多主体·平台化·技术赋能：边境省（区）媒体国际传播渠道建设新探索

易文 陈瑜

摘要：云南、广西两省（区）地处边境的主流媒体是我国面向周边国家提升国际传播能力的直接践行者。本文对两省（区）7家媒体的国际传播渠道建设现状进行了调查与深度访谈，并结合文献分析和内容分析，发现两省（区）媒体在国际传播渠道建设的多主体参与、平台化转型以及技术赋能方面均有所突破，但也存在不少问题，需进一步完善。

关键词：云南 广西 国际传播 渠道

传播渠道建设是国际传播至关重要的组成部分，有了渠道才谈得上内容的输出和落地。云南、广西两省（区）与东盟、南亚国家山水相连，人文相亲，经济交往便利，处于我国对周边国家传播的前沿，在国际传播渠道建设方面有着地缘、人缘优势。在当前国际形势急剧变幻、新媒体技术加速迭代的情况下，如何利用自身优势，进一步拓展和加强国际传播渠道的建设不仅是两省（区）新型主流媒体建设的需要，更是提升我国对周边国家国际话语权和影响力的需要。

笔者对广西日报、广西广播电视台、广西广播电视北部湾之声、云南日报、云南广播电视台、中国—东盟博览杂志（以下简称“东博社”）六家主流媒体和总部设在金边的民营媒体广西东盟头条新闻社（ASEAN TOP NEWS，以下简称“东盟头条”）共7家媒体的11名主任、总编（总监）、骨干记者进行深度访谈（访谈时间为2021年5月—2022年5月，应受访者要求，文中隐去受访者姓名），并对其中6家媒体的手机客户端、微信公众号、微博等相关账号数据进行内容分析，结合资料文献以及当下的新形势，试图了解两省（区）在国际传播渠道建设的新探索以及探索过程中存在的问题，并就此提出一些思考和建议。

云南、广西两省（区）主流媒体早在20世纪八九十年代就开始了对周边国家的对外传播渠道建设。进入21世纪，随着我国与东南亚、南亚国家关系快速发展以及两省（区）战略定位的明确，两省（区）媒体国际传播的方向日益明确，即云南主要面向东南亚、南亚，广西主要面向东盟各国。经过近20年的努力，两省（区）传播渠道建设成效斐然。

1.形成多语种全媒体国际传播矩阵。传统媒体方面，广西日报自2003年底成立东盟报道部，开设有《对接东盟》专版。广西广播电视台、云南广播电视台先后成立了国际频道；2009年，广西还成立了专门的对外广播机构即由中国国际广播电台、广西对外广播电台联合开办的中国首个区域性国际广播频率——广西北部湾之声；云报集团承办了缅文《吉祥》、老文《占芭》、柬文《高棉》、泰文《湄公河》4份外宣期刊，创办了14份多语种《中国·云南》新闻专刊；广西北部湾之声自2011年起开始承办首个中越双语《荷花》杂志。

新媒体渠道方面，两省（区）媒体开设了专门的多语种新闻网站。如云报集团2012年开通了包括英语、高棉语、泰语等7种语言在内的网站“云桥网”；云南广播电视台2019年建设了英、缅语的以短视频为主要形态的“吉祥网”；广西北部湾之声开办有英、越、泰语种的“北部湾在线”网站（BBRTV）；东博社建设了多语种的“中国—东盟传媒网”。而东盟头条本身就是一家跨国互联网综合信息服务的网络媒体，其在柬埔寨新闻部申请注册，总部设在金边。

上述7家媒体均开设有微信公众号，大部分媒体还在微博、脸书、优兔等国内外社交媒体上开设了账号。如云报集团2018年开通多语种微信公众号“澜湄趴”，在脸书、推特、Ins、Telegram等上共开设了13个账号；云南广播电视台拥有脸书账号、优兔账号；广西北部湾之声开设有“Guangxi Style”东盟小语种官方微信平台，《荷花》杂志开设了中越双语微信公众号，并拥有脸书和优兔账号；东博社开设了“东博社”和“CA PANORAMA INDONESIA”微信视频号和抖音、微博、今日头条号，并开设有脸书、优兔账号。东盟头条开通了抖音号、微信公众号、百度百家号，还在脸书、推特上开设了“Asean Top”账号。

