融媒背景下的新型传受关系

王良英

融媒体的不断发展和创新打破了传统媒体与新媒体之间的界限，促使传统媒体节目加快转变节目生产和传播方式。以广西广播电视台都市频道生活服务类节目《超级点子王》为例，在融媒体时代背景下，传统电视节目如何适应新的传播环境，加快转型速度，值得深入研究。现探讨电视节目不再局限于传统大屏幕的播出方式及简单的手机客户端传播形式，而是充分利用融媒体传播方式进行内容制作、传播及创收的新途径。

前言

从新媒体到融媒体，我国传媒行业的传播环境急速变化，即便是像《超级点子王》这样做了十多年的传统常规电视节目，也有明显的被时代“抛弃”的无力感和挫败感。江河日下的收视数据充分说明大众已经不再被传统电视节目的内容吸引，电视大屏诚然还是传统电视节目的主阵地，但它还是需要投身于融媒体浪潮中，跟随时代变化的脚步，在融媒体下海厮杀的战场中继续寻找新的方向和生存方式。

从传统电视节目到融媒体节目的转变，探究融媒体的流量密码

融媒体是指利用媒介載体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又具有互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。融媒体概念的提出源于我国媒体融合在实践层面已进入深度融合阶段，视听节目的传受方式、传播环境发生了深刻的变化，移动互联、碎片化传播使得观众不再局限于传统电视大屏幕，即电视不再是其获取信息的唯一通道，手机成为视听节目的第一终端。因此，各大传统广播媒体、报业集团等视听内容生产者迅速入场，抢占市场阵地。

选题、制作节目的思路从传统媒体到融媒体的转变

新媒体时代下，受众有多种获取信息的渠道，传统电视节目的长周期制作、慢节奏呈现、单通道输出等短板加快了观众离场的速度。例如《超级点子王》中一个清洗鞋子的小妙招播出时长达五分钟。现如今，受众在手机端搜索关键词就能获取简明扼要的清洗方法，还可以与内容生产者互动，因此，受众更加倾向于观看手机端的视听内容。2019年，国家广播电视总局印发的《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》明确提出，要努力“实现大屏小屏融合互动，让电视大屏用户充分享受通信红利，满足用户对跨屏、跨域、跨网、跨终端的收视和信息需求，实现广播电视人人通、移动通、终端通”[2]。随着新媒体传播技术的成熟，视听节目的伴随式观看已经成为常态，“客厅媒体”已经被“伴随媒体”取代。因此，从生存和创新角度出发，《超级点子王》在节目内容的制作和呈现上必须转变制作和传播思路，顺应环境的变化。

2022年8月开始，《超级点子王》的节目制作方式有了明显的转变，即节奏加快，镜头语言更加倾向于观众第一视角，同时继续邀请观众上镜一起互动，但这仍然局限在电视屏幕上，未能达到打破互动壁垒的目的。8月10日，《超级点子王》开始尝试利用节目视频号进行手机直播，开辟第一个手机直播新版块——“超级点子王就要吃个GO”（简称“就要吃个GO”版块），该版块固定每周三20时开启一个小时的吃播，通过手机直播的方式带着观众去大街小巷寻找美食。该版块最初呈现的内容是固有的电视语言和画面构图，主持人也不习惯参与直播间的互动，且没有做好足够的话题预告和宣传。起步阶段的直播数据并不理想，节目组在逐步摸索中学习网络直播的方法，着手做短视频预告并在节目粉丝群发布预告，观众可通过节目的视频号、抖音号进行直播互动留言。同时，节目组在与商家的商谈中又逐步争取到了直播福利，观看直播的观众可以参与不间断的福利抽奖，甚至可以去现场偶遇节目团队，一起参与拍摄和品尝美食。通过不断优化流程，“就要吃个GO”直播节目逐渐在市场中占据了一席之地。节目组为电视大屏制作了每周两期的精编版节目，采用先手机直播后电视播出的形式，这种节目制作方式增强了受众的参与感、现场感，实现了与观众在线即时互动。

