乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展困境与实践路径

石欣瑶 邵丽叶

摘   要：作为实施乡村振兴战略的关键，发展乡村旅游业已成为地方政府的工作重点。但当前我国乡村旅游发展过程中仍存在旅游項目同质化、专业人才紧缺、旅游资源整合力度不够、旅游地缺乏文化内涵等诸多问题。从乡村振兴战略视角出发，应当积极制定乡村旅游特色发展策略，培养专业人才，多方联动实现资源整合，充分发掘乡村文化内涵，从而实现乡村旅游业的可持续发展。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；发展困境；实践路径

中图分类号：F062.1       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）07-0112-03

党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，发展乡村旅游是推动乡村振兴战略实施的关键，是新时代我国解决“三农”问题和推进城乡融合发展的重要抓手和着力点。然而，在实际的乡村旅游开发实践中，由于受发展观念的局限性、管理模式的固化性以及市场信息的滞后性的限制，盲目跟风生搬硬套，旅游项目缺乏创新性、专业性人才紧缺、旅游资源分散、旅游地城镇化严重不足等已成为困扰当前乡村旅游行业的主要问题。解决上述问题，实现乡村旅游业的可持续发展，对推进乡村振兴战略的实施不但意义重大而且势在必行。

一、乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展困境

（一）乡村旅游项目单一重复，缺乏创新

乡村旅游项目开展常以田园景色、乡村文化和体验乡村生活为切入点，注重休闲放松，体验自然。农村地区旅游资源是多元的，各有特色。然而，目前乡村旅游业仍存在旅游项目单一重复、产品服务没有新意、基础设施重建复建等问题。同时，乡村旅游中的同质化竞争现象普遍存在，各个地区将乡村旅游业开发成功的典型作为效仿对象，从开发模式到管理服务，照搬照抄，盲目跟风，没有做到从当地的客观实际和发展需要出发进行规划设计，更没有考虑到如何利用当地特色优势发展当地乡村旅游产业。除此之外，旅游产品相似性较高、品位较低，不能满足当下旅游群体差异化且需求多样化现状的问题也日益严重[1]。

一般而言，每个地区的旅游资源都是有限度的，若未能将该地特有的传统文化融入其旅游资源的开发利用中，仅仅是盲目随意地开采自然资源，简单跟风式地建设基础设施，“圈一块山，围一片水”，形成千篇一律的“样板”旅游地，就会失去每个乡村地区独有的特色。当乡村旅游业处于新兴发展阶段时，相似的旅游项目可能会获得短暂的繁荣，但当乡村旅游发展趋于成熟时，效仿者常常因在旅游项目、产品类别、管理服务等方面缺乏创新而无法吸引顾客，渐渐退出旅游市场。因此，没有建立起以当地特色资源为核心的乡村旅游难以实现持续发展。

（二）乡村旅游专业人才紧缺，管理服务落后

在乡村旅游发展过程中，受乡村经济落后和发展条件的制约，从事乡村旅游的专业人才严重短缺。从当前休闲农业发展状况来看，从业者大都是附近村民，受教育程度较低，很少甚至没有接受过相关的专业培训，服务及管理人才缺乏；从兴起的电商行业来看，中等文化水平的人群占农村电商行业的主体，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%，受过高等教育的专业人才占比较低；从农产品加工行业来看，在该行业中中小企业是主力军，综合实力较弱、工资水平相对较低，缺少对专业人才“引得进，留得住”的吸引力，企业转型升级较为困难。

专业人才的缺失，导致乡村旅游的管理与服务较为落后，难以满足广大游客的需求，整个行业呈现出明显的“空心化”现象。服务意识不强、管理水平低等方面的问题，在乡村旅游发展过程中一直存在。首先，政府关于乡村旅游的政策尚不完善，缺乏统一有效的管理标准。比如，旅游地区周边的服务行业管理简单粗放，加之缺乏上级领导部门的有效监管，部分经营者搞恶性竞争，扰乱旅游行业市场秩序的现象时有发生。其次，乡村旅游门槛较低，从业者素质参差不齐。受当地客观条件限制，除部分管理人员外，乡村旅游业的参与者多为周边的农民，缺少及时有效的培训，受自身知识和能力水平的限制，短期内实现乡村旅游服务规范化的难度较大[2]。

（三）乡村旅游资源分散，整合开发难度大

乡村旅游产业的发展在很大程度上依赖于自然资源，而乡村旅游资源分布散乱，且分布范围较广。这就直接导致乡村旅游难以通过整合旅游资源的方式实现规模效应，不利于餐饮、住宿等相关行业的集中化、规模化发展。受自然条件、地理位置、环境因素等的影响，同一地区的乡村旅游资源呈现出较高的重复率，旅游开发方面低水平重复，有些商家甚至通过低价营销，打价格战获利，严重破坏了乡村旅游的市场秩序，统一整合难度大。

