定位理论视角下今日头条营销策略分析

米梦瑶

【摘要】今日头条作为中国最大的UGC创作与信息分发平台之一，创立至崛起仅在短短数年之间。“你关心的，才是头条”是今日头条秉持的经营理念和口号，今日头条在定位上的明确推动了它的成功。本文基于定位理论消费者心智模式的五大特点，从消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不轻易改变；消费者的心智容易失去焦点等五个角度来阐述今日头条的产品定位和营销策略。

【关键词】新定位理论；今日头条；营销策略

中图分类号：TN94                     文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.034

1. 定位理论与新定位

此理论由美国营销专家艾里斯和杰特劳特提出。他们认为：定位始于产品，这个产品可以是一种商品，一种服务，一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。这里的定位与传统所认知的定位不同，传统认知中是将自身的产品定位，而这里的定位是指将自身的产品在用户心中定位，形成深刻而鲜明的品牌印象推动企业的发展。

在1969年，杰特劳特提出他的定位理论时，社会供求关系与现在并不相同。那时社会正处于一种供不应求的状态，因此企业具有极大的自主权与领导权。当今社会，供过于求，没有明确的市场定位作为支撑，企业将难以存活。

杰特劳特提出：要想获得经济利益最大化，就要找到自身的差异化定位，从而合理配置资源、展开运营。企业要超越商业，找到自身存在的理由。企业商战的终极战场不在工厂，不在市场，而在用户心智。《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：①消费者只能接收有限的信息；②消费者喜欢简单，讨厌复杂；③消费者缺乏安全感；④消费者对品牌的印象不会轻易改变；⑤消费者的心智容易失去焦点。对企业来说，定位是其最核心价值的浓缩和提炼，是顾客选择你而不选择别人的理由。定位提供了一種外部视角，确保企业在用户头脑中始终是清晰的，用户跟企业之间的枢纽是畅通的，只有这样，企业所有的投入和努力才能获得高效产出。

2. 定位理论下今日头条的营销策略

为用户提供个性化推荐系统是今日头条最大的特色所在，个性化推荐系统包括两方面，一是分析用户行为和社交；二是精准定位传播。今日头条在如此短时间内所获得的巨大成就离不开今日头条将自己准确在用户心中定位的精准定位，“你关注的，才是头条”，与网易、新浪、腾讯其他新闻客户端比起来，这第一定位既体现今日头条以用户为中心，更体现其算法计算下新闻分发的集中性。要想在消费者心中形成品牌定位，就需从消费者心中的五大模式出发。

2.1 消费者信息接收量的有限性

在纷繁复杂的信息海洋中，用户会根据自身已有框架和个人经验做出选择与判断。此外，在同一产品类别中，消费者可能记住的品牌也非常有限，通常为2到3个。公司在营销中应该考虑的是如何在有限的消费者头脑中进入前两名。如果做不到这一点，他们必须重新思考和定位自己，找到一个可以成为第一和第二的标志。定位理论最大的特点就是在众多产品中，自身的产品所具备的排他性，使用户想到的不是产品本身，而是产品代表某个品类。例如，著名的矿泉水广告，农夫山泉有点甜，农夫山泉这一宣传给了这一矿泉水品牌更高档的暗示，并给消费者留下农夫山泉味甘甜的品牌印象，也许与许多高端矿泉水相比，农夫山泉并不算甜，但其精准且深刻的市场定位使其迅速发展为知名矿泉水品牌之一。

