智媒时代广告学专业品牌创意类课程教学体系创新研究

摘  要：广告传媒行业正逐步实现由传统媒体向智能媒体的转型，这一转型的实现需要更多的新型广告人才。互联网思维、平台思维及智能媒体互动思维便成为当前社会对广告人才的新要求。然而，由于智能媒体实验设施的缺乏、培养人才与社会需求的脱节、评价体系的不完善及教师教育理念和教育方法的落后等，都使广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新受到阻碍。为此，高校和广告学专业教师应从引进先进的智能媒体实验设施、寻求与媒体机构的合作、完善品牌创意类课程及评价考核体系和转变教学理念及教学方法等，为实现广告学专业品牌创意类课程教学体系在智能时代的创新提供助力。

关键词：智媒时代；广告学专业；品牌创意类课程；体系创新；创新策略

中图分类号：G640        文献标志码：A          文章编号：2096-000X（2023）14-0047-05

Abstract： Advertising media industry is gradually transforming from traditional media to intelligent media， and the realization of this transformation requires more new advertising talents. Internet thinking， platform thinking and intelligent media interactive thinking have been the new requirements for advertising talents in the current society. Nevertheless， by reason of the lack of experimental facilities of intelligent media， the disjunction between talents cultivation and social needs， the imperfection of the evaluation system and the backwardness of teachers' educational concept and methods， the innovation of the teaching system of brand creativity courses in advertising major has been hindered. To this end， colleges and professional teachers of advertising major should contribute to the innovation of brand creativity courses teaching system in the intelligent era from the point of introducing advanced intelligent media experimental facilities， seeking cooperation with media agencies， improving evaluation and assessment system of brand creativity courses， and changing teaching concept and teaching methods， etc.

Keywords： the era of intelligent media; advertising major; brand creativity course; system innovation; innovative strategy

智能媒體是2016年以来在新媒体领域出现的新动向，“万物皆媒、人机共生、自我进化”是其新的表现特征。随着互联网、大数据和云计算等各项技术手段的发展，社会上出现了越来越多的智能物体，且此类智能物体也同时显现出未来可成为传播媒介的特性，由此智能媒体已占据时代发展的主流趋势[1]。在智媒时代发展进程中，社会对广告学专业人才提出了更高的要求，这就要求广告学专业教育要进行改革，从创新品牌创意类课程教学体系出发，将先进的教育理念、内容和形式等融入广告学专业品牌创意类课程中，使广告学专业品牌创意类课程成长为可展示学院教学水平的重要窗口。此外，教育部、中共中央宣传部颁布的《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》中也明确了新时代新闻传播专业教育应进行变革，将培养全媒化复合型专家型的新闻传播人才作为教育目标，不断提升新闻传播人才的专业技能水平。同时也要求广告学专业要对品牌创意类课程教学体系进行创新。在智媒时代，实现广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新还面临一系列困境，如高校相关设施的缺乏、品牌创意类课程体系不完善、课程目标无法满足培养新型广告人才的需求、课程评价体系的不完整及教师教育理念、方法等的不适应等，都对创新品牌创意类课程教学体系造成了一定的阻碍。为此，社会、高校及广告学专业教师要从多方入手，不断突破创新阻碍，推动广告学专业品牌创意类课程教学体系创新目标的实现。

一  智媒时代广告学专业品牌创意类课程教学体系创新的必要性

智媒时代对广告专业人才提出了新要求，高校广告学专业要重视对学生专业技能的全方位培养，创新品牌创意类课程教学体系。同时，广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新还能帮助高校落实智媒时代广告学专业教学改革，展示出广告传播学院的教学水平。

（一）  智媒时代要求创新广告人才品牌创意类课程教学体系

智媒时代要求广告内容产出更注重文案设计、策划和编写，尤其是文案创意越来越重要。由此，智媒时代的广告人才要具备全面的理论知识和实践能力，所以创新广告学专业品牌创意类课程教学体系是大势所趋。一方面，智媒时代广告学专业人才要具备全面的能力，在完成理论知识的学习后，通过一定的创意思维培养，开展创意实践活动必不可少。这就要求广告学专业要加大品牌创意类课程的比重，在品牌创意类课程中还要融入广告学相关的摄影、视频制作和广告出版等多种内容，重点培养广告学专业学生的实践动手能力，帮助学生在进入工作岗位后可及时适应用人单位的要求。另一方面，在智媒时代广告从业者还需熟练掌握各种新媒体、智能媒体技术的使用能力。这就要求广告学专业品牌创意类课程立足于日益创新的科学技术，重点培养学生的创意思维[2]。同时在品牌创意类课程中还要注意提升广告学生的新媒介素养，为智媒时代品牌创意类课程教学体系的创新奠定基础。

