互动协调成本、社区认同对用户持续价值共创的影响研究

王松　徐雅静　林雨

摘 要：本研究旨在分析用户持续价值共创意愿的影响机理，为增强用户粘性、提升企业虚拟品牌社区创新绩效提供有效参考。文章聚焦互动协调成本和社区认同在共创意愿形成中的作用，基于信息系统持续使用的期望确认模型和精细加工可能性模型，构建概念机理模型，借助问卷调查收集到的347份有效样本，运用结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）进行实证检验和比较分析。研究结果表明：4种能够触发用户持续价值共创的前因构型中，互动协调成本和社区认同是用户持续参与价值共创的重要前因。社区认同是其中的核心要素，并且在用户满意度对持续价值共创意愿的影响中起中介作用，互动协调成本通过期望确认和满意度对用户持续价值共创意愿产生负向影响。

关键词：互动协调成本；社区认同；持续价值共创意愿；结构方程模型；模糊集定性比较分析

中图分类号：G 350 文献标识码：A 文章编号：1672-7312（2023）03-0330-09

The Impact of Interaction Coordination Cost and Community Identity

on Users Willingness to Continue Value Co-creation

——Based on the Empirical Study of SEM and fsQCA

WANG Song，XU Yajing，LIN Yu

（College of Economics and Management，Shandong University of Science and Technology，Qingdao 266590，China）

Abstract：The purpose of this research is to analyze the influence mechanism of the continuous value co-creation intention of users in virtual brand community and provide reference for improving the user management of virtual brand community.Based on the continuous use of the information system of expected confirmation model and the fine processing possibility model，with the help of 347 valid samples collected from the questionnaire survey，structural equation model and fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） are used for empirical testing and comparative analysis.The result shows that among the four antecedent configurations that can trigger users continuous value co-creation，interaction coordination costs and community identification are important antecedents for users continuous participation in knowledge sharing，that community identification is the core element，and plays an intermediary role in the influence of user satisfaction on the willingness to continue knowledge sharing；that interactive coordination costs have a negative impact on users willingness to continue knowledge sharing through expectation confirmation and satisfaction.

Key words：interactive coordination cost；community identity；continuous value co-creation intention；SEM；fsQCA

0 引言

近年來，随着消费者获取和利用资源的能力大幅提升和消费结构升级，同质化产品已经难以满足用户需求，个性化的服务和应用体验已成为消费群体追求的重点。虚拟品牌社区被视为加强企业与顾客沟通互动、增强用户体验和实现价值共创的重要平台[1]，已成为大家关注的重点。现实中不乏用户参与度较高的成功案例，但很多平台在经历了初期的热度后普遍存在“潜水”用户过多、用户活跃度低甚至用户流失等问题。用户持续价值共创是虚拟品牌社区长期发挥作用的前提，是企业品牌社区获得成功的关键驱动力[2]，如何保持社区成员的持续参与，发挥共创平台应有的优势和作用，已成为当前企业亟待解决的重要问题。

当前研究已关注到了用户参与行为的重要性，指出虚拟品牌社区中的用户参与可以为企业创新带来较好的创新收益和绩效，提升用户关系质量和满意度[3-4]，并基于认知和情感等多种视角，实证了影响用户参与的主要因素。结果表明平台支持质量、易用和有用性感知、信任与承诺等均对虚拟品牌社区用户持续价值共创意愿产生显著影响[5-6]。但对用户参与后持续使用行为的关注程度仍然不够，对此过程中收益和成本的权衡、决策的中心和边缘路径的差异以及各个因素之间多重并发关系的梳理仍有缺失。

基于此，文中以信息系统持续使用理论为基础，参照精细加工可能性模型，梳理互动协调成本和社区认同2条作用路径，对用户持续价值共创意愿的影响研究过程进行实证分析，并借助基于模糊集的定性比较分析（fsQCA），对各因素的多重并发关系进行进一步总结，提炼用户持续价值共创的组合模式，以期为提升虚拟品牌社区吸引、保持用户持续参与提供决策参考。

