短视频平台中 “ 网红城市 ”的符号建构与地方感再造

【摘要】 在媒介深度融合的时代，短视频作为一种基于互联网时代的新型信息传播方式，凭借其生产流程简单、参与性强及传播迅速等优势在当下众多媒介中赢得了大量用户。不仅为大众提供新的了解信息的渠道、信息交流的平台，而且提供了一种新的社交娱乐方式。城市通过短视频传播方式的宣传，可以塑造经典的城市旅游地标，促使网红城市的形成。本研究借助案例分析的方法，通过对短视频平台上相近场景、相似镜头运用的分析，认为令人熟悉的故事能给观众带来相似质感，使得网红城市的符号建构得以实现。本文认为，如何保持旅游业的持续发展已经成为新的学术议题和社会话题。同样，网红城市如何延续过去传播的“神话”，取得“网红城市”形象在网络传播中的“长红”，是网络传播时代城市形象建构与传播亟待思考的问题。深挖城市文化内涵、塑造有特色的城市符号，创建具有城市特色的IP账号是塑造“网红城市”以及保持其“长红”的重要途径。

【关键词】 网红城市；短视频；符号；地方感；形象塑造

【中图分类号】G206           【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）08-0123-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.08.039

“网红”一词随着近代大众传播和消费主义浪潮的兴起，逐步走进大众的视野。随着新媒体广泛应用时代的到来，进一步扩大了“网红”的影响力。所以“网红”一词的定义也随之发生改变，已不能用最初的“网络名人”这个概念所指代。城市人文自然与历史文化气质的集中展现可称之为该城市的景点，也是这座城市具有标志性的地域符号。城市旅游景点的宣传力度，在依托新兴媒体发展的基础上，随着短视频的传播影响增强而逐步扩大。

“网红城市”的形象塑造路径也从以政府主导的城市形象建设与传播的单向宣传方式，变为由大众在短视频平台上发布关于城市景点视频，吸引线上线下流量的双向互动交流方式。观众通过观看旅游景点的短视频，可以对这些城市产生最深刻的印象和直观的体验，从而了解这座城市，形成对城市的记忆与印象[1]。使得旅游范围逐步大众化，旅游吸引力逐步提升，进而形成了“网红城市”。“网红城市”的有关研究属于媒介研究观照下的“地方感研究”，已有研究將“网红城市”作为调查的“田野”，基于媒介城市理论与人文地理学的一些概念解读，对青年研究、日常生活研究、社交媒体研究等领域的成果相综合，为网红城市研究提供理论支撑[2]。短视频对城市形象的宣传，成了构建现代城市的核心竞争力。以大数据、云计算等现代科技和现代文化金融服务体系构建城市基础产业格局，协同城市社会经济整体发展、成为塑造城市文化品牌的有效途径。但这种宣传模式的背后，涌现出大量名不副实的“网红城市”，出现了旅游地承载力过低，过度商业化等现象。此外，在疫情常态化防控的社会背景下，如何使旅游业持续发展成为新的学术议题和社会问题。

一、 基于情感诉求的“网红城市”的符号建构

本文所讨论的符号学分析，主要是指二级意指系统。根据城市符号理论，城市本身有着自己的逻辑话语体系。城市形象的构建是由政府，当地居民，游客，媒介之间的逐步交流与互动的过程中逐步形成的[3]。例如，从城市形象符号的表达与解读的过程中来看，作为代表城市形象符号的“能指”，始终与城市所携带的“虚”与“实”内涵结合的“所指”，有着紧密的联系， 形成了多样类型且各具特色的城市符号。在不断表达和理解城市符号系统的过程中，从而衍生出了“意指”。

（一）建构于怀旧情感的城市形象

提到西安，人们可能首先想到的是古城城墙、秦始皇兵马俑、华清池、大唐不夜城等等旅游景点。而在媒介深度融合的时代，作为有着独特历史文化特色的古都西安，开始有了新的旅游宣传方法。经研究发现，关于西安的短视频中蕴含大量具有独特意义和地方特色的符号载体来对城市形象进行展示，令观众对西安这座古都有了直观的感受和新的认识，从而进行了有效的城市形象传播和建设[4]。例如，从饮食符号上来看，饮食作为区别一个城市与其他区域的标志具有极高的辨识度。“民以食为天”，对本地饮食符号的图像化呈现有利于被大众接受，从而在短视频传播中受到关注与好评。用户“＠李哩哩哩哩哩哩”于2018年4月13日在抖音平台发布的“从东北飞到西安，就为了吃个毛笔酥”的视频获得了近115万次的点赞，引发了毛笔酥“打卡”热。视频创作者通过给予地方特色美食镜头，配上声情并茂解说的方式，给当地的饮食号“赤裸裸的”呈现在观众的眼前。让在外地的老西安人思念自己家乡的美食，同时也带动了家乡美食的宣传，吸引了大量的游客前去品尝。人是城市的重要组成部分，市民生长、生活于城市之中，与城市紧密联系，为城市创造“烟火气”，因此人文符号也是西安网红城市重要的一环。个性突出、性格鲜明的本地市民符号点亮了生动的城市形象。在抖音平台上，搜索“＃西安”这个关键词，可以看到三位反复出现的西安本地居民，一位是被认证为西安古韵国旅导游、拥有227.3万粉丝的抖音KOL“＠兵马俑冰蛋”，他通过幽默诙谐的讲述向游客介绍景点及其历史背景；另两位则是大唐不夜城中拥有妙曼身姿的“不倒翁小姐姐”和静心坐在书院门前为游客绘制扇面的民间文艺爱好者“扇子哥”[5]。三位本地市民各具吸引力，成为短视频中的魅力元素的同时充分展现了西安悠久的历史文化背景，勾起观众对西安历史的怀旧之情。