除此之外，农村地区的经济发展较为落后，这给合理有效地开发和利用旅游资源带来极大的困难。我国大部分农村地理位置较为偏僻，交通不便，这样就很难规模化发展产业。由于农村的地理位置和自然环境在一定程度上不利于经济发展，会形成一个恶性循环。村民文化程度普遍不高、安于现状、缺乏创新，对于乡村旅游开发动机不足，这在很大程度上增加了农村旅游资源生态开发的难度。

（四）乡村旅游地逐渐城镇化，缺乏文化内涵

某种意义上讲，西方文明发源于城市，而中国文明根基在乡村。中国乡村具有独特的自然风景、建筑构造、人文资源和生活方式，有着深厚的文化底蕴，是区别于城市的关键所在。然而，在乡村旅游的实际开发与建设中，多数经营者并没有形成全面的开发计划，只是追求短期的经济利益，片面强调对景区的改造和景观的重建，忽视对乡村历史资源、人文资源和民俗文化等内涵的深入挖掘，导致乡村旅游出现过度城市化现象，成为推动乡村经济发展的附属品，失去乡村本色[3]。

地方性传统文化属于当地的标志性符号，乡村文化特色是乡村旅游长期发展的一个关键因素，它决定着乡村旅游产业能否成为促进农村经济发展的重要引擎，能否成为调整农村地区产业结构的主要动力，因此，经营者如果不对发展战略进行相应的调整，制定出符合当地旅游业发展的计划措施，推出独具特色的乡村旅游项目，一些地方的乡村旅游将失去对一部分游客的吸引力。

二、乡村振兴战略背景下乡村旅游发展的实践路径

（一）大力依托本地旅游资源，开发特色旅游项目

特色是激发乡村旅游经济活力的关键因素，目前推动乡村旅游可持续发展的重点在于打造出一套特色化的乡村旅游模式。“特色”是区别于其他同类产品的差异化的方面，而只有这种“人无我有，人有我优”的差异化才能吸引游客群体的注意力，激发游客的好奇心，从而获得推动其可持续发展的不竭动力。要科学把握乡村的差异性，利用好农村独特的自然和人文资源，在政府政策的大力支持与引导下，坚持发挥自身资源优势、突出区域发展特色、因地制宜、精准施策、循序渐进，科学制定乡村旅游资源开发规划，形成独具特色的新型发展模式，打造各具特色的现代版“富春山居图”。

随着当前经济水平的快速提升，消费者的需求更加趋于多样化、个性化，因此乡村旅游业也要对旅游项目、旅游产品及服务进行及时的更新与创新。首先要调整以往单一化、大众化的产品供给模式，加快开发和推出具有地方特色的新产品，形成差异化和认可度的优势；其次推动乡村旅游逐步向品牌化方向发展，打造由不同价格和产品类别构成的品牌体系，满足不同游客群体的差异化需求；最后，应充分利用现代科学技术，丰富乡村旅游形式、提升产品服务质量，打造适应不同游客群体的旅游模式，拓宽客源范围，增强乡村旅游的消费黏性，由此进一步增强农村旅游产业的运营能力[4]。

（二）多途径培养专业性人才，提高科学管理水平

拓宽乡村旅游的发展路径，提升旅游产品和服务的质量，加快特色旅游品牌的建设，推动乡村旅游的高质量发展等都需要大量的专业人才支撑，人才是实现乡村旅游持续发展的根本保障，是推动乡村振兴的关键资源。加强乡村旅游人才队伍建设需要遵循人才成长规律，坚持问题导向、目标导向和绩效导向，以强化旅游产品创新能力和管理服务质量为目标，大力培养专业人才，完善人才引进政策，优化留住人才的配套环境，为乡村旅游发展提供强有力的人才保障。

可以通过多种途径培养乡村旅游的专业人才，首先，当地可以同相关的培训机构和院校合作，对已从事乡村旅游工作或有意愿从事乡村旅游工作的人员进行专业化培训，学习基本的旅游知识、专业技能以及先进的旅游产业管理经验，提高从业人员专业知识水平和综合素质；其次，政府部门应出台相关的激励性政策，如提高薪资水平、缩短劳动时长、提高福利待遇等，加强从业人员的岗位黏性，同时要进一步完善人才引进政策，加大青年人才引进力度，拓展人才引进路径，如完善人才服务机制体系、建立健全多元化人才发展投入机制、依托产业红利聚集人才等，通过多种途径吸引乡村旅游优秀人才，为乡村旅游的发展提供强大的人才后备军[5]。

