体育市场营销教学中案例教学法的融合应用研究

体育市场营销教学融合了体育产业发展与市场营销活动管理两方面的专业知识，在实施教学活动的过程中，重视学生实践技能与学习能力的综合发展。但受限于教学活动本身抽象性、单元化特点的影响，学习者很难掌握专业课程知识，学习效率得不到保障。为深度优化体育市场营销教学活动，推动教学工作的深度改革，现结合有关文献资源与教学经验展开交流活动，思考借助案例教学法优化体育市场营销教学的有效策略。

案例教学法是针对抽象化教学实施教学指导工作的一种教学方法，其依靠具体化案例对专业课程知识进行加工，将教学理论融入到案例与生活当中，降低学生的专业学习压力。在体育市场营销教学中应用案例教学法，要关注案例的设计与应用，结合案例强化与学生之间的互动交流，开发更为直观的专业课程教学机制。在分析案例的过程中认知，在解读案例的同时积累学习经验，有助于体育市场营销教学的深度优化。

1 案例教学法的概念论述

顾名思义，案例教学法是一种通过客观案例的引导来实施教学活动的教学方法。在体育市场营销教学中，其将案例与教学活动串联起来，对学习者进行全方位的教学指导。一方面，是对案例资源的深度开发，在设计教学活动的同时，基于市场营销特点、消费心理分析视角进行案例设计，为学习者直观的呈现课程知识，提升教学管理质量[1]。另一方面，重视学生学习技能与理性思维能力的发展，在分析案例的同时，基于体育市场营销教学的消费心理分析、消费行为引导、组合营销策略应用等视角展开教学活动，让学生在解读案例的过程中掌握体育市场营销教学的核心知识。指向案例的体育市场营销教学方法更为直观，学生可以获取直观的学习素材，进而深度掌握课程知识。

2 案例教学法在体育市场营销教学中的应用原则

2.1 强调案例开发

体育市场营销教学包含了体育市场营销环境分析、体育消费行为分析、体育市场竞争策略等多元化教学模块，各个教学板块的教学内容存在着较大的差异，其分别从心理学、消费行为学、市场管理学等视角展开教学工作。要借由案例教学法推动体育市场营销教学的深度改革，必须重视案例的优化开发问题。除了将抽象的理论加工为直观的案例素材之外，还要进行案例的应用、分析与设计工作，基于体育市场营销教学视角导入多元化互动案例，借由案例来开发教学课堂。重视案例的合理设计，与课堂教学活动、体育市场营销教学要求形成深度互动的全新教育关系，才能保障体育市场营销教学的整体有效性。

2.2 深化思维训练

从课程的教学定位与教学大纲来看，体育市场营销教学对学生的学习能力与创新思维提出了较高的要求，在进行体育市场营销教学的同时，其引导着学生结合课程知识展开实践学习活动，对学生的各项技能、学习能力展开强化训练，促使学习者及时掌握课程知识，实现教学活动的深度优化。在落实教学工作的过程中，必须重视学生思维意识的发展问题。配合案例教学法优化体育市场营销教学，推动有关教学活动的深度改革，要加强对学生思维意识的训练：一方面，基于消费行为分析、市场接受能力、产品竞争力等角度形成宏观思维，使学生具备对营销活动进行分析的基础能力，创新体育市场营销教学方案[2]；另一方面，鼓励学生以换位思维、尝试性思维解决案例中存在的相关问题，进行更为高效的课程学习活动，用自身的思维能力与专业知识解决课程中出现的相关问题，加强对学生的思维引导。

2.3 关注现实环境

在借由案例教学法推动体育市场营销教学改革的过程中，一切营销方案设计都要为学生的思维、能力发展服务。在导入案例、开发案例的同时，必须重视现实环境对于体育市场营销教学改革的影响。一方面，选择成型于现实生活当中的相关案例，保障案例与教学活动契合，加强对学生的思想教育，促使其形成体育市场营销思维；另一方面，基于案例验证学生的观点与学习思路，及时纠正学生的理论认知。体育市场营销教学依附于体育市场与营销学理论而存在，不能盲目追求教学进度，设计基于现实环境的教学案例，才能实现案例与教学工作的深度契合。

3 体育市场营销教学中案例教学法的融合应用

3.1 配合案例讲解基础知识，了解相关概念

部分教师认为，体育市场营销教学的改革必须从教学方法与教学目标等概念当中入手，在实施教学活动的同时，教师要不断缓解学生的学习压力，在减轻负担的同时设计多元化互动目标，锻炼学生的营销思维与学习能力。但这一教学目标忽视了基础课程知识对于体育市场营销教学改革的影响，学生很容易忽视体育市场营销教学中的基础理论元素，正常的教学进度无法保障。在案例教学法的推动下，应该尝试结合案例讲解基础课程知识，挖掘课程中的相关概念，深度優化体育市场营销教学活动[3]。