该节目版块旨在寻找美食，为观众带来了一种新的解压方式。节目组为了增强观众黏性，后续的每一期直播都要求商家提供抽奖福利，且要求参与抽奖的观众通过在直播间评论区刷关键词的方式提升直播间的关注度和点击量，同时吸引更多观众参与互动抽奖。《超级点子王》节目收视率高主要由于该节目内容具有多样性，覆盖了衣食住行及健康科普等方面，节目组依托服务群众的基本属性，通过筹备和策划，于2023年1月起又增加了一个版块“超级点子王就要聊个透”（简称“就要聊个透”版块）。与“就要吃个GO”版块一脉相承，“就要聊个透”版块于每周四20时进行一个小时的手机直播。该版块属于访谈类型，但其涉猎的内容非常广泛，涉及亲子育儿、母婴话题、健康科普等观众普遍关注的话题。每一期由主持人刘辉邀请来自广西各界的权威人士，如医疗专家、育儿名人等一起畅谈生活中遇到的各种问题。如邀请广西医科大学附属医院的刘栋华教授为观众解答春天皮肤的护理，包括头发养护、宝宝皮疹等问题。节目直播一个小时，阅读量达到6万，直播间观看人次达4.1万次，转发量达193次。观众即时在评论区提出疑惑，教授在线答惑解疑并提供建议，既能提升观众的体验感，又能获得精准的用户需求和传播效果反馈。错过直播的观众还可以在后续的电视大屏上看到剪辑版节目，这大大提升了节目的可观看性，提高了社会服务效益，获得了较高的在收视率和较好的口碑，同时也为该版块后续的直播打下了很好的受众基础。

在观众直接或间接参与到节目制作和演播的过程中，节目组要注意在节目制作前期向广泛观众征集创意或者话题，从而在直播过程中实现与观众跨屏幕、跨平台的互动。截至目前，《超级点子王》中包括两个直播版块在内的所有内容，都会在开播前制作手机竖屏预告推送，通过文字、音频、视频等方式在手机客户端发布内容预告，设置悬念，在视频号中预埋话题，从而吸引观众在电视上观看完整节目，节目播出后再作拆条提炼关键内容加强内容的再次输出。

观众的关注是节目生存最重要的因素

《超级点子王》在长达十多年的制作播出过程中积累了很多观众，巅峰时期建立的微信粉丝群如“超级宝妈群”成员达500人，但2020至2021年，出于节目因各种原因进行大量重播导致观众流失，而粉丝群也因疏于管理逐渐沉寂。观众的关注始终是节目赖以生存的最重要的因素，只有贴近观众，贴近生活，才可以做出观众喜闻乐见的节目。不管是传统媒体时代还是融媒体时代，节目的生存都离不开观众的认可，没有观众的节目是无法长久发展的。因此，2022年8月开始，节目组在创新版块设置的同时，重新招募观众，建立新的粉丝群体，其中一个微信群名为“超级点子王试吃员群”，观众通过电视或者其他渠道报名参加美食拍摄，管理员根据节目拍摄需求不定期在群内招募愿意上镜的观众，发布有该粉丝参与的花絮或者节目预告，鼓励更多观众参与节目的互动。关于节目及本频道的大量福利活动也会在群内同步预告，由此迅速聚集了一批新老观众。编导与主持人在微信群中直接与观众交流，根据其需求制作更加合理、接地气的节目，提高了粉丝群的名气。当观众看到自己出现在节目中或者自己的建议被采纳，会更加关注该节目。粉丝群的建立只是提升节目关注度的方式之一，节目组通过在微博、视频号、抖音等渠道发布大量预告，多点开花、多端发力，与观众实时互动，为节目传播、扩散与发酵发挥了重要作用。

