五粮液借力春晚打响新年“头炮”

李文

随着疫情影响的结束，聚饮和走亲访友等消费场景复苏，让今年春节白酒消费快速回暖。近期多家机构在对市场走访时发现，以五粮液为代表的高端白酒在今年春节复苏强劲、价量齐升。

有关分析人士指出，前三年疫情中，白酒市场分化愈发明显，作为头部酒企，五粮液始终保持着稳健增长的态势。面对新一年市场回暖，五粮液也采取了更加积极的营销策略，提前布局，包括央视总台春晚互动抽奖在内的一系列元春主题活动，不但让全国消费者津津乐道，也打响了新年营销工作的“头炮”，新年销售也如期取得“开门红”。

价量齐升

在2023年元旦之前，市场对于今年白酒消费仍有所担忧，特别是各地疫情蔓延不断“达峰”，市场一方面担心春节备货期与疫情“高峰期”重合，会冲击白酒旺季的销售情况；另一方面则担心受疫情影响，部分人群饮酒需求会减弱。

但随着本轮疫情的快速好转，特别是2023年元旦后，白酒消费开始明显回暖，让市场阴霾尽消。

有北京酒商透露，2022年12月前，还在为订单不足而发愁，但2023年元旦之后，走亲访友和礼品需求快速释放，特别是五粮液等名酒产品需求强烈，销售明显回暖。

头部名酒产品率先回暖，也是本轮疫情后白酒消费市场的主要特点。

“因三年疫情阻隔而中断的年货抢购场景又回来了！元旦和春节期间，到我们门店询问购买五粮液产品的消费者接近翻倍，询价、订单、动销比去年同期都有大幅增长，可以说是意料之外的惊喜！”五粮液成都经销商张总表示。

从五粮液方面获悉，2023年1月1日-20日，五粮液全国营销大区春节前动销就相比去年同期增长20%以上，提速明显。

疫情下线上消费快速兴起，今年春季白酒销售旺季，线上销量也快速增长。

数据显示，2023年1月1日至26日期间，五粮液在各大电商平台价稳量升，并夺得多个第一。五粮液官方旗舰店（含京东、天猫、抖音）商品交易总额和线上整体动销均表现良好，店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。

除了核心产品热销之外，五粮浓香系列酒销售也在五粮液主品牌的带动下水涨船高，其中“系出名门，丽质天成”的第二代五粮春，仅京东平台销售就较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

除五粮液市场表现亮眼外，其他白酒品牌均有不俗表现。有媒体报道称，今年春节期间，多个电商平台的酒类产品销量暴增。唯品会平台数据显示，白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%。叮咚买菜平台数据显示，白酒销量同比提升了178%，销售TOP3分别为五粮液、茅台、剑南春。1919数据显示，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖均有单品进入销量TOP10。

领跑酒企

随着白酒消费市场的回暖，各大酒企也纷纷提前布局，展开新一轮市场营销大战，各种打法争奇斗艳，以抢占市场先机。比如：在春节核心IP——央视春晚中，有包括五粮液等5家酒企登台亮相。

不过在业内看来，在众多春节营销活动中，五粮液打出了一套组合拳，也被认为是今年酒企春节营销的领跑者。

2023年伊始，五粮液就以“和美五粮液，幸福中国年”为主题，解开了五粮液元春攻势的序幕，展开了包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、#聚五福星过五粮year抖音挑战赛等一系列活动。

让外界感到惊喜的是，在全球关注的2023年央视总台春晚舞台上，五粮液以“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出总价值上亿元的五粮液明星产品，其中包括经典五粮液、第八代五粮液、39度五粮液等核心产品。

而五粮液的互动抽奖活动也受到了广大网友和观众的喜爱，当晚在微博、微信等社交平台上，中奖网友纷纷晒出自己的中奖画面，与其他网友分享快乐，关于五粮液的各种互动也不断在社交平台上刷屏。

统计显示，央视春晚五粮液互动抽奖活动中，网友参与互动累计达1.08亿人次，而这一互动也引发了消费者对五粮液的关注。除夕当天，五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍，正月初一增长3.4倍。

与此同时，五粮液联袂春晚的热度也带热线下门店。据经销商反馈，大年初一、初二，到专卖店询问购买产品的客户明显增多，销量比去年同期有较为明显的增长。

相关分析人士指出，五粮液元春主题活动是一次非常成功的文化共情经典案例，通过一系列规模化、差异化“直面消费者展开，贴近消费者联动”的活动，五粮液成功链接不同消费者。短短20多天时间，五粮液深刻触达和收获超14亿人次关注和好评，在今年的传统佳节暖心出圈。

在2022年的12·18大会上，五粮液管理层将五粮液将“品牌”與产品、服务、盈利三个方面同列为2023年的重点工作，提出“讲好五粮液故事，进一步做强品牌”。而2023年的五粮液元春主题活动，也为今年的营销工作开了一个好头。

华鑫证券研报显示，五粮液加强对消费者培育工作，针对元春活动开展相关活动如五粮春浓香系贺岁系列、元旦五粮液各大营销战区开展的团圆宴等活动，加大宣传力度，消费者触达感明显提升。

值得注意的是，在1月28日举行的节后收心会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上对1月份的良好开局给予了充分肯定，并提出“要延续好一月的良好开局态势，坚持稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献，全力以赴抓好一季度各项重点工作，确保‘开门红‘开门稳。”

而多家机构在对市场调研后，也对白酒今年的市场恢复表示看好。

华泰证券研报表示，在场景复苏、经济活动修复及扩内需的支撑下，预计白酒板块将迎景气复苏，五粮液作为高端白酒龙头，有望充分受益于需求复苏，预计2023年业绩增长提速的同时有望迎来估值回升。