另外，云南廣播电视台建有七彩云端客户端，云南日报建有云报客户端，广西日报建有广西云客户端，广西广播电视台有广西视听客户端，东盟头条打造了综合电子信息服务平台东盟头条（ASEAN TOP）客户端。

2.形成驻外记者站网络。两省（区）的6家主流媒体自2009年开始，先后在东盟国家成立驻外记者站（工作站、办事处、联络站、译制站、分社）。如云南日报在缅甸、柬埔寨、老挝等国家有5个驻外机构；云南广播电视台有仰光、曼谷两个驻外记者站，仰光记者站除了负责缅甸外，还同时兼顾孟加拉国和印度，曼谷记者站除负责泰国报道外，同时兼顾新加坡、马来西亚、老挝、越南等国家；广西日报设立了印度尼西亚、老挝、马来西亚、新加坡、泰国、柬埔寨6个东盟国家国际联络站；广西广播电视台北部湾之声在柬埔寨、老挝、泰国等5个东盟国家有译制站和记者站，东博社则在泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、老挝5个东盟国家成立了分社；东盟头条直接在柬埔寨建设运营总部。

3.借助交流活动搭建传播渠道。两省（区）媒体借助会展活动、节日庆典等活动搭建交流沟通平台。最典型的是每年在昆明举办的中国—南亚博览会和在南宁举办的中国—东盟博览会、中国—东盟商务投资峰会，以及中国与周边国家双方建交周年庆典、重大活动的纪念日报道等。还有一些已经举办多年、已常规化的活动，如广西广播电视台与越南媒体从2012年开始举办的“同唱友谊歌”中越歌曲演唱大赛，2016年开始举办的“中越青年大联欢活动”等。这些重大活动成为两省（区）媒体国际传播的重要平台。

通过访谈发现，两省（区）媒体在国际传播渠道建设的资源拓展、路径突破以及技术赋能方面都做出了积极的探索。

1.多主体参与：国际传播渠道建设的资源与职能拓展。企业成为主流媒体建设国际传播渠道的重要合作对象。“主流媒体+企业”“合作传播+赢利”开始成为新的渠道建设模式。具体说来，这种模式是中方媒体与企业（或经贸合作区）合资共建联络站（工作站），通常由中方主流媒体投资，并派驻记者和工作人员。企业包括当地国企业、在当地国的中资或合资企业。如广西日报印尼联络站与印尼数字多媒体信息有限公司合作，老挝联络站与亚太卫星有限公司合作，新加坡联络站与南洋国际俱乐部有限公司合作等。另外广西日报还与位于印尼首都雅加达的中国·印尼经贸合作区合作，东盟头条与柬埔寨DMTT传媒集团合作，后增加了柬埔寨中国港澳侨商总会，由在柬埔寨当地的东协网络科技有限公司控股。还有一种合作形式是不派常驻人员，如东博社的各驻外分社，“东博社占大股，有决策权，把控意识形态导向，宣传中国—东盟合作，对华友好，但具体事务性工作由合资公司的外方股东管理”（受访者8）。

主流媒体与企业合作的具体运作方式各不相同。如云报集团与缅甸新闻网络公司合资建设缅云出版印刷有限公司，“计划在缅甸仰光、内比都、曼德勒三个城市分别建数码印刷门店，采取‘互联网+’模式，由门店接单，互联网传到总部生产，再通过物流分发，最终将建设完整的包装印刷生产线，打造具有现代化水平的生产企业，实现互利共赢”（受访者3）。东博社与老挝亚太卫星有限公司合作建设的联络站，“除传播新闻信息外，还将围绕文旅推广、影视制作、版权交流、教育交流、招商引资、咨询服务、会议展览等多领域的业务开展合作” （受访者8）。