（二）  创新品牌创意类课程教学体系是落实智媒时代广告专业教育改革的重要措施

为应对智媒时代对广告学专业人才的新要求，高校应依据时代要求和教育改革意见的指导对广告专业教育进行改革，品牌创意类课程教学体系的创新便是广告专业教育改革的重要内容。首先，广告学专业教育改革要求完善广告学学科架构，这就要求广告学专业教育要引进其他相关领域的教育资源，使广告学专业的学生能接受到更为全面的教育，在品牌创意类课程中，可加入人工智能技术、云计算等工科内容，帮助广告学专业学生学会相关技术，并通过教师的指导让学生学会在广告内容产出的制作、宣传中使用相关技术。其次，广告学专业教师要转变自己的教学理念，帮助广告学专业品牌创意类课程紧跟智媒时代快速发展的步伐，带领广告学专业品牌创意类课程实现创新，不断满足智媒时代对广告学专业人才的要求。同时，教师还要通过相关品牌创意类课程的进行，帮助学生在当前智媒时代中对广告传媒行业产生正确的认识，使学生能在一定程度上了解本行业未来的发展趋势，从而分析自身条件，并有针对性地通过学习、训练达到综合能力的全面提升。

（三）  创新品牌创意类课程教学体系是展示教学水平的重要窗口

对于高校广告传播学院来说，创新品牌创意类课程教学体系可帮助本院广告学专业形成良好的教学口碑，进而展示本院的教学水平。一方面，在智媒时代创新广告学专业品牌创意类课程教学体系不仅能满足时代和社会对广告人才培养的需求，使广告学专业学生毕业后即可独立完成工作，还能提升广告传媒用人单位对广告传播学院的满意度。同时，广告学专业通过创新品牌创意类课程教学体系，不断培养出新型复合广告人才，还能帮助提升学院的教学口碑，进而帮助学院吸引更多优质生源。另一方面，创新广告学专业品牌创意类课程教学体系还能吸引更多广告媒体对学院的关注，并为双方的合作奠定良好的基础。在智媒时代，广告传播速度更快、范围更广，高校内广告学专业学生制作的优良广告内容产出极易受到广告学媒体工作者和社会的关注，广告内容产出的传播可成为学院品牌创意类课程水平的衡量标准，多样化的媒介渠道也可成为学院品牌创意类课程水平的展示平台。

二  智媒时代广告学专业品牌创意类课程教学体系创新的阻碍

在大多数高校中，创新广告学专业品牌创意类课程，使广告人才满足智媒时代的发展要求，还面临一系列阻碍，高校缺乏相关实验设施、教师缺乏智能媒体品牌创意类课程先进理念和技能，再加上品牌创意类课程培养的广告人才不符合智媒时代的要求及评价体系的不完善等，都使广告学专业品牌创意类课程教学体系在智媒时代的创新受到阻碍。

（一）  高校缺乏智能媒体实验设施

教学设施是高校培养学生专业技能必需的物质基础，在智媒时代完善的智能媒体实验设施能帮助广告学专业学生提前接受相关训练，提升其入职后的工作适应能力。但当前大多数高校尚不具备完善的智能媒体实验设施，在广告学专业品牌创意类课程教学中存在设施短板。一方面，在大多高校中虽有供广告学专业开展品牌创意类课程的实验室，但实验室中的智能化设施较少；另一方面，在高校广告学专业引入智能化实验设施后，广告学专业教师和相关实验员尚不具备熟练使用智能媒体的技能，造成资源的浪费，更无法形成规模化效应。

