海南西岛渔村旅游服务设计策略研究

方星星 崔佳讯 林梦旖　

关键词：西岛渔村；旅游服务；服务设计；策略

西岛，是海南省的一个近海离岛，位于三亚湾内，属于珊瑚礁自然保护区，拥有丰富的自然资源。西岛岛域在旅游开发过程中被人为划分成为了西岛旅游区与西岛渔村，2017 年由政府主导将二者之间的壁垒打破，试图进行资源整合，形成融合式发展的标杆性岛屿旅游景点，同时开始对西岛渔村进行“美丽渔村”建设[1-2]。几年间，西岛渔村推行“无塑生态岛”建设、举办“创意进村”活动、利用颓败的珊瑚礁石老屋打造文化节点空间、开发环保与艺术相结合的“西岛礼物”，逐渐形成一条具有旅游吸引力的西岛渔村文化旅游路线[3]。另外还成立了由社区参与的西岛渔村公司，发挥集体经济平台作用，更好地服务于村民和游客[4]。总体而言，建设成效显著，但目前为止西岛渔村还存在着若干旅游服务问题，游客环保意识问题，以及渔民退捕转产后的再就业问题等。服务设计能够系统地考虑整个服务过程，实现由“物”转向“人”为中心的价值导向[5]。在渔村旅游开发中引入服务设计理念，可以让建设者更加注重渔村旅游中的各利益相关者之间的关系与利益的协调。因此，针对西岛渔村在建设美丽渔村过程中面临的多维度综合性问题，文章试图通过服务设计思维进行研究，建立更为完善的西岛渔村旅游服务设计体系。

1 服务设计概述

服务设计最初属于管理学的概念，在20 世纪90 年代有学者开始意识到设计的对象不仅可以是有形的，也可以是无形的[6]，从而在设计教育中开始提出服务设计的概念[7]。2008 年左右我国一些设计教育工作者也开始学习与探讨服务设计的概念与方法体系，并将其运用在教学与实践当中。经过二十多年的探索，服务设计理念的应用也从商业革新开始逐渐扩展到公共事务、社会创新、乡村振兴等议题，学者们不断探索服务设计在中国文化语境下的实践范式。从本质上看，服务设计是探讨人、物、行为、环境、社会之间关系的系统设计[8]，同时强调以人为中心和可持续发展的理念[9]。

2 海南西岛渔村旅游服务问题分析

基于网络各旅游门户的攻略、评价及游记等作为数据来源，就游客的特征、目的、偏好、痛点和动机进行统计，结合笔者及团队成员在现场的体验、观察与访谈后得到的信息，绘制西岛渔村旅游顾客旅程图（见图1），并从以下几个方面对其总结。

2.1 旅游体验内容单一

西岛渔村在进行美丽渔村建设的过程中，进行了较多有趣的活动，如“创意进村”“西岛春晚”“文化创意课堂”等，但其服务对象以村民群体为主。游客在限定的游玩时间内，在渔村内部观光时，能选择的参观对象就是开发改造的部分展馆及村落景观。因此，从旅游服务的角度分析，在游客游览村落的旅程中，缺少可选择的文化讲解与体验引导的服务提供者或相关服务设施；从旅游服务内容的角度分析，西岛渔村缺少对本土文化资源，尤其是渔村文化资源的挖掘与利用。

2.2 旅游纪念品吸引力不足

西岛渔村目前主要有两种类型的旅游纪念品，第一种是村民自主销售的原生或粗加工的贝壳类纪念品，此类纪念品在国内随处可见，无法引起游客的购买欲；第二种是由西岛文化创意团队推出的“西岛礼物”[10]，主要由驻村艺术家开发，参与文化创意课堂的村民们共同制作的手工作品，如蜡染画、椰叶帽、木质小鲸鱼、环保创意画等，此类纪念品具备一定的独特性与吸引力，且对村民的转产转业和环保意识培养有着较好的积极意义，但从游客的旅游体验来讲，此类纪念品更大的吸引力在于手工制作的过程体验，但西岛渔村的文化创意课堂并未面向游客开放。

