欧莱雅卖爆

韩璐

美妆界的宇宙大厂欧莱雅，交出了一份破纪录的业绩。

过去一年，欧莱雅的全球销售额达到2783.5亿元，营业利润542.4亿元，同比增长均超过两成，平均每天狂赚1.5亿元。

大卖的欧莱雅，创下了10年来最高销售和增长记录，尤其包括中国市场的北亚地区，2022年的销售额与其第一市场欧洲地区接近。

按照目前增速，北亚有望成为欧莱雅的主战场。

与同行相比，欧莱雅似乎没有受到外部环境的负面影响，而且还变得更强大。

霸榜常客

2022年，欧莱雅在全球五大区域都取得了两位数增长，尤其在中国市场，增长十分可观。

在中国内地市场，欧莱雅的线上销售取得了两位数的增长。特别在高档化妆品领域，欧莱雅在中国的市场份额已超过30%。

“欧莱雅在中国获得增长的最重要因素，是本地化。”

前欧莱雅（中国）有限公司高级原料研究员、知乎头部美妆博主胖博士告诉《21CBR》记者，2015-2016年，电商兴起，欧莱雅也经历过低迷阶段，但很快适应了变化。

庞大的中国团队拥有很大话语权，针对本土市场做流量投放，增长非常快。

“全球美妆市场低迷，但中国不是。”两年前，欧莱雅集团前任董事长安巩就表达了对中国市场的信心。

当时，一批新锐国货崛起，以“中国欧莱雅”为目标，在各自品类的销售上，与这家老牌美妆一争高下。

对手变多，欧莱雅也在变强。

2021年的双11，欧莱雅的销售额首度突破百亿，成为继苹果之后，第二个成交额破百亿的品牌。

2022年的618、双11等大促期间，欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、YSL、3CE等护肤美妆品牌，依旧霸榜，且销售额相较前一年，都有一到二成的增长。

欧莱雅董事长说过，国产品牌的崛起，对欧莱雅不会形成压力。

欧莱雅的成绩，很大程度上得益于多品牌战略。

业内有个说法，“美妆界的尽头是欧莱雅”。过去50多年，欧莱雅一路买，形成了四大事业部：

高档化妆品部、大众化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部，包含了护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类共31个大小品牌。

除了巴黎欧莱雅，欧莱雅集团拥有阿玛尼、Prada、科颜氏、碧欧泉、羽西、植村秀、理肤泉、小护士、美即等多个品牌。

这些品牌各有特色，在消费者性别、年龄、功效、价格档次上基本做到了全覆盖，提高了企业的抗周期与抗风险能力。

中国区CEO费博瑞表示，欧莱雅的诸多品牌，在中国市场可以满足不同的消费需求，不会有结构性调整，集团也不会偏重个别品牌。

渗透加速

“产品开发是欧莱雅的强项。”

胖博士对比了几家美妆大厂的情况，宝洁的化妆品研发在日本、新加坡；雅诗兰黛的研发中心在国内没有太大话语权；欧莱雅在国际大牌里，可能是研发投入最大，做得最好的。

“欧莱雅是少数有开发成分能力的公司，波色因、麦色滤等知名成分都是自研的。”

胖博士解释道，欧莱雅也有原料工厂，可以通过专利申请形成垄断，并通过大量产品开发形成聚力，这是其他以外部原料为主的品牌很难做到的。

在品牌营销上，欧莱雅也毫不手软。

欧莱雅是全球第三大广告主，在内部有一套测量数字媒体投放效果的工具“座舱”，用来监测投放效果，确保钱花得值得。

新锐品牌“投不动”的时候，欧莱雅的销售费用投放效率依旧很高。

艾瑞数据显示，去年，欧莱雅的网络广告投放指数高于雅诗兰黛，移动端投放大于PC端，兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅、伊夫圣罗兰、阿玛尼、羽西为主推品牌。

以小红书上品牌相关笔记为例：

欧莱雅品牌标签的笔记，超过58万篇，商品超过1万；兰蔻品牌笔记，达到92万篇，商品超过3万件；科颜氏品牌笔记超过42万篇，商品超过7300件。

对比国产品牌，在小红书上，完美日记的商品超过4万件，品牌笔记21万。珀莱雅共8600件商品，约17万篇笔记。

从量变到质变，欧莱雅在产品维度和流量的投入上，已胜一筹。

去年，欧莱雅的业绩属于“卖爆”状态，美发产品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品，都实现了双位数增长。

相比之下，曾经热销的SK2（属于宝洁集团）卖不动了，雅诗兰黛也调低了2023年预期。

欧莱雅是最早进行直播卖货的国际品牌之一。“口红一哥”李佳琦的成名，就有欧莱雅的推波助澜。

欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、理肤泉、修丽可等品牌，也陆续入驻抖音电商。

去年上半年，巴黎欧莱雅的抖音GMV累计突破2.38亿元。

2021年，欧莱雅将上海升级为以中日韩市场为核心的北亚区新总部，未来将让中国内地市场加速成为集团的全球第一大市场。

去年5月，欧莱雅还在在中国设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，以扩大更多行业机会，吸纳更多新兴品牌。

当年9月，美次方就完成了首次投资，看中国内高端香水香氛品牌闻献。

在中国内地这片消費宝地，欧莱雅野心勃勃。