1 文献综述

1.1 信息系统持续使用模型

信息系统持续使用的期望确认模型（ECM-IT模型）是BHATTACHERJEE基于期望确认理论（ECT），通过对信息系统用户持续使用的感受以及认知信念验证构建的综合模型。该模型指出，信息系统的持续使用意向主要受感知有用性、用户满意度和期望确认度的影响。ECM-IT模型在社交网络媒体、网络在线教育、移动支付等多个领域中均有应用，对解释用户持续使用行为有很好的效果。吴冰等通过实证研究指出用户满意度对移动健身APP持续使用意愿有显著正向影响[7]。张庭松等基于信息系统持续使用模型发现用户对移动新闻APP的感知有用性、期望确认度与满意度正相关，满意度与他们的持续使用意向正相关[8]。虚拟品牌社区的可持续性依赖于其成员在社区内不断地表达想法或知识的意愿和能力，持续价值共创是用户在使用基于关系的创新社区时的一种采用后行为，因此文中借鉴持续使用行为模型进行研究。

1.2 信息的精细加工可能性模型

信息的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是PETTY等提出的双重加工理论模型之一，它指出用户信息处理的路径分为中心路径和边缘路径[9]。中心路径是指用户接收信息后进行理性思考、客观处理，最终形成相应的认知和态度。而边缘路径则是用户通过对信息的某些情境线索进行推理，基于主观方式形成判断，2条路径同时存在，在不同的应用背景下，不同路线产生的说服效果不同[10]。魏武等基于ELM模型构建用户继续付费意向影响因素模型并研究能够触发行为意向的主要前因构型[11]。刘嘉琪研究发现，信息性内容从中心路径影响用户，而说服性内容等外围因素通过边缘路径影响用户[12]。虚拟品牌社区中用户的持续价值共创行为既是一个自我收益成本的决策过程也可能受到其他社会性和环境性因素的影响。因此，文中以ELM模型探究用户在虚拟品牌社区持续价值共创中的中心路径和边缘路径以及互相影响的过程。

1.3 虚拟品牌社区价值共创

虚拟品牌社区是由品牌爱好者、企业或第三方组建，由品牌爱好者围绕特定品牌借助社交网络进行聚集性互动的综合性虚拟社区，因其沟通的快捷性和便利性已经成为用户与企业进行价值共创的重要平台。

RICHARD和BAGOZZI从群体和个人2个层面使用目标导向模型来解释虚拟社区成员们的意图[13]。张新圣等基于SOR模型与社会交换理论，指出社群特征各维度均会对消费者价值共创意愿有显著影响。价值共创这一过程是多方社区利益相关者之间的互动，如何利用社交媒体给予价值共创主体更多的授权，吸引用户持续在虚拟品牌社区中价值共创是企业的愿景。JOHANN等认为价值共创是指由企业引导和发起，并通过与企业或其他顾客互动创造价值的过程[14]。胡银花等研究发现在用户参与虚拟品牌社区价值共创互动中，社会性动机和信息动机占据主导性地位[15]。廖俊云等考虑品牌知识在虚拟品牌社区价值影响用户持续参与的调节作用，得出信息价值和社交价值均可以提升消费者持续参与创新社区的意愿[16]。裴煜等研究发现激励机制、互惠规范及信任氛围等5个维度通过自我归属感和自我能力感正向影响顾客价值共创行为[17]。

1.4 研究现状述评

根据上述研究可知，为寻求虚拟品牌社区用户持续价值共创的影响机理，学者们从理论模型、验证方法等方面做了丰富探讨。方法层面，结构方程模型及模糊集定性比较分析法的应用为文中研究的展开奠定了基础。结果层面，大多文献更多聚焦在价值共创的影响因素，对用户参与后持续使用行为的关注程度较少；部分文献基于信息系统持续使用的期望确认模型验证出用户满意度和期望确认度等因素对用户持续使用意向有着显著的正向影响，但上述内容仅基于用户的情感视角出发，对社会影响、互动过程中成本平衡等方面的研究有所忽视。由此，文中拟结合ECM-IT、ELM模型，从互动协调成本和社会认同2条作用路径构建机理模型，以SEM模型验证各因素之间的关系，并借助fsQCA方法提炼出用户持续价值共创的组合模式。