2.3 游客环保意识引导不足

西岛渔村从2018 年开始推行“无塑生态岛”的建设，与村民建立“生态西岛十年之约”的共识，成立西岛绿色生态可持续服务中心，推出“爱岛卡”和“工分卡”，鼓励村民主动进行垃圾分类，提供可回收废弃物，再由服务中心的艺术家将其创作成为艺术品或商品，并在文化创意课堂上教授村民们自己制作[11]。可以说，西岛渔村在村民的环保意识培养方面进行了许多努力，也有了一定的成效。但目前西岛渔村的这诸多努力也均是面向村民，针对游客并未有相应的引导措施。虽然游客产生的旅游垃圾可以通过环卫工人或环保志愿者来进行清理，但西岛作为一个离岛，如果不加强游客的生态环保意识，很容易对环境造成不好的影响。而且游客的不良行为同样会影响到村民，一方面可能会让村民认为环保不是什么重要的事情；另一方面也可能会引起村民对游客的反感，从而产生矛盾。

2.4 渔民转产转业模式单一

西岛渔民祖祖辈辈都生活在西岛之上，靠打渔为生，他们除了打渔之外，没有任何特长，生活经验限制了他们的想象力。目前西岛渔村的创业类型主要以民宿和饭店为主，但这两类对于管理能力和运营成本都有着一定的要求。另外，因受到传统择业观念的影响，参加文化创意课堂学习的村民九成以上都是女性，部分男性村民选择了在渔村开电瓶车拉客，但因他们未受到统一培训与管理，所以在旅游服务感知上呈现出杂乱无序的效果。西岛渔村公司成立之后，计划针对西岛渔村全域的公共交通进行统一管理，一定程度上解决了这个问题。同时公司也能给村民提供若干岗位，但是村民的就地就业创业类型与模式仍是西岛渔村需要不断探索的问题。

3 海南西岛渔村旅游服务设计策略

在西岛美丽渔村建设进程中，渔村旅游服务质量的提升与完善是比较重要的内容之一。但渔村旅游服务设计不应仅仅只关注游客的需求，还需要从不同利益相关者的角度出发考虑，如村民、渔村社区、渔村公司等。基于此，文章提出以下几点设计策略。同时为了更直观地展示服务设计策略的内容，绘制部分西岛渔村旅游服务情景故事板，如图2 所示。

3.1 共享式渔村旅游体验设计

在调研中，笔者发现大多数游客喜欢西岛渔村的原因是因为其淳朴的渔村生活气息。对于西岛渔村目前的一些新建行为，有游客表示担忧商业化气息过于严重从而影响到渔村原有的生活氛围。基于此再去分析旅游体验不足的问题，会发现渔村旅游开发的过程中，建设内容集中在景观和空间节点的打造上，虽然是增加了游客可观赏的对象，但这样的内容大部分属于外来物，属于人为附加给渔村的。从游客体验的角度，选择渔村而不是选择景区，其目的恰恰是为了体验原生态的渔村生活与文化。因此，对于西岛渔村旅游开发，应尽可能地在保证其生活本源的前提下进行微更新與微服务。微更新指的是在保证渔村原有的生活空间和景观肌理的前提下，对破败的空间和设施进行优化改造，提升村民的生活舒适度的同时不影响游客对渔村空间的感知；微服务指的是不完全以游客为中心，过度迎合或排斥，可以以待客之道去对待游客，给游客提供恰当的服务。

比如，可以通过定制化服务让游客沉浸式地体验西岛渔村的生活、环境、生态及文化，让游客像一个客人到主人家里做客一样，通过与村民的聊天、陪伴等方式了解渔村生活。这种模式从经济的角度来讲，属于低投入高回报的模式，且从长远角度来看，不管是生态保护还是乡村文化保护，都具有更深远的意义。

另外，还可以基于此对村民进行讲故事能力的培训，以村域为范围，文化展馆为点，通过规划好的探访路线去逐步将西岛文化故事展示在游客面前。这里所指的文化展馆可以是利用一些废弃的老屋，根据其自身的历史故事将其营造成相应的故事性展示空间或特定主题的空间，从而形成游客探访渔村的一个个故事接触点。游客还可以在参与过程中留下自己的体验故事，从而不断地丰富每个空间的故事内容，形成可持续性的、具有生命力的共享式文化体验空间。