深度利用融媒体属性，实现跨区域、跨媒体传播

借助融媒矩阵加强观众互动，提高品牌知名度、影响力

2022年上半年开始，广西都市频道在融媒体方向发力，通过各种主题策划慢直播系列、短视频爆款制作宣发等方式培育用户。2023年2月1日，广西都市频道联合教育广播（电台私家车930）、南宁广播电视台新闻频道《新闻夜班》栏目，派出多路融媒体记者和主持人，邀约广西网络红人“阿靖zi”一起到广西宾阳县开展“2023宾阳民间舞炮龙活动——非遗传承在广西”大型融媒体直播。2月1日当天的融媒体直播全网共有75家媒体转发，总浏览量达906万，成为2023年首个跨区域、跨媒体传播取得巨大成功的广西融媒体直播节目。这次活动突破了传统媒体的局限，传统媒体与新媒体联动合作，抱团出圈，真正实现了共赢，共同提高了影响力和引导力。该活动的成功直接带来了广西都市频道与教育广播继续合作的2月2日至7日的“2023融水苗族坡会——非遗传承在广西”系列融媒体直播和2月21日的河池东兰县欢庆蚂拐节系列融媒直播活动。在这三场大型直播活动中，《超级点子王》的视频号与频道其他矩阵号一起发力全天候直播活动各方面的内容，给群众带来伴随式、沉浸式的体验。尤其是这三项活动所具有的非遗传承、家乡活动、神秘民俗的属性，激发了观众的情感共鸣，大量观众聚集在直播间或者粉丝群中讨论，使得直播节目变得更有亲和力、凝聚力和吸引力。融媒直播为观众提供了更多参与互动的方式，实现了跨屏幕、跨平台的实时互动，这三场系列融媒直播活动的精彩内容后续也在《超级点子王》节目中进行了编排播出，“先网后台”的方式使得节目的制作方式和节奏有了更好的呈现，而即时、新颖的传播方式也得到了观众的认可，这三期节目也掀起了2023年《超级点子王》的第一个收视小高潮。

利用同类融媒跨区域连线直播，打造新话题

在《超级点子王》的“就要吃个GO”和“就要聊个透”版块开辟之前，频道的融媒矩阵一直与全国各地的融媒矩阵保持良好关系，互相推送直播，同时频道开展的大量直播也夯实了良好的融媒直播基础。有了这个前提，《超级点子王》的“就要吃个GO”融媒直播版块在经历半年的试运营后，开始尝试与省外其他融媒体进行连线直播。在前期精心策划、广泛宣传的基础上，《超级点子王》与南昌广播电视台文旅频道在2023年3月8日进行了云连线，双方各自在直播间介绍本地的代表性美食，广西的观众可以云逛南昌万寿宫，云品尝南昌的爆款小吃，同时南昌的观众也可以看到广西夜市的特色美食。这对双方的观众来说都是一次比较新颖的直播形式。这是《超级点子王》首次实现跨区域跨媒体融媒直播，是节目创新上的突破，《超级点子王》在架构融合传播体系，追求全方位传播的蓝图方面绘出靓丽一笔，观众的反馈也让节目组能更好地总结和进一步丰富节目内容和规则，使节目的话题不断得到发酵和扩散，吸引更多的关注，为后续继续加强跨省域的合作夯实了基础。

关于品牌运作和创收方向的思考

从现代传播学理论来看，《超级点子王》一系列向融媒体节目转变的举动只是完成了节目创新的第一步，围绕节目进行品牌开发，广告新创收、周边营销和产业链构建等后续布局还需要进一步完善，除了社会效益，节目最终还是要实现经济效益。“从传播空间来看，广播电视节目从传统渠道延伸到互联网，形成了一个融媒体多终端多形态的传播空间；从经营空间看，节目经营从线上拓展到线下，包括活动、衍生产品及相关服务，形成了一个从内容到服务的全产业链。”[3]目前，《超级点子王》作为广西都市频道的王牌栏目，其广告收入主要來自传统大屏的广告投放。整合相关产业，实现全产业链的融合，是一个复杂而艰难的过程，这也是广大传统媒体面临的问题。《超级点子王》作为广西都市频道的一部分，要跟随频道整体经营方向一起发力，依托频道的发展方向，充分发挥社会效益和经济效益。

当所有对手都已经下海厮杀，传统媒体只有创新节目内容和形式，才能拔得头筹并且赢得受众的青睐。花香蜂自来，在节目制作与生产之初，节目组应该考虑植入营销活动，吸引受众参与，打造成熟的融媒体品牌，积累强大的受众基础，实现跨平台发展。广西都市频道正在向这个方向一步步推进，也许下一个十年，就是《超级点子王》在融媒体绽放的十年。

（作者单位：广西广播电视台）

[1][2]阎安.融媒体时代视听节目策划[M].北京：中国广播影视出版社，2021.

[3]阎安.融媒体时代视听节目策划[M].北京：中国广播影视出版社，2021.