艺术市场中的意义与风格

摘要：在艺术的产业化进程中，艺术家品牌逐渐成为影响艺术市场发展的关键因素。艺术家在艺术市场中的品牌价值，由艺术家历史意义与风格品牌决定。风格附加与风格象征构成了艺术家的风格品牌。艺术家风格由作品风格与人格样态建立；风格象征通过区别与重复两种形式手段而形成，使艺术家形成稳定风格方向，最终建立艺术家品牌。本文试图说明艺术家风格品牌形成的过程，并追问艺术商品化后艺术性消失的问题。

关键词：艺术家；艺术市场；艺术家品牌；风格

一、艺术家的隐匿、显现与主导

艺术品与艺术家是艺术生产体系中最为重要的两个环节。艺术家是艺术作品的创造者，艺术品是艺术家的生产成果，二者在生产逻辑上紧密相连。然而，在以消费为主导的艺术市场中，艺术品与艺术家之间却存在割裂现象。

在艺术品的消费过程中，“只见其物不见其人”，与“只见其人不见其物”的现象都十分常见。“只见其物不见其人”指在艺术消费过程中，以艺术品自身价值为主导的消费，将艺术家的“品牌因素”移至后位；“只见其人不见其物”，是指以艺术家品牌为主导的艺术消费，主要依靠艺术家的口碑促进艺术消费。

在共时性关系下，人与物、艺术品与艺术家之间，在消费动力中的关系出现割裂。这种割裂并非是二者生产逻辑的破裂，而是二者间出现了意义的区隔，成为相区别的要素。在不同消费群体与消费心理的作用下，出现了由各自主导倾向的消费模式——艺术品消费与艺术家品牌消费。然而，艺术家与艺术品之间的意义区隔，并非只在共时结构中才能显现。在历时性发展中，艺术家与艺术品之间也并非同步出现。

在对艺术家与艺术品关系的历时性考察中，可以发现，艺术家与艺术作品并非相伴而生。艺术家主导关系的发展分三个阶段：第一阶段为艺术家的隐匿阶段；第二阶段为艺术家的显现阶段；第三阶段为艺术家的主导阶段。

在第一阶段，艺术品无作者署名的现象十分普遍。相比于艺术品，艺术家的个人身份并不被社会所承认。作品中很少出现艺术家的姓名与作者身份的符号，也无相关材料对作者进行考证。

在古希腊与古罗马时期，艺术家们将自己的作品放置在公共空间向全社会展示之后，作品实际上失去了其作品意义上的自主性，成为神的礼物，不再与艺术家之间存在意义上的联系，即艺术品由艺术家所创造。“神的旨意”使得艺术作品不能具有解释自身的倾向，也不可以“被肉体凡胎的人类所创造”。因此，对于人与神之间的关系，与其说文艺复兴之前的艺术品没有创造者，不如说那些作品不能有创作者。

第二阶段是艺术家的显现阶段。在资本主义雇佣关系出现后，艺术家的姓名开始普遍与艺术作品联系起来，一种关于艺术家个人的美学逐渐产生。文艺复兴时期，艺术家的名字开始广为传播。在这一阶段，艺术家的身份得到社会认同，开始出现了订件画。不仅如此，艺术家还可以自己成立工作室，甚至可以办学传承技艺。如威尼斯画派的风格形成，一方面来自艺术家个人风格，另一方面，则是因为师承关系使风格得以延续。提香与乔尔乔内继承并发展了老师乔瓦尼·贝里尼的绘画技艺。艺术家身份在社会中得到承认，并且成为可被用于社会交往的符号资本。

第三阶段是艺术家主导阶段。这一时期以消费社会的兴起为背景。伴随艺术品的商品化进程，艺术家品牌价值凸显，艺术家比作品更早进入公众的视野。这源自艺术作品的声誉积累与艺术家共同形成的影响力，也源自艺术家自身成为象征前完成的意义积累，最终成为艺术品牌。

