国潮助力非遗传承 传统赋能时尚消费

张华 张微

一

2023 年年初，当中国留学生抵制迪奥（Dior）“抄袭”中国传统服饰马面裙的风波一度登上微博热搜榜时，所有人都意识到青年群体对传统文化的坚持和传承完全以主人翁的姿态登上了历史舞台。这些青年们的成长经历伴随着中国经济的腾飞和话语权的提升，享受了改革开放带来的巨大社会进步，民族认同感和文化自信心始终伴随其成长。这些情感早期更多地显示出对带有传统文化元素商品的猎奇，比如故宫文创系列产品的走红，现在则更多表达为主动承担传统文化传承和现代化的责任。

业界方面，2018 年电商平台“天猫”推出“国潮来了”营销计划，2021 年11 月电影频道和天猫国潮联合举办了《潮起中国非遗焕新夜》主题晚会，正式在公众面前提出“国潮非遗”这一主题；政府方面，引领中国消费之先的上海在2022 年举办了首届国潮文创设计大赛——非遗新体验，比赛的发起者上海市文化和旅游局因此获得2022 年度银鸽奖最佳设计奖；学界方面，2022 年11 月，教育部中华优秀传统文化（顾绣）传承基地在四行仓库举办的2022 非遗国潮国际学术研讨会对非遗国潮相关问题进行了系统性的学理层面的探讨。行业、政府和学界不约而同的将优秀传统文化传承的关注点聚焦到了非遗和国潮上，绝非偶然。

二

在传统文化的传承保护中，历来存在两种不同的声音，一种是强调传统文化的原汁原味，倡导追求传统文化的原生态和本真性；另一种则是秉承活态传承理念，倡导传统文化在当下环境下利用产业化、商业化的路径实现传承和保护。在现实的传承中，由于众多传统技艺自身生存环境已经发生改变，完整复刻传统几乎无法实现，于是对传统文化初始模样的探究和再现最终成为少部分人的个性化追求，更多场景中对“原汁原味”的强调往往是资本用以谋求更高利润的噱头。因此不管喜欢与否，要让优秀传统文化实现复兴并形成一定规模，产业化是其无法回避的道路。

我们可以把近年来受到青年群体追捧的国潮理解为“传统文化”加“潮流消费”，即把有形的产品设计和无形的品牌理念作为载体，将所属文化以商业消费的方式在短时间内形成规模性话题，最终成为社会热点和潮流。国潮这一概念背后的意涵丰富而多元，它既可以表现为有形的产品，又可以是无形的潮流风尚；它既可以是新兴崛起的国产品牌，也可以是焕发新生的老字号；它既是对传统文化的保护，也是传统文化本身在当下的创新探索。与此同时，我们也要看到“国潮”概念背后所蕴含的“传统文化”并非都是正面的、向上的，精华和糟粕往往相伴而生。五千年传统文化中的“诗词文化”陶冶情操、“家国观念”维系情怀，这些正面和积极的文化元素共同构成了我们这个民族的身份认同符码。但随着这些优秀传统文化的兴起，不可避免地也出现了沉渣泛起，某些地方兴起的所谓“女德”“丧葬文化”等，无一不引起了社会的争议和质疑。

在众多优秀的传统文化中，非物质文化遗产无疑是其中的翘楚。联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》中将非物质文化遗产定义为被各社区群体，有时为个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表达、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。［1］我国自2006 年公布了首批国家级非遗后，迄今已有5 个批次、10 大类别、1557 个项目成为国家级非遗，各地也相应评选出了能代表当地特色的地方性非遗。非遗的概念揭示了其不依托于物质载体存在的特点，蕴含在其中的文化价值和传统技艺正是文化的DNA。文化从来都不是一成不变的，它始终在创新中传承和发展。如果一味地追逐原生态和本真性，则是将非遗禁锢在了限定的框架中，也让其失去了随时代变化而焕活新生的可能性。［2］由此可见，在国潮的发展过程中，与非物质文化遗产这一优秀传统文化的结合，是一条互惠双方的道路。

三

从目前的业界表现来看，非遗国潮的概念应该是多层次、多方面和多样态的。微观的产品层面上，非遗国潮指的是非遗元素在设计包装、具体产品等具体层面上有所体现的消费样态；中观业态层面上，非遗国潮是中国传统非遗项目与产品、品牌和服务理念的深度融合，从而形成的潮流消费；宏观的社会层面上，非遗国潮是一种以非物质文化遗产为精神内核，潮流产品、品牌和服务为外在表现形式的社会流行风尚。这三个层次基本勾勒出非遗在产业化、商品化过程中价值发挥的不同维度和参与潮流消费中的方式。这一结合的价值至少体现在三个方面：

1.传承：由观看到参与的身体介入

没有进入消费领域当中的非遗往往会以挂在墙上、出现在媒体里等形式与普通人发生交集，非遗复杂的技艺、与现实生活的疏离，使得不从事这些行当的大多数人，对此只能保持观望。潮流消费则是可以真正让多数人以购买使用的方式，身体力行地与非遗产生交集，完成由观看到参与的身体介入。