今日头条APP以“你关心的，就是头条”作为品牌定位，体现出以用户为中心的服务理念。定制和精确性一直以来都是今日头条这一应用程序最具竞争力的优势。在今日头条使用算法技术为用户推荐新闻资讯之前，算法的推荐技术在信息分发领域一直没有得到充分且完善的运用，许多新闻资讯软件的资讯排序方式都是根据平台编辑自身的价值观取向从上到下进行重要性排序。然而，这样的排序有一个存在一个较大的缺陷就是新闻的接近性，比如用户地处湖南，那么他就会更为关心湖南地方政府所推出的重大决策或者湖南当地所发生的重大新闻，但其他地域的用户并不一定感兴趣，因此，这类资讯软件就只能获得一部分用户的浏览与关注。其次是心理上的接近。每个人都有不同的兴趣爱好与关注点，如果每个人都使用完全相同的信息进行推送，就无法关注到用户的个性化需求。在同质化的平台信息大战中将难以取胜。今日头条的用户定位改变了传统信息推送的缺陷。某个新闻如果能称之为头条，在传统意义上，这便是一条具有极高新闻价值的新闻，今日头条这个应用的名称给用户得以一种主观暗示即“这个应用程序推送的信息特别适合我并且与我的生活息息相关”。这一产品的成功定位与其自身的算法技术分发优势相契合，吸引了一大批用户。此外，信息应用的主要公众是年轻人，他们致力于寻求个性化的文化，许多人有一种寻找差异的心态，希望得到不同的信息。算法技术下的精准推送满足了亚文化群体（大多数年轻人）的信息需求。

与其他已有的媒体软件相比，腾讯新闻讲究“事实派”，腾讯新闻拥有庞大的专业编辑团队，从海量的网络信息与资讯中，按照编辑自己的判断标准，选择自认为重要的，有品质的资讯推荐到首页，用户浏览的资讯基本是被编辑主导的价值观。用户可能只想看一些养花生活常识，但这些平台一直给自己推送国际时事，很多人需要在这些媒体平台上花大量的时间去寻找自己真正感兴趣的资讯，或者通过Zaker手动订阅喜好获取、百度主动搜索自己想了解的内容。

随着社会节奏加快，在浩瀚无垠的信息海洋中，人们懒得花时间寻找，用户在这些平台上逛半个小时，可能80%的时间都用来浏览标题，真正阅读新闻的时间很少。网络新媒体时代的到来，算法新闻强势来袭，媒介技术层出不穷。UGC即用户生成内容为算法平台的信息分发提供了海量的“数据库”支撑。作为聚合类新闻APP的典型代表，“今日头条”APP以满足社会受众需求为契机，结合当下炙手可热的大数据技术，人工智能领域的前瞻技术为平台注册用户提供定制款新闻推送服务，形成了自身独特的品牌记忆点与品牌定位。

2.2 消费者喜欢简单，讨厌复杂

信息爆炸时代，消费者每天都要面对成千上万的信息量，然而，信息的无限性与人关注的有限性之间存在矛盾。这就要求消费者在众多信息中精确快速的找出自己想要的信息。这体现出来的营销中所需要注意的要点是：纵使产品具有很多个卖点，如果没有找到自身的精确定位，而对所有卖点进行包装推广，消费者可能并不会买账而且会对产品理念十分混乱。

想要避免这种混乱，比较好的方法是利用一种核心观念去统帅所有的品牌信息，只有统一且持久的品牌信息，才能在众多品牌信息中给消费者留下印象。在消费者心智中留下印象以后，他们就会更加愿意去了解该品牌，进而对该品牌产生兴趣。今日头条的“简单”策略可以从两个方面来说，一个是软件整体排版和观感简单，其次是用户使用起来简单便捷。

今日头条在产品设计风格上别出心裁也是其成功的基石之一。当用户进入初始页面时，首先看到的是红白，简洁的页面，简单的操作系统，用户在第一次信息搜索与浏览结束后，今日头条会保存用户的浏览信息，通过算法技术进行分类，在用户下次打开APP时，根据已经保存的用户信息精准推送新闻。

其他几个部分也根据用户的特点进行了定制。在键入用户浏览新闻时，与其他竞争产品（如网易新闻）相比，在键入纯文本时，今日头条颜色更深，网易相对较浅。今日头条标题列表的高度高于网易，这意味着头条的标题数量小于网易新闻，给人的总体空间感更加舒适。同时，今日头条的新闻包含发布时间，因此用户可以通过观看新闻信息来感知新闻的实时性。当新闻的排版是左图右文时，在左栏和右栏中，今日头条的标题列表比网易大，标题更为明显，图像包含圆角，标题作为一个整体给用户带来的观感就会更加舒适。产品给用户带来更为舒适的体验，同等情况下，用户使用该软件的阅读时间就会变长并对该软件留下较好地印象。