主流媒体还通过建设智库、与当地社会组织和精英合作，丰富渠道建设资源。这些合作对象特别是后两者熟悉当地情况，具有深厚的人脉资源，不仅有利于机构的落地，还极大地丰富了信息来源，更重要的是能有效提升平台影响力。如东盟头条与柬埔寨国会议员、柬埔寨青年联合会主席洪玛尼领导的工作团队、柬埔寨中国港澳侨商总会达成了战略合作伙伴关系，邀请20余名东盟各国政商社团及媒体知名人士担任东盟头条高级战略顾问，有助于东盟头条在柬埔寨的顺利落地和品牌影响力的提升。东博社马来西亚分社与当地公司合办的《中国东盟商界》杂志在马来西亚政商界有较高声誉，马来西亚内阁部长、各州属首长等40多位当地国政要均接受过《中国东盟商界》杂志采访。2022年，《中国东盟商界》杂志协助中国—东盟博览会和中国—东盟商务与投资峰会邀请马来西亚总理伊斯梅尔·萨布里参会，有力地促进了中马友好交流。

国际传播渠道中市场力量以及其他多元主体的加入冲淡了我国主流媒体驻外机构的意识形态色彩，更易融入对象国。在此模式下的驻外记者站（工作站、办事处、联络站）兼具了进行新闻信息采编的新闻机构职能，从事经营活动的盈利机构职能，以及协助政府人员联系互访、邀请对象国领导人和相关人士参加我国重大活动，与东盟各国政府、社会组织联合举办或承办各类论坛或活动的媒体外交职能的三重职能。

2.平台化转型：国际传播渠道建设的路径突破。当下，数字智能技术催化下出现的平台媒体及媒体的平台化转型为国际传播渠道开辟了新的路径。两省（区）7家媒体在这两条新路径上都做出了自己的努力。

一是“借助他者平台”。如前所言，7家媒体中有6家在国外社交媒体平台上开设了自己的账号，没有自己账号的也借助其他媒体账号，或是在合作传播中请对方媒体以及相关人员把活动相关内容在其海外平台账号上进行推送，进行二次传播。二是大力推行媒体自身的平台化转型。利用云计算、大数据、人工智能等技术，实现传统媒体和新兴媒体的深度融合。如云南广播电视台打造的七彩云端、广西日报打造的广西云均能提供直播、视频、图文等多种新闻产品，是集新闻、党建/政务平台、服务三大平台于一身的综合性服务平台；东盟头条除了即时发布东盟十国和中国的各种最新资讯外，还建设了集信息、游戏、视频、电商、支付等诸多功能于一体的电子信息服务平台。

3.技术创新：国际传播渠道建设的能力提升。采用先进媒介技术是新型主流媒体建设的核心要义之一，也是国际传播渠道建设的基础保证。两省（区）媒体与腾讯、华为等公司合作，主要从节目制作质量和提升国际受众使用体验两方面入手，不断进行技术的升级和创新。如广西广播电视台自主研发了一套采编播系统“@Radio”，驻外工作站记者可第一时间将新闻素材导入播出站，提高了信息校对和审核的效率；广西北部湾之声的东南亚多媒体译制传播中心开发了音视频制作、后期合成、视频转码等成套制作系统，驻外工作站和译制站使用便携化译制设备，实现在国内国外同步译配。广西云研发了广西云全媒体指挥监测平台和广西云全媒体采编及站群管理系统。云南广播电视台澜湄国际频道应用了一套涵盖自动审计、人工复审、文件采集、总编室编单以及节目单编辑等多功能为一体的应急播控软件，云南国际频道通过中心12号卫星能将一个视频同时翻译成8个对象国的语言；“七彩云”“广西云”东盟头条等还注重提高分析用户数据的能力，进行算法个性化推荐，为用户提供更具个性化的资讯和服务。

一些受访者提到，周边国家的媒体也在进行媒体融合，但新媒体技术发展相对落后，因此提出了合作共建传播平台的设想。“柬埔寨华文媒体负责人多次提到，他们正面临着‘纸媒寒冬’，亟须学习融媒体技术，因此，我们将依托融媒体技术优势，协助东盟国家媒体转型升级”“在条件成熟时，与东盟媒体合作开发适合本地需要的融媒体生态系统”（受访者1）。