（二）基于猎奇与好奇的城市形象建构

党的十八大、十九大以来，围绕习近平总书记对重庆提出的，依托当地文化地理环境的背景下积极寻找旅游资源，保持现有旅游业水平的基础上坚持促进旅游业的发展，努力提升传播质量和传播水平的要求[6]。作为中国最年轻的直辖市，重庆已经成为具有代表性的新晋“网红城市”。重庆一直有着“山水之城、魅力之都”的美誉，复杂的地理环境可以作为重庆塑造出“奇特”的地理符号得天独厚的宣传点[7]。有着独特地城市特征和地方特色的短视频能够在短时间内得到众多网友的关注，从而得到有效的传播。在传播重庆城市形象短视频中，地貌景观成为重庆城市形象的重要特色。重庆的网红景点轻轨二号线的李子坝轻轨站，因为其独一无二的“轻轨穿楼”的景观而闻名全国，在体现了其设计的新奇同时也充分展现了重庆山城的地域特色。又如，重庆独特的地形使得城市建筑基地高低不同，从自以为的平地一层向桥下看，也许会看到桥下还有十层高楼。城市的立体感十足，让“8D”魔幻城市的标签也因此而来。对于大多数生活在平原和丘陵地带的观众来说，重庆独有的地貌景观充满了视觉上的冲击力和奇特的魅力。这些“奇特”的地理符号引得了许多游客因为好奇慕名前来，一夜之间带火了重庆。此外，“文化名城”已经逐步成为重庆这个“网红城市”的新的地理标签，成为重庆旅游城市形象的新趋势。富有文艺气息的鹅岭二厂文化园在短视频中会呈现，站在文化园内的看台边就可以俯瞰远处的菜园坝长江大桥最独特的视角，也会呈现爬满青苔富有年代感的石阶和路口转角墙上可爱的手绘。这些充斥着奇特地标符号的镜头，不仅充满了文艺小清新的气息，也藏着老重庆的历史风格建筑。这种文化艺术旅游引发了观众的好奇心，引得观众纷纷到文化艺术的所在地进行旅游观光。“重庆的味道，辣得不得了”这句歌词是微电影《舌尖上的重庆》的主题曲，也是重庆美食文化具有代表性的体现。重庆美食均离不开“麻辣”这个主旋律，其中的重庆老火锅更是将重庆的麻辣体现得淋漓尽致。重庆火锅作为重庆标志性的美食符号，在短视频中经常用热辣的红油，新鲜的食材等特写镜头冲击着观众的视觉感官。观众在千篇一律的生活中略显无趣，正是这样拥有着“奇特”景观与美食的重庆，激发出他们对生活热情。使得观众想去轻轨呼啸而过的李子坝、去体验富有文化气息的鹅岭二厂文化园，去品尝热辣逼人的美味重庆火锅。

二、“网红城市”短视频平台的地方感再造

观众通过观看短视频中对城市的介绍与宣传，从而会激起去该城市旅游度假的欲望。也就是说，观众通过观看一座城市的短视频中的文字，图片等信息内容构成了对该座城市的空间想象，把握这座城市的象征意义，进而决定是否将其作为出行的目标地点。“网红城市”的出现是必然性与偶然性的产物，深厚的城市历史文化背景和富有特色的旅游资源是构成“网红城市”的基础条件。通过政治、经济、文化等各种资源的整合，以及借助互联网传播进行营销推广是实现“网红城市”的操作手段[8]。这两方面的相互影响和作用，使城市变为“网红城市”成为必然，而“网红城市”的出现则引发了构造城市新形象传播新思路。《短视频与城市形象研究白皮书》指出，“短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯令短视频平台上的城市形象传播出现新玩法”。作为一种新兴传播现象，短视频实现了以影像方式呈现城市形象成为可能，并在短时长的内容中打造出极具特色的城市形象符号，吸引了观众的目光，从而完成城市形象的重新塑造与广泛传播。

（一）符号建构中的“网红城市”

