理容大赏

Adam 曾艺 seesea

容貌與自由意志

男性对容貌的精致要求不仅受到社会建构和性别角色的影响，还可以作为一种表达自己个性和自由意志的方式。人类学家蒂姆· 罗宾逊认为，人类的社会文化发展到一定阶段后，男性就开始注重自己的容貌。这种现象在现代社会中尤为明显，从精致的胡子到一丝不苟的发型，从洁面乳到剃须膏，绅士们对自己脸部的打扮表现出比以往更加深入的关注和自信。改变自己的外表之于男性，被历史文化视为在社会中自我表达的一种途径，他们可以以此来诠释自己的价值观和个性特质，也可以通过理容这件事，来实现与众不同的自我认同，而非“被动”地对社会规范屈从。

柏拉图认为风情、善和实用存在完美统一性；恺撒不堪忍受谢顶，恳请元老院允许他永久地佩戴桂冠；缪塞公开表明风骚意味着拒绝朴素自然；波德莱尔头发染成绿色以显独特；面对竞选中激进张扬、皮肤晒得黝黑的肯尼迪，势头强劲的尼克松因不修边幅而黯然失色……男性理容后的形象总是与身份认同、性别角色和时尚潮流息息相关。

社会学大师马克斯· 韦伯斯特曾经说过：“衣着虽然可以折射出一个人的价值观，但同时也可以反映出社会压力对其产生的影响，即使是一种独立的特征也不能逃脱这一点。”男性理容正在成为一种越来越流行的自我“消解”方式，让个体在一个有着规则与压力的社会丛林中，找到一种相对独特的定义来展现自己，并从中解放自己。

NIVEA MEN妮维雅男士植力赋原修护多效精华乳

￥120/50ml

妮维雅男士的修护不是单一的保湿、滋润或维稳，而是将修护有机结合，把男性的“战损”肌肤问题：暗沉，粗糙，松垮解决到位，做到“回血”真修护。NIVEA MEN妮维雅男士植力赋原修护多效精华乳含有萃取自阿尔卑斯地区的100%天然积雪草和维他命原B5，修护皮肤屏障，促进胶原蛋白再生，修护舒缓肌肤，平滑粗糙问题。其中还有高于98%的维他命E和肌酸，对抗自由基，加快细胞更新，能够焕亮肌肤，紧实垮脸。它的零酒精、零色素和零尼泊金酯也令敏感肌十分放心。

“大众认知中的NIVEA会有些‘日化的形象，但毕竟是拜尔斯道夫集团的头牌品牌，从科研投入到全球的市场深度，都没有很多人想象得那么简单，这款产品即使放在整个欧美功效化妆品市场也是非常前沿的产品。”骆王宇评价这款产品和消费趋势时说：“男性在选择护肤产品的时候，往往目的更加明确，自身的需求也非常清晰。他们的护肤消费看似随意，但实际上是不盲目的。”他认为当下年轻人对护肤的理解越来越“精明”，从产品功效到肤感要求，再到价格，他们在各个维度都非常敏感。看来越来越多的都市男性选择妮维雅男士这款多效精华乳来修护肌肤暗沉，粗糙，松垮就显得更加从容而理性了。

Aesop伊索上海东平路店

绿植成荫、庭院深藏的东平路，依然保留着20世纪30年代的脉络和肌理，Aēsop伊索中国大陆首店静静地坐落于此。设计师保留其原始设计之底蕴气度的同时，注入品牌独特的巧思与质感。有机结合当地建材原料，以谨慎而深思熟虑的方式进行改造设计，创造出既熟悉又独具风格的空间景观。

