2023年市场走出阴霾 三类消费或将率先复苏

张萌

2020年1月20日，我国开始对新型冠状病毒感染实施严格的传染病甲类防控措施。近三年的抗疫工作，为我国政策调整优化奠定了坚实的基础。国家卫生健康委于2022年12月26日公告，自2023年1月8日将新型冠状病毒感染从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，这是疫情防控政策的又一次重大调整。

随着全国疫情防控形势好转，消费市场正在加快恢复。具体到家电消费市场的形势，泛博瑞咨询专家指出，家电消费是我国消费市场的重要组成部分，促进家电消费是积极扩大内需的重要举措，有助于稳定宏观经济大盘，我国家电行业长期向好的基本面没有变，人们对高品质消费升级的需求持续存在，中国家电业仍大有可为。在此基础上，当走出疫情阴霾后，2023年我国家电消费市场也将走出低谷迎来复苏。

家电行业覆盖几十个大品类和若干细分类，各类产品的复苏节奏和进程也会各有不同。那么，哪些产品将率先呈现出向好态势呢？泛博瑞咨询专家认为，以下三类消费相关的家电产品将会优先受益。

一、健康类消费

近几年，我国人民群众健康意识、健康素养进一步提升，自我保护能力逐渐提高。尤其是疫情发生的三年间，我国家庭普遍增加了对健康产品的消费支出，既包括个人健康类产品，也包括家居健康的相关产品。

从消费结构上看，家庭在抗疫期间的消费支出，主要集中于一些小体积和低单价的健康类商品，比如口罩、血氧仪、营养保健品、清洁拖把等。而对于一些单价较高且体积大的健康类家居用品，人们通常是将购买计划暂缓，准备待疫情结束后再去实体店里仔细选购。人们之所以延迟购置，一是因为高单价的大件商品，决策时需要反复斟酌，消费者了解商品和对比选择商品时也非常耗时耗力，而在疫情期间人们没有过多精力集中于此；二是高单价的大件商品通常对安装保养等全链条服务的专业度要求很高，很多住宅小区在疫情期间的出入限制较多，既不便于大件商品的上门送货，也不便于服务人员入户测量和安装；三是有些消费者在买大件家电之前，习惯于去实体店观看样品，或去已购机的亲友家观看实物和学习使用经验，而这种走访也受到了出行方面的约束，导致大件家电的购买推迟。

在逐步恢复正常生产生活秩序后，人们可以放心出门，放心去实体店购物，前期积攒的对健康类大件商品的购买和安装需求将陆续释放。预测受益的品类包括新风机、净水管线机、护眼功能彩电、新风功能空调、基站式清洁机器人等。

二、老年人消费

自疫情发生以来，不少打工人遭遇了企业倒闭、裁员、轮岗等，有些销售岗位人员因业绩不能达成而收入打折，中小企业的老板也不乏业务萎缩而陷入经营困境的。中青年对就業和收入的危机感加深，也导致自身的消费能力和对未来的信心走低。

相比之下，在经济方面，老年人的收入并没有受到疫情的影响，退休金每月准时足额发放，而且数额连年增长。根据人社部、财政部的《关于调整退休人员基本养老金的通知》，2020年至2022年全国养老金总体涨幅比例分别为5%、4.5%、4%。老年人虽在经济方面十分稳定，但在生活方面，却是受疫情冲击最大的群体。疫情给老年人的生活带来诸多不便，最普遍的是日常食品和用品的采买困难，自己既不能去店里，又没有精力和年轻人比拼在网上定时抢购，就经常会感到家中物资的匮乏。再比如家中室内清洁的工作量加大导致身体劳累，封控时关闭门窗导致呼吸憋闷，染病后卧床时就餐饮水如厕有困难等，都是老年人在现实中经常遇到的场景。

老年人不乏可供消费的资金，又在疫情期间遇到较多的生活不便，所以在消费复苏的阶段，可能针对疫情期间遇到的痛点，优先进行针对性的购买。就家电品类而言，老年人需要那些能帮助自己省心省力的产品，既让自己的家居生活便捷舒适减少劳累，也能降低因劳动带来的风险不让儿女再为自己担心。可关注品类如按摩器、洗地机、擦窗机、电动马桶、电动晾衣架、直饮机等。

三、个人形象管理消费

自2020年以来，多地政府规定，人们外出和乘坐公共交通时必须佩戴口罩，服务业人员在工作时段必须戴口罩，办公室人员建议全程戴口罩。出于工作要求或个人习惯，有些人为了更严谨的防护，在公众场合还穿着防护服或雨衣、戴防护眼罩、塑料浴帽和手套。由于这种严密的包裹，人们展示个人外表的机会大大减少了。叠加外出频率减少，保持社交距离等的因素，展示个人外表的需求就更低。即使是爱美人士，不少人在疫情封控期间也疏于皮肤管理和发型管理，推迟了医美项目和发型设计，降低了平日护肤频率和护发频率，也不再购买粉底口红等彩妆品。而后疫情时代，人们外出频次提高，面对面的社交活动将更频繁，人们在出门前要做好个人面貌上的准备，包括清洁、化妆、头发造型等。随着各地政府根据本地情况陆续放宽对戴口罩的限制，人们的整体面貌也将全面示人，“颜值管理”又将成为重要的关注点，相关的消费需求将有所复苏，受益的家电品类包括电子美容器、电动脱毛仪、电动剃须刀、美发造型器等。

此外，服饰搭配也是个人形象管理的重要部分。在疫情居家期间，很多白领人士全天穿着睡衣在电脑前办公，即使在视频会议时，也只换件商务上衣即可，非家居类衣物的使用频率极大地下降，尤其是商务套装、领带、晚装、丝巾等很多服饰不再有用武之地。而后疫情时代，人们的外出频率和社交频率会陆续恢复，比如通勤、出差、大型会议、朋友聚会等不同场景，需要搭配穿着不同款式和材质的服装，家庭对衣物洗护的需求将会显著回升，受益的家电品类包括干衣机、挂烫机、衣物护理柜、智能穿衣镜等。