今日头条没有编辑运营，所以几乎所有的新闻都来自于机器算法。少了编辑人员的人工运营，使得今日头条有巨量的内容按照不同用户的阅读习惯推荐用户不同的内容，千人千面，精准营销，使用便捷简单，符合当代人对信息产品的要求和期待。

2.3 消费者缺乏安全感

在进行品牌选择时，消费者面临着6个方面的风险，分别是功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险。在进行品牌宣传时，应尽量规避这些方面的风险，给消费者以安全感。消费者通常拥有一种从众心理，倾向于接纳和购买别人正在购买的东西。因此，那些拥有悠久历史的品牌往往更加易于获得消费者的喜爱与青睐，这一点在奢侈品消费领域尤为显著，品牌一直是人们的首要选择，但新成立的奢侈品纵使也拥有着极高的品质与艺术价值，但购买的消费者寥寥，显然，消费者都具有一种缺乏安全感的心理，不愿做第一个吃螃蟹的人。因此，建立品牌要注重历史心智资源的利用与挖掘，还有就是根据以往的成功案例和客户使用经验的分享，来建立消费者的安全感和信任感。对于缺乏较长历史的新品牌而言，可以注重于区域或者国家心智资源的利用与挖掘。今日头条给用户带来的安全感可以从产品背景、用户体验、盈利方式三方面分析。

“今日头条”APP，是其创始人张一鸣在2012年3月创建，其背后的母公司是极具实力的互联网公司字节跳动。有字节跳动作为背书，其新闻来源和使用过程给消费者以可靠性和安全感。

今日头条总裁陈曦在新年寄语中特别提到了今日头条的发展要注重年轻化和原创性。与此同时，推出了礼遇计划和千人万元计划。这两个计划主要是为了刺激原创作者也就是UGC生产出更为优质、具有差异化的内容，平台想通过优质的内容作为品牌定位的支撑，满足受众对优质信息内容的需求与期待。从而给用户带来良好的使用体验从而增加用户安全感提升用户忠诚度。

今日头条作为企业，主要目的是盈利。其运营利润主要来自于广告，在“眼球经济”时代，受众的注意力与流量并不是直接变现的，平台通过吸纳受众的注意力，然后将受众的注意力“打包”卖给广告商，从而赚取广告利润。就新媒体而言，产品定位有两个目标，一个是满足用户的需求，另一个则是满足广告商的需求。用户每浏览四篇新闻，今日头条就会推送一则广告，这些广告也叫做信息流广告。今日头条在广告信息投放上同样也会根据用户的历史浏览记录发掘用户感兴趣的广告内容对用户进行精准推送。例如，金融理财广告尽可能地推给关注金融理财的用户，电子产品广告则推荐给数码用品爱好者。比起漫无目的的广告推送，这种方式能够最大程度地减少用户反感，并且能够给用户推荐其需要的产品，让用户的心理安全感更高。

2.4 消费者对品牌的印象不会轻易改变

消费者对一个品牌的印象一旦確立，就难以改变。有些品牌在一个领域表现得很好，但在进入其他行业时却站不住脚。因为在许多消费者的心目中，品牌属于第一类的最佳类别，而不是新类别的最佳类别。所以一些品牌进入新的领域，经常推出新品牌。比如宝洁（procter&gamble）、联合利华（unilever）、通用上海（gm shanghai）、大众（volkswagen）等品牌，通常有多个子品牌，分别专注于不同的产品和领域。

以王老吉为例，当消费者听到王老吉，第一时间想到的是凉茶，这种认知是很难改变的。当然品牌抢先进入新领域后，只要不做出错误性的选择，那么它将拥有巨大的竞争优势，在互联网时代更是如此，亚马逊在很长一段时间内并没有盈利，但市值仍然突破5000亿美元，就是因为亚马逊在消费者心智中占据了电商第一品牌的位置，百度搜索在用户的心智中的位置也无法轻易撼动。

