乡村振兴战略下农产品电子商务发展的困境与对策

吴琳

社会经济的不断发展使我国农村地区的建设迎来了新的契机，尤其是在“乡村振兴战略”的支撑和影响之下，我国农产品面临着更为宽广的营销市场。如何实现农产品电子商务的高质量发展，正是本文所要重点探索的关键内容。

一、乡村振兴战略的提出背景及价值意义分析

我国在2017年正式提出了乡村振兴战略，在我党的十九大报告当中，对这一战略的核心要义和基本内涵进行了明确的界定，与此同时也明确地提出农业、农村、农民问题的处理和解决，是关系到整个社会高质量发展的根本性问题，因此应该将其摆在战略发展的位置之上。乡村振兴战略的提出实际上就是基于当前我国社会发展的实际情况、基于我国社会矛盾的变化、基于两个一百年奋斗目标的实现所提出的一个科学决策。产业发展是农户从精准脱贫中的“脱贫 ”向乡村振兴中“生活富裕”，是村庄从精准脱贫中的“出列”向乡村振兴中“生产发展”的有效衔接。

首先，乡村振兴的实施是为了激发乡村发展活力，增强乡村吸引力，构建新时代乡村可持续发展机制。历史上，乡村的富庶是我国盛世历史的标志。用历史的眼光看待乡村的地位与作用，乡村振兴与复兴也体现了我国农村在实现中国梦伟大征程中历史与现实的统一。

其次，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴发展总体要求，这五个方面是相辅相成的有机整体。其在一定程度上提高贫困群众的内生动力和发展能力，有利于助力农村高质量脱贫，助推农民致富增收。

第三，当前我国乡村存在着基础设施供给不足、生活条件落后等现象，发展经济要求一体化，农村经济的发展与进步是不能忽略的。随着乡村振兴战略实施广度、力度的不断增强，会有更多的企业主体和个人主体关注到我国整个乡村地区的发展和进步，因此投资于乡村的热情也会逐渐高涨。这样自然就可以让我国乡村地区的发展拥有更多的物质资源作为支撑，拥有更多的人力资源作为保障。可以为乡村地区的自身基础设施的完备，例如交通的畅通、服务水平的完善等等创造更多的有利机会。

最后，乡村振兴战略的提出，立足于乡村的产业、生态、文化等资源，注重发挥乡村的主动性，来激发乡村发展活力，建立更加可持续的内生增长机制，也确立了全新的城乡关系。可见，乡村振兴战略是一个关注多维度、多层次的综合性的发展战略。这样充分体现出来这一个战略的时代价值和意义。乡村振兴战略从经济角度出发，关注生态的发展、关注文化的进步、关注民生的进步等等。

综合来看，“乡村振兴战略”是充分契合我国社会发展国情、充分契合时代发展要求的一个新的战略发展导向。在农村建设和农业进步的过程当中，这一个科学战略扮演着无可取代的关键角色。“乡村振兴战略”对于农产品电子商务的发展同样具有十分突出的指导意义。

二、乡村振兴战略下农产品电子商务发展的困境分析

（一）农产品电子商务的物流体系不健全

当前，我国农村农产品电子商务物流体系不够健全、不够完备已经成为了备受瞩目的一个关键问题，“最后一公里”的局限和困境始终没有得到完全的破解。特别是在我国贵州以及云南等等偏远山区，公路的承载能力以及公路的宽度过于有限，如此一来就使得很多农产品的运输要面对着重重困境。尤其是对于一些保质期比较短，并且对运输温度要求十分严格的农产品来说，如何打通这些地区的市场也成了应该关注的核心问题。有一些农产品并没有专门的仓库进行存储作业活动，这就直接影响到了农产品采收或者是发货的及时性和精准性。和其他的一些产品相比较，生鲜农产品的属性特征十分明显，这种农产品不仅保存十分不容易，而且也非常容易腐烂，一旦在运输过程当中保管工作不力，将会导致十分严重的经济损失。除此之外，当前我国农村地区的农产品电子物流的技术水平还有待于提升，而且针对这一个领域的立法完备程度以及成熟程度都有待于优化。

（二）农产品电子商务配套服务体系不完善

政府层面上给予的保障措施和调控力度还远远不足，实际工作当中政府基本上都是以指导意见和规划方案为主来进行调控的，但是如何实施等细节性的问题还没有真正的明確和细化，服务保障也过度停留在宏观指导领域，从技术指导的层面上来进行分析。目前，政府主要是以培训咨询活动为主要内容培训，培训的人员数量逐年攀升，但由于农民因学历文化等因素缺乏技术方面的跟踪指导，从实际效果来看还有很多方面还未真正解决，政府还没有构建起自上而下的全方位的跟踪体系和指导体系。

