基于茶旅融合视角下的江苏非遗茶文化研究

陈石

“中国传统制茶技艺及其相关习俗”近期进入联合国非物质文化遗产名录，中国茶文化受到了更多的关注。江苏非遗茶因其清雅、幽淡的口味特点历来受到社会的追捧。在茶旅融合的视角下，服务经济逐渐转向体验经济，通过市场的不断创新，不断优化宣传江苏的茶文化推广路径，是符合江苏非遗茶产业转型升级的一条必经之路。

研究背景与研究意义

茶旅融合机理

茶文化承载了中华民族的精神世界与思想活动，在生产生活中传递下来的制茶技艺和与茶相关的民俗也属于非物质文化遗产，茶叶的发展史也是习近平总书记“两山理论”的完美诠释。茶产业链的各流程节点都具有旅游价值，茶文化与旅游活动存在交叉属性，可以满足人们物质和精神的双重需求。

此外，茶文化与旅游活动存在可以融合的基础，由茶文化延伸构建出的茶叶生产、茶元素文创、茶品流通、品茶场所、茶文化生活等价值体系均可与旅游活动中的要素进行渗透交融，如利用茶园的自然生态资源、茶业资源和茶文化资源，有针对性地开发研学旅行产品等[1]。

江苏非遗茶文化概述

从地域上看，传统制茶技艺主要集中于南北分界线以南，第一级阶梯以东的江南、江北、西南和华南四个部分。江苏非遗茶产地属江南茶区，亦是中国较为重点的茶区。在江苏，茶树多种植在丘陵低山地区，一般分布在长江中下游的一些地域中，该地区四季分明，属亚热带季风气候。品种上江南茶区多为绿茶，并以绿茶为中心，发展出了一系列制茶技艺。独特的茶叶品种，发达的内河航运条件，具有地域特色的制茶工艺给予江苏非遗茶和文旅融合得天独厚的资源禀赋。

从历史上看，江苏的茶历来是文人墨客品鉴的上佳之选。江苏的茶者唐代就为人们所熟知——“唐人首称阳羡，宋人最重建州”。但尽管在唐朝，茶的地位也没从众多日常食品中脱颖而出。《新唐书》载：“茶为食物，无异米盐”，可见当时并没有将茶附着上过多的文化意义。相比于日本茶道对器物仪式的追求，茶在中国人的生活中更多扮演的是点缀的角色，它更多地是在空闲时间被人们想起，在交流沟通时作为一种沉默的媒介起到“润物细无声”的作用。

在茶的品种上，江苏非遗茶以太湖碧螺春、南京雨花茶、无锡阳羡茶、花果山云雾茶、金坛雀舌茶最为出名。在茶的器具上，以宜兴紫砂壶称著于世。在江苏的非物质文化遗产中，除了传统制茶技艺，还有昆曲、古琴、雕版印刷和云锦制造等，这些非遗文化与江苏非遗茶文化有着千丝万缕的联系。品鉴昆曲、古琴演奏的同时进行品茗，茶文化也在历代作品中渗透进雕版印刷和云锦的制作中。另外作为江苏非遗茶文化的重要组成部分，江苏传统制茶技艺成熟发达，体现了长江中下游人民的创造力和文化多样性，传达着禅茶一味、包容并蓄的理念。

从茶文化推广上看，江苏非遗茶通过丝绸之路、万里茶道和海上丝绸之路穿越历史、跨越国界，深受世界各国人民的喜爱。茶的系统性推介源于唐代陆羽的《茶经》，宋代陈师道在给《茶经》写的序中认为，陆羽的著作促进了经济活动，带动了贸易的发展，使得“山泽以成市，商贾以起家”。明清之际，江苏作为中国的文化中心之一，承担了很多的文化职责，同时，在这里涌现出了大批文人墨客，他们的生活习惯也直接影响了江苏茶的风靡和推广。江苏也有充足发达的内河航运，将相关的各个地域连接起来，形成了独特的饮茶风尚。

研究意义

习近平总书记指出，要扎实做好非遗茶文化的系统性保护，可以更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强[2]。茶文化的创造性转化、创新性发展，能增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，使茶文化更好地走向世界。

茶旅融合是茶产业转型升级和供给侧改革的重要途径，目前我国茶旅融合研究仍处于资源整合、业态延伸组合等浅显层面，两大产业的融合发展程度及其产业链各环节的互动融合程度均较低。旅游活动可有效与茶叶的种植、生产、加工、观赏深度互动，从而破解当前江苏非遗茶旅融合的现实困境[3]。同时旅游活动有利于江苏非遗茶文化的活态传承。以旅游为媒，加大推介展示，探索通过旅游直播、拍摄短视频等年轻人喜爱的宣传推广方式讲好茶文化故事，传播好江苏茶文化。江蘇非遗茶文化与旅游活动推广的有机融合，既是立足于传统非遗文化构建新的文化自信，也是针对茶旅融合现实意义所作出的回应。

