中国小程序行业发展的SCP范式和盈利模式分析

朱影　刘芹

摘 要：运用产业组织理论SCP范式分析法，研究了中国小程序行业的市场结构、市场行为和市场绩效，发现小程序行业中不同类型的主体进入门槛不同，并存在定价行为、推广策略和产品定位差异化等竞争手段，小程序市场绩效良好且商业价值高。文章进一步对小程序上、中、下游产业链进行分析，发现小程序上、中、下游产业链的紧密联系以及小程序平臺的技术支持与中介平台属性，并且详细剖析了围绕小程序平台的独特的商业盈利模式，以期为其他产业发展与模式创新提供参考。小程序市场结构独特且发展潜力巨大，将会重构App市场，在由小程序产业链的各个主体和环节构成小程序生态中，盈利模式多样，拓展了多方主体的盈利渠道，各主体能在这个巨大的生态网络中实现互利共赢。因此，需要正视小程序与其他媒介形态的共存发展关系，行业内主体需要根据动态环境对商业模式迅速做出调试，并且应当进一步完善行业内相应的监督管理办法和配套治理措施。

关键词：小程序；SCP范式；产业链；商业盈利模式；发展潜力；行业监管

中图分类号：F 062.9 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2023）02-0204-07

An Analysis of the SCP paradigm and profit model of Chinas Mini Program Industry Development

ZHU Ying，LIU Qin

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：This paper uses the SCP paradigm analysis method of industrial organization theory to analyze the market structure，market behavior，and market performance of Chinas mini program industry.The result shows that different types of subjects in the mini program industry have different entry thresholds，and there are competitive means such as pricing behavior，promotion strategy，and product positioning differentiation.The mini program market has good performance and high commercial value.This paper further analyzes the upstream，midstream，and downstream industrial chains of the mini program，and finds that the upstream，midstream and downstream industrial chains of the applet are closely linked，the main battlefield of competition in the midstream industry，and the technical support and intermediary platform attributes of the mini program platform.This paper also analyzes the unique business profit model around the mini program platform in detail，and summarizes its various profit channels，in order to provide a reference for other industrial development and model innovation.Finally，the research conclusions and suggestions are drawn：the mini program market structure is unique and the development potential is huge，and the App market will be reconstructed.In the mini program ecology composed of various participants and links of the mini program industry chain，the profit model is diverse，and the profit channels of multiple subjects are expanded.Each subject can achieve mutual benefit and win-win in this huge ecological network.Therefore，it is necessary to face up to the coexistence and development relationship between mini programs and other media forms.The main participants of the industry need to quickly debug the business model according to the dynamic environment，and should further improve the corresponding supervision methods and supporting governance measures in the industry.

Key words：mini program；SCP paradigm；industry chain；commercial profit model；development potential；industry regulation

0 引言

随着网络能力的持续上升，信息无障碍建设的快速推进，中国的互联网持续释放普惠效应，互联网产业持续展现活力与韧性。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模稳步增长，截止2021年12月，中国网民规模达到10.32亿，互联网普及率高达73.0%，其中，手机网民规模为10.29亿，占整体网民的99.7%[1]。移动互联网的普及与发展，连同一系列新的信息技术力量，打破了原来PC时代的商业模式，并放大了互联网连接一切的特点，推动了消费的共享化、设备的智能化和场景的多元化，移动互联网生态逐渐成为网络社会发展进阶的重要部分[2-3]。小程序（Mini Pro-gram/MiniApp）又称为微应用，是中国移动互联网生态中的典型成员，它是一种新的移动应用程序格式，依赖于Web技术（特别是CSS和JavaScript），是依托于超级应用程序并通过使用平台资源来执行的[4]，其独具特色的移动媒介使用体验，能够满足人们在不同场景下的消费与服务需求。目前市场上的小程序数以万计，覆盖了生活服务、网络购物、休闲娱乐和政务工具等多个领域，小程序用户规模呈增长趋势，根据Quest Mobile统计数据显示，月活跃用户规模达到百万级以上的小程序数量逐年稳步提升，小程序已逐渐成为互联网不可或缺的载体形式[5]。