结合案例教学法推动体育市场营销教学的深度改革，要重视对基础概念与理论知识的讲解，依靠案例对体育市场营销教学中的重点知识进行剖析，帮助学生锁定学习目标。如对于体育消费行为分析板块的讲解，可以结合案例知识展开教学活动，如下所示：

王某得知某地要建设“体育之城”项目，急忙购进了大批的体育器材前往某地进行销售，但最终的营销量却十分惨淡。王某认为，该城市“体育之城”项目的建设需要大量的体育器材，但实际情况却与预期不符，请你分析一下造成这种结果的原因。

在设计案例之后，为学生讲解体育消费行为的有关概念：体育消费行为是在多元因素的影响下产生的，部分体育消费行为的发生与个体的内在活动需求有关，如需要体育锻炼、进行教学等社会性活动；一些体育消费行为则受到宏观环境的影响。在案例当中，王某虽然得知了“某地建设体育之城”的关键性信息，但并没有考虑到消费行为的发生特点，某地中的居民未必具备消费意向，市场环境对于体育器材营销活动可能并不友好。在设计案例之后，利用案例加强对学生的综合引导教育，帮助其掌握基础知识。用案例夯实基础，培养学生的多元学习能力，以此来提升教学质量。

3.2 配合案例发起思维训练，形成专业素养

针对体育市场营销专业实施教学活动，除了帮助学生掌握基本概念之外，还要挖掘案例的教学功能，借由案例对学生的思维展开强化训练，促使其在学习的过程中逐步认知体育市场营销的有关知识，优化专业课程教学活动。传统的体育市场营销教学并不关注学生思维发展的重点问题，教学方式过于单一，在推动体育市场营销教学改革的过程中，要将课程知识转化为思维训练材料，对学生的各项思维能力展开强化训练，加快学生专业素养的成型。

针对体育市场营销教学的实施要求，可借由案例发起思维训练活动，在设计案例之后要求学生对案例进行分析，调动学生的主观能动性，实现教学活动与教学模式的深度创新，满足学生的学习热情[4]。以体育市场营销教学中“体育市场营销策划”的教学为例，可以借由案例开展思维训练活动，挖掘案例中的相关体育营销知识，促使学生形成更为优秀的营销思维，如下列案例所示：

李宁这一运动装备在诞生之后便一直尝试着打开市场，但其并没有从体育品牌的大力宣传入手，而是对国内顶尖篮球竞赛CBA进行赞助，多年之后，李宁成为市场上的一线运动品牌，思考一下，李宁能够打开国际市场的原因是什么？

在设计案例之后要求学生进行分析：李宁营销手段是极为高明的，在明确把握自身在体育市场中的定位的同时，依靠影响力较强的CBA竞赛来进行宣传，形成联动效应，以篮球竞赛用品为缺口，宣传自身产品的安全性与实用性；在攻克篮球用品市场之后，发挥营销活动的辐射效应，针对足球、轮滑等运动项目继续开辟营销市场，强化自身的竞争力。在讲述“体育市场营销”策划的有关知识的过程中，结合案例帮助学生分析课程知识：首先，掌握策划目标，明确市场经营目的与产品定位；其次，进行策划设计，改变传统“一把抓”的策划方案，针对体育市场之间的交互性特点实施策划，形成“以点带面”的营销效应。基于现实的案例能够为学生带来茅塞顿开的顿悟感，有助于学生体育市场营销思维的深度发展。

3.3 配合案例开展强化训练，学生自由发挥

推动体育市场营销教学的深化改革，除了引导学生掌握相关课程知识之外，还要对发生在现实环境中的营销行为进行评估、指导，帮助学生积累体育市场营销经验，为后续的择业从业做好准备工作，教师可在开发案例的同时开展强化训练，依靠案例教学法引导学生自由探索：将实践学习过程加工为案例展示过程，结合案例中的经验与方法实施教学。对比空洞的理论教学模式，成型于学生实践过程当中的体育市场营销教学具有更强的说服力。

在开发教学模式的过程中，可尝试利用案例教学法推动体育市场营销教学的深度改革，促使学生形成体育市场营销思维，掌握体育市场营销方法。如围绕着“体育市场营销策划”开展的教学活动，可以要求学生为店铺、商铺、企业与大型体育市场制定营销方案，在区域内尝试进行实践，对营销结果进行评估，如下列案例所示：