2 研究模型与假设

2.1 模型提出

用户参与虚拟品牌社区实质上是一个社会交换的过程，用户在参与互动的过程中，会参考自己的协调成本以及预期利益，按照个人效用最大化的原则权衡自己的行为。如果仅将用户视作操作性资源，认为他们有足够的动力和能力为双方创造价值，而忽略了用户在价值共创时付出的额外成本，可能会错估用户参与意愿而造成客户的流失[18]。BOWEN等指出，变化的情景和环境也会给用户带来不稳定的服务体验。用户参与过程中的不同的知识背景和不同需求出发点都可能导致认知上的不一致和差距，这些都有可能增加各个参与方的协调难度[19]。同时，虚拟品牌社区中用户的参与也是一个社会认同的过程[20]，用户参与虚拟品牌社区后与其他用户结成一种群体并拥有群体身份，群体身份会影响用户的行为，包括维护本群体的声望、努力遵守社区规范、提升自己的社区形象和社区地位等，并期望获得相应的情感价值[21]，这都会对用户持续参与意愿产生积极影响。

综上，可以看到，虚拟品牌社区中用户持续价值共创意愿的形成是基于用户对互动协调成本的评估和基于社会影响的社区认同2条路径共同作用的结果。互动协调成本是用户在参与虚拟品牌社区互动时所要付出的时间与精力成本等的总和，它的大小会对用户的期望确认和用户满意等产生进而影响最终的持续参与行为。因此，参照ECM-IT模型和ELM模型，構建虚拟品牌社区用户持续价值共创的作用路径，验证各个路径因素的不同影响，并借助模糊集定性比较分析法（fsQCA）对触发用户持续价值共创的前因进行组合构型分析，总结研究模型及假设如图1所示。

2.2 主要研究假设

用户在参与虚拟品牌社区过程中可能会面临各种互动协调成本。首先，用户需要付出一定的时间和精力获取信息并确认其来源的准确性和可靠性。其次，用户需要投入一定的时间、精力回应官方或其他用户的帖子和消息并期望获得同等对待，并与其他社交网络用户接触并向他们提供反馈。最后，用户在互动的过程中，由于自身能力的局限性，提出意见或建议多是基于自身能力或需求，不一定能满足其他用户的需求，思想观点交互和反馈的周期会较长。这些方面协调成本的增加都可能会对用户的最终行为产生影响。

根据交易成本理论，用户参与虚拟品牌社区总是最小化自己的交易成本，这种协调成本的大小对用户后续意愿可能有较大影响。马双等已经验证了新服务开发中顾客参与会带来较大的协调复杂性[22]，张亚新等则通过实证得出交易成本中的信息搜寻成本对价值共创有显著影响[23]。王崇等通过实证研究得出风险成本、支付成本和评价成本均与消费者感知价值显著负相关[24]。用户在互动过程中，随着深度、广度、情感因素等的影响，参与讨论和思想碰撞所耗费的时间、精力增大，影响互动过程的体验。用户的互动协调成本越高，必然会期望得到更多的回报，一旦因为其他不可控情境下产生有别于预期的结果，更容易产生对于牺牲未获得补偿是的一种认知，从而会降低期望确认度，同时影响行为可感知效果即满意度。基于此，文中提出以下假设。

H1a：虚拟品牌社区中，互动协调成本负向影响用户期望确认度。

H1b：虚拟品牌社区中，互动协调成本负向影响用户满意度。

期望确认度是OLIVER提出的影响用户持续使用的重要变量，是指用户在开始使用系统前预测和实际使用后感知的匹配程度[25]。用户在社区内参与企业发起的产品开发活动或者主动的与其他用户就产品使用经验进行交流后，会对参与互动的过程的预期与实际结果进行匹配和确认。这种确认受到前期互动协同成本的直接影响，而且用户的确认度越高，表示用户对虚拟品牌社区的服务体验越好，对社区的满意度也就越高。因此，文中提出以下假设。

