飞鹤扩圈

周琦

婴幼儿老大飞鹤，也遇增长挑战。

2022年，公司营收减少6.4%至213.11亿元；归母净利润49.42亿元，同比下降28.07%。

飞鹤瞄准的婴幼儿配方奶粉市场，需求端生变。

据弗若斯特沙利文报告，0-3岁儿童数量从2016年的5090万，下降到2022年约3200万，复合年增长率为-7.4%。

稳定基本盘、寻找新曲线，飞鹤亟需破题。

2022年，婴幼儿配方奶粉仍是飞鹤营收主力军。

手握超高端产品星飞帆系列、臻稚系列等多个棋子，该业务贡献营收199.32亿元，占总营收的93.5%。

研发费用方面，飞鹤一年花费4.9亿元，同比增长15.9%。

2022年5月，飞鹤获批乳铁蛋白生产许可。新品“星飞帆卓睿”，即添加乳铁蛋白和“10倍”益生菌双重活性营养。

新国标落地后，飞鹤旗下21个品牌、63个配方已全线通過新国标注册。

“奶粉企业为完成销售目标，会让经销商和销售门店多压货，导致经销商和终端门店的库存压力。”一位业内人士告诉《21CBR》记者。

2022年上半年，飞鹤的存货周转天数为93.66天。

飞鹤将市场健康度、产品新鲜度纳入品牌建设的最高战略，旨在改善渠道库存，保障货架产品日期新鲜。例如，推出附带内码产品，防止产品窜货，提高消费者黏性。

“（2022）上半年将把库存，尤其是星飞帆的库存控制到最低。”飞鹤总裁蔡方良强调。

受渠道库存大幅下降、加强窜货管理等积极因素推动，飞鹤下半年业绩反弹，营收达116.4亿元，环比增长超两成。

2022年底，飞鹤手握超2700名经销商，覆盖约9.4万个零售销售点，线下客户对乳制品总收益的贡献比重高达83%。

线上业务增速明显。报告期内，飞鹤电商成交用户814万，同比增长19%。

截至2023年1月，飞鹤市占率21.5%。

新业务尝试突围。

飞鹤围绕消费者全生命周期设计多元化产品，除扩充产品线，还在适用人群方面做延伸。从只做0-3岁宝宝的奶粉，拓展到3-6岁、6-12岁孩子奶粉和成人阶段的功能性配方奶粉。

报告期内，飞鹤儿童粉业务市占率达18.1%。

“2023年将从孕婴、儿童及学生、健康食品和营养健康四大业务谋篇布局，紧跟市场变化，迎合消费者需求。”飞鹤表示。

基本盘优势已逐步显现，探索新区域，飞鹤还需要时间。