文旅企业营销投入对企业运营的影响

张思敏 于登玺

摘 要：通过对44家上市文旅企业2010-2021年营销投入和企业运营之间的关系问题进行了研究和分析。侧重比较了营销投入和总资产收益率、净资产收益率的关系。研究发现：文旅企业营销投入能够正向促进企业运营。企业营销的投入势必会让旅游消费者更加深入知悉旅游产品，从而更有可能为其消费买单，对文旅企业的资金来源提供保障，更有利于文旅企业运营。

关键词：文旅企业；营销投入；企业运营

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.027

0 引言

随着科技的进步以及人均可自由支配收入的提高，国民对旅行游览消费的需要也随之增长。改革开放以来，人们从初期的只为满足温饱等方面的生理需求到现如今追寻至精神层面的自我实现的需求。这一思想层面的变化为旅游行业的日新月异埋下了夯实的根基、奠定了有力的基础，也同样促进了旅游行业的蒸蒸日上。从传统旅游到现代旅游，从吃、行、住、游、购、娱到现如今还加上了商、养、學、闲、情、奇等。至此，相关的文旅企业也随之发展。国家发展改革委等十四部门发布的若干政策也让文旅企业的规模、运营方式等，随着国家政策和政府的扶持和号召不断扩大以及革新，文旅企业在营销方面的投入也相继加大。近年来，尽管新冠疫情的反复持续，但一个行业的发展不会因为社会危机的存在还停滞不前。居家隔离，使得人们进而产生“报复性消费”的心理。对此，各大文旅企业也紧随其后，开展了多样化的措施相继在营销方面进行投入。那么，文旅企业的营销投入能否正向促进企业运营的问题便引发我们的关注和思考。

因此，本文针对44家上市文旅企业2010－2021年营销投入为研究样本建立多元回归模型，从实证角度来检验分析文旅企业营销投入与企业运营之间的关系问题。

1 文献综述与研究假设

1.1 文旅企业营销投入

“营销”一词最早是由克罗伊西提出使用的，现代意义上的营销是指一个组织群体发觉或发现其目标消费者的需求，让消费者所认知从而购置该产品的过程。企业是以谋取盈利为发展指标的组织机构。文旅企业之所以有盈利，其根本在于旅游者的购买行为。其营销是为了加大文旅产品的销售量，甚至提升了文旅企业的价值和竞争力。企业营销作为推广其产品的方式和手段自古就有之，它需要将本企业的产品和品牌让大众所知悉并从中创造收益，获取资金来源。李学才、于发达（2020）在基于我国上市乳制品企业营销投入和其产生绩效的研究结论中得出了二者有着显著的正向关系和影响；在制造业的营销投入和绩效收益方面周罗琳（2018）证实了制造业的营销投入对于绩效收益方面的积极作用；牛志勇、王军（2017）在基于中国工业企业中通过数据分析得出了工业企业营销投入对企业绩效具有显著的正向影响。

目前，已有众多研究者分析了其他行业的营销和绩效的关系，对于文旅行业的营销投入和运营的实证分析较少，而旅游业又是作为21世纪蓬勃发展的一个行业，其营销投入多包括借助媒体提高其知名度、网络推广其科技创新与领先、举办各式各样的活动大力宣传等。那么，文旅企业营销投入和企业运营之间的关系是否也同其他行业一致呢？

1.2 研究假设

短视频宣传是近些年的热门推广方式，美食博主“盗月社”在到访衢州市的一期节目中记录并宣传了衢州的美食文化，让全国各地更多的美食及旅游爱好者对其憧憬。衢州市长也在发布会中积极响应并借此宣传了衢州市的文旅产品，欢迎各地人民来感受衢州的地方特色文化，以此来促进经济发展。不仅于此，许多文旅企业也签约了互联网平台具有一定影响力的知名博主进行文旅产品的宣传。在日常生活中，我们不免会在各种地方看到众多形形色色的广告牌，从广告牌的设计到其呈现在人们的视觉上，这其中无一不是文旅企业的营销投入，他们为的是让大众所知晓其文旅品牌并为其消费。新冠疫情的加持，减少了人们出行的次数，但是我们依旧可以在线上客户端即各大常用软件的植入广告中看到各种企业的相关信息的宣传片，而这又是文旅企业的另一种营销投入方式，其目的亦是如此。