在调查中笔者发现，两省（区）媒体在国际传播渠道建设方面进行积极探索，取得突破的同时，存在的问题也比较明显。

1.多主体合作模式还需进一步探索和完善。多主体参与国际传播渠道建设，7家媒体已经迈出了探索的第一步也是最難的一步。但是由于运行实践时间还较短，合作模式还需完善。“没有先例没有对标，每走一步都是摸索”（受访者5）。比如，如何与国内外的企业合作，进行跨境和跨行业的经营？目前尚处于探索阶段，盈利也不足以支持自身发展。再如，如何充分发挥驻外机构的功能？理论上，新模式将会带来“新闻机构+盈利机构+公共外交机构”的三重职能，但实际中这三个功能尚未得到充分发挥。一位受访者表示，“我们目前只局限于做好杂志在对象国部分地区的发行工作，少部分新闻的采写报道工作和与对象国一些相关部门的联系工作”（受访者4）。更多驻外机构仅能以其中一项为主，如“云南日报驻柬埔寨办事处以寻求媒体合作为主，驻缅甸办事处以经营为主，云南台驻缅和驻泰记者站以采访为主”（受访者6）。

2.新媒体渠道影响力有待增强。为了更具体地观察两省（区）媒体在新媒体渠道方面的效果，笔者选择2022年1—2月期间6家媒体手机客户端、微信公众号、微博等相关账号数据进行了统计分析，得到如下数据。

从阅读量来看，各媒体的客户端>微信>微博。广西日报手机客户端阅读量相对理想，每月平均累计阅读量10.4万，每篇新闻报道都能达到一万以上的阅读量。各媒体的微信公众号和微博的阅读量则尚不如人意。如广西北部湾之声累积发稿400篇，每月平均阅读量7871，视频累计播放量仅为46；云南日报“澜湄趴”微信公众号累积发稿37篇，每月平均阅读量6728；东博社累积发稿142篇，每月平均阅读量6988。在微博中，广西北部湾之声累积发博389条，东博社累积发博109条，累积转评赞均不过百。

从国外社交媒体账号数据来看，截至2022年5月30日，云南日报8个账号总用户关注量达19万以上，其中“魅力云南amazing yunnan”已有超过14万粉丝；云南广播电视台的“吉祥网 Mingala News”（缅文）已有26万粉丝，东博社的脸书账号“China-ASEAN Panorama”粉丝数也超过了9万。但其余媒体的关注数不多，广西广播电视台的4个脸书账号总粉丝数仅1万余；推特、Ins以及Tiktok的粉丝数从几百到几千不等，点赞、转发、评论和互动的情况则更不理想。

从上面数据可以看出，新媒体渠道中少部分媒体的影响力初现，但总的说来尚有较大的提升空间。

3.资金和复合型国际传播人才缺乏。经费和人才的短缺一直是困扰两省（区）国际传播能力建设的问题。特别是驻外机构，在目前其刚起步、受疫情影响，尚未能完全靠自己创收的情况下，经费问题对活动的开展、渠道的推广和人员的派驻等都形成了制约。人才方面，既掌握东盟国家小语种，熟悉对象国国情和中国—东盟关系，同时又懂得新闻传播规律、有互联网思维和新媒体技术的复合型国际传播人才也不足。7家媒体中从事国际传播的人才往往在上述某一方面或是某几方面有所欠缺。另外，网络壁垒所带来的不便也对目前国际传播渠道的畅通带来了困扰。

两省（区）媒体与对象国媒体经过多年合作，已经建立了良好的信任基础，得到了对象国的支持。随着RCEP以及西部陆海新通道建设的逐步推进，两省（区）与东盟、南亚各国的合作还会更加深入。因此，基于上述调查，结合对受访者的访谈笔者提出如下建议。

