基于大数据的湘西黄金茶品牌形象认知差异分析

文飞 翟亚玲 郭婉琪

摘要 茶产业是湘西州精准扶贫和乡村振兴的重要支柱产业，但长期处于“有名茶而无名牌”的发展状况。本文通过构建茶叶品牌形象认知模型，运用百度指数、Python文本挖掘等方法，分析消费者对湘西黄金茶的品牌形象认知。结果表明，湘西黄金茶相较于国内知名茶叶区域公共品牌，其总体关注度较低，仅在湖南省内具有较高知名度，但消费者普遍对其本身的品质和口感等评价较高。因此，应实行母子品牌联动，提高品牌形象；推广生态化茶园种植，提升茶叶品质；强化标准化流程生产，把控产品质量等，以提升湘西黄金茶品牌形象。

关键词 大数据；湘西黄金茶；品牌形象；认知差异

中图分类号 F326.12   文献标识号 A

文章编号 1007-7731（2023）06-0023-05

Abstract Tea industry is an important pillar industry for the national policy of the targeted poverty alleviation and rural revitalization in Xiangxi Autonomous Prefecture， but it has been in a state of "well-known tea with little-known tea brand" for a long time. To establish the cognitive model of the tea brand image， the methods of Baidu Index and text mining by Python were used to analyze consumers' perception of the brand image of Xiangxi Gold Tea. It can be found that most of the customers speak highly of the quality and flavor of the Xiangxi Gold Tea. However， when compared with the famous regional public-used tea brands in China， the Xiangxi Gold Tea does not draw much attention in general. Only in Hunan Province does it enjoy relatively high popularity. Therefore， many steps can be taken to improve it′s brand image： implement co-branding of parent-brand and sub-brand; promote ecological tea garden planting for the tea quality improvement; strengthen standardized production process to control the product quality.

Keywords big data; Xiangxi Gold Tea; brand image; cognitive difference

當前，中国茶叶消费呈现绿茶消费占比过半、茶叶企业竞争趋向品牌化，茶叶销售线上线下融合等趋势[1]。作为“精准扶贫”重要论述的首倡之地，湘西州同时也是湖南省著名的“绿茶优势产业带”和全国重要的绿茶产业区。湘西州自觉扛起首倡之地的首倡之责，2015—2020年，通过大力发展茶叶产业共带动12.2万贫困群众实现脱贫增收，但却面临“有名茶而无名牌”、缺乏知名龙头企业等影响茶叶产业高质量发展的难题。中国茶叶消费的变化趋势为湘西州茶叶产业高质量发展带来了机遇，同时也带来了挑战。湘西州茶叶产业高质量发展的关键在于适应茶叶消费品牌化的趋势，满足线上线下消费者的需求。因此，本文以湘西州知名茶叶区域公共品牌湘西黄金茶为研究对象，采用大数据挖掘的方式，基于消费者视角深度挖掘消费者对包括湘西黄金茶在内的茶叶区域公共品牌形象认知差异[2]，提出针对性的对策，助力湘西黄金茶等茶叶区域公共品牌和茶叶企业品牌成长。

当前，国内外茶叶市场已由单纯的产品竞争上升到品牌营销的竞争，创建强势品牌是企业可持续发展的有力保障。早在20世纪50年代，Gardner和Levy首次将品牌形象这一概念引入到市场营销领域，品牌形象便一直成为营销学界的研究热点[3]。就中国学者而言，他们的研究焦点主要放在品牌视觉形象的分析上，采用理论模型进行研究的学者较少。彭华东等[4]对我国茶叶行业的品牌发展与不足进行了分析，构建的茶叶品牌形象塑造模型包括品牌认知、品牌联想等。刘佳佳等[5]利用二元Logistic模型，采用茶叶消费者调研分析对江西省消费者茶叶购买意愿的影响因素进行研究。Herr等[6]在品牌形象相关理论的基础上提出了贝尔模型概念，将品牌形象包含的各维度进行总结梳理，进而提出品牌形象由产品形象、企业形象与使用者形象3个部分组成，这3个子维度是根据不同的产品品牌对品牌形象贡献的不同，其中每一个子品牌形象又由软性（情感）、硬性（功能）属性组成。