H2a：虚拟品牌社区中，用户期望确认度正向影响用户满意度。

H2b：虚拟品牌社区中，用户期望确认度在互动协调成本与用户满意度的关系中起到中介作用。

满意度是ECM模型中影响持续使用的重要因素，是用户因购买某一产品或服务后对所获得的补偿是否适当产生的全面评价、感受和态度，是用户对个人需求、目标和期望得到满足的认知。在虚拟品牌社区中，互动协调成本过高可能会制约到用户满意度水平，而用户一旦达到了预期，期望确认程度越高，满意水平也会越高，而且当用户的需求得到满足时，会产生情感上的愉悦感和满足感。用户的满意度越高，其信任感知和关系承诺越高，用户的社区认同感也就越强[26]。同时，用户持续的满意度可以减少其行为的不确定性，满意度越高用户对社区的总体评价和感受越好，就越愿意与他人展开充分地交流和沟通，持续价值共创意愿也越强[27]。基于上述讨论，文中提出以下假设：

H3a：虚拟品牌社区中，满意度正向影响用户社区认同。

H3b：虚拟品牌社区中，满意度正向影响用户持续价值共创意愿。

H3c：虚拟品牌社区中，满意度在互动协调成本与用户持续价值共创意愿的关系中起到中介作用。

H3d：虚拟品牌社区中，满意度在用户期望确认度与用户持续价值共创意愿的关系中起到中介作用。

社区认同是指个体将自己与社区内其他成员类同，并视自己为该社区的一分子的心理状态，是用户在对社区充分认知后将自己视为社区内成员的程度，表达了用户对企业、社区、社区内其他用户的认可程度，并倾向于认同能够提升社区地位和社区形象。王永贵等认为，虚拟品牌社区认同是个体认识并努力找到他屬于的特定的群体，来获得情感、认知和评价方面归属感和优越感[28]。认同感的产生往往受到用户体验和满意程度的前期影响，而用户对某一社区产生认同后，会对所属虚拟品牌社区产生更好的评价并与其他社区相区分，对所属虚拟品牌社区投入更多感情，从而会更加积极的参与到社区知识分享中，借以进行自我形象的塑造与自我定义的强化。因此，文中提出以下假设：

H4a：虚拟品牌社区中，社区认同正向影响用户持续价值共创意愿。

H4b：虚拟品牌社区中，社区认同在用户满意度与用户持续价值共创意愿的关系中起到中介作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计和变量测度

为验证上述模型和假设，文中使用调查问卷获取数据进行检验。本调研问卷主要包含用户个人的基本资料、虚拟品牌社区使用的基本情况、衡量问题项三大部分。文中主要构念都是参考国内外价值共创领域的成熟量表并结合虚拟品牌社区的情境进行修订，其中社区认同来源于张春霞的研究[29]，期望确认、满意度、持续价值共创意愿则来源于Bhattacherjee的量表，互动协调成本则是借鉴SCHMITZ，SCHNEIDER等相关的研究[30-31]，衡量问题项均采用Likert五点评分量表进行测度，问卷通过预调研对量表内容进行调整，得到最终的问卷测量题项。

3.2 问卷发放与数据收集

文中以苹果社区、小米社区和花粉俱乐部3个手机虚拟品牌社区中的注册会员为调查对象进行数据的收集。三者在手机行业内具有一定的代表性并且都重视虚拟品牌社区的建设，3个社区内在用户数量、活跃度方面都较高，较适合文中的研究。问卷主要通过问卷星完成设计和调查回收工作。在3个社区内以发帖和发私信的方式邀请社区成员参与填写。数据收集历时1个月的时间，共收集问卷404份，剔除不完整、作答时间过短、具有明显错误的问卷后，共获得有效问卷347份。样本数据见表1。

在调查样本中，用户年龄在21至30岁的群体占比为55.91%，31至40岁的群体占比为28.53%；本科（含大专）学历所占比例为63.98%，硕士及以上学历所占比例为12.97%。处于20～40岁这一年龄段、学历在本科（含大专）以上的用户占大部分，符合手机创新社区年轻化、交互性高、用户具备一定消费能力的特征。39.77%被调查者参与社区3～12个月，89.33%的被访者平均每周至少访问社区4次，说明该调查样本数据研究得出的结论具有一定的代表性。