To Summer观夏国子监店

观夏在北京老城区的国子监胡同修缮了一座三进式四合院。四合院是中国民居里非常具代表性的空间形式。老北京城是由大大小小的胡同构成的，而胡同又是由一个个四合院串联起来的。北京的四合院大多都是深宅大院，很少有对外开放的。观夏决定把这个曾经的私宅彻底开放，还给社区，让老街坊邻居都能来到这里休息纳凉，也让年轻人重新回到社区，回到老建筑，去了解我们传统的建筑文化。观夏去到国子监之后，附近的街坊四邻说国子监的年轻人又开始多起来、热闹起来。主理人认为老建筑是一个城市的灵魂，它会见证一个城市的荣辱兴衰。因此希望能从这些经历过历史的老建筑出发，深入在地文化，让观夏的空间从城市社区里的老建筑里长出来。

精致战场的自我角逐

从看得见的肌肤到头发，从看不见的气味到神采，我们对于“外表”的关注已经进入了一个前所未有的“高浓度”时期。男性的角色从女性理容的支持者、陪伴者，一跃而成为了精致打扮的主导者，为这片蓝海带来了完全不同的消费场景。

譬如当下用“含发量”“植发”等话题来打趣身边人，成了年轻人社交中的重要一环。和皮肤、身材一样，毛发作为最直观的外在形象，是社交最重要的名片。因城市生活压力倍增，年轻人入睡越来越晚、精神压力增大等原因，目前头秃呈现出年轻化趋势，男性因生理原因更容易脱发，年轻人围绕“头发”开始了公开讨论，并开启了一场“头发挽救运动”。

但因植发存在种植失败的可能，且对毛囊和自身状况要求高，在生活上许多年人也开始注重平衡，如开始反996、反对加班，强调“躺平”和健康生活，同时强调饮食合理——当打开外卖软件时，会发现韩剧流行时带火的“炸鸡”，如今已被各种轻食外卖店占据。

无可避免地，“毛发运动”也深深融入了日常理容的仪式中，年轻人们不愿放过每一次“生发”的机会，往往会选择有助于头发生长的各类洗护产品。如在购买头发洗护产品上，大众会更加倾向于购买含有米诺地尔酊的产品——这是用来治疗雄脱的主要成分。毛发渐渐成为一种容貌文化隐喻，是很多人疏解焦虑、挽回自信，在精致战场上一场自我角逐。

你在用一种很新的标准

健康科普作家金星在本次评审时表示：“我选择产品首先要有性格，能让男性通过产品的香味找到自己（或自己想传达）的性格特征，比如木质调的踏实沉稳，柑橘调的阳光清新，东方调的成熟神秘等；第二最好有故事，男性相对木讷，一个具备场景和故事感的产品会更能占领心智，比如恋爱、约会、社交等，结合不同场景，营造出不同的故事 。”

“男性在选择护肤品时，有两个很明显的特征：短期性、整体性。”在知乎回答过诸多护肤提问的答主青雀认为：“短期是指他们不会像女生一样，把护肤当作细水长流的长期投入，大多是希望得到即刻提升，比如祛痘膏、素颜霜，都是热销品，即使是护肤，也都是有当下急需解决的问题，比如控油、扫除倦容。而整体是指他们不会关注皮肤的某个细节，就拿抗衰来说，不会去针对皱纹、充盈、提拉做区分，而是保持一个整体的年轻感，造就了男性护肤品牌更加精炼简单，一瓶顶三瓶。”青雀举了一个非常鲜活的范例——比如男香，可以给他们描述具体的场景——“让她放心埋进去的怀抱”。

这样的标准还有许许多多的面貌，“不要擦防晒霜，要使用对环境友好的防晒泥。”本次大众评审团中27岁的Alex总是这样谆谆告诫身边的朋友，而他自己早已用绿色防晒泥替换掉了标有50倍标志的防晒霜。使用防晒泥，是Alex去年去三亚玩冲浪时认识的朋友推荐的。防晒泥无添加、无污染，不会对海洋环境和珊瑚礁造成伤害，属于环境友好型产品，已成为冲浪爱好者们的共识。在进行户外运动时使用“环境友好”型产品，这已经成为年轻的运动一族“不约而同”的默契。