1 研究设计

为探究茶叶品牌形象的具体认知差异及因素，研究设计分为以下2个部分：第1部分，利用百度指数检索网民对于湘西黄金茶、西湖龙井茶、云南普洱茶等茶叶区域公共品牌的关注度和关注者性别、年龄分布等信息，从总体上把握“湘西黄金茶”的品牌认知现状；第2部分，利用Python挖掘淘宝网、京东网的湘西黄金茶消费者对于湘西黄金茶品牌形象认知的文本评价，深度剖析湘西黄金茶与其他茶叶品牌的品牌形象认知差异。研究设计框架见图1。

1.1 百度指数检索

截至2021年11月，百度国内市场份额为86.82%，排名第1位，远远领先于排名第2位的搜狗搜索（4.69%）和排名第3位的必应（3.94%），超过国内其他搜索引擎市场占有率总和，在搜索引擎市场具有绝对话语权。在移动端的搜索引擎市场，百度更是以96.24%的惊人份额几乎霸占了整个移动端搜索引擎市场。同时，百度引擎也是全球最大、最具有影响力的中文搜索引擎。本研究分别以湘西黄金茶、西湖龙井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、张家界莓茶等作为关键词，通过百度指数检索获取中国网民对湘西黄金茶、西湖龙井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、张家界莓茶等茶叶区域公共品牌的网络关注度信息，并从关注者所在区域、年龄、性别、兴趣爱好等方式对搜索者进行人群画像[2]，从消费者角度分析其对湘西黄金茶、西湖龙井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、张家界莓茶等茶叶区域公共品牌形象的认知差异。

1.2 Python文本挖掘

利用Python爬取京东网、淘宝商城等购买“苗疆隘口”湘西黄金茶、“狮牌”西湖龙井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“张家界茅岩莓茶”等茶叶企业品牌的消费者评价文本数据，可以更好地从海量信息中搜索需要的信息。本调查基于Python语言获取网页源代码，BeautifulSoup库从源码中提取淘宝商城、京东网上排名前3位的店铺关于“苗疆隘口”湘西黄金茶等茶叶企业品牌购买者评价数据，并存于文本当中，完成关键词提取，利用第三方库Jieba和Wordcloud完成词云图生成，利用文本挖掘方法进行评价词云图分析，分析消费者对“苗疆隘口”湘西黄金茶等茶叶企业品牌形象的认知差异。

2 湘西黄金茶品牌形象认知差异研究

通过Python爬取淘宝商城和京东网2个国内电商平台前3位的茶叶企业品牌的店铺关于消费者购买“吴裕泰”“小罐茶”“英妹子”古丈毛尖茶、“苗疆隘口”湘西黄金茶、“狮牌”西湖龙井茶、“大益”云南普洱茶等茶叶企业品牌的文本评价（淘宝网挖取有效评论数为5 795 条，京东网挖取有效评论数为5 085 条）。以好评和差评文本制作关键词频率分布表以及词云图，以消费者考虑和评价产品的关键词作为参考依据，进而从消费者视角得到茶叶消费者关于“苗疆隘口”湘西黄金茶、“狮牌”西湖龙井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“张家界茅岩莓茶”等茶叶企业品牌的品牌形象认知差异。利用百度指数平台，以西湖龙井茶、云南普洱茶、湘西黄金茶、张家界莓茶、古丈毛尖茶5个茶叶区域公共品牌为关键词，检索得到其总体关注度、地域分布性别和年龄分布等人群画像信息内容，通过用户检索痕迹来刻画人群画像，以此来进一步分析在大数据时代下湘西黄金茶与其他茶叶区域公共品牌形象的认知差异。