小程序的迅速发展不仅吸引了各行业的关注，更引发了学界的思考。小程序对于企业和用户来说，价值体现的方式存在差异。企业会注重小程序的商业价值，认为小程序相较于App能够以更低成本、更高回报实现流量变现，并且可以将小程序开发作为App开发前的试验；用户则注重小程序的功能价值以及安全性能，认为用功能类似的小程序替代App可以释放手机内存、享受更多服务，同时也会担心小程序信息泄露等安全问题。目前学术界对于小程序的研究主要集中在计算机信息界和新闻传播界，研究内容主要包括小程序在各行业的开发和应用以及小程序对行业发展带来的影响。关于小程序开发应用方面，例如基于微信小程序的移动学习平台的构建[6]，基于微信小程序的师生交互系统[7]以及基于微信小程序的网上购物系统的设计等[8]。关于小程序对行业发展的影响方面，有学者认为其具有很高的媒体价值，可以对媒体行业的发展起到促进作用[9]，也有学者认为小程序的发展对于原生App和手机应用商店产生了一定的冲击[10-12]。总体来说，小程序的出现与发展促进了新的互联网生态的形成，其竞争优势逐渐成为各个行业新的市场机遇，尤其对于新闻传播行业来说具有重要意义[13]。对于出版业来说，小程序不仅能够有效填补自媒体销售渠道，更有助于对未来盈利模式进行开拓和展望[14]。同时，主流媒体也可以借鉴小程序模式实现内容关系整合以及基于场景的价值引领，从而转型成为新型主流媒体更好地发挥影响力[15]。

结合相关数据及研究，可以发现小程序的发展除了对一些互联网行业和传统行业形成新的冲击之外，从某种意义上来说也塑造出了一种新的产业价值链和商业模式。然而，现有文献大多停留在小程序开发和传播影响层面的研究，鲜有从产业组织角度对小程序行业进行深入分析。基于此，文中试运用产业组织理论的市场结构—市场行为—市场绩效这一分析框架（简称SCP）对中国小程序行业发展现状进行分析，接着剖析小程序上、中、下游产业链，进一步从微观角度分析小程序商业盈利模式，从而了解小程序行业发展迅速和商业价值高的内在原因，并结合行业发展现状及存在的问题对小程序产业的健康发展提出合理性建议。

1 中国小程序发展的SCP范式分析

SCP范式为产业组织的核心框架，由贝恩等哈佛学派的传统产业组织理论者提出，研究内容包括产业市场结构（S）、市场行为（C）和市场绩效（P）。学者们对于新兴产业的研究往往会采用SCP框架进行分析[16]。

自2017年微信小程序的正式发布，中国逐渐开启了轻型应用程序时代。各大互联网公司开始布局小程序研发网络，各行各业开始借助开发上线小程序来争取互联网下半场的红利。

1.1 市场结构分析

从市场结构来看，小程序的市場份额正不断增长，并呈现出独特的市场结构。近些年来，中国的全网小程序（包括微信、支付宝、百度等）数量处于持续增长阶段，从2019年的450万以上，到2021年的700万以上[17]（统计数据来源于行业报告，较为粗略），年均增长率超过20%。与之相对应的是2019至2021年间，中国市场上监测到的App数量逐年减少，从2019年的367万，到2021年的252万[1]，年均减少了17.14%，具体统计数据见表1。尽管目前没有确切证据指明App数量的大幅减少与小程序数量的激增有直接关联，但从长远发展趋势来看，小程序将会重构整个App市场形态。实际上，近年来的小程序日活跃用户量在持续上涨，小程序已逐渐渗入到人们的日常生活中，成为人们日常消费与服务不可或缺的一部分，2021年的小程序细分行业超过200个，已经

