科技向善，让社交经济回归人的尊严

文/胡志刚 郭立新

人工智能技术进步条件下的社交经济及其营销行为，亦当以人类为圆心，尽显人类之善。

请先看下面一段描述：

早上起来，做元气早餐晒朋友圈。去公司路上，必到星巴克买一杯咖啡。上午上班，偷刷朋友圈、微博、抖音。中午，吃完饭在腾讯上看《漫长的季节》。下午，代表公司会见客户。傍晚，打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天。晚上，读胡辛束的《我想要两颗西柚》。睡前，分享自拍并配上一条文案发朋友圈。

想必有经验的营销人员都很熟悉，这是一幅用户旅程地图，目的是基于画像找出用户接触点和社交货币爆破点。但是，当我们跳出品牌与消费者的身份，试着从第三方视角去观察时，就会发现更多令人心惊的信息。

被建构的社交货币

你会发现：

1.发达的社交网络（如朋友圈）极大地加深了消费的社交化。甚至可以说，人们有意无意地过着并享受着一种镜头下的生活。生活本身在暴露欲与窥视欲的驱使下彻底社交化。

2.相应地，镜头下生活的表演性，对演出所需道具（即社交货币）提出了巨大需求。商品制作者，升级为社交货币制作者。在新的交易市场中，众多社交货币被精心设计，在经过网红们的一番示范之后，成了人们的生活方式。而这种被设计的生活方式，甚至具有强迫性。如果你不过这样的生活，便无法存储社交货币，谈资、展示、融入等社交功能也会因此丧失。

继续深入分析，不免慨叹：随着互联网技术的不断进步、大数据的广泛应用，消费者陷入了社交自由表象下更大的不自由！

1.由于存在信息茧房（基于大数据营销的精准信息投喂），消费者事实上已经被固化在网络的某个节点上，个人被禁锢在自我建构的信息环境中，社交行为变得程序化、定式化。

2.在追逐社交货币的过程中，激发出对信息的过量消费。在边际效用递减规律作用下，人们所消费的，更多的是肤浅的、泛娱乐化的和不促进思考的信息。这就是说，人们在互联网社交中，非但得不到精神生活的真实满足，反而陷入了娱乐至死的美丽新世界。

世界著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波茨曼曾发出警告：“人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

市场经济即社交经济，万物皆可社交

在消费社会里，似乎一切产品皆可社交！

社交的产品化，抑或产品的社交化，让那些借助网络（即时移动