2.1 基于文本挖掘的品牌形象认知差异

2.1.1 关键评论词分析。通过Python文本挖掘淘宝和京东平台的消费者对被调查茶叶企业品牌的文本评价，得到关键评论词频分布表。由表1可知，茶叶的包装、口感和品质因素分别位于关键词词频表第一、二、三位，说明对于茶叶消费者而言，茶叶包装、品质和口感占据重要位置，会影响到消费者的回购行为。因此，对于茶叶生产经营者而言，要从茶叶本身品质出发，提高茶叶的品质，制作符合消费者口感的产品，并且要注重产品的包装设计，包装的美观度也是影响购买行为的重要因素，在产品运输方面注重产品运输的速度和服务效率。

2.1.2 词云图分析。通过将Python挖取的淘宝和京东的排名前3位的店铺茶叶消费者关于“苗疆隘口”湘西黄金茶、“狮牌”西湖龙井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“吴裕泰”、“小罐茶”等茶叶企业品牌的购买评价文本进行可视化处理，得到了各个品牌的评价文本词云图。由图2可知，“苗疆隘口”湘西黄金茶茶叶品质出色，口感较好，消费者对于其汤色清凉、香气足、茶叶清香等方面评价较好。在淘宝和京东两大国内线上购物平台的茶叶消费，其购买目的主要为送礼，对茶叶本身的品质和味道等方面关注度较高，茶叶的汤色、香味、甘甜、耐泡、清香等是重要的影响因素，茶叶的外观包装设计也是重要的影响因素，外观的精美和设计高端会较大程度上影响消费者的购买行为，同时快递的物流速度和服务水平、活动促销、品牌知名度和历史、产品种类等也会影响到消费者的购买评价，价格对于消费者购买评价好评度的影响较少，这说明价格在消费者可接受范围之内。

2.2 基于百度指数的品牌形象认知差异

2.2.1 茶叶品牌总体关注度分析。消费者对西湖龙井茶、云南普洱茶、湘西黄金茶、张家界莓茶、古丈毛尖茶的搜索数量（2011年1月1日至2022年3月7日）不断上升，但是搜索量平均值最大的是云南普洱茶，其次是西湖龙井茶，然后依次为湘西黄金茶、古丈毛尖茶、张家界莓茶。2018—2022年间，湘西黄金茶、张家界莓茶的搜索平均值与西湖龙井茶、云南普洱茶的搜索平均值差距都不大。西湖龙井茶、云南普洱茶有悠久的发展历史背景，在国民中的形象良好、影响力较大，而湘西黄金茶知名度较小，消费者对湘西黄金茶的了解较少。但从数据波动趋势来看，近年来，湘西黄金茶被搜索的数量平均值相对于其他品牌增加明显，可见消费者对湘西黄金茶的关注度越来越高。云南普洱茶整体日均值、移动日均值最高，西湖龙井茶整体日均值、移动日均值位居其次，湘西黄金茶的整体日均值、移动日均值低于前2个茶叶品牌，从数据看湘西黄金茶整体日均值与云南普洱茶、西湖龙井差距较大，但移动日均值与其相差不大。因此，2011年至今湘西黄金茶品牌总体关注度明显小于西湖龙井茶、云南普洱茶等国内知名茶叶区域公共品牌，但近年来消费者对湘西黄金茶的品牌认知度迅速提升，目前品牌总体关注度已接近国内一线茶叶区域公共品牌。