4 数据分析与结果

4.1 信度和效度检验

文中采用探索性因子分析和验证性因子分析检验量表的信度和效度。首先进行探索性因子分析，量表整体的Cronbach α系数为0.743，互动协调成本、期望确认、满意度、社区认同、持续价值共创意愿的Cronbachs值分别为0.896、0.820、0.883、0.852、0.839，所有变量的Cronbachs值均大于0.7，问卷具有较好的内部一致性。其次进行KMO和巴特利球形检验。由表2可以看出，KMO值为0.876，说明本研究变量之间共同性较大，适合采用因子分析。Bartlett球形检验的近似卡方值为3 236.271，显著性水平为0.000＜0.001，表明因子的相关系数矩阵是非单位矩阵，能够提出较少的因子的同时又能解释大部分的方差。

然后针对共5个因子和17个分析项进行验证性因子分析（CFA）分析。本次分析有效样本量为347，超出分析项数量的10倍，样本量适中。各变量的题项载荷均大于0.7，分析项与因子间相关关系较强。根据因子载荷计算的平均提取方差（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）全部均高于0.8，说明本研究数据具有良好的聚合效度。

采用Pearson相关分析法来研究模型中自变量与因变量的相关关系，结果见表3，可见5个变量的相关性均<0.01且AVE平方根值的最小值大于所有相关系数的最大值，说明本研究数据具有良好的区分效度。

综上所述，文中的数据整体上具备良好的信度与效度，适合做进一步的数据分析与假设检验。

4.2 假设检验

采用结构方程模型对虚拟品牌社区用户持续价值共创的影响机制研究模型与假设进行检验，由模型拟合指标可知（见表4），模型整体拟合程度表现良好。路径分析结果见表5。

4.3 中介分析

在验证基础假设后，关注互动协调成本、期望确认、满意度到持续价值共创意愿的传递过程，检验此过程中的中介作用。文中使用Bootstrap抽样检验法进行中介作用研究，检验结果见表6。从检验结果看，在95%置信区间下，LLCI和ULCI均不包括0，说明中介效应显著。对社区认同在满意度和持续价值共创意愿间的中介效应进行分析，总效应为0.302，中介效应为0.173，效应占比为57.057%，说明在满意度对持续价值共创意愿影响时，中介效应明显。

5 模糊集定性比较分析结果

在验证各因素影响路径的基础上，文中选取互动协调成本、期望确认度、满意度和社会认同作为前因变量，采用fsQCA 3.0软件进行各因素的组态分析，以验证因素的多重并发关系[32]。

1）对涉及的变量进行校准，即对互动协调成本、期望确认度、满意度和社会认同等连续变量取平均值，然后依照1（5%，Full Non-membership）、5（95%，Full Membership）以及交叉点3（50%，Crossover Point）的标准分别进行数据校准[33]。

2）构建16行的真值表，在分析过程中由于本研究涉及样本347个，因此本研究将频数阈值设定为6。而在一致性阈值的设置为0.8[34]，PRI一致性阈值为0.7，结果见表7。用●或■表示该条件存在，○或□表示该条件不存在，“空白”表示在构型中该条件存在2种可能。其中，●或○表示核心条件，■或□表示辅助条件。

