基于网络直播的网络营销模式及策略初探

邵培松

【摘要】随着互联网技术的日益成熟，受众养成了网络消费习惯，网络直播营销这种新的营销模式也成为社会热点。以网络平台为媒介构建社会化营销模式，进行网络直播营销，将营销、品牌、用户和社会连贯起来，也成为许多企业的优先选择。为此，基于互联网思维，分析了网络直播营销现状及特点、网络直播营销模式及策划要点，提出了网络直播营销策略，希望能为网络直播营销未来的发展提供借鉴经验。

【关键词】网络直播；模式；营销；策略

网络直播营销是近几年较火的电子商务模式，网络直播营销具有真实性和互动性较强等特点，在专业内容生产和销售方面，网络直播贡献了大量的曝光量和销售转化量。在“互联网 ”时代，以大数据为依托，许多个人、企业都走上了网络直播营销的战场，为主动适应经济新常态做出了积极反应。但是，有关网络直播营销的特点尤其是网络直播营销策略，有的人还缺乏深入了解，这也是本文所论述的重点。

一、网络直播营销的概念和特点

网络直播营销指在网络技术支撑下，以网络直播平台为载体，在营销活动现场随着事件发生全方位进行媒体演示和内容分发，从信息传播、企业品牌塑造与提升、公共关系维护等方面进行全方位展示，并与消费者进行双向互动交流，从而刺激和引导消费者购买，实现既定企业营销目标的新型网络内的社会化营销模式。网络直播营销的发展和兴盛有着必然性，移动网络提速、智能设备普及、企业对立体营销平台的需求、消费者网络习惯的养成，是推动网络直播营销发展的根本。网络直播营销吸收了互联网的优势，具有目标人群精准、实时互动、反馈迅速、形象生动、深入沟通的营销优势。同时也融合了视频营销、社区营销、口碑营销、事件营销的特点，为品牌、营销、用户、交易和社区的顺利连贯提供了良好的条件。在促进消费扩容提质、信息传播、品牌塑造、公共关系维护方面，传统营销模式根本无法与之比肩。所以，它一出现，就受到了众多企业的青睐。

二、我国网络直播营销发展现状

（一）网络直播发展历程

网络直播最早出现于美国，美国苹果公司于1995年就开始了音乐会网络直播，不过这时的直播属于音频直播，未能实现画面同步，也不是真正意义上的网络直播营销，但是它促生了网络直播营销在美国的最早出现。我国网络直播兴起于2005年，但是直到2016年也就是业内公认的直播元年，网络直播营销才出现井喷式发展。也就是在2016年，网络直播整体营收218.5亿元，网络直播开始从游戏、传统秀场朝电商、旅游、教育等垂直行业发展。自2017年以来，各直播平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。网络直播营销涉及网络、营销、直播、商家、主播、平台、其他参与者、监管部门等维度，它以用户思维、数据思维、跨界思维、共赢思维和焦点思维为基础思维逻辑，使注意力凝聚、多方共赢成为各方共同的触点和需求端，已经成为当前除微博、微信外的第三种社交方式。因网络直播营销形成的“网红”现象和“粉丝”经济、“流量”经济也成为经济学领域关注的热点。

（二）网络直播营销模式

根据主体身份，有人将网络直播营销分为个人网络直播营销和企业网络直播营销两种。从内容营销视角，可将网络直播营销分为：颜值营销，明星营销，稀有营销，利他营销，才艺营销，对比营销，采访营销。其中，企业网络直播营销操作方式有以下几种：直播 发布会，直播 产品体验，直播 互动活动，直播 解密，直播 广告植入，直播 大佬访谈，直播+产品售卖。［1］网络直播营销为商家带来全新的产品与信息服务渠道，网络直播营销不仅在市場竞争中的生命力更强、反馈性更好，而且营销手段灵活多样，营销集聚能力更突出，将流量变现、产品售卖发挥到极致，可谓当下最受欢迎的变现利器。不过，直播营销要想取得预期效果，需要明确直播营销的目的，选择合适的直播营销策略和方式。

直播营销的目的是深刻认识并了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需求，进而形成或产品或服务的自我销售。直播营销目的明确，要以对市场、行业、企业的自身实际状况，尤其是对企业品牌宣传、积累老客户、吸引新客户、提高转化率、增加曝光率的客观分析、全面掌握为前提。要想达成网络直播营销的目的，需要关注直播营销的三个维度：（1）产品维度。从产品维度对产品形态、成分、质量、功能、技术、市场占有率和品牌进行分析，理解产品价值，提炼产品优势，进而加深观众对产品的认知。（2）用户维度。从用户维度对用户的行为、固定属性和可变属性进行分析，合理设计直播流程与环节，为在直播过程中实施有效的沟通策略，更好地达成预期目的而服务。（3）网络直播平台维度。不同的网络直播平台有着不同的运营模式、直播类型、变现途径、发展方向，要结合自身实际选择最合适的网络直播平台。