过去3年，因长途旅行停摆、城市生活压力骤增，渴望离开城市寻求自然、分泌多巴胺成为年轻群体按捺不住的冲动和最重要的诉求之一。兼具出门、运动、社交、团体性等特点的户外运动由此成为年轻人的新宠，溯溪、钓鱼、冲浪、徒步露营……每隔一段时间都有一项符合时节的户外运动开启流行之势。

作为年轻人为数不多的自由社交场景，户外运动也被年轻人赋予了展示自我的寓意。但运动无法穿着时装，一定程度上杜绝了“争奇斗艳”的可能；而相比于室内运动，户外运动会导致皮肤长期暴露在阳光照射下，更需要理容产品的“呵护”。正因为如此，为运动而生的专项“理容”成为彰显年轻人性格的标志，甚至引发了“理容社交”——即寻找相同品位、理念的人一起参与某项运动。

当我们在谈功效、成分和精简时

美容博主骆王宇在自己的粉丝比例中观察到男粉的比重在升高，“这个趋势跟最早期女性开始关注护肤的途径非常像，从洁面、洗护开始，再逐渐延展到其他类目。”而他表示自己不太呼吁粉丝们追逐潮流。“我比较强调‘护肤金字塔理念，希望让每个人能够明确自己当下的需求。”所以“功效”是骆王宇认为一定会被消费者更加关注的领域：“男性们的意识已经进步了，常规护肤产品很难满足胃口，更明确的功效型产品才能在护肤这件事上取得更大的获益。”认为自己已經早早进入中年男人梯队的营养师金星，在谈到自己的护肤标准时也强调了产品的主要成分及功效：“结合我目前年龄段的主要诉求，会选择添加了明确功效验证的成分，我自己也会提前检索些相关研究论文来看，然后再去购买。我曾经接触过护肤品的上游供应链，越正规的品牌越具有供应链的话语权，从原料的品质到配方的研究，从产品的安全功能测试到加工过程的品控，都是相对而言更好的。”

观察“成分党”在男士理容领域的崛起，除了源自男性对功效的重视之外，还离不开社交网络有关护肤信息和形态的爆发，理性会让人们自发对洗脑式营销说“不”，拿回决策权，也倒逼着供给方的改革。在意识到消费者对成分的喜爱后，市场上出现了成分查询平台，并采用美国环境工作组出台的EWG评估体系对成分进行打分。因评分更便于成分党对产品理解，也催生了许多护肤品厂家开始关注创新成分，在新成分使用上发力。

博士毕业于新加坡国立大学化学系的乔舰（知乎账号：“胖博士”）是护肤品成分研究专家，他回忆几年前的情景：“品牌随便做个广告，讲些奇奇怪怪的故事，就能无脑收割消费者。现在大家关注成分了，智商税产品确实少了很多，但是另一个方面，也有品牌抓住消费者关注的某些成分进行营销，夸大单一成分的作用，或者堆砌成分，推出很多‘猛药护肤，却忽略了配方组合，这是需要警惕的。”

胖博士还分享了自己在某巨头美容公司的研发经历：“护肤品牌从挖掘一个技术，到最后应用，持续的时间可能三五年甚至更长。举个例子，我们曾在2014年就开始关注抗污染这个消费者需求。我们从定义‘什么是皮膚抗污染，到搜索新技术，再到建立方法和测试，最后投了篇IFSCC论文，等我离职产品都还没上市。”同样在知乎平台活跃的答主青雀说：“产品配方表上，哪怕名字一样的成分，效果都可以千差万别，因为这套INCI名称是用来规范成分中文名的，不用细致到纯度、状态、提纯技术、添加浓度、原料厂商，而这些恰恰是影响一个成分最终效果的因素。”专注于护肤研究的本次评审之一Lillian也早有意识：“抛开成分和配方聊产品是万万不能的。但这件事不能走极端，不然就会陷入唯成分论的怪圈。”她如是总结。