二、艺术家的风格附加符码

意大利藝术经济学家佐罗尼指出艺术家在艺术市场中的地位和价值可以通过两个方面评价：其一，历史意义，“历史意义即通过艺术批评家、艺术评议机构，以及公共艺术奖项共同构成的艺术家在艺术市场中的合理性”；其二，风格身份，“风格身份是由风格符码逐渐转变为稳定的风格象征构成”。而历史身份与风格身份共同塑造了艺术家的声誉与个人品牌，“当一个艺术家的名字可以在集体想象中唤起他作品的特征时，他开始成为一个品牌。”[1]

自16世纪瓦萨里在佛罗伦萨所建立的第一个绘画艺术学院出现开始，到17世纪，代表官方艺术理论的艺术评价标准逐渐形成。艺术家的历史意义需要艺术评价中介进行解释和阐述，做出相对客观的评论，形成关于艺术作品与艺术家的判定，以此确定艺术家的历史定位。

艺术家的“风格品牌”是通过艺术家的风格附加与“象征操作”而形成。艺术作品的风格不仅存在于作品之中，更关乎艺术消费者对于艺术家的想象。艺术家与艺术作品相互关联，形成了作品的意义和风格与艺术家之间的转喻，成为艺术消费者对艺术家解释与判断的依据。对艺术家的风格印象形成主要基于两个方面：其一，艺术家作品；其二，艺术家的人格样态。

艺术家的作品风格需要被归类，这不仅是艺术市场对于信息效率的需要，也是艺术经销的要求。自18世纪法国沙龙画展向公众开放后，艺术行业在法国焕发新的生机，不仅培育了新的艺术欣赏阶层，也使巴黎的艺术家数量与日俱增。艺术经销商的出现填补了这一空白，那些落选的作品，在艺术经销商的运作下重新在社会中焕发生机。艺术家对艺术作品的所有权是艺术市场兴起的前提，因此艺术作品就成为艺术家确证自身身份独立性与合法性的凭证，这是艺术作品与艺术家相连的社会法理基础。在此基础之上，艺术作品与艺术家之间的意义连接就显得更加顺理成章，艺术作品表达艺术家的理念成为一种新的常识。

在市场竞争中，风格成为艺术作品之间相互区别的首要标准。因此，艺术经销商为了能在艺术市场的竞争中取得成绩，必须依靠艺术风格与其他艺术作品相区别。这种区别不仅存在于作品与作品之间，更存在于艺术家与艺术家之间。前文中说到，风格在对比中才能产生，在艺术市场中形成对比也必须依靠风格。可以看出风格的特点与艺术市场实践的呼应。

艺术家人格是指艺术家在公众视野中的形成的“人格样态”。其有可能是被塑造的，也有可能是艺术家的本体人格样态。但最终何如，并非艺术家自我彰显就可以形成的，仍需要在文化社群中作出解释，直到被接受、认同，其人格最终才能形成。即“不是解释社群选择成员，而是成员选择某种解释”[2]。这也是很多艺术家想要进行风格的转型时，在解释上面临很大困难的原因。

毕加索作为立体主义的创立者备受当时达达主义前卫艺术批评家与前卫艺术支持者们的赞扬。在年轻的达达主义者心中，毕加索具有先锋性和批判性的鲜明人格样态。但当他参与芭蕾舞剧《墨丘利》的布景创作后，曾经支持他的人以及批评家们对他如此“谄媚”的做法进行了口诛笔伐[3]。毕加索被达达主义者们肯定，既是因为他对历史与现实的批判，也源于其作为先锋艺术家的“激进”气质。他们不用对那部芭蕾舞剧和毕加索所设计的布景意义进行分析辨认，就能直接感受到他的“背叛”，证明他们跳过了对作品的基础符码进行解释，直接从风格上对艺术家作出判断，感受到了作品风格与艺术家人格样态的错位。

三、风格的象征——艺术家品牌

“象征”一词经常被使用，但基础意义并不统一，通常需要在使用语境中进行重新定义。因此，想要说清这个词并不容易。“象征”一词经常纠缠于两层意义中，一层是与“符号”含混的“象征”；另一层是作为修辞的象征，这是本文讨论的重点。第一个困难是象征一词与符号的混用，尤其在西语中，“symbol”既包含了符号的意义，也包含了象征的意义。众多理论家对“象征”一词的使用方式也未达成一致。因此，西文中要说清是“象征”还是“符号”是困难的。赵毅衡先生也承认了“symbol”一词在西语中的混乱与复杂，不过好在中文里“象征”与“符号”可以明显区别开来。“象征与符号不能互相替代。象征只是一种特殊的符号。”[4]