（二）  品牌创意类课程与智媒时代社会对广告人才的要求存在脱节

在智能媒体与信息技术飞速发展的影响下，广告传媒行业正逐步实现由传统媒体向智能媒体的转型，这一转型的实现需要更多的新型广告人才，具备互联网思维、平台思维及智能媒体互动思维便成为当前社会对广告人才的新要求。但从高校广告学专业开展品牌创意类课程的现状来看，其所采用的教学内容、教学形式及教学指导思想等仍依照传统媒体时代的方式进行，培养的广告人才无法满足智媒时代的要求。一方面是高校内广告学专业品牌创意类课程指导教材滞后。广告学专业品牌创意类课程所使用的指导教材往往是在一定社会实践的基础上编写的，且从编写、成书、审核直至在品牌创意类课程中应用，要经过一段较长的时间周期。而在智媒时代，信息技术的快速发展、传媒行业的瞬息万变已成为常态，花费较长时间编写的品牌创意类课程指导教材便表现出一定的滞后性，无法适应新的时代发展。另一方面是高校内广告学专业品牌创意类课程存在理论与实践不连贯的问题，即广告学专业教师在开展品牌创意类课程时，采用理论讲授的方式，未向学生进行实例展示和讲授，导致学生只了解理论，而在具体实践中仍感到无所适从。同时也有教师采用先讲、后评的模式，这种情况会限制学生在实践中主动性的发挥，将实践任务置于严格的框架体系下，无法真正反映学生的实践水平，学生是否具备智能媒体技术的使用能力和智能媒体思维也就无法得知。由此，现今高校中的品牌创意类课程与智媒时代对广告人才的新要求之间存在脫节，所以创新广告学专业品牌创意类课程教学体系、不断推动广告学品牌创意类课程与时代发展相适应，便成为高校和广告学专业教师面临的重要任务。

（三）  广告学专业教师的教育理念、方法无法适应智能媒体的快速发展

广告学专业教师在品牌创意类课程中处于设计者、指导者地位，对品牌创意类课程教学体系的创新产生重要影响，其教育理念、教育方式的选择直接影响品牌创意类课程教学的效果。在当前大多数高校中，选择广告学专业教师一项重要的指标是教师的学历及研究成果，而忽视教师的实践经历，造成高校内广告学专业教师缺乏实践经验，在品牌创意类课程教学中无法真正帮助学生完成从理论知识向实践创作的转换，使品牌创意类课程达不到教学目标。同时，智媒时代带来的广告传媒行业的巨大变化，也对广告学专业教师的教学理念提出了更高的要求，部分教师仍未认识到通过品牌创意类课程培养广告学生智能媒介素养及智能媒体使用技能的重要性，使当前广告学专业品牌创意类课程培养的人才无法满足广告传媒行业的新要求。并且部分教师尚无法自觉学习智能媒体专业知识和智能媒体相关的教学技能，高校也未对培养教师智能媒体教育理念和教学方法提供相关保障，使教师的教育理念和教育方法仍停留在传统媒体时代，无法带领广告学专业品牌创意类课程教学体系在智媒时代实现创新。

（四）  广告学品牌创意类课程教学体系评价尚不完善

当前高校广告学专业品牌创意类课程教学评价体系尚不完善，无法为品牌创意类课程改进教学方法、教学模式提供依据，导致广告学品牌创意类课程教学效果难以提升，品牌创意类课程教学体系的创新也受到阻碍。第一，现在高校广告学专业品牌创意类课程教学评价未引入先进的智能媒体技术，无法让学生明确了解其自身在学习中的表现，教师也无法获得对学生学习的动态分析，从而影响评价的全面性。第二，现今高校对广告学专业品牌创意类课程的教学评价大多以学生提交的最终实践作品为主，忽视对学生在品牌创意类课程中的过程性评价，导致部分学生不重视日常学习成果，在最终评价时存在赶制作品、抄袭作品形式等现象，如此便使品牌创意类课程教学评价无法真正反映出品牌创意类课程教学成果。第三，评价主体仍然是教师。学生主体未能及时转换，忽视学生在品牌创意类课程中的自我评价，会影响教师调整实践内容和实践形式的有效性，使教学评价无法发挥其对调整实践内容和形式的指导作用。

三  智媒时代品牌创意类课程教学体系创新的策略

要实现广告学专业品牌创意类课程教学体系在智媒时代的创新，高校及广告学专业教师应从多方面入手，引进相关实验设施、与媒体机构建立合作、完善评价考核体系及提升教师的智能媒介素养和教学理念，不断使品牌创意类课程适应智媒时代的要求，培养出时代和社会所需的新型智媒广告人才。