HARMAY话梅

HARMAY话梅创造了令人瞩目的新零售品牌，它在用自己独特的美学空间设计和美妆新零售概念，通过体验性购物来与线上领域进行补足，使仓储文化流淌在话梅HARMAY的基因里。在HARMAY，货品陈列带来了强烈的视觉冲击，以金属、不锈钢、混凝土、玻璃板为主要设计元素的构造主调呈灰白色，任由顾客穿梭在一排排高高的仓库式的货架中自行寻找美妆产品和护肤产品，让购物体验多了生活感和自由感。

SEPHORA丝芙兰

SEPHORA丝芙兰认为自己在打造的是让全球消费者喜欢的魅力社区，它们会把鼓励消费者自由大胆的探索及创造的理念融入零售体验中。这个护肤品零售品牌在20世纪七八十年代首次亮相法国，时至今日它仍是领先的全渠道零售商。它掌握着一众经典大牌和独立小众品牌的紧密合作关系，也孵化出丝芙兰自有品牌，提供的选择十分多元。

SKP SELECT BEAUTY

SKP SELECT BEAUTY是开设在每个城市SKP购物中心的美妆集合店，它收录全球一线护肤品牌的全新和限定单品，快闪店的陈列和互动十分有趣，重要的是它会依托SKP整体的设计氛围和购物环境加持，但却难得地葆有一份个性在其中。

去性别化，更加关注人

在知乎的知识分享和互动中，答主青雀发现一个现象：“男生问我怎么给女友挑护肤品的次数，比女生问我怎么给男友挑护肤品的次数多，而且不是送礼物的角度，是他们的女友真的有具体的皮肤困扰，来寻求专业的帮助。”当护肤没有性别，知识就仅仅是知识，男性对于探究事物背后的原理更感兴趣，而女性则习惯于倾听朋友的分享，我身边护肤的男性也体现出了这个规律，他们护肤都是直接在知乎上看专业分析，很少会跟朋友讨论，也不上种草社区。

有关性别的探讨在理容领域也一直有着不同见解，青雀觉得女性地位和话语权的提高，才是男性产生护肤需求的重要因素：“人们通常会认为，是性别多元化的发展、刻板印象的削弱，社会的包容、爱豆文化的示范，让男性敢于追求美，壮大了男性护肤群体，但这只是外部因素，没有内驱力，外部再宽容也不会让男性有护肤的意愿。”她说：“以前男人为什么不需要护肤，因为过去男人的吸引力是金钱、权力，但现在这些东西追求起来很困难，而且就业环境的平等倾向，让女性也有同样获取社会资源、地位的能力，你有的东西我也有，于是對于伴侣提出了更多元化的要求。护肤、化妆归根结底是为了提升自己的吸引力，就跟过去大学男生为什么要健身一样，肯定不是为了弘扬体育精神。”

而无论谁的话语权的权重更大，这种分界和差别在理容领域似乎越来越模糊了，这种模糊不仅仅体现在我们对产品的选择上，还有对人和产品的定义上——无性别主义。这并不简单地等同于中性风，无性别主义更关注的是一种自我的态度，不再简单地将这个人和产品区分为男女，多样性的表达更适合当下多元化的社会概况。即便我们现在正在探讨男性理容的话题，但我们更加关注的是理容这件事，没有男人，没有女人，只有人。当梳理人们追求美表达美的时候，我们感受到了在背后的一种社会包容和进步。

譬如在香水的选择中，“我不要商业香，我要体现自己的味道。”本次大众评审团中的Susan说，这也是她和同事们最近购买香水的准则。在这一准则的指导下，香氛营造的氛围感成了年轻人们社交的新场景。“凭味道，你就知道这个人和你合不合。”而商业最乐于去区分性别划分群体，无性别则更加关注自己，它指向某种共享、平等的生活态度，在衣着和护肤上则打破了传统刻板印象，强化了审美多样性。