渗透到生活服务、出行、购物和线下零售等多个领域。

从2017年微信小程序的正式发布，再到百度、阿里巴巴、字节跳动等互联网企业纷纷布局小程序网络，互联网头部平台系小程序全面繁荣发展，目前市场中已形成十大系12种小程序平台，包括腾讯系的微信小程序、QQ小程序，阿里系的支付宝小程序、轻店铺，百度开源联盟的智能小程序，字节跳动系的头条和抖音小程序，手机厂商系小程序，京东系小程序，360小程序，美团小程序，网易小程序以及快手小程序。根据行业报告[18]及支付宝[19]、百度[20]官方发布数据显示，截止2021年上半年，微信小程序、支付宝小程序和百度智能小程序数量分别达到430万、300万和66万，占据小程序市场的大部分市场份额，暂时形成了较高集中度的寡占市场结构。由于微信小程序具有先发优势，因此其在市场中一直占据重要地位，但不排除其他平台后来居上的可能性，就目前小程序发展态势来看，小程序平台自身定位和生态建设也具有十分重要的作用。

通过比较发现，尽管这些小程序平台各自定位有所区别，但却具有2个共同特征：其一，平台基础设施功能稳定；其二，平台用户流量大，小程序是一种平台依附性的场景性轻型应用，其自身不带流量，而平台的丰富流量则能够为小程序解决流量问题。由此可见，小程序平台作为整个小程序生态布局的中心，其搭建具有一定的进入门槛，包括技术和流量2个方面，平台需具有较为完善的基础设施，达到相应的技术标准，拥有足够多的用户流量，才能考虑进行小程序平台商业布局。然而，对于小程序平台上入驻的运营商和服务商来说，一般只要符合平台入驻资质、提交材料并通过审核即可，进入门槛相对较低。

1.2 市场行为分析

从市场行为来看，竞争是小程序市场中常见的行为。处于同一市场中的任何2个企业都可能成为竞争对手，竞争手段主要包括定价行为、推广策略和产品定位差异化等。

1）定价行为。小程序平台在最初进入市场时，往往会采取低审核标准、低服务费甚至免服务费的低门槛方式吸引商家入驻。当产生规模效应后，小程序平台企业在市场内占据一定的份额时，其平台入驻标准和服务费收取等方面会有相应的变化。此外，小程序服务商和小程序运营商在定价方面也各具特点，小程序服务商在服务市场上对于部分小程序开发或运营服务的定价会采取体验免费与续订服务收费的方式；小程序运营商会为了吸引更多的用户而采取发放优惠券的方式来辅助定价，例如微信平台上的品牌商与平台达成合作后，会通过微信支付中金币兑换优惠券的方式吸引用户登录其小程序进行消费。

2）推广策略。小程序平台会利用推广宣传的方式来影响人们对于小程序的使用，增加其用户流量，另一方面平台小程序用户流量的增长也吸引了商家和服务商的入驻。与此同时，小程序服务商会通过广告策略吸引更多商家来购买自己提供的小程序相关服务，各类小程序运营商也会通

过宣传推广、扫码优惠等方式吸引用户登录小程序。

3）产品定位差异化。不同的小程序平台定位不同，合适的定位有助于小程序平台生态的打造。例如，微信平台的即时通讯和社交属性使得其平台上的小程序大多具有关系连接的特点，生活服务、旅游、网络购物等场景应用类的小程序用户访问次数居多；QQ同样作为一种社交平台，其娱乐性较为显著，以游戏类小程序为主、工具类小程序为辅；支付宝平台具有支付、理财等金融服务属性，其在小程序市场的布局主要聚焦于线下生活服务领域，特点在于结合生活服务与金融支付，打通线上与线下；百度智能小程序利用其技术领域优势，开放小程序生态环境，特点是结合搜索与信息流并进行AI赋能；抖音小程序特点是中心化流量，利用其休闲娱乐属性实现社交裂变和短视频带货。