2.2.2 茶叶品牌关注者地域分析。由表2可知，在全国分布地域最广泛、最多的是西湖龙井茶和云南普洱茶，其次是湘西黄金茶、张家界莓茶、古丈毛尖茶。西湖龙井茶和云南普洱茶分布的城市特点十分显著，主要分布于经济水平和科技水平发达的城市，如北京、深圳、上海、杭州等，这些地区是集物流、商贸、进出口贸易为一体的经济商业区，具有密集的人流量，产业链、供应链完整，配套基础设施体系建设完善，科技创新能力水平高，市场网络稳定，消费者需求不断上升，人们在经济条件优渥的环境中对茶叶品牌的认知意识强。昆明、杭州等城市具备地区气候适宜、雨量充沛、环境良好、土壤丰富等得天独厚的自然条件优势。湘西黄金茶、张家界莓茶、古丈毛尖主要分布于湖南省内的长沙、湘西、张家界等城市，这几个城市较于湖南省内其他城市，拥有便利的交通和完善的基礎设施，自然条件适宜。因此，西湖龙井茶、云南普洱茶的历史文化底蕴丰富、工艺传承悠久，影响力、知名度大，故其品牌关注者分布区域广泛，且多见于经济发达地区、一二线城市等；湘西黄金茶历史传承较短，影响力、知名度、信誉度不高，关注者主要聚集于湖南省内及邻近省份。

2.2.3 茶叶区域公共品牌关注者年龄分布。在社会经济水平不断发展和人们生活水平逐渐提高的背景下，消费需求趋于多样化，5个茶叶品牌消费者在各个年龄层次都有覆盖，并且搜索占比率最高的是20～49岁年龄阶段，整体搜索占比率呈现由上升到下降的趋势，可见茶叶品牌的关注者越来越“年轻化”。在19岁以下的年龄层次中，西湖龙井茶、云南普洱茶的搜索占比率大于湘西黄金茶、张家界莓茶，而古丈毛尖的搜索占比率却是最高的，出现这样的现象主要受2个原因影响，一方面，西湖龙井茶、云南普洱茶历史传承文化比湘西黄金茶、张家界莓茶的历史文化悠久；另一方面，这部分群体没有收入来源，收入水平低，购买能力有限，因此选择价格较低的古丈毛尖茶叶产品居多。在20～29岁年龄层次中，搜索占比率從高到低依次为西湖龙井茶、云南普洱茶、湘西黄金茶、张家界莓茶、古丈毛尖，这部分消费者群体有较高的收入水平，同时追求大牌化、高档次、高品质，所以闻名全国茶叶品牌的西湖龙井茶、云南普洱茶更能吸引他们的关注。在30～39岁、40～49岁的年龄层次中，消费者对湘西黄金茶、张家界莓茶的搜索占比率不断提高，而且出现了其占比率高于西湖龙井茶、云南普洱茶的情况。

2.2.4 茶叶区域公共品牌关注者性别分布。西湖龙井茶、云南普洱茶、湘西黄金茶、张家界莓茶、古丈毛尖茶的搜索率在40%以上，但是男性搜索占比率全部高于女性，由此可知男性更多关注茶叶产品，对其喜爱度更高。在女性群体中，西湖龙井茶的搜索占比率最高，这与女性追求高档次、高品质的消费心理有着密切联系。在男性群体中，西湖龙井茶的搜索占比率反而是最低的，因为他们对价格的水平要求不高，且更趋向于关注茶叶口感。

3 研究结论及建议

3.1 研究结论

湘西黄金茶相较于西湖龙井茶、云南普洱茶等国内知名茶叶区域公共品牌，其总体关注度较低，仅在湖南省内知名度较高。通过百度指数检索湘西黄金茶与云南普洱茶、西湖龙井茶等国内知名茶叶区域公共品牌的关注者总体区域分布情况来看，湘西黄金茶的关注者大部分分布于长沙、湘西、怀化、张家界等湖南省内城市，而云南普洱茶、西湖龙井茶等关注者大多分布于北京、上海、广州、杭州等国内一线城市，相较而言湘西黄金茶总体知名度较低，仅湖南省内具有较高知名度。

消费者对于茶叶本身的品质和口感方面关注度相对较高，其他因素对于茶叶品牌形象认知的影响较小。根据淘宝和京东消费者对于湘西黄金茶等茶叶区域公共品牌的总体评价关键词词频表可看出，茶叶的口感和品质因素分别位于关键词词频表第2和第3，说明在影响茶叶消费者购买行为中，茶叶的品质和口感占据重要位置，并会影响消费者的回购行为。产品的包装和快递也会显著影响消费者购买行为，而购买目的、快递服务等因素对于湘西黄金茶品牌形象认知的影响较小。