茶旅融合视角下的江苏非遗茶文化现状分析

江苏非遗茶旅融合中存在的问题

近些年来，江苏的非遗茶与旅游业的融合推广，加强了茶旅产业的联动，促进了江苏旅游与江苏非遗茶的发展，并在寻根茶源、体验茶俗、园区度假、健身康养等方面做了一些试验，取得了良好的效果。但由于江苏非遗茶旅融合项目还处于落地的初创阶段、产业规模相较中国其他地区规模较大、为人熟知的品牌较少等因素，江苏非遗茶旅融合的发展仍存在许多问题。

1.茶旅融合度低，规模小效益少

江苏非遗茶旅融合虽有一定成效，但因融合发展的起步较晚，江苏非遗茶旅融合项目开发程度较低、茶旅融合产品整合度较低、融合的程度较低、茶旅融合产品匮乏等问题较为突出，导致这方面产业的规模较小，且没有形成有影响力的茶旅融合品牌，使得江苏非遗茶在全国的茶叶市场中不具备优势。尤其是与杭州龙井、云南普洱等品牌相比，还有很大差距。

从范围上看，江苏非遗茶旅融合具有很强的地域性，辐射的主要是制茶和产茶的地区。另外这些开展茶旅融合的主体背后，是茶企规模小、乱、散，文旅开展不规范，产品体验和旅行路线无统一标准，茶旅结合程度较低，体验观感差等乱象。

2.茶旅产业缺少知名度，品类单一

首先，江苏非遗茶旅融合产品的知名度低，品类单一。日本宇治的抹茶闻名于世，其中伊藤久右卫门和中村滕吉是当地最出名的两家企业。他们不仅历史悠久，并且在抹茶工艺基础上进行了有针对性的文旅开发。还有诸如辻利等品牌也在中国多个城市的核心位置开了抹茶的体验店。国内诸如大益茶等企业，在机场等交通枢纽开设有体验店，除了饮茶之外，还面对年轻用户开发了普洱冰激凌等产品。而江苏非遗茶旅融合多是各茶企单打独斗或小打小闹，没有较为成型的知名产品。这背后折射出的是江苏茶企经营理念的落后。其次，江苏各个地域间部分茶企从体验活动到相关产品运用低端价格策略的出现，也造成了江苏茶企无序竞争的尴尬局面。

江苏非遗茶旅融合的理论转变：从服务经济到体验经济

学者托夫勒在20世纪70年代的著作《未来的冲击》中提到“体验经济”，他把人类经济的历史划分为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代与体验经济时代[4]。产品经济时代着眼于产品的研制和生产，其中心要素是生产者。服务经济时代是以生产者围绕生产的产品所提供的服务为中心，而体验经济时代则是聚焦消费者的感受，以消费者的满意度为标准提供经济产品落脚点和归宿。

江苏非遗茶旅融合的历程也是从服务经济转向体验经济。从这个意义上说，在服务经济理念下江苏非遗茶文化的推广有生态观光、生态保健、茶艺表演和茶俗文化等模式。

走向体验经济之后，对于江苏茶文化的推广而言，最重要的是消费者自身的体验，即从体验的各个方面刺激消费者的感官，将鼻，耳，听觉，触觉，感觉等各个感官调动起来，使消费者获得愉悦的享受，从而为茶文化买单。同时江苏非遗茶受到季节性的因素影响，因而体验性活动也受到时间的限制，如采茶活动多集中在三四月份。但是品鉴茶文化却并不受外部环境的限制，消费者通过体验及自身的感官参与到江苏非遗茶文化的建构中。

从标准化消费到个性化消费，从被动接受到主动选择，这些体验经济的特点也给江苏非遗茶旅融合的发展指明了道路。例如苏州东山的吴侬茶厂构建的“碧螺春茶”文化旅游精品项目。除了在旅游纪念品设计、茶叶包装等方面体现出碧螺春特色，还通过以茶传情、以茶结缘、以茶赋诗等茶诗赋、茶园采摘、茶艺等形式将碧螺春茶文化内涵与江南文化结合起来，因而备受旅游消费者欢迎[5]。另外茶园也可以让消费者自己选择参与制作与茶相关的产品，在强化感性认知的同时构建起对茶文化的认同感。在科学的价值感知模型指导下，通过市场细分与交叉性检验对茶旅融合消费者倾向进行探索，也是可行的做法[6]。

茶旅融合视角下的江苏非遗茶文化推广策略

政府参与，规范江苏非遗茶旅融合市场运作

发展非遗茶旅融合，必须始终将政府的规划作为引领，并着力加强优质茶旅融合产品的供给。首先，江苏政府应当不断推出相关措施，把茶旅融合作为推进乡村振兴战略的突破口，牵头优化资源配置，将产业利益分配前置，强化流程管理，让更多茶农受益，促进茶旅产業融合发展[7]。其次应完善法律配套。设立相关部门，全程监督茶叶的制作和生产。鼓励并组织相关机构和科研单位对相关茶叶的品牌、设计及推广进行权威指导及IP开发。

从市场上来说，茶企一方面要提高集约化程度，提高茶品质，形成地域品牌保证机制；另一方面可以引入外资和外国品牌，充分开发茶资源，完善产业链，促进产业结构升级，提高江苏非遗茶的国内外竞争力。