2.赋活：由静态到动态的审美唤醒

由“静”到“动”，主要指的是非遗国潮的呈现方式在审美表现层面的创新。它并不拘泥于传统的物质实体上的静态呈现，而是通过电视媒介，依托VR、AR 等现代传播技术以静化动，深挖传统非物质文化遗产节日背后的审美意涵和文化空间，注入以时代精神内核，赋予传统非物质文化遗产新的表现性、新的关注度和新的生命力。

3.新生：由客体到主体的活态传承

非物质文化遗产作为中华传统优秀文化的代表，其中蕴藏了古往今来中国人民的劳动智慧，寄托了他们对美好生活的热爱和向往。同时，非物质文化遗产作为特色性极强的传承技艺，往往带有很强的地域限制。部分非遗技艺在当地作为被建构的客体，其中的文化内涵和技术内核处于被解构和误读的误区，面临着传承和发展困境。我们还需要认识到，非物质文化遗产的发展不能只依靠政府的财政拨款来抢救，它需要在当下的传播环境中寻求到可行的发展之道，以其自身的文化生命力完成从客体到主体的转型。时代在不断更迭发展，非物质文化遗产的传承也需要一个亘古的价值点作为支撑，我们更需要让其在与时代精神的结合中得到新生，让其跳脱地域的限制，处于主体地位，从而唤醒人们内心的文化认同和时代自信。非遗国潮的传播过程本身就是动态化的过程，是其跳脱客体地位，寻求主体化发展的过程。非遗国潮在与各行业融合的进程，也是传统文化寻求现代社会定位的有益探索，更是非物质文化遗产跳脱窠臼，跟随时代脉搏而动的活态传承之路。

四

在非遗国潮的发展过程中，同样离不开来自各方面的助推力。强大的中国制造、逐渐成长的文化自信、政府政策的支持和电商环境的优化提升都极大地促进了非遗国潮产业化道路。

1.工业基础赋能产品制造

中国的产业体系完备，是世界上唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，在世界500 多种主要工业产品中，中国大约有220多种产品的产量居世界第一。作为创新活动的主体，中国企业在专利数量方面已处于全球领先水平，现代通信产业、物联网、人工智能、新能源汽车等高端新兴产业蓬勃发展，传统制造业不断升级改造，产品质量、生产工艺、管理水平与技术水平不断提升。《中国制造业发展纲要（2015—2025）》（简称“中国制造2025”规划，又被媒体称为“中国版工业4.0 规划”）也提出了从制造业大国向制造业强国转变的宏观规划。制造工业不仅是国民经济支柱产业，而且与民生息息相关。［3］制造业的发展使得生产品类多元化和生产价格总体呈走低趋势，有助于非遗国潮类消费品的出现和大规模进入市场。工业的赋能是非遗国潮得以产生和发展的物质基础。

2.文化自信提供精神力量

在世界格局中，一个国家的经济地位在很大程度上决定着其国际地位，而国际地位又影响着其国民对身份和民族文化的认同感。中国经济地位的上升，是文化自信得以提升的保障，也是中国元素得以流行的必要条件，两者相辅相成，相互促进。随着我国经济水平的腾飞，国人的文化自信也日益增强。灿若繁星的非遗项目是非遗国潮风尚流行的后备库。国人的文化自信使得消费者会自主选择并自发传播与非遗国潮相关的产品、品牌和服务。这些都构成了非遗国潮产业化、商业化的主要推动力量。

3.政府政策扶持产业发展

自从2006 年第一批国家级非物质文化遗产名录被公布以来，国家、部级、地方各个层面一直在出台相关政策为非物质文化遗产的保护保驾护航。“十四五”非物质文化遗产保护规划中就明确提出，要加强非遗的新媒体传播计划适应媒体深度融合趋势，拓展非遗传播渠道，支持各类媒体利用微博、微信、短视频、直播等全面深入参与非遗传播。借助有关行业组织统筹直播、短视频、社交等平台力量，组织开展非遗传播培训，策划专题活动，推出非遗传播专项措施。由此可见，政策层面支持非遗传播要拥抱当下的发展趋势，不能只依靠财政拨款作为非遗保护的单一化路径，鼓励非遗的传承传播要把握当下时代脉搏，探索出切合当下市场发展趋势的产业化道路，以市场化为动力，推进非遗保护进入良性循环。

4.直播带货升级电商环境

2023 年以来，一方面，国家为了恢复经济、刺激消费，出台相关规定为直播带货保驾护航；另一方面，直播以其全时性、互动性得到商家青睐，催化直播模式发展。技术决定媒介的形态与表现方式，是媒介发展的内在逻辑，5G、6G 技术的逐步落地也成为加速直播模式的重要推手。直播带来了“时空的坍塌与场景的重塑”，受众在场景化营销中与带货主播之间建立情感认同和短暂的信任协议，迅速完成商品销售，成为电商平台新的增长点。正因如此，许多产品和品牌借助直播这一媒介形式完成了文化蕴含和价值内核的传播，以认同感聚集圈层，引发裂变传播。直播带货以其整合流量和圈层链接的功能成为非遗国潮传播和产品销售的关键环节。