（一）  引进智能媒体相关实验设施，助力广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新

在当前社会，智能媒体技术应用在广告的生产和传播过程已成为广告传媒行业的一种趋势，且已有部分大型广告媒体机构逐步深化对智能媒体技术的应用，使智能媒体成为其收集信息、创作作品的工具。其要求在高校广告学专业教育中，引进以智能媒体相关实验设施，帮助学生在校学习期间学习使用相关智能媒体技术的技能，提升其媒介素养，提前接受智能媒体使用培训，有助于广告学专业学生在就业后独立开展工作，满足用人单位的要求。一方面，在高校广告学专业教学中引进智能媒体相关实验设施能为品牌创意类课程教学体系的创新奠定坚实的物质基础，只有高校具备完善的智能媒体实验设施，广告学专业在开展品牌创意类课程时才能借助先进的实验设施，使品牌创意类课程紧跟时代发展的步伐。为此，高校可向具有完善品牌创意类课程设施的高校，如向中国人民大学、中山大学等借鉴；另一方面，高校应将完善的智能媒体实验室训练与理论知识讲授有机融合，让学生在学习新时代广告传媒相关理论知识的同时，借助实验设施，锻炼其智能媒体使用技能，从而实现智媒时代广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新。在此过程中，高校和廣告学专业教师要对学生进行全面、细致地指导，帮助学生熟悉广告传媒行业在智媒时代的运行，使学生学会在广告制作过程中与智能媒体设备交互协作，切实帮助学生掌握此项技能。此外，高校还可将互联网、云计算和大数据等技术与广告学专业教育深度融合，借助智能媒体技术的支持，开创智能媒体品牌创意类课程云平台，带领学生在云平台上实现理论知识和专业技能的学习，由此帮助广告学专业学生熟悉智能媒体的运行，并得到相关技能的训练。综上，高校通过引进智能媒体相关实验设施，教会学生智能媒体的使用技能，带领学生在智能媒体的支持下实现实践锻炼，从而带动广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新。

（二）  构建“校媒共建”广告学专业品牌创意类课程教学体系，紧跟智媒时代发展步伐

在智媒时代快速发展的影响下，高校广告学专业人才培养容易出现与时代脱节、广告学专业学生的实践水平不足等问题；而“校媒共建”、创新广告学专业品牌创意类课程教学体系便能很好地解决这个问题，建立校企合作的开放式教学模式有助于高校培养出符合时代发展和社会要求的新型广告人才[3]。首先，高校可与权威广告媒体机构合作，将优秀广告从业者引入高校广告学专业品牌创意类课程教学的师资队伍中，建设广告实践双导师制度，扩充广告学专业品牌创意类课程教学的师资力量。将广告从业者引入教师队伍，可弥补高校专业教师实践经验不足的缺陷，在高校广告学专业品牌创意类课程教学中，业界导师可借助自身具备的丰富实践经验设计、指导品牌创意类课程教学的开展，真正帮助广告学专业学生得到历练，切实提升学生的实践技能。其次，高校可与校外媒体机构合作，借助媒体机构的资源开设广告学专业品牌，设立与文化创意相关的课程，拓展高校广告学专业学生的实践平台[4]。最后，高校在完善广告学专业品牌创意类课程教学模式选择时，要借鉴广告媒体机构的运作模式，以提升品牌创意类课程教学的生动性和实效性。在智媒时代，广告传媒行业瞬息万变，高校必须以行业的转变为基础对广告学品牌创意类课程教学体系进行创新，这样才能保证对广告人才的培养可满足时代发展的需要。同时在以传媒机构为依据创新广告学专业品牌创意类课程教学体系时，还能学习到媒体机构运用智能媒体开展工作的经验，以及在开展工作时的团队协作。由此高校和传媒机构从教师、实践平台及品牌创意类课程教学模式等方面进行合作，共同致力于智媒时代高校广告学专业品牌创意类课程教学体系的创新，使品牌创意类课程紧跟时代的发展。

