基于O2O2O的闭环式消费营销模式分析

刘珈绮 詹研 欧阳宇婷 丁蕊 赵萌泉

基金项目：湖北省大学生创新创业训练计划“基于O2O2O的闭环式消费营销模式分析”（项目批准号：S202211600028）

摘 要：近年来，电子商务不断发展，各行业利用电子商務探索多渠道营销运营，特别是利用O2O模式对商业模式进行深度改造。在O2O模式不断发展的前提下，有些行业发展出了“O2O2O”模式。本文在明确品牌营销O2O模式、品牌社群O2O2O模式概念界定的基础上，以多个企业对O2O2O模式的探索为切入点，深入剖析现有O2O2O营销模式，总结出品牌O2O2O闭环式营销模式，提出相关对策建议。

关键词：O2O2O；闭环式消费；品牌营销；营销模式

在经济迅速发展的背景下，大部分传统零售企业开始转型。在结合电商营销之后，各个企业展开了积极的探索，但是仍有许多问题存在。传统零售行业无法完全适应全程线上交易模式，并且O2O模式很难保证顾客不断在同一商家消费。O2O2O模式是在O2O模式的基础上，进行更为精准的营销和流程再造而形成的独有商业模式。O2O2O 即 Online to Offline to Online，指通过在线（Online）营销的形式，引导顾客到线下体验店（Offline）进行体验，然后再通过电子商城进行在线（Online）消费，从而形成一个闭环消费的营销模式。目前还是一个新兴模式，其中的成长空间和盈利空间巨大。

在实践中，学者们虽然可以通过提出理念和计划转型对其进行研究和调整。但是，依然面临许多问题。如何让消费者足够信服品牌产品质量呢？什么样的营销方式能够最大化达到消费者的预期呢？本文选取了餐饮业、家具业、零售业等大众品牌，从多个角度进行分析，给出O2O2O营销模式的综合评价，在当前品牌营销O2O2O模式的基础上提出存在的问题和优化对策，以期构建品牌社群营销O2O2O新模式。

一、不同行业的O2O2O营销模式分析

在实践中，快餐业、家居业、零售业等多个行业面临着转型的趋势，O2O2O模式在整合线上线下优质资源时起到了重要作用。

1.快餐业O2O2O模式分析

全球最大的餐饮企业麦当劳至今已拥有近70年的历史，是BrandZ全球最具价值品牌排行榜前十强中唯一的餐饮服务企业。作为全球零售食品服务业代表的麦当劳，不断的进行着线上转型。香港麦当劳以年轻人爱用的顶级社交软件Instagram为传播媒介，用线上数字互动推广吸引用户到线下门店进行消费体验，然后鼓励引导用户重新回到线上平台Facebook上分享此次经历的感受，以完成意见及时反馈和进一步的推广。同时在其他当地媒体报道的加持下，取得了营销的成功，实现了超出预期的 KPI，提供了可靠的用户池来源。

传统餐饮业要想转型升级，提高自身的核心竞争力，“线上引流、线下消费、线上反馈，终端引爆”的闭环营销模式是一个值得参考的模板。这样一来不仅提升了揽客的效率和质量，还通过线上线下双渠道将用户牢牢与企业锁定，以便更加精准地探知其需求，为企业创造更大效益。

2.零售业O2O2O模式分析

京东作为中国自营式电商企业的代表，通过自营和商户销售结合的方式，大大提高了商品送到顾客手中的效率。京东与励展华百共同开展了一次O2O2O的重要实践，其利用O2O2O模式打造线上线下交易闭环，具体体现在线上利用网络媒体、微信、头条等传播工具进行推广，线下通过向展商和卖家提供的商品信息来吸引买家到现场体验感受商品，并提供线上展商与买家沟通与交易的平台。

零售业上该模式的显著特点是集营销推广、体验服务、产生交易于一体，有效吸收用户，更好地促进用户进行反馈，形成持续购买动力。线上先利用网络媒体为产品或平台进行引流，初步了解用户想要的产品，同时可以有效收集数据，调研用户的兴趣所在，起到一个产品预热+用户调研的作用。之后引流线下，用优质的产品质量来吸引用户，再利用线下展会链接线上，让用户返回到线上进行交易及反馈。

3.家居业O2O2O模式分析

“优纺客”是一个专门为精英阶层消费者提供整体布品以及配套产品的品牌，为提高竞争力与创新力，采用了典型的O2O2O模式。其主要表现为设立网上商城，通过网络进行线上的营销推广，吸引大波流量，网上商城再根据顾客的IP地址等信息向顾客提供距离最近的 E-Shop（实体体验店）位置，引荐顾客到线下店体验。到达 E-Shop后，顾客可以扫描商品标签上的二维码以获得商品相关信息。在最终的购买环节，顾客有双重选择——在 E-shop 直接购买商品，或者登录网上商城进行在线购买。此模式的设计能够大大增加消费者的仪式感，凸显软装的魅力与意义，既满足居者的使用需求，又彰显居者的生活态度。