3）将具有相同核心条件的前因构型进行归类，结果分为下列4种持续价值共创意愿的触发模式，可以归纳为单核和双核心条件2类，验证结果与前文结论近似，其中：

①单核心条件。模式一的前因构型为“～互动协调成本*期望确认*满意度”。即在这一模式中，低互动协调成本作为影响用户在虚拟品牌社区持续价值共创意愿的核心条件，辅助条件为高期望确认和高满意度。在此模式中，用户更加关注自己参与虚拟品牌社区的协调成本，如果能在一个环境友好的社区氛围达到有效的互动沟通效果，用户对参与社区的确认度也会大于期望值，进而产生满足感，进一步促进用户的持续价值共创意愿。对于该类用户而言，对互动中时间和精力的付出更为关注，协调成本越低，用户的期望确认度和满意度越高，共创行为进行时间越长，突出了对实际利益的关心。模式二的前因构型为“社区认同*期望确认*满意度”。即在这一模式中，社区认同作为影响用户在虚拟品牌社区持续价值共创意愿的核心条件，辅助条件为高期望确认度和高满意度。在此模式中，用户更加注重交互过程中内心深处的認同感，用户对社区规则、理念的认同是用户持续价值共创意愿产生的直接因素。期望确认和满意度是用户产生认同的先决条件。对于该类用户而言，更愿意将自己视为社区的一分子，并积极参与社区的价值共创，最终带给社区持续的知识创新，这类用户在价值共创过程中所追寻的更多的是心理和精神层面的满足。②双核心条件。模式三的前因构型为“～互动协调成本*社区认同*期望确认”。即在这一模式中，低互动协调成本和高社区认同作为影响用户在虚拟品牌社区持续价值共创意愿的核心条件，辅助条件为高期望确认度。此模式下，用户在低协调成本、高社区认同的前提下，更加注重在开始使用社区前预测和实际使用后感知的匹配程度，确认度越高，用户越愿意持续进行价值共创。模式四的前因构型为“～互动协调成本*社区认同*满意度”。即在这一模式中，低互动协调成本和高社区认同作为影响用户在虚拟品牌社区持续价值共创意愿的核心条件，辅助条件为高满意度。此模式下，用户在低协调成本、高社区认同的前提下，更加注重互动后服务的补偿是否适当，用户的需求、目标是否达到满足标准，满意程度越高，用户进行持续价值共创的意愿也就越高。

在双核心条件下，低互动协调成本和高社区认同感是用户持续价值共创意愿的触发条件。用户会在自己可接受的成本范围内，收获到的确认度或满意度逐渐积累，联合对社区的认同感，进而促进用户的持续价值共创意愿。

6 结语

文中基于虚拟品牌社区的背景，运用精细加工可能性模型和信息系统持续使用模型，通过结构方程模型探析虚拟品牌社区用户持续价值共创的影响因素；同时，采用fsQCA的方法分析了触发持续价值共创意愿的前因构型。所得结论与启示如下。

1）互动协调成本会通过期望确认和满意度对用户持续价值共创意愿产生负向影响。期望确认、满意度和社区认同则会直接或间接的对持续价值共创意愿产生正向影响。

2）能够触发虚拟品牌社区用户持续价值共创意愿的模式有4种，可进一步分为双核心条件存在和单核心条件存在2种情况，互动协调成本和期望确认是影响虚拟品牌社区用户持续价值共创意愿的重要前因。

3）从2类影响路径比较看，互动协调成本的影响小于社区认同，社区认同是用户持续参与虚拟品牌社区价值共创意愿的最核心要素，并且在用户满意度对持续价值共创意愿的影响中起中介作用。

6.2 研究启示

根据上述的研究结论，可以得到如下启示。

4）鉴于互动协调成本的负向作用，可以考虑设置合理的信息推送板块、创造友好的交互氛围、及时且高质量处理反馈信息。给予用户互动协调成本更高的关注，并把它作为吸引用户持续参与价值共创的突破口。不断优化社区的功能板块，有针对性地推送品牌相关信息，促进用户间的信息分享与交流，提升用户的期望确认度。引导用户为虚拟品牌社区建设与发展做出持续贡献。

5）基于社区认同的核心作用，设置合理的行为规范准则，为社区用户提供宽松的交流环境，为用户参与价值共创给予更多的社区支持，尽最大可能创造一个积极向上、氛围融洽、良性互动的创新环境，进而激发用户持续参与虚拟品牌社区的价值共创意愿。社区的运行机制要从用户的角度出发，多吸纳用户提出的意见，鼓励企业员工与用户建立联系，及时并妥善地处理用户的意见与建议，强化用户对社区的认同感。

6）关注期望确认、满意度对持续价值共创的影响。重视与用户关系的日常维护，对于用户提出的意见与建议给予及时的反馈，并妥善的解决。在社区中多向用户分享企业动态，帮助用户更加全面地了解产品、信任企业，获得更好的购物体验与娱乐体验，激发用户持续参与虚拟品牌社区价值共创的意愿。

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（责任编辑：严焱）

收稿日期：2022-12-20

基金项目：山东省社会科学规划项目（18CGLJ38）

作者简介：王松（1980—），男，山东临朐人，副教授，主要从事电子商务方面的研究工作。