（1）A体育用品店运行多年，经营较为稳定，现在要开拓销售市场，针对其设计营销方案。

（2）B工厂拥有多年的体育用品加工经验，要在新城市内完成营销任务，打响品牌，结合其要求设计营销方案。

在提出体育市场营销任务之后，要求学生选定不同的单位开展营销方案的设计工作。为保障教学改革活动的顺利推进，优先选择与本校形成了校企合作关系、合作意向的有关单位进行体育市场营销实践。在学生完成实践任务之后，将其中的典型案例提取出来，在课堂上进行评估、讲解。如“A体育用品店”的营销服务，如最终的营销方案以失败而告终，则要考虑环境、消费能力、营销方案对体育市场营销活动的影响：当地是否具备相应的体育用品消化能力？保障需求大于供给，营销才有价值；考虑当地群众、单位的消费问题，产生了消费意向，营销活动才能创造收益。如学生在营销方案的设计过程中取得了一定的成绩，则要对其成功经验进行分享，从消费需求刺激、市场容量调查等角度入手，帮助学生积累体育市场营销经验。在部分学生眼中，体育市场营销是“万能”的，其能够刺激没有产生体育消费需求的群众进行消费，这种观念是错误的：盲目的消费刺激只能带来短期收入，无法保障企业、店铺的长期发展。在教学中，要纠正学生的错误观点，结合案例分析成功与失败的原因，加强对学生的综合教学引导。在案例中吸取经验，才能深度推进体育市场营销教学的改革。

3.4 依靠案例落实教学测评，完善教学模式

深度推进体育市场营销教学机制的改革，除了设计多元化教学方案之外，还要对学生的专业营销技能与发展性思维展开测评。保障学生在体育市场营销教学中形成了敏锐的商业营销嗅觉，对市场环境与营销行为有一个初步的认识，才能保障教学质量[5]。但结合教学要求来看，体育市场营销教学的测评多是以书面测评为主，强调学生对于理论知识的掌握能力，并不重视学生实践思维的发展。在案例教学法的带动下，可尝试利用案例来落实教学测评工作，完善教学模式，调动学生思维能力的深度发展。

以体育市场营销教学中“体育市场竞争策略”的教学为例，针对有关板块展开教学测评工作，可以通过设计案例的方式引导学生展开互动。在案例中，对所掌握的体育市场营销知识进行应用，在发展学生专业思维的同时优化教学流程。如下列案例所示：

某中型体育用品销售企业要在新城区打开市场，现在需要进行营销方案的设计，请你尝试开发一份营销方案，说明其特征与实施价值，对可能遇到的营销问题进行分析。

在分析案例的过程中，学生的专业知识与理性思维得到了深度开发。首先，要对案例中的相关任务进行解读，“中型体育用品销售企业要在新城区内打开市场”，核心任务在于结合该企业的定位与经营特点进行营销工作，在调查企业的经营特点，了解市场环境的前提下设计营销方案；其次，基于市场环境、企业定位、群众消费能力等视角设计营销方案，如与大型活动的“绑定效应”，注重价格至上的“攻坚战”等。第三，制定营销方案，说明营销方案中的优势与不足之处。教师要在案例分析活动中对学生的各项学习成果展开评价，除了保障营销活动的科学性之外，还要加强对学生的综合教学管理，基于市场规则、行业规范等角度对学生展开综合素質评价。用案例进行测评，可以保留教学成果，让学生认识到自身的优势与不足之处，引导其进行更为高效的体育市场营销学习。

4 结语

面对教育改革的浪潮，体育市场营销教学必须在新时期下做出调整。学校、教师在开发专业课程的同时必须锁定教学改革目标：除了对原有的教学活动进行保留之外，更要结合营销学理论、我国体育市场的发展特点展开教学指导工作，在体育市场营销教学中加入新元素、新资源，加强对体育市场营销教学的综合引导管理。教师要深度开发学生的科学思维与理性意识，结合现实环境、科学知识引导学生进行思考，深度掌握体育市场营销教学的教育要求，实现科学教育。

参考文献

[1]秦秀红.基于混合式教学模式的体育市场营销学课程教学改革实践与研究[J].体育科技，2021，42（02）：128-129+131.

[2]陈翀.案例教学法在体育市场营销教学中的应用[J].知识窗（教师版），2021（03）：79.

[3]陈翀.高校体育市场营销课程教学的实践探究[J].山西青年，2020（04）：251.

[4]梁涛.浅谈案例教学法在体育市场营销教学中的应用研究[J].体育世界（学术版），2017（05）：142+141.DOI：10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2017.05.076.

[5]韩璐.体育产业新政策背景下的《体育市场营销》课程改革[J].当代体育科技，2015，5（32）：1-2.

（作者单位：江汉大学）