齐家网在顾客购买后添加线上购物分享买和售后服务的环节，实现二维码、社会化媒体APP等技术整合，增强用户的参与性和互动性。用户可全面快速查询商家口碑、评价、产品咨询等信息，提升了购物体验，增加用户黏性以及品牌传播。用户在下一次下单时可以迅速查询到产品信息，用户反馈等，大大提升了顾客的购物体验。未来齐家网的核心是把互联网做重，做一个“低频重决策”的O2O2O模式，把闭环走通并让其流畅起来，将整装整合到闭环中。

家居业的O2O2O模式特点为缩短消费者购物时间，传播范围广，消费者可以虚拟搭配家居，实现无限构思可能。商家十分重视客户线下的体验环节，通过体验实景家居环境，顾客可以真实感受到商品的材料质量，商家也能及时收集用户真实体验反馈，用于商品的升级与改进。同时，将线上营销的广泛性及线上支付的便利性相结合，形成了线上线下再回到线上的交易闭环，增加了用户粘性和品牌传播效应，大大提升了顾客的购物体验。

4.O2O2O模式概述

结合上面各行业的消费模式，我们认为O2O2O模式就是将线上网站和营销与线上的体验环节深度融合。线上营销吸引用户，与用户建立初步连接，同时利用各种方式来调研用户的需求，找到其需求与企业产品对应的部分，更好地开展线下营销活动。等做好了前期的准备之后，重心来到线下体验环节，商家利用线下环节快速建立信任，更好地发挥产品优势。同时利用前期的线上铺垫，加快交易效率，让交易快速完成。在经过线上体验后，获得了优质消费体验的用户可以返回到企业的线上网站渠道，增加用户黏性，让用户在可以继续在线上网站上进行持续消费，形成更好的消费闭环。但是此时也一定要把握好线上的营销与网站的关系，要做好私域运营，提高用户留存率和转化率，利用各种线上手段进行社群运营。

二、O2O2O闭环式营销模式的优势和不足

1.当前O2O2O营销模式的优势

（1） 效率大幅提升

O2O2O模式用更高效率给消费者带去更优质的服务与体验，为其提供更高的价值。例如，智慧会展大幅度提高了人與信息、人与产品服务的连接效率，以及会展组织者、参展商与观众之间的交互效率。智慧酒店为顾客提高了6倍的时间效率，免去了顾客到店后的信息核对环节，将线下办理时间从3分钟缩短至30秒。

（2） 线上购买及反馈促成交易裂变

顾客想要购买某件商品时，通过线上下单并分享使用体验。之后的顾客扫描产品二维码时，全面真实地了解到产品信息，线上商城提供的用户互动平台，让用户之间自主分享心得，增加了顾客的回购率。同时，小程序让用户在轻松的环境下进行分享，拥有强烈归属感。老用户邀请新用户，不断实现交易裂变，营销成本将大大降低。友盟+U-Share监测到某个活动的数据显示：用户共分享了1300次，分享回流率达到了44%，通过分享激活或唤醒了44%的用户，新增用户218个，占比38.8%。这个数据横向对比公域流量的拉新数据，可以看到通过分享裂变新增用户占比全部新增的18%。

（3） 利用大数据分析，精准锁定目标客户

O2O2O模式采用大数据分析技术，利用采集到的信息进行市场细分，从而精准锁定到目标用户。例如麦当劳结合新午餐肉麦松饼加鸡蛋的产品特点，利用大数据分析，锁定了年轻消费群体，选择在各大社交网站进行精准营销。同时，麦当劳经过大数据了解到年轻消费群体的真正需求，并据此进行新品的规划和出产，进一步改进产品的营销模式，刺激更多的潜在客户进行消费。

（4） 形成消费闭环，增加用户黏性

O2O2O模式相比于传统的O2O模式增加了返回线上的环节，对于消费者而言，能够让线下回到线上，在拥有了消费体验之后形成持续购买动力，增加复购率。对于品牌而言，形成“线上—线下—线上”的消费闭环，引导消费者不断消费，同时能够更好地得到线上反馈数据，从而改进产品，更好地留住消费者，增加用户黏性。

（5） 顾客粘性增加，品牌竞争力提高

O2O2O模式形成交易闭环，线上支付环节需要顾客关注品牌公众号或者下载APP等，下一阶段的营销可以直接投送到老顾客手机上。相较于其他主流品牌，顾客成交率更高。就比如麦当劳在营销时就会引导客户加入所在餐厅的社群，此外，像齐家网这样的线上商城会保留老顾客评论，增加品牌真实性，并会有线下体验店使顾客体验感更佳。利用老客推新客的方法使产品的影响范围提高，品牌的竞争力进一步提升。

2.O2O2O闭环式营销模式存在的不足

（1） 线上宣传过于追求利益，不注重互动环节

O2O2O模式在返回到线上的环节时，很多企业重心偏于线下而忽略了线上环节。线上作为留存客户、产生持续受益的环节，应该重点建设，可以利用社群营销、圈层营销等多种客户运营方式保证客户的重复使用率。同时，线上环节也是让商家与企业保持持续互动的环节，对于企业的品牌形象、长远发展产生着极其重要的影响。但是目前我国大多数使用了类似模式的企业营销方式单一、售后服务未完善。当商家利用线下引流到了线上之后，很快就因为功能不完备、服务不完善、体验不完美而选择放弃使用该品牌的产品，造成严重的客户流失。