（三）多方联动整合旅游资源，实现旅游业良性发展

只有高效利用和整合各方资源，才能实现乡村旅游效益的最大化。一是根據乡村发展实际对乡村的自然资源、人文资源和配套设施进行重新整合，实现旅游要素分配的合理化，并利用底蕴深厚的乡村文化、古朴悠久的民俗风情、独具特色的建筑构造、形形色色的旅游商品和引人入胜的民间故事等塑造形象、打造品牌，从而增强市场竞争优势。二是要借助互联网优势，及时整合乡村旅游数据信息平台、电子支付平台、医疗卫生系统和安全监督检测系统等，加强旅游服务的针对性和高效性，构建系统性、多样化的乡村旅游服务体系。三是要将大数据、人工智能、5G、区块链、元宇宙等数字化前沿技术整合到乡村旅游发展过程中，使游客可以精准便捷地了解相关信息与服务。

在资源整合进程中，乡村社会、政府和企业作为乡村资源整合的主体，在资源整合过程中发挥着不同的作用。为有效整合乡村旅游资源，实现乡村旅游业的高质量、可持续发展，首先，乡村社会是乡村旅游发展的基础力量和内在动力，应充分调动乡村社会各方群体的积极性，自觉主动参与乡村旅游的建设和发展，为乡村旅游业的发展贡献自己的力量；其次，政府是国家的行政机关，政府出台的相关政策可以直接或间接调动社会其他主体的参与积极性，调节资源分配不合理以及资源浪费现象，优化资源配置结构，实现乡村旅游业的可持续发展。此外，在政府的指导和支持下，企业力量可以被动员起来，为乡村旅游的发展提供资金、技术、人才等方面的支持。

（四）大力挖掘乡村文化资源，推动乡村旅游提档升级

充分发掘乡村特色文化，将文化和旅游相结合是乡村旅游增强吸引力的有效手段。繁荣的文化发展会带动乡村旅游业的振兴和发展，因此乡村旅游绝不能是流于表面的走马观花，而应该注重观念和情感的沟通与体验，特别是对独特的乡村文化的理解和认识。

首先，重视乡村旅游发展规划和旅游产品设计。在乡村规划方面，将农民现实生活融入乡村旅游建筑的规划和建设中，力求反映农民真实乡村生活，坚决杜绝重建、改建人文景观和历史建筑，致力于打造“一村一面，一乡一景”的发展模式，充分发挥传统村落、历史文化遗产、古建筑群的独特带动优势，建设“古村落村使馆”“传统文化体验馆”等文化设施；在乡村产品上，要加强乡村文化与旅游资源的结合，充分发掘特色文化资源，借助乡村文化遗产、古村落建筑和乡村生态等乡村文化象征，通过重新设计和深度还原，努力打造出兼具地方特色和创新特点的乡村旅游产品。

其次，发挥村民和游客在传承乡村文化中的中流砥柱的作用。村民是展现、演绎乡村文化的主力军，要鼓励村民积极参加乡村文化宣传、民俗活动表演、非物质文化遗产传承等。在保护基础上，注重特色乡村文化与现代科学技术相结合，借助互联网平台做好乡村文化的讲解工作，推进传统文化的现代化、精准化和通俗化表达，满足游客不同的消费需求。同时，游客是传播乡村文化的重要群体，各个旅游地应加强对游客群体的教育和引导，尊重乡村居民，尊重其生活方式、社会文化和民俗风情，自发保护和宣传乡村文化的真实状态，以保持乡村文化的活力和生命力。

结语

乡村振兴战略是指引我国农业、农村未来30年发展的国家战略，是促进乡村更好更快发展的有力保障，通过发展乡村旅游可以有效助力乡村振兴战略的实施。而乡村旅游作为一种新型产业，在我国起步较晚，尽管近年来发展迅速，但乡村旅游的发展仍然面临许多挑战。文章反思了我国乡村旅游发展的不足和现实困境，提出积极开发乡村旅游特色发展策略，培养专业人才，多方联动实现资源整合，充分挖掘乡村文化内涵，重视农民在乡村旅游发展中的主体性作用等提升路径，旨在为我国乡村旅游可持续发展提供借鉴和思考。

参考文献：

[1]   杨春柏.乡村振兴背景下乡村旅游可持续发展制约研究[J].农业经济，2022，（1）：65-67.

[2]   吴小霞.推动乡村旅游可持续发展[J].人民论坛，2018，（32）：84-85.

[3]   王太明，王丹.后脱贫时代相对贫困的类型划分及治理机制[J].求实，2021，（2）：51-69.

[4]   屈学书，矫丽会.乡村振兴背景下乡村旅游产业升级路径研究[J].经济问题，2020，（12）：108-113.

[5]   赵庆文.乡村振兴战略背景下乡村旅游可持续发展路径研究[J].商场现代化，2019，（19）：144-145.

[责任编辑   白   雪]