（三）农产品电子商务人才的缺乏

社会在不断地向前发展和进步，信息技术所带来的便捷性和优势性也被更多的人所接受和青睐。我国很多高校都开设了电子商务专业，因此每年向社会当中输出的电子商务人员数量也呈现出了节节攀升的良好态势。然而，这些电子商务人才真正致力于服务农村的数量还有相当的局限，这与我国农村地区的基础设施水平和经济发展水平过渡滞后，存在着极为密切的关联性。农村地区农产品的电子商务始终采取着线上线下双重线路的运营模式，要想提升农产品的知名度和影响力，要想让电子商务的运行效率得到根本性的提升，就需要发挥人才的支撑性作用。无论是包装领域的人才还是物流领域的人才，无论是宣传推广领域的人才还是售后领域的人才，都处于过度紧缺的状态。当前我国很多的电子商务从业人员都比较青睐于网站处理等等工作，这些工作能够帮助他们获得相对可观的物质收入。从农业生产的层面上来看，专业技术人员更处于相对欠缺的不良状态。真正了解农产品电子商务运营方式的农民寥寥无几，要想提升农村地区农产品电子商务的运营质量和运营效果必须要引进高端的技术人才。

（四）农产品电子商务缺乏知名品牌

农产品电子商务运营质量和运营效率的提升，需要发挥品牌优势的引领作用，但是纵观当前我国的发展来看，农产品电子商务的知名品牌数量过度局限。通过进行相关调研活动便可以看出，我国的伊利牛奶和蒙牛品牌在市场当中始终占据着比较优势的位置，这与其品牌优势的彰显以及品牌凝聚力的提升之间存在着极为密切的关联性。农产品是农村地区农产品电子商务运营发展的关键支撑。农产品自身的品牌价值不够凸显，自然会直接制约着电子商务的运营质量和运营效果。其中面临的问题主要可以从如下两个层面进行分析：一方面来看知名品牌数量比较少，这就使得消费者的凝聚力和吸引力远远不足。尽管目前我国农村地区的农产品种类和数量在不断增加，但是真正能够彰显品牌影响力的产品却并不多。举例来说，我国的贵阳市拥有着得天独厚的农产品资源优势，但是对于农产品生产活动和营销活动的规划不够科学，导致地域农产品的品牌特色不够明显，不能够充分彰显自身的竞争优势，而且在包装领域以及营销领域都没有体现出自身的实际特点。从另一个层面上来看，有知名品牌的参与，才能够让广大消费者的信任程度和依赖程度不断提升。没有品牌的农产品自然也就失去了信誉保障，也就不会成为消费者采购过程当中的首选。

三、乡村振兴战略下农产品电子商务发展的策略分析

（一）完善农产品电子商务物流体系

我国农村地区农产品电子商务的长足发展和不断进步，首先应该从电子商务物流体系的完备化发展以及高质量发展的层面上着手实施。笔者认为主要可以从如下两个层面来实施：第一要为农村地区农产品企业的创新创业营造良好的空间，搭建坚实的平台。农产品生产企业自身能力的不断提升，才可以为电子商务的发展输送更高质量的产品，农产品生产企业自身的储存能力和运输能力的不断强化也能够实现电子商务的村村互通。第二，要积极发挥农村地区第三方物流公司的支撑性作用。在我国以顺丰等为代表的第三方物流运输公司所表现出来的流通能力和储存能力的优势是相当明显的，这些第三方物流公司建立了包含农产品包装活动以及储存、运输活动为一体的综合性的物流体系架构。因此，农产品电子商务的运营一定要借助于第三方物流的支撑和影响，让农村地区的发展和城市地区的发展相互协同。在条件允许的区域当中，还可以构建智慧物流信息平台共享信息系统，这一个系统实现了智能化的办公模式，能够让农产品物流运输的环境得到根本性的改善，同时还能够确保安全性。