1.3 市场绩效分析

从市场绩效来看，以微信为例，根据官方发布数据，2019年的微信小程序全年交易额达到8 000亿元，2020年的微信小程序全年交易额约为1.6万亿元，同比增长了100% [21]，小程序为平台第三方支付渠道的开拓创造了有利条件。微信小程序仍是行业内主流，2021年的零售、餐饮和旅游行业的微信小程序交易额增长超过100%，具有交易功能的小程序数量同比提升28%。与此同时，小程序的广告能力进一步体现出来，小程序流量变现的规模在不断扩大。平台利用小程序可实现资金沉淀，再加上平台收取的技术服务费以及流量变现收益分成等，其商业价值不容小觑。正是因为看到了小程序生态布局的商业发展潜力，各大互联网平台企业纷纷进行小程序生态布局，众多行业基于小程序的交易额也在稳步增长，数字化转型得到进一步体现。与此同时，小程序的技术风险和运营风险等问题也是小程序平台在架构和持续经营中需要重视的方面。

2 小程序产业链及商业盈利模式分析

通过对小程序行业的SCP范式分析了解到小程序行业的发展现状，可以发现小程序行业发展迅速并且商业价值高，要想进一步探究小程序发展迅速且商业价值高的原因，则需要深入分析小程序行业内部结构，剖析其产业链结构及商业盈利模式。

2.1 程序产业链上、中、下游分析

小程序作为一种新的应用形态，具备一些独特的新能力，同样也汇聚了新机会，在整个市场中逐渐形成其独特的产业链上、中、下游各环节，如图1小程序产业链所示。上游为技术服务商，主要提供小程序开发服务和云服务；中游为小程序运营商（通常指小程序开发者，包括个人、个体户、企业及组织机构等主体，文中主要以具有盈利性质的个体户、企业等作为研究主体，故将其称为小程序运营商），依托小程序平台连接C端用户，主要是轻应用（原生应用精简版）和（Online-Merge-Offline，OMO）连接器（如青桔單车），中游产业主要依托“社会化分享”创建服务红利并且是行业竞争主战场；下游的第三方服务商以提供小程序后续服务为主，包含统计分析工具以及小程序应用商店和垂直媒体服务等后续服务[22]。可以看出，不论是上游提供开发服务、云服务的技术服务商，还是下游提供运营、推广、统计分析工具等后续服务的服务商，本质上都是以中游小程序运营商作为提供服务的主要目标群体，从而获取盈利。因此，文中将上游技术服务商与下游第三方服务商统称为小程序服务商。其中，小程序平台的角色较为特殊，它是一种不直接生产内容但提供信息传输管道的平台。一方面，小程序平台是托管和支持小程序运行的软件平台，在上游提供底层技术，开放和共享的网络成为其平稳运行的核心；另一方面，小程序平台还是一种中介平台，既是连接小程序与C端用户的交易平台，同时也是连接小程序服务商与小程序运营商的服务交易平台。在整个小程序产业链中，每个主体、每个环节的变化都会起到连锁反应，也正因如此，小程序生态中的各个主体才能在这个巨大的生态网络中实现互利共赢，释放自身和平台的经济潜力。

2.2 小程序商业盈利模式分析

小程序供应链通常包括小程序平台，小程序运营商、小程序服务商以及用户，这几个主体间的基础关系如图2所示。首先，用户是指平台终端用户，其作为小程序平台的流量基础，能够享受到平台为其提供的服务功能，可以在平台的小程序中购买或使用小程序运营商提供的产品或服务，给小程序运营商带去流量和盈利。其次，小程序运营商入驻小程序平台后，平台向其提供功能服务。小程序运营商的主体业务范围涉及广泛，但大部分面临技术基础薄弱的问题，需要具有专业技术的服务商提供服务支持，因此小程序平台搭建起可供双方进行交易的场所，小程序服务商在入驻小程序平台后，平台会向其提供技术支持及网络环境服务并收取费用。由于网络外部性效应，平台用户流量会吸引小程序运营商的入驻，进而吸引小程序服务商入驻，从而各方交易量增多。