将符号学应用于大众传播研究的学者有很多，其成果主要集中在传播文本分析和受众解读这两个部分。近些年来，随着移动传播技术的推广和普及，越来越多的人通过短视频来分享和传播旅游体验。在互联网传播时代的背景下，正是这些大量优质的原创短视频作品使得短视频成为城市宣传的主阵地。也有越来越多的观众通过网络来了解旅游体验，从而做出自己的旅游选择。这些原创内容的创作者以及受众，是实际拥有着不同国家，不同生活与文化背景的人[9]。这种传播模式，会在传播的过程中会出现一些问题。例如，短视频创作者不能将自己的思想完全地在短视频中转化成为大众所理解的城市符号。又或者观众在观看短视频的过程中无法完全或正确的将城市符号解读，理解原创者的思想意图。这个现象的出现是由于视频制作者以及视频接受者有着不同的文化背景、生活经验以及生理差异的原因。也正是由于这些原因，会使得城市符号的传递会受到一定程度上的限制，对接收到的城市符号理解也会有所不同。

（二）网红城市：意义的建构

人类赖以生存的环境是应该拥有丰厚物质实体的城市，城市的形象建设应该是物质化与符号化同步开展的过程，是将丰厚的物资实体不断地用各式各样的符号来表达的过程。而城市的旅游形象是一个包含人文风俗、地理景观，历史文化等多种因素的整体性概念，体现的是这座城市的整体发展与作为旅游城市的声誉。在城市旅游形象的塑造和传播过程中，不断促使观众对这座城市产生印象，形成直观的认识。同时随着社会经济发展和生活水平的不断提升，越来越多的人为了满足自身的物质和精神需要来进行城市旅游活动。所以通过短视频平台对城市符号的宣传，让“网红城市”的流量优势不单存在于线上短视频平台中，更是为提高线下城市旅游业发展的能力做出了贡献。当人们已经建立了心中的“城市形象符号”后，根据城市符号理论探讨旅游目的地形象感知，可以对当地政府搭建网红景点、提升旅游者满意度以及网红景点的营销和推广等方面产生重要的价值和意义。

三、结语

中华文化源远流长，每座城市都有自己独有的文化特色与厚重的文化底蕴。城市形象是城市对外宣传的名片，代表着城市发展最鲜明的特点。只有找到最有特色的城市形象，城市才能在发展竞争中脱颖而出。首先，各地的旅游管理部门和相关从业人员应不断从城市的历史文化、城市风光、人文风貌等资源中发掘和创造出新的城市形象符号，为短视频宣传提供素材。其次，内容作为短视频的核心，通过不断加入的新符号来刺激观众对该城市产生新的感知，从而充实和丰富符号城市系统。同时需要创建并寻找出具有特色城市符号IP进行线上流量开发。以青岛网络红人鲁汉为例，他在抖音平台上制作并播放了一系列关于“青岛极简史”的短视频，在视频中将历史文物、特色美食，民风民俗均作为不同的城市符号在视频中进行展示与宣传。这一系列短视频在网络上引起了巨大的反响，通过对特有的城市符号宣传达到了让观众在短时间内了解青岛历史的传播效果，使观众对青岛这座城市形成了深刻的印象。党的十八大以来，习近平总书记发表了一系列关于文旅融合发展的重要讲话，提出要以加强文旅联动来塑造城市形象。各地应在城市形象塑造中应发掘当地独特的历史文化背景，寻找出具有标志性的城市符号加以传播。用城市文化的力量带动旅游业发展，同时借助旅游业的发展大力传播城市文化，进而形成稳定且不断更新的城市符号。

参考文献：

[1]刘杨祎伊.“网红城市”形象建构与传播的困境与对策[J].媒体融合新观察，2021，（06）：89-91.

[2]吕映雪，陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播——以“抖音”为例[J].视听界（广播电视技术）， 2018，（04）：117-119.

[3]吴思佳.“徽州”旅游目的地形象感知的符号学分析[J].旅游纵览（下半月），2020，（08）：108-109.

[4]蒋晓丽，郭旭东.媒体朝圣与空间芭蕾：“网红目的地”的文化形成[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42 （10）：12-17.

[5]黄沪杨，朱飘谊.浅析短视频对“网红西安”城市形象的推动[J].新闻研究导刊，2019，10（04）：236-237.

[6]刘姿麟.中国短视频行业的现状分析[J].电影评介，2018，（10）：95-97.

[7]李扬.抖音中网红城市的旅游形象塑造——以重庆为例[J].旅游纵览（下半月），2019，（18）：84-85.

[8]吴玮，周孟杰.“抖音”里的家乡：网红城市青年地方感研究[J].中国青年研究，2019，（12）：70-79.

[9]胡泳，張月朦.网红的兴起及走向[J].新闻与写作， 2017，（01）：41-45.

作者简介：

李宛义，硕士，研究方向：大众传播学。