（二）建立完善的农产品电子商务配套服务体系

农产品电子商务配套服务体系的优化和完善也是值得关注的重点问题。笔者通过调研分析，从如下两个方面给出了自己的一些想法和见解：一方面，为了能够夯实农村地区农产品电子商务配套服务体系的建设物质基础，就需要积极发挥以银行为代表的金融机构的支撑性作用。银行应该不断创新金融产品，营造良好的金融生态环境，让参与农产品电子商务运营活动的每一个主体都能够获得更多的资源保障，获得更多的资金来源路径，这样也能够打破资金来源的困境。当然来自社会领域的风险投资和天使投资也是不可或缺的，在多元主体的共同投资和协作之下，能够让农村电子商务的运营具备丰厚的资金支撑。另一方面要积极发挥政府的宏观调控作用和引导作用。政府可以成立专项计划，对参与农产品电子商务运行发展的企业给予一定的政策支持和资金支持，可以借助补助的方式，鼓励广大的企业主体和个人主体参与到农产品的电子商务服务活动当中来。与此同时，还可以通过校企之间的对接合作，提升农产品电子商务的运营质量。

（三）培养电子商务人才的力度并积极引进电子商务人才

农产品电子商务运营质量和运营效率的提升与人才之间存在着十分密切的关联性。培养高素质的电子商务人才，通过社会招聘以及校园招聘等多元化的渠道，为农村电子商务的发展吸引更多的新鲜血液，是当前应该重点关注的方法和举措。一方面，要关注优势电子商务人才的吸引。农村地区的发展依赖于农产品，而农产品是否能够走出农村、是否能够获得广大城市民众的信赖和认可则要依赖于电子商务，电子商务的发展则要依赖于人才，这是一个环环相扣的发展过程。通过“校企对接合作”等等多元化的方法和手段，为农村电子商务的发展吸引更多的高素质人才、实用性人才，也十分关键。举例来说，农村地区的农产品生产企业或者是电子商务第三方运营公司，可以主动进入到所在区域内部的高校当中去，通过给予一定的政策配套、通过良好的待遇落地，吸引高校毕业生到农村广阔的“舞台”上去奋斗努力，去贡献自己的青春。另一方面，要关注对于当前现有人才的培养。高校毕业生从“校门”到“企业”必然需要一个过程，需要一定的时间。当前岗位上正在奋斗的工作人员更是不容忽视的一个关键群体，通过有效的培训和引导可以让他们更清晰地理解农产品电子商务運营的基本要点，让他们在理论的指导之下，在自身的本职岗位上做出更多的创新，进而提升农产品电子运营的质量和效果。总之，要采取多元化的方法和路径发挥人才的优势作用，为农村农产品电子商务的发展提供智力支撑。

（四）提升自身的电子商务意识并积极打造特色农产品品牌

从根本上来看，品牌建设目标的实现并不是一蹴而就的，而是需要经历一个漫长的发展过程。农产品品牌优势的彰显，可以让电子商务的运行更为顺畅。笔者认为其品牌竞争力的提升主要可以包含有如下两种操作模式：首先，政府可以主动成立农产品品牌协会，可以注册具有区域地方优势的农产品商标，并且借助于第三方服务的模式，让自身的品牌形象在社会当中获得广泛推广和宣传的机会。其次，通过有效的渠道和路径，让品牌的知名度和影响力不断提升，可以落地出台一些激励性的措施，提升消费者的购买能力和购买热情。对于条件允许的地区，政府部门还可以通过召开新闻发布会的方式，对农产品的品牌进行推荐。

结语：

随着农产品电子商务运用得越来越广泛，电子商务逐渐被应用到农产品的销售中，初步形成了以“生产者+网商+互联网”的基本模式，它是利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术在农业生产加工和流通销售过程中，将所需要销售的农产品全部导入电子商务系统，完成网上农产品的购买、销售和电子支付的业务流程。特别是在“乡村振兴战略”的背景之下，为我国农村地区农产品电子商务的发展探寻适宜的路径，这也是确保农村高质量发展、农民生活幸福的关键要素。但是，通过进行实际的调研分析之后却可以看出，目前我国农村电子商务发展过程当中仍旧面临着很多的困境和不足。为此本文针对其实际情况提出了一些优化改善的策略：首先，要完善农产品电子商务物流体系；其次，要建立完善的农产品电子商务配套服务体系；再次，要加大培养电子商务人才的力度并积极引进电子商务人才；最后，要提升自身的电子商务意识并积极打造特色农产品品牌。只有关注于人才的培养、品牌的建设等多个领域的发展和优化，才能够为我国农村地区的农产品电子商务的发展和进步营造更为良好的环境。但是由于本文的调研相对局限，其中仍旧有很多不够优化的地方，未来还需要继续对“乡村振兴战略”的核心内涵进行深度学习，并且在不断探索的基础上提出切实可落地的观点。

（作者单位：河南工业职业技术学院）