小程序平台搭建小程序生态过程中，其价值能力能够得到进一步体现。围绕目前主流小程序平台所搭建的小程序生态进行深入分析，总结下来主要包括这几种盈利方式：第一，小程序平台为入驻的小程序运营商提供特殊能力（包括支付收款功能等），并按费率收取能力费或佣金。第二，小程序平台为入驻的小程序服务商提供平台开发、运营等环境技术，收取环境资源的平台技术服务费用。第三，小程序平台为小程序运营商和小程序服务商提供开放和服务平台，搭建可供双方进行服务交易的平台，平台会根据交易订单金额按比例抽取服务费。此外，平台也会根据其行业布局在特定范围内出台相应的激励政策，吸引商家的加入并推动业务量的增加。第四，小程序平台搭建推广渠道，为小程序运营商和具有一定流量基础的推广者搭建推广经营服务，既为小程序运营商提供了增加客流量和订单收益的渠道，也为推广者提供了获取额外收入的渠道，并且小程序平台还能够从推广服务达成的订单中获取支出佣金的比例提成，从而达成三方获益的局面。第五，小程序平台能够围绕小程序提供引流、投放广告等服务的交易渠道，包括小程序买量换量、投放和插入广告等，平台会根据特定比例对此类交易达成后的广告流水进行抽成。

在以上5种盈利方式中，第1、第2和第3种为平台主体间的基础盈利方式，在图2小程序平台相关主体之间的基础关系中得以体现，第4种和第5种盈利方式为小程序平台利用其平台用户流量的变现能力所布局的额外收益方式，小程序推广收益模式和广告收益模式分别如图3小程序推广收益模式和图4小程序广告收益模式所示。

综上，小程序盈利模式主要以小程序平台为核心主体、以流量为基础而形成的。小程序相关主体包括小程序平台、小程序运营商以及小程序服务商。对于小程序平台来说，其主要的盈利模式包括小程序平台本身提供功能、技术、交易等服务所收取一定的费率提成收入以及小程序推广收益分成和小程序广告植入收益分成。对于小程序运营商和服务商来说，其主要的盈利模式包括商城模式、服务模式、工具模式、娱乐模式以及广告模式。小程序独特的盈利模式拓展了小程序行业内主体盈利渠道，展现出小程序的商业价值潜力。

3 案例分析

以微信平台为例，微信官方平台会提供相应的开放服务平台，其中包括提供小程序硬件框架、微信开放能力服务、微信服务市场、小程序联盟平台、小程序广告平台等服务板块。首先提供小程序硬件框架以及开发文档，为小程序开发者提供技术支持，并会向开发者收取一定的认证费以及平台技术服务费等；其次提供相应的功能服务如支付功能、卡券服务等，

包括免费和按照相应费率收取费用的形式；再者是搭建的小程序联盟平台，为小程序商家和推客提供了中介服务和技术支持，具体提供包括佣金比例设置、推广信息展示、推广信息搜索、推广数据统计、成交和结算数据统计等技术支持服务。小程序商家可以通过推客推广可提高自己店铺成交量，推客可通过推广的成交量而获取一定的佣金，微信平台则从佣金中收取比例为10%的平台技术服务费，实际上推客所获得的佣金收入为商家对订单的佣金支出减去平台技术服务费[23]；最后关于小程序广告部分，小程序运营商在满足一定条件下可以申请成为流量主，小程序广告流量主可自愿将小程序内指定位置分享给广告主作广告展示，按月获得广告收入[24]。小程序流量主可开通广告位包括Banner广告、激励广告、插屏广告、视频贴片广告、视频广告、原生模板广告和封面广告，按照每千次有效的广告曝光，平台收取广告费用并与流量主分成，一般情况下将会按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限，流量主可轻松实现流量变现，持续获取收入，平台也可以通过广告投放获得收益。围绕微信平台的小程序业务十分广泛，盈利模式多样，平台将小程序作为获取盈利的重要方式，运营商和服务商等也可以通过小程序获取盈利，从从而能够达到多方合作共赢的局面。

4 结语

小程序的出现与不断升级，为实体经济和互联网经济提供了新的思路。一方面，小程序是互联网信息技术革命下的产物；另一方面，小程序的迅速发展是受到了新冠疫情客观条件的催化作用，疫情使整体零售业的运营遭受重创，同时也推动了消费者习惯的重塑和电商渠道的发展[25]，小程序逐渐成为企业进行数字化转型的标配。文章从市场结构、市场行为以及市场绩效3个方面分析了中国小程序行业的发展现状，并对小程序产业链和商业盈利模式进行分析，得出研究结论如下。