上海迪士尼度假区，一个在全球几乎无人不晓的国际性的主题公园运营商。众所周知，上海迪士尼度假区的日常客流量是惊世骇俗的。在其华东区开园时，一个在国内家喻户晓的食品品牌——康师傅，成为园区内的首要食品供应商。与此同时，可以让来到迪士尼的外国游客知悉这个中国品牌。康师傅在国内有着几十年的声誉和口碑，从消费者的角度来讲，康师傅作为一个食品品牌还是值得购买的。从企业角度来看，它们相互促进了各自企业的运营发展，是互惠互利的双赢结果。

乌镇，一个既作为国家级的旅游胜地，又作为世界级的永久会址，从2007年开始便全权交由国内著名的旅游运营商所控股，统一而集中的对乌镇旅游文化产业进行投资、建设、管理。谈及乌镇的旅游景区，目前主要分为东栅和西栅两大景区，西栅是近几年才开发投入并作为景区的形式对外开放的。整合修建时充分挖掘其古建筑并保留了江南水乡所独有的历史文化的深厚底蕴。在西栅景区的开发建设中植入了特色度假酒店，并打造“水上集市”，即入住景区内酒店，即可享受次日早晨在无其他当日游客进入景区内的情况下在小桥流水的古镇河流沿岸品尝当地的特色早餐。与此同时，控股的文旅企业在景区全域范围内投入智能化的设备系统也以便于更好地为到访游客提供优质的服务保障。与东栅景区的营销投入不同的是，控股文旅企业在西栅景区对外开放前购买了景区内原有的居住产权，为的是更好的标准管理，统一运营，尽可能地给到访的游客带来更好的身心体验。我们对于产业融合这一说法并不陌生，面对当今世界形势的复杂多变，产业的融合发展，也助力着社会经济的变革。为此，“旅游+文化”也践行于西栅景区内。其控股文旅企业投入巨资建设大剧院、会议中心等并不断提高其自身承接大型文旅项目或戏剧文艺会演的实力。

如今的乌镇，每年十一月都会举办一次戏剧节，参照阿维尼翁的戏剧节理念：试图将乌镇打造成为一个较为小资且普世的“戏剧乌托邦”。相较于东栅，不再是纯粹的文化传承，西栅景区是在文化中夹杂着适当的商业化，更符合当今时代的潮流趋势。文旅企业对西栅景区内的每一家营业点服务人员的服装统一配备，再到各项硬件设备的严格配置都展现出文旅企业在营销方面切实尽心的投入，为的是吸引更多的国内乃至国外的游客来此以促进企业的运营发展，促进整个旅游行业以及城市和国家的发展。

基于此，本文提出研究假设：文旅企业营销投入能够正向促进企业运营。

2 研究设计

2.1 样品选取和数据来源

本文选取了2010－2021年44家上市文旅企业作为研究的样本，所采用的数据如文旅企业营销投入（销售投入）、企业运营（总资产收益率）等均来源于国泰安（CSMAR）数据库。

鉴于极端值会对数据的分析造成一定影响，本文采用了Winsorize方法对异常值进行了处理，对所有小于1%分位数（大于99%分位数）的变量进行缩尾处理工作。选取了2010－2021年中国44家上市文旅企业作为研究样本，剔除缺失值，总共获得481例样本观测值。

2.2 变量选取

（1）被解释变量。本文采用了总资产收益率（ROA）作为权衡企业经营的收益率。鉴于研究的准确性，保证最终得出的数据分析更为确切，同时也对净资产收益率（ROE）进行了数据统计。

（2）解释变量。本文采用了销售投入（SA）作为企业的营销投入。该指标为正向指标，数值越大，则说明文旅企业营销投入越多。

（3）控制变量。参照相关研究，本文选择了资产负债率（Lev）、企业成长能力（Gro）、公司规模（Size）、股权集中度（HLD1）作为本次研究的控制变量。

2.3 模型设定

通过建立多元线性回归模型，采用普通最小二乘法对中国上市文旅企业营销投入与运营等财务指标关系进行了分析，构建如下模型：

Performance=β0+β1SA+β2Lev+β3Gro+β4Size+β5HLD1+ε

在该模型中，若解释变量SA的系数显著大于零，则能证明文旅企业营销投入对企业运营财务绩效有促进作用。

3 研究结果

3.1 描述性统计分析

表2为主要变量的描述性统计的结果。从中可以看出，在44家文旅企业中，销售投入（SA）的最大值为22.793，銷售投入（SA）的最小值为13.802，平均值和标准差分别为18.587和1.997；总资产收益率（ROA）的最大值为0.211，总资产收益率（ROA）的最小值为-0.493，平均值和标准差分别为0.023和0.092，净资产收益率（ROE）的最大值为0.355，净资产收益率（ROE）的最小值为-2.34，平均值和标准差分别为0.019和0.301。