今日头条属于聚合类新闻APP，该款软件是基于用户个性化推荐引擎技术的特点，针对其APP平台内注册的用户个人兴趣、手机定位、每日浏览记录等多方面影响因素来为其进行会员式定制推荐，其内容涵盖多个群体。在信息爆炸的今天，人们能接收到的资讯越来越多，有些资讯并不是受众想要知晓的，却只能无可奈何地接受同时也浪费了时间，因此只能单一传递信息的传统报纸和媒体推出的APP，传统门户网站的APP渐渐式微，个性化推荐APP却越来越受到大众的喜爱。“今日头条”自2012年8月上线后，迅速占据大众的视线，得到市场的认可，在苹果应用商店新闻类长期占据榜首，成为国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一，获得大众的喜爱。对标网易新闻、腾讯新闻的其他竞品，今日头条在创立之初就以鲜明的口号“你关注的，才是头条”给用户留下深刻印象，并且今日头条在品牌形象构建中，一直秉持该理念，在众多新闻聚合平台中脱颖而出。

2.5 消费者的心智容易失去焦点

消费者并不关心谁是某一特定商业模式的先驱，重要的是谁是第一个将这种模式引入消费者头脑的人。如今，吉利的剃须刀并不是世界上质量最好的剃须刀，但消费者头脑中总会有吉利剃须刀安全，质量好的印象。因此，公司创建品牌必须清晰且有所不同。一旦我们给品牌赋予非常多繁复的内容，品牌在客户心中就会越模糊，然后就会失去焦点。今日头条在品牌延伸的过程中，十分注意这一问题。今日头条旗下有许多延伸产品，通过有效的内部资源分享与整合，达到了一加一大于二的整体效果。

以今日头条旗下最热门的短视频软件抖音为例，抖音的产品定位是“全民制作”，通过“傻瓜式”的便捷操作降低资讯内容的生产门槛。原创作者如果能生产优质的信息资讯内容，就会吸引到许多其他用户的关注，获得成千上万的播放量和点赞量，晋级升级为网红。在抖音这个平台上，人人都有机会成为明星，获得关注。用户所生产的内容可以通过算法技术，精准推送到对此感兴趣的其他用户。抖音作为今日头条的衍生品牌，沿袭了今日头条对自身的品牌定位，在用户心中留下了深刻且统一的印象，从而打造了焦点集中品牌效应。

今日头条利用自己独特的技术优势，在短时间内赢得了巨大的用户量，并且利用个性化推荐留住了用户，成为资讯类APP的一匹黑马，过去九年间，今日头条一直致力于让信息更好地生产和分发，熟谙自身的品牌定位，在品牌延伸的过程中也有效避免了用户心智失焦问题。

3. 结束语

今日头条是一个定位理论下的成功案例。但是，在发展过程中，仍然也存在着一些问题。今日头条通过算法技术对用户精准推送，在这个信息量爆炸的时代对于用户来说有一定的好处，但与此同时也带来了一定的弊端。在使用过程中，算法技术通过浏览记录与信息保存，可以让用户可以只关注自己感兴趣的内容，屏蔽掉自己不感兴趣的内容，久而久之，用户的关注度就仅仅局限于某一领域的信息，信息面会越来越窄，形成“信息茧房”。其次是今日头条全面依靠算法推送，缺乏人工编辑，头条号上所生产的内容良莠不齐而难以得到初步筛选。再者，内容信息纷繁复杂、标题党众多、内容同质化严重等一系列问题也需要人工加以干预和管控。个性化的时代更需要高质量的信息内容作为支撑。这些问题不得已解决的话，在未来的一段时间内，势必会降低用户忠诚度与用户黏性。

算法新闻技术的发展，聚合类新闻APP如雨后春笋般涌现，“今日头条”APP虽稳居龙头宝座，但要想获得长久并且持之以恒地发展，不仅要以有效策略保持自身精准定位，在产品的人性化理念、用户的高质量阅读等方面也要做更高要求。

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