1）小程序市场结构特殊，市场规模日益增大，将会重塑整个App市场，小程序行业中不同类型的主体进入门槛不同，并存在定价行为、推广策略和产品定位差异化等竞争手段，且小程序市场绩效良好。小程序市场具有较大的发展潜力，具有很高的商业价值。

2）小程序产业链中的上游主要是提供技术服务、云服务的技术服务商，中游主要是小程序运营商，下游主要是提供运营、数据等服务第三方服务商，小程序平台属于特殊的上游技术服务商，为小程序运营商和其他小程序服务商提供中介平台。在整个小程序产业链中，每个主体、每个环节都相互影响，形成小程序生态，小程序生态中的各个主体能在这个巨大的生态网络中实现互利共赢，释放自身和平台的经济潜力。

3）小程序商业盈利模式主要以小程序平台为核心主体、以流量为基础而形成的，小程序平台在不断完善商业模式的同时，各主体也增加了获得收益的渠道。对于小程序平台来说，其主要的盈利模式包括小程序平台本身提供功能、技术、交易等服务所收取一定的费率提成收入以及小程序推广收益分成和小程序广告植入收益分成。对于小程序运营商和服务商来说，其主要的盈利模式包括商城模式、服务模式、工具模式、娱乐模式以及广告模式。与此同时，小程序平台及地方政府部门推出的相关扶持政策也进一步创造了小程序行业发展以及其他行业借助小程序转型发展的良好条件。

4）需要正视小程序与App之间的关系，促进小程序与App之间的合作共生。小程序此类新型媒介形态的出现与发展对于媒介行业来说产生了不可忽视的影響。小程序平台利用平台基础功能，连接起了移动应用，改变了原来App各自独立运营的局面，可以说是形成了一种新的应用商店，尽管对原生App及操作系统应用商店的运营模式造成了一定的冲击，但并不会完全替代其运营模式。实际上，互联网的发展从网站到移动App再到小程序，每一次媒介形态的进化都未使前者完全消亡，根据目前市场发展态势可以推测出，未来移动互联网市场将会是一个小程序与App协调共生的市场[26]。其一，市场经济优胜劣汰的竞争形式将会使低质量App退出市场，App市场可以得到一定程度上的规范，并且小程序能够以入口的形式让一些优质小众App得以生存；其二，App与小程序将会顾及到不同的用户市场需求，App主要满足人们高频度、集中化的需求，小程序则能够满足人们低频度、场景化的需求。同样地，小程序与应用商店、操作系统厂商也并非完全竞争的关系，而是可以实现合作共生的关系。

5）行业内主体需要根据动态环境对商业模式迅速做出调试[27]，行业内相应的监督管理办法和配套治理措施需要进一步完善。小程序行业仍处于发展和摸索阶段，在流量盛行的时代中，尽管小程序独特的商业盈利模式拓展了各方主体的盈利，但行业发展过程中的问题也逐渐浮现出来，包括用户隐私权限、使用功能限制等方面上的技术问题，以及主体行为的违规风险，这无疑会威胁到整个小程序生态的健康发展，既可能扰乱市场秩序，也可能造成社会公众福利损失。因此，明确行业内主体行为规范尤为重要，无论是从平台方面还是政府部门方面来说，责任的明确与违规行为的处置都是需要关注的重点。一方面，小程序平台监管责任必不可少，包括事前过滤、事中监督和事后处理3个方面的监管措施；另一方面，政府部门也需要密切关注行业内动态，完善相应的运营准则和监督办法，避免因监管疏漏而造成小程序市场动荡以及社会公众福利损失等问题的发生。

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（责任编辑：王强）

收稿日期：2022-09-14

基金项目：教育部人文社会科学基金资助项目（15YJC790060）

作者简介：朱影（1998—），女，江苏南京人，硕士研究生，主要从事产业经济学方面的学习与研究。