（2） 实际体验与消费者预期存在偏差

在该模式下，会放大产品质量对用户购买行为的影响。用户不会只从商家对产品的包装和介绍上去了解产品，而是利用线下环节去实际触碰体验产品。虽然解决了传统电商中产品质量的问题，但是也对产品质量提出了更高的要求。如果经过前期线上引流之后线下环节不能满足消费者预期，很容易产生排斥心理，对产品甚至品牌都不再信赖。

（3） 线下成本过高，资金匮乏

发展O2O2O模式时，线下体验的舒适程度决定了顾客是否购买商品，但线下体验店或展览的开设需要大量资金。同时，线上到线下的过程需要对顾客做出细致精准的数据分析，也就要求企业有更高的数字化程度，需要雇佣更多具有数据分析技能的技术人员。企业的人力、物力的成本上升，导致公司资金缺乏，难以正常运行。

（4） 小程序的安全隐患危及用户

在O2O2O模式中，用户必须通过线上的方式下单并反馈。很多商家利用线上平台盗取用户信息，又或是平台的网络安全防护系统等级低，无法保障用户的隐私安全。例如某App采取实名认证、填写信息领取奖品等方式，未经用户许可就采集用户个人信息。个人信息泄露的后果严重，轻则被骚扰电话困扰，重则可能会遭遇电信诈骗、套路贷、敲诈勒索等恶性事件，导致人身财产安全受到侵害。这样的案件不免让用户担忧、拒绝线上支付。“线上—线下—线上”的闭环将无法形成，难以维系顾客，造成客户流失。

三、品牌营销O2O2O闭环式营销模式的优化建议

1.增强线上渠道建设吸引力，全方位打造优质品牌

对于该模式而言，线下环节考验产品质量和消费体验，但线上服务与活动营销也是品牌高质量发展过程中必不可少的部分。如果品牌想要持久效益，就需要大力开发线上沟通渠道，让线上商城成为一个集服务与沟通，营销与售卖一体的场所。例如，商家可以在线上搭建反馈渠道并利用激励机制来激励用户进行反馈，大力开展社群营销，培养私域流量，利用“福利群”“会员中心”等让用户与品牌绑定，从而产生持续购买力，最大程度增强品牌效益。

2.杜绝虚假宣传，深化优质服务

在O2O2O模式中，需深入贯彻落实《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规，进一步规范市场营销秩序。商家应重视产品自身和团队服务水平的提升。在网络营销时杜绝虚假宣传、夸大宣传。在产品介绍页面上传真实可靠的产品信息。保留用户真实体验评论，根据用户反馈改进产品，保证产品质量，体现品牌价值。对线下服务团队进行专业培训，提升业务水平，使其有足够的能力留住老客户，吸引新客户。

3.进行成本预算，不断优化管理

在实施O2O2O模式时，企业应该对线上平台的建设和设立线下店的成本做出初步预算，在实施前对企业的数字化程度进行估计，并将人才的聘请以及线下店运营的资金控制在企业可承受的范围内来，以免造成严重亏损。其次，企业在运作时要不断创新资金分配模式，优化资金投入。就比如企业在优化自身结构时，可以设立相关的专项资金来促进企业内部人员对企业发展的贡献，在各个环节严格把控，以实现低成本高回报。

4.商家时刻自我规范，国家加强网络监管

商家不能私自盗取用户隐私，骗取消费者信任。商家应该时刻自我规范，优化网络安全系统，避免不法分子有机可乘，为消费者提供更好的体验。国家积极开展网络安全等宣传活动，提高消费者警惕，在支付时确认品牌是否安全。在权益被侵犯时，积极举报。国家要加大监管力度，对不法分子严厉打击，针对性提出依法监管的措施办法。时代千变万化，相应的法规也应该做出调整，尤其是针对农村的会展扶持、给予疫情时代损失惨重企业优惠政策和高新技术企业补贴等相关法规尚未出台，在之前各行业政策的基础上进行细化完善，保证O2O2O营销新模式的快速发展。

参考文献：

[1]田灿.后疫情时代展览会O2O2O商业模式研究[J].商展经济，2021（23）：10-13.

[2]方璐萍.融媒体时代会展社群O2O2O营销模式研究[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2021，23（3）：301-306.

[3]方璐萍.后疫情时代会展社群营销O2O2O模式研究[J].海南师范大学学报（社会科学版），2021，34（2）：94-103.

[4]孙艺.O2O2O模式下优衣库整合营销策略研究[D].大连：东北财经大学，2018.

作者简介：刘珈绮（2002- ），女，汉族，山西太原人，湖北经济学院工商管理学院，本科在读，研究方向：市场营销。

通讯作者：詹研（2001- ），男，汉族，湖北孝感人，湖北经济学院工商管理学院，本科在读，研究方向：市场营销。