湘西黄金茶在茶叶本身的品质和口感等方面表现较好。通过对利用Python挖掘的文本评价形成的词云图分析来看，消费者对于湘西黄金茶的好评集中于茶叶的汤色浓郁、茶叶清香、口感较好、茶叶耐泡等关于茶叶本身品质和口感等方面，这说明在消费者心目中，湘西黄金茶在茶叶品质和口感等方面表现较好。

3.2 启示与建议

3.2.1 实行母子品牌联动，提高品牌形象。实行母子品牌联动，采取“母子商标+IP品牌化”双模式体系，来实现企业品牌和区域品牌合作共赢。政府应该通过组织加强引导茶企加入专业合作社，使用统一合作社商标，合作社对每个茶园区进行分区编码管理，使其能查明在市场上流通的每盒茶叶的单一生产者。打造湘西黄金茶IP品牌，进行品牌化建设，结合湘西黄金茶的产品特点和所处地域优势，串联品牌整体识别要素与文化印象，以此增进消费者对湘西黄金茶的理解认知。

3.2.2 推广生态化茶园种植，提升茶叶品质。湘西黄金茶应强化茶叶有机化、绿色化、生态化栽培，积极推广使用农家有机肥、人工灭虫和除草，减少化肥和农药使用，改善土壤有机质，生产出能突显湘西黄金茶“四高四绝”品质特征（高氨基酸、高茶多酚、高叶绿素、高水浸出物、香、绿、爽、浓）的高品质茶叶[7]。生态化、绿色化、有机化种植的茶叶产品符合当前人们追求高品质茶叶消费的需要，有利于促进湘西黄金茶在产品本身的发展。

3.2.3 强化标准化流程生产，把控产品质量。加快标准化加工厂房建设和机械设备的更新换代，引进自动化生产设备，强化自动化、清洁化、标准化生产线建设，实现茶叶生产全流程的环保安全。完善茶叶种植、培育、采摘、加工、包装、运输、储藏、销售等环节的生产加工全流程相关的标准体系。健全产品生产和质量检测标准体系，按照环保无公害、绿色有机的要求严格规范质量检测标准体系。推广产品条形标识，并在湘西州内推广实施，追溯质量不达标产品的源头，做好产品质量控制工作，提高消费者对湘西黄金茶产品质量的信任度。

4 参考文献

[1] 中商情报网.2021年中国茶市场回顾及2022年发展趋势预测分析[EB/OL]. [2022-02-28]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1726026698194778372&wfr=spider&for=pc.

[2] 袁胜军，蔡丹，苏鑫.基于大数据与贝尔模型的中外茶叶品牌认知差异研究——以吴裕泰与立顿为例[J].数学的实践与认识，2021，51（10）：90-105.

[3] 卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，等.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009，3（1）：32-42.

[4] 彭华东，周艳婷.我国茶叶行业品牌形象建设研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2013，29（9）：120-122.

[5] 刘佳佳，李道和，谭昭辉.消费者茶叶购买意愿影响因素实证分析——基于江西省调查数据[J].农村经济与科技，2015，26（9）：98-101，236.

[6] HERR P M，AAKER D A，BIEL A L. Brand equity and advertising：advertising′s role in building strong brands[J]：Journal of Marketing Research，1993，31（4）：580.

[7] 钟兴刚，宁静，刘淑娟.保靖黄金茶主要化学成分初步分析研究[J].茶叶通讯，2008，35（4）：27-30.

（责编：王 菁）

基金项目 国家级大学生创新创业训练项目“名茶如何孕育名牌：基于大数据的茶叶品牌认知差异研究”（202110531007）。

作者简介 文飞（2001—），男，湖南衡阳人。研究方向：茶旅融合。