3.2 相关性分析

表3为文旅企业营销投入与企业资产收益率之间的Pearson相关系数。从主要变量的相关系数来看，销售投入（SA）和总资产收益率（ROA）之间的相关系数为0.155，在1%的水平上呈显著；销售投入（SA）和净资产收益率（ROE）之间的关系系数为0.125，在1%的水平上呈显著。总资产收益率和净资产收益率二者与企业营销投入的关系均为1%水平的正相关，这表明文旅企业营销投入越大，企业运营越好。

3.3 实证结果分析

表4报告了文旅企业营销投入（SA）、总资产收益率（ROA）及净资产收益率（ROE）之间的线性回归检验结果。回归结果显示营销投入（SA）与总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）之间均呈现出正相关。这表明增加文旅企业营销投入，可以增加企业的收益，更有利于文旅企业的运营。

4 结论与启示

4.1 研究结论

不仅限于其他行业，本文通过对44家上市文旅企业营销投入和总资产收益率、净资产收益率的数据分析结果中来看，文旅企业在营销方面投入的越多，

企业的总资产收益率越高，净资产收益率也会越高，即企业的运营收益也相应会越好。文旅企业合理的营销投入能够提高文旅企业的营销收入，增加企业的收益利润，促进企业的运营管理。在上市的文旅企业中，营销投入越大，文旅企业的成长能力越强，公司规模越大，相应的文旅企业的总资产收益率和净资产收益率也越高。综上所述，得出如下结论：文旅企业营销投入能够正向促进企业运营。

4.2 研究启示

本研究所得出的结论有利于中国文旅企业的管理者对其文旅企业营销投入的管理投资方案进行制定与研发，以促进文旅企业更好的经营及成长。中国文旅企业对营销投入的重视就是对目标客户和国内外市场的重视。文旅企业在行业内树立良好的形象并加强其品牌和企业声誉的建设投入是吸引客户群体，提高产品收益，获取利益的有效途径。利用营销手段可以提高文旅企业社会形象，提高消费者对文旅企业的认可度，消费者的购买意愿也会增加，文旅产品的销量也相应随之增加，从而提高了文旅企业的收益，促进了文旅企业的运营。

文旅企业经济的基础决定了该文旅企业上层的建筑，对于增加文旅企业创收，实现文旅企业全面发展有着重要的价值和启示意义。文旅企业营销的投入是大大提高顾客对于文旅公司产品认知度的重要途径之一，从而可以使顾客主观能动地去了解该产品的几率，也扩大了目标客户的群体范围，进而可以更好地带动文旅企业的经济效益的发展，为利用更多优质资源运营文旅企业奠定了雄厚的经济基础，为更好地巩固企业长期生存发展提供了强大动力。

文旅企业可以从多方面着手，全方面进行升级。有形的文旅产品和无形的文旅服务，文旅企业在其宣传和营销方面可以采取多元化的措施，从文旅企业的产品自身出发，针对本企业的产品提高其质量和服务上的重要保障。培养文旅企业的专门化人员，在有潜力的员工身上进行投入。同时，从各阶层和各领域人群的需求、文旅企业的自我市场定位以及同行竞争对手等方面出发，进而发现更多的目标群体、实现更精确的自我提升等，进而更好地促进文旅企业的运营。

参考文献

[1]李学才，于发达.企业营销投入与其绩效的实证分析[J].财务与金融，2014，（05）：7779.

[2]周罗琳.营销投入、财务杠杆与企业绩效[J].财会通讯，2018，（02）：2729.

[3]牛志勇，王军.市场竞争、营销投入与企业绩效——基于中国工业企业数据的实证研究[J].山西财经大学学报，2017，39（06）：113124.

[4]广人涛.俞则忠：产业融合发展 助力社会经济变革[J].中国商界，2022，（04）：3745+36.

[5]苏珊.解构乌镇戏剧节——一份文旅融合的成功范例[J].四川戏剧，2021，（11）：4245.