（三）  完善多样化的智能媒体评价考核体系，全面反映广告学专业品牌创意类课程教学成果

教学评价在完整教学环节中必不可少，对学生学习效果的反馈能在一定程度上帮助学生认识自身学习的不足，进而提升教学效果。尤其是对品牌创意类课程来说，完善的评价考核体系能帮助教师和学生在后期教学中更有针对性地改进教学内容和方法。在智媒时代，创新广告学专业品牌创意类课程教学体系要完善多样化的智能媒体考核体系，从评价考核中全面反映品牌创意类课程教学的成果，提升广告学专业品牌创意类课程的针对性。首先，高校要将智能媒体技术引入广告学专业品牌创意类课程考核体系中，发挥智能媒体考核的先进作用。如高校可设置智媒平台，对广告学专业学生在品牌创意类课程中的表现全程记录，并借助大数据分析技术，对学生在品牌创意类课程中的表现进行实时检测和动态分析，从而帮助教师全面掌握品牌创意类课程的教学效果，提升教师设计品牌创意类课程内容的针对性。其次，在智媒时代广告学专业品牌创意类课程的考核方式上，要将过程性考核和结果性考核充分融合，发挥过程性考核的及时性和结果性考核的全面性作用。为此，要将广告学专业学生在品牌创意类课程中的日常表现、阶段性实践成果和最终实践作品等全部置于评价考核体系中。在日常表现考核中，如遇学生无法正确运用相关理论知识指导实践或实践环节设计过于复杂、学生无法开展时，教师可依据反馈及时改进课程设计，提升品牌创意类课程的教学效果。在结果考核中，要设置形式多样的考核形式，教师可运用行业媒体发布、举办作品展和智媒平台推出等多种形式对学生的实践作品进行考核，以期全面反映学生的实践成果。最后，在评价主体方面，高校要改变专业教师全盘评价的模式，将学生主体、教师及校外权威媒体人等纳入评价体系，如此可从学生自评、同学互评、教师评价和媒体人的评价中，得出较为全面、客观的评价。同时，在多样化评价主体对实践作品进行评价后，学生可充分认识自己在实践学习中的不足和优势，更有效地提升其实践学习能力。

（四）  转变广告学专业教师教学理念，学习应用智能媒体新技术指导品牌创意类课程教学

在智媒时代创新广告学专业品牌创意类课程教学体系，教师应对智能媒体新技术保持积极态度，转变教学理念，并主动学习智能媒体的使用技术，以先进的教学理念、熟练的智能媒体使用技能指导品牌创意类课程教学体系的创新。一方面，教师要通过研究学习转变自身的教育理念，形成与智媒时代相适应的教学思维。教师要认识到自己应回归广告学品牌创意类课程的本质，将自己置于品牌创意类课程设计者和指导者的位置，并在设计、实施品牌创意类课程时要尽可能地融入智能媒体技术，在自己熟练使用的基础上教会学生在实践中正确使用智能媒體，使智能媒体成为广告学专业品牌创意类课程教学体系创新的助力。另一方面，教师还应树立终生学习的理念，不断学习智能媒体技术，实现自身知识结构和应用能力体系的更新，紧跟智媒时代快速发展的步伐，在广告学专业品牌创意类课程中保持主导地位。这就要求广告学专业教师要主动学习智媒时代广告学专业理论知识及在教学中正确使用智能媒体。此外，教师转变教育理念、紧跟智媒时代的发展步伐，还需要高校为其提供相关制度保障。高校可对广告学专业品牌创意类课程现有体系进行优化，不断使品牌创意类课程适应智媒时代的发展要求，同时为保持教师在品牌创意类课程中的主导地位提供保障，为教师借助智能媒体技术创新广告学品牌创意类课程教学体系创造稳定、先进的条件。

参考文献：

[1] 唐玉，唐晓雯.智媒时代新闻传播教育改革新探[J].中国报业，2019（6）：84-85.

[2] 刘颖，管心如.课程制和项目制一体化教学模式的构建与实践——以《广告创意表现》课程为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2021，21（1）：46-51.

[3] 张瑞.《广告策划与创意》课程教学改革与实践[J].青年记者，2016（2）：103-104.

[4] 刘玉芝.地方高校文化创意课程特色化发展策略探析——以菏泽学院为例[J].包头职业技术学院学报，2020，21（1）：44-48.

基金项目：平顶山学院教改项目“智能时代广告专业品牌创意类课程开发与建设探索”（2020JY28）

作者简介：梁广成（1981-），男，汉族，河南杞县人，博士，副教授。研究方向为品牌传播、新媒体传播。