3.2 共创式渔村旅游纪念品开发

西岛渔村拥有美丽的自然风光，还有百年石屋的历史沉淀，这些文化故事都需要一个载体向来到西岛渔村的游客诉说，旅游纪念品是合适的载体类型之一。目前为止，我国乡村旅游当中的文化内容挖掘与建设，更多还是一种自上而下的组织行为，村民在其中处于旁观的位置，因此在乡村旅游开发的过程中，村民容易产生被边缘化的感觉。西岛渔村成立西岛渔村公司，打造集体经济平台，可以为村民和游客进行渔村文化共创提供良好的条件。

共创式渔村旅游纪念品开发的意思便是在渔村文化建设的过程中让村民和游客共同参与，实现文化共创，打造共创式渔村旅游纪念品。比如，西岛渔村可以通过村民口述的方式进行西岛文化故事的深度挖掘与系统整理，通过专业团队进行设计开发，形成开放性的、可参与式的设计与制作流程，再培训有潜力的村民，由村民来指导游客参与设计与制作，形成共创式的文化创意课堂。在这个过程中，游客可以更深入地了解西岛渔村文化，同时可以通过设计制作进一步丰富旅游体验，村民也能根据自己的能力找到新的就业岗位。这种方式制作出来的旅游纪念品区别于市面上千篇一律的旅游商品，也更加具有纪念意义。

另外，这些独具特色的“西岛礼物”也可以由专业团队进行设计优化，制作出质量更高的成品，通过“西岛礼物”平台进行线上和线下销售。这些设计和制作过程还可以整理成册出版，让更多人能够了解西岛旅游纪念品背后的故事。

3.3 共赢式生态体验设计

近年来，在休闲旅游方式上，赶海和露营相继成为旅游热门，但是却出现了会导致海岸带鱼类资源衰竭的“毁灭式”赶海行为和露营后垃圾遍地的现象。针对西岛渔村对游客环保意识引导不足的问题，文章提出“共赢式生态体验设计”的策略，其核心理念便是指生态发展对所有人而言都是一件共赢的事情。因此，在西岛渔村旅游服务设计中，针对如何引导游客环保意识这个问题，应从旅游体验路径的各个接触点去进行系统性的渗透设计。

比如，在前期的渔村旅游宣传中，强调渔村文明旅游行为、宣传渔村的环保举措和村民的环保行动；在到达渔村时，可提供文明旅游行为手册，并在渔村导视系统中通过环保材料或宣传标语的方式体现生态环保的概念；在渔村旅游体验过程中，可以从渔村的品牌形象中强化西岛渔村的“无塑岛”印象；打造环保体验屋，将西岛渔村与渔民的环保行为以及相关生态环保知识通过可视化、故事化的方式让游客看得见、摸得到；在共创式文化创意课堂和共享式文化体验空间中，融入生态主题和环保元素，让游客可以亲自体验；在离开渔村时，可以让游客带走自己制作的环保手工作品，给游客颁发文明游客奖等。

3.4 协同式渔村人才培养

协同式的培养方式，即是构建政府驱动、社区与公司主导、社会支持、村民参与的协同培养机制。比如，通过西岛渔村公司的统一组织管理，引入社会力量的支持与参与，对赋闲的村民，根据个人能力以及所擅长的领域进行技能培训，如生态发展理念学习、民宿课程培训、环保艺术品或旅游纪念品制作等，让渔民可以成为民宿运营者、旅游向导者、公益传播者、艺术创作者、纪念品设计师、商品售卖者等各种不同的身份。

另外，可以从不同的能力方面挖掘有才能的村民们，通过举办社区比赛的方式让这些村民产生自信，并引导他们进行旅游体验项目的开发。由此，让村民发挥自己的长处，并找到合适的商业机会点。还应鼓励村民参与渔村建设事务的讨论，让更多的村民能够参与到美丽渔村建设当中。

4 结语

渔村旅游开发不同于景区旅游开发，服务设计强调以人为中心与可持续发展理念，追求不同利益相关方的共同利益最大化，不应仅关注游客对旅游服务的需求，片面追求经济利益，而应同时关注到渔村社区的文化资源的挖掘与传承，以及社会和生态可持续发展的需求。文章基于服务设计理念，提出了共享式、共創式、共赢式和协同式的“四式”设计策略，希望能为西岛渔村旅游开发提供一定的借鉴，乃至为我国乡村建设过程中的文化传承、社会创新、生态保护与旅游开发提供一定的理论参考。