（三）网络直播营销问题

网络直播营销在火热发展的同时，也伴随着许多问题。如：盲目跟风，忽视内容创作，内容同质化严重；过度包装，鼓吹直播万能，缺少品牌资产；盲目追求成交金额（GMV），个别博主为吸引注意力，不惜借“出位”“打擦边球”等方式哗众取宠，透支直播带货的信用度，使得市场上出现了“劣币驱逐良币”的不正常现象；不了解网络直播营销规律，经常打价格战，主播高昂坑位费等，压缩了品牌毛利空间。网络直播营销之所以会出现这些问题，主要是不了解网络直播的特点、受众需求和互联网流量的本质，缺少风险意识，没有就网络直播营销制订科学方案，实施更具吸引力的措施。如今，在国家认证、政府引导下，网络直播市场环境日益成熟，直播营销也日益职业化、正规化，企业要对网络直播与营销融合重新定义，积极探索直播营销策略，以创造更长久的红利期。

三、网络直播营销提升策略

（一）创新输出形式，多种方式相结合

虽然与线下营销相比，网络直播营销的内容和形式更加自由，营销活动有着较强的真实性、互动性，但是，直播营销只靠颜值、炒作根本维持不了多久。直播营销要想走得更远，必须确保直播内容的价值，基于互联网思维，实施科学的营销策略。网络直播营销包含人物、场景、产品和创意四个重要组成部分。关于网络直播营销，直播团队在设计直播营销的策略组合时，既要重视内容创作，创新输出形式。还要根据营销目的，遵循可控性、动态性、复合性、整体性原则，就不同平台的规则进行解析，预测某些不可控的因素，充分注意这四个要素的有机结合，以多样化的传播渠道与直播内容组合为基本原则，争取通过多渠道直播、直播方式的组合，让直播营销产生最大的价值回报。

（二）重视品类选择，合理设定价格

网络直播营销的终极目的就是利用各种方法吸引用户流量，让用户购买产品，把流量变现。而影响用户购买意愿的重要因素就是用户的认知闭合需要和产品价格。认知闭合需要指个体在模糊状态下急于得到答案的动机和愿望。消费者的认知闭合需要越高，他们在观看网络直播营销时的情感体验所起到的促购作用就越强。而要想让消费者有高认知闭合需要，就需要在直播营销实施和执行阶段，做好直播品类选择及产品搭配设置，合理设定产品价位与价格。关于直播品类选择及产品搭配设置，以淘宝直播为例，直播选品非常重要，为了避免出现疏漏，要进行直播商品类型数据分析，坚持“直播带货产品与账号定位属性相关”“亲自使用”“粉丝为大”原则，按品类、借助工具去选择合适的产品去直播。如在不同的季节，可以直播高性价比、热度高的必需品。年轻主播可以根据自己的年龄，在直播间售卖化妆品、零食等自己擅长、与账号适合的产品。优惠的价格，是直播营销的一大优势。有自己的直播团队、直播带货能力强的企业可根据定价心理学知识，结合常规定价模式合理定价，借助梯度价格、2∶1∶2的夹心饼上架原则吸引更多的用户。需要借主播带货的企业要提高自己的谈判能力，在合理范围内给予现象级主播在价格、赠品、数量上一定的话语权，同时要求主播借助限时限量秒杀、竞品性价比对比等凸显产品的价格优势，借助多种引导方式宣传产品的价格、价值，以提高观众的兴趣阈值和卖货成交量。

（三）重视团队合作，提高主播的职业素养

消费者与主播的关系对社会临场感有正向调节作用，也会影响直播间消费者的消费意愿。每个网络主播都有一定的粉丝，每个直播间都构成了一个微型的社会系统。主播与消费者的关系越近越强，消费者就越信任主播，这种信任也会感染其他消费者，刺激他们的消费冲动，从而使他们出现从众性消费行为。［2］因此，在直播营销中，要重视主播人设包装、培养和监控，并在促进主播和粉丝间、粉丝和粉丝间互动方面持续发力，以积攒用户、增加用户的黏性。关于主播人设包装，众所周知，人设可以提升关注度。在业内流传着这样一句话，网络直播营销其实卖的是人的IP、人设，而不是货，这句话揭示了人设的重要性。主播打造人设的三个方向是专家学者、热门网红、专业达人。在人设打造时，需要将人设看作标签组合，分析自身辨识度，勇敢挖掘特色，重复深化特色。此外，人设打造不能伪造，要了解粉丝群体，扬长避短，长久坚持下去。关注主播和直播团队建设，企业可以借助主播孵化器打造自己的主播团队和直播间。没有团队的企业可以与网红携手进行团队运作。在直播团队建设中，要提高主播准入门槛，从颜值、态度、口齿等方面综合考量候选人。还要加强主播职业素养建设，提高主播的互动能力、运营能力，加强对主播的监管。［3］在打造直播间时，直播团队要根据自身实力，从场地、背景、设备三个方面入手布置直播间，并将直播间管理细化到产品陈列架摆放、产品展示、道具管理、主播站位等细节上，以扩展直播间的视觉效果，让用户产生最大限度的信任。如在展示产品时，既要全景展示产品，也要呈现产品细节，让用户对产品有整体认识。要配合用户要求，亲身体验产品，进行产品展示及类似产品对比，讲述产品背后的品牌故事，使用户有直接参与产品营销的感觉，满足用户的参与心理。

