诉和举报的创作者，降低其信誉等级，减少流量扶持，而对广受用户欢迎的创作者，给予优先发布和推荐。其次，网络平台要细化审核标准，根据“三农”短视频的分类建立相应的审核标准，采用人工和机器相结合的方式对UGC内容进行筛选，实施精准化、差异化管理。对乡村生活类和美食制作类“三农”短视频，网络平台可以适当放宽限制，但对恶搞类“三农”短视频要进行专项治理，明确创作者不能逾越的政治法律红线和社会公序良俗底线。最后，在细化内容审核标准的同时，网络平台还需要建立长效的管理机制，针对“三农”短视频的内容侵权、带货质量等突出焦点问题，联合相关机构和组织进行综合治理，共同制订惩戒条例，不断优化“三农”短视频传播环境，大力维护良性传播秩序。

［参考文献］

［1］马尔科姆·格拉德威尔.引爆点［M］.钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2006.

［2］杜怿平，秦福贵.网络时代的流行传播机制探析：重新阐释《引爆点：如何制造流行》三法则［J］.广州大学学报（社会科学版），2017（12）：75-79.

［3］栾轶玫，苏悦.“热呈现”与“冷遮蔽”：短视频中的中国新时代“三农”形象［J］.编辑之友，2019（10）：38-48.