加大宣传，深化融合，打造江苏知名非遗茶文旅品牌

江苏既是产茶大省，亦是文化大省，文旅宣传资源丰富。“两微一端”在江苏各地级市和县区都有设立，并且雇有专门人员进行管理。利用这些平台可以很好地向消费者进行宣传，增加对茶文化旅游的理解，刺激消费。也可以通过相关文化机构拍摄纪录片，通过相关影视竞赛活动为茶文化旅游做推广，增加人们对茶的了解，使更多人了解茶、喜欢茶。中国著名的茶企，云南有大益茶、福建有武夷星，其他的还有八马茶业、天福茗茶、小罐茶。江苏制茶源远流长，著名的制茶企业有三万昌，但是同类型其他企业的知名度仍显薄弱。而三万昌大多局限于制茶叶，茶旅融合项目和IP几乎没有。因此围绕江苏茶企打造一批有知名度的文化IP和文旅项目至关重要。

如以苏州的碧螺春为引领，充分发挥江南文化底蕴深厚、区位经济发达、茶旅融合基础良好的优势，研发具有辨识别度的高质量茶产品，规划修建绿茶博物馆、碧螺春小镇、江南茶园综合体等项目，优化辖区内碧螺春的空间动能。立足江苏，放眼世界，深挖碧螺春茶文化精髓，推广碧螺春茶品牌，持续办好碧螺春相关的品鉴、贸易等文化经济交流活动，全面提升碧螺春茶在国内与国际上的影响力。

江苏非遗茶旅融合要基于现有产业，开拓目标市场、培育名企品牌、深入发展茶旅融合，充分利用各类茶资源、打造知名品牌、深化茶旅融合、放大目标市场，促进产业在集聚、标准、规模和品牌方面做加法。

产教研结合，引进人才，优化创新江苏非遗茶旅融合路径

制茶技艺及其文化和第一、第二、第三产业都息息相关。从国际市场上看，印度、斯里兰卡等国家也是产茶大国，德国与法国虽并非茶叶生产国，但他们在成分萃取和有机利用方面走在世界前列。提升茶产业的附加值，深化科技应用，推进产学研融合，对制茶行业的重要性不言而喻。江苏非遗茶旅融合须以“茶”为基础，以消费者的体验感为重要导向，做好茶旅融合项目配套与服务，但人才及优秀管理团队的缺乏，也会导致游客对江苏非遗茶旅融合的认识不足，因此江苏非遗茶旅融合的发展还需做好人才储备。

江苏高校和科研院所众多，其中南京大学、南京农业大学、南京旅游职业技术学院、苏州农业职业技术学院都开设了相关专业。江苏省农科院、中国科学院湖泊所和土壤在相关科研领域实力突出。首先可以和高校和科研院所展开深度交流，利用科研资源进行茶树培育，提高茶叶品质，探索推动“旅游+茶事体验” “旅游+古茶村落”“茶+旅游+康养”等深度融合发展模式[8]。组织相关从业者进入相关单位深化认知，派专业人员进行技术支持。其次，展开科学调查，完善旅游规划，合理进行茶产业旅游体验项目布局。同时在各教育阶段可以展开研学推广[9]，从认知阶段丰富对茶文化的感官认识，培育良好的品味，熟悉采茶、炒茶、泡茶各阶段的知识要领。开展相关知识竞赛与文化交流活动，使学生深化对制茶饮茶的理解。

在“中国传统制茶技艺”成为世界非物质遗产的背景下，茶文化的历史地位不言而喻。“以茶兴旅，以旅促茶”也是江苏非遗茶旅融合的美好愿景。作为江苏非遗茶产业发展的促进手段，茶旅融合的发展要深挖茶文化内涵，尊重旅游市场发展的规律，深入了解消费者的心理和体验需求，兼顾茶旅融合项目的观赏性和娱乐性。与时俱进、不断开拓，才能够打造出受市场和消费者欢迎并认同的江苏非遗茶文化格局和经济。

参考文献

[1]纪金雄.雷国铨安溪县茶产业与旅游产业融合发展研究[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2019，22（01）：10.

[2]本报采访组.以旅游方式打开中国茶多彩画卷[N].中国旅游报，2022-12-15（001）.

[3]张磊玲，于莉，陈华敏.产业链视角下茶旅融合模式及机理分析[J].中国市场，2020（31）：57-59+61.

[4]刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002（08）：81-86.

[5]皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流，2005（02）：66-69.

[6]郑酌基，尹玉平，龚映梅.后疫情时代茶旅融合细分市场与消费倾向实证研究——基于感知价值理论[J/OL].经营与管理：1-11[2023-01-19].

[7]苏建春，李毓珊.茶旅融合 行则必至香及远[N].普洱日报，2022-01-13（001）.

[8]王志岚，张治毅.“杭为茶都”建设的现状及展望[J].中国茶叶，2021，43（02）：65-69.

[9]吴丽云.深化茶旅融合 更好传承弘扬中华优秀传统文化[N].中国旅游报，2022-12-14（003）.

【作者简介】陈 石（1992—），男，硕士，助理馆员，研究方向：旅游、艺术、文化。