（四）做好开场设计，重视直播间互动

在直播中，开场是最重要的一个环节。毫不夸张地说，好的开场是成功的一半。直播开场开得好，会增加直播的吸引力，增加观众在直播间的停留时间。因此，在网络直播营销中，要重视开场设计，运用或新颖有趣或品位独特的开场方式吸引观众。网络直播营销的开场设计，需要从引发观众兴趣、促进观众推荐、带入直播场景、渗透营销目的、平台资源支持等方面入手。常用的直播开场形式有开门见山法、故事开场法、赞美开场法、想象开场法、游戏开场法、引用开场法、数据开场法、道具开场法等。在直播中，可以结合直播主题选择合适的开场方式，用开场话术打破开播僵局，以激发观众的好奇心，促使观众快速参与到直播中去。网络直播具有互动性，而网络直播中的互动，可以让观众更有参与感。网络营销直播互动是有技巧的，而应用技巧的基础是对直播互动进行基础分析，了解互动的四大类玩法（直播红包、礼物赠送、发起任务、弹幕互动和剧情参与）。互动要坚持实时互动原则，还需要主播创造互动话题，以引导用户关注，为用户交流指明方向。

（五）提升直播间权重，增加变现能力

权重是指标在整体评价中的相对重要程度，它强调的是因素、指标的相对重要程度、贡献度。直播间权重高，说明你的每场直播观看人数、转粉数、观众在线时长、转化率等综合因素都不错，反之亦然。影响直播间权重的因素主要有直播内容因素、直播间环境因素。进一步来说，影响直播间权重的因素除了内容和直播间布置效果外，还有直播时长、直播间基础粉丝量、观众活动率、驻留时长，以及观众转粉率、互动热度、分享、回访率等。提升直播间权重，可以为直播间带来流量。提升直播间权重的方法主要有：网络直播营销要保证直播频次和规律性，抓住流量扶持的机会，逐步提升直播间热度；在前期与用户多互动，可以借助优惠、抽奖、分享等活动刺激用户，留住用户；连麦PK高人气主播，提升直播间人气，与观众共享避开直播高峰，根据自己的直播需求避开晚八点流量抢夺最激烈的时段，吸引精准粉丝。如店铺在直播时，可以避开直播高峰，固定直播时段，由几个播主轮流主播，与用户长期保持互动，让用户对直播间上瘾。

网络直播营销的根本目的是变现、盈利。网络直播营销变现要坚持“展现优势、专注一种产品”的理念，直播营销变现的方式有打赏、广告变现、电商变现、会员变现、企业赞助、版权发行、知识付费变现等。整体来看，直播营销盈利模式逃不出互联网通用的三类模式：流量变现、内容变现、流量 内容变现。流量变现、内容变现比较通用，但是流量变现更像是土豪的游戏，内容变现始终无法脱离内容乱象的怪圈，所以，“内容 流量”变现模式是业内最看好的变现方式。但是，要想将“内容 流量”变现，需要整合资源，齐聚三力——内容力、资源力和明星力，打造良好的直播生态。关于内容力，未来直播平台的内容结构会呈现出金字塔形，从底层到中间层和顶层分别是大眾化的UGC、垂直深度的PUGC、高质量定制化的直播PGC，垂直细分内容将受到更多重视。直播个体和团队要做的是在多元化的内容格局中找到自己的位置，在专业领域深耕细作。资源力和明星力是渠道、客户资源和粉丝经济制造力的综合。可以通过资源整合开展全新互动直播业务，开展日常植入营销等增值服务，打造能满足多方需求的“内容 渠道 营销”生态链，使直播营销价值最大化。

综上所述，作为当前较火的电子商务模式，网络直播营销有着良好的发展前景和广阔的发展空间。不过，作为一个新兴行业，网络直播营销需要加强政府监管和引导，更需要网络直播行业重视营销策划和沉淀，只有这样，才能促使网络直播营销向规范化、标准化发展。

参考文献：

［1］黄瑞吉.我国网络直播营销研究现状与展望［J］.大众科技，2021（2）：130-132+91.

［2］封欣怡.浅析网红经济下的直播营销新发展［J］.采写编，2021（1）：173-175.

［3］徐嘉遥.网络直播及其营销研究［D］.长春：吉林大学，2018.

（作者为河南大学出版社副总编、副编审）

编校：张红玲