首先，作为修辞格的象征，经常与比喻相重合，区分二者十分困难。如说在安迪·沃霍尔所制作的丝网印刷作品《绿色可口可乐瓶》（图3）中，可乐瓶是美国消费文化象征。这里的象征则是将可乐作为美国消费文化的提喻出现。可以看出，象征并非独立的修辞格，而“是一种二度修辞格，是比喻理据性上升到一定程度的结果”[4]。比喻理据性的上升，是在文化社群中比喻性关系的稳定，而修辞关系的稳定进一步带来的是“意义的稳定”。从只是作为美国商品之一的可口可乐，再到众多波普艺术家的作品中，一种均质化、广泛传播的快销商品与美国文化、与消费社会形成稳定的意义连接。

从风格化到象征的形成，可以大体勾勒出艺术家“象征”生成的过程。首先是区分。风格正是在对比中出现，因此艺术家首先会区分风格的差异，这种风格差异逻辑就如同差异化商品原则，被艺术经销商作为销售策略所使用。艺术家在艺术市场中形成与其他艺术家相区别的风格，因而在艺术市场竞争中获得竞争力的稳定。安迪·沃霍尔在回忆录中说到，当他看到利希滕斯坦所作的漫画人物画时，他立刻明白自己所做的漫画波普实践没有竞争力，随后转变了艺术方向。安迪·沃霍尔极具“商业眼光”的决定，不仅使他在日后成为波普艺术的代表性艺术家，更使他成为全球知名的艺术明星。

其次是重复。“象征是在文化社群反复使用，意义积累而发生符用学变异的比喻。”[4]艺术家通过增加他们自己与作品的曝光度，以及关于艺术作品与艺术家的专业性讨论，依然可以提升艺术家与艺术风格比喻关系的理据性，并最终完成意义积累并生成象征。艺术家与其作品象征进一步促成艺术品牌的建立。如村上隆的卡通太阳花、草间弥生的波点，都是一种风格品牌。

藝术品牌的建立，实际上是自由市场竞争逻辑的产物，它有效地提升了艺术品在艺术市场中的流转效率。从艺术消费者立场看“选择一个胜利者，降低了消费者搜索市场和获取其他相关作品与创作者信息的成本”[5]。或许无法说在艺术产业化的进程中，艺术品牌的建立是艺术家进入商业市场后的必经之路，但建立艺术品牌依然是艺术家在商业市场中获得成功的高效途径。

在艺术市场的高效运行中，艺术消费者可以直接跳过对作品的感受与分析，依据艺术家品牌对艺术作品进行消费，关乎艺术作品存在合理性的“艺术性”则消隐于“商品”之中。

四、结语

艺术家风格品牌的形成，是评价艺术家市场潜力的重要标准之一。品牌的出现符合商品经济发展的客观规律，也有利于市场的繁荣发展。但艺术品与其他具有使用性与实用性的商品不同，需要作用于人的感性体验。本研究追问的是，在当下艺术商品化的过程中，艺术品自身的艺术性逐渐退隐至作品背后，艺术品与普通商品之间的分界是否也会逐渐消失。如何平衡艺术品的艺术性与商品性之间的共存关系，成为艺术理论界面临的重要课题。

作者简介

郭家杰，男，甘肃兰州人，硕士研究生，研究方向为艺术生产与文化产业。

参考文献

[1]ZORLONI，Alessia. The economics of contemporary art[M]. Heidelberg：Springer， 2013：90.

[2]赵毅衡《哲学符号学：意义世界的形成》[M].成都：四川大学出版社，2017：256.

[3]（美）菲茨杰拉德.制造现代主义：毕加索与二十世纪艺术市场的创建[M]；冉凡，译.桂林：广西师范大学出版社，2010：159.

[4]赵毅衡《符号学：原理与推演》[M].修订本.南京；南京大学出版社，2016：199-200.

[5]露丝·陶斯.文化经济学[M].周正兵，译.大连：东北财经大学出版社，2016：79.