1.根据不同渠道的特点，进一步精细化原有渠道。两省（区）国际传播的全媒体矩阵和驻外记者站（联络站、工作站）网络已经建成，下一步需要研究不同渠道的特点，结合受众需求，制作出更适应不同渠道的内容，创新表现形式。如对于平台型媒体的运用，应进一步探讨如何增强吸引力，加强平台交互，重视与用户之间的互动，使用平台的可编程结构功能来提升国际传播能力；对于与对象国主流媒体的合作传播，应进一步探索更加多样化的合作方式，注重合作效果的反馈和评估；在与华文媒体的合作中研究如何更好地结合华人华侨的需求，有针对性地提供信息产品；同时充分利用当地华人华侨的人脉资源建立新的渠道，如扩大与当地华人华侨企业的合作等；研究如何利用好重大活动特别是中国—东盟博览会和中国—东盟商务与投资峰会、中国—南亚博览会等有重大影响力的平台，充分发挥多个传播渠道的作用，进一步提升传播效能等。

2.进一步探索和完善多主体参与的合作新模式。在两省（区）的新探索中，多主体参与到国际传播渠道建设中，特别是参与共建驻外机构是一个亮点。要充分发挥合作企业、智库、精英和社会组织等主体的作用，就应在合作中尊重和照顾各方的利益、情感和习惯，理顺机制，整合各种新的因素，最终实现1+1>2。对于合作共建的驻外机构，一方面，可以借鉴新华社、CGTN等媒体的驻外机构管理体制，另一方面更要结合本省（区）和合作对象的具体情况，及时进行总结和反思。如何建立起既符合对象国国情，又能较好完成国际传播任务，还能有一定经营能力、实现自身的可持续发展，同时还能发挥媒体外交功能的驻外机构，是今后两省（区）国际传播渠道建设的重要方向。

3.注重提升新媒体影响力。应把今后建设的重点放在进一步加强对现有新媒体渠道的建设上，在政策、资金、人员等方面给予倾斜。一是下大力气抓内容建设。除保持及时向东盟国家民众提供关于两省（区）的最新资讯，提供译制的电影电视剧外，还应进一步深入了解东盟各国对中国的诉求和期待，有针对性地制作内容并探索适应东盟国家民众接受方式的叙事话语。二是重视对短视频平台的利用。目前，短视频发展迅速，除了国外社交媒体平台外，中国的短视频平台如抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai在东南亚也表现出色。目前两省（区）媒体可以多研究东南亚国家短视频平台上的头部账号内容，打造出更有吸引力的短视频。三是鼓励编辑、记者个人开设国外社交媒体账号，以更为灵活的、个性化的方式传播中国声音。

4.加强顶层设计，合力建设区域性主流媒体面向东盟的国际传播融媒体平台。云南、广西都是面向东盟等周边国家传播的主战场，两省（区）对此都高度重视，均将建设面向南亚东南亚的人文交流平台纳入省（区）的“十四五”规划中。目前，虽然两省（区）省级媒体與地市级媒体多已合作，实现信息共享，但中央级媒体与省级媒体、纸质媒体与广播电视媒体、各个省级媒体之间都处于单兵作战状态，尚未形成联动的传播格局。因此，两省（区）可以加强顶层设计，一方面对我国不同媒介的资源进行整合，打破省份、媒介和层级甚至是国家间的隔阂，相互交流信息资源，形成优势互补；另一方面，进一步加强中国—东盟媒体之间的合作，依托国家层面的各种机制以及网站如“中国—东盟媒体合作论坛”、中国—东盟信息港等，聚合东盟国家主流媒体，发挥融媒体技术优势，打造集信息共享、业务交流、东盟合作媒体需求定制功能于一体的智能化、个性化服务平台+融媒体定制化全媒体互动服务平台，充分发挥各媒体已有影响力，形成合力实现共同传播。最后，云南、广西主流媒体应与高校、科研院所、各大智库合作，在党委、政府相关部门的领导下，共同探讨如何加强国际传播人才的培养和培训。

作者易文系广西大学新闻与传播学院教授、广西大学东盟传媒暨中国—东盟区域传播研究中心主任陈瑜系广西职业技术学院党委宣传部（学院宣传中心）宣传干事

参考文献

[1]刘祥元.不断增强国际传播的亲和力和实效性[N].云南日报，2022-05-31.

[2]和伶俐，段俊峰，陈洁超.Medialooks Direct Take在云南广播电视台澜湄国际频道播控中的应用[J].现代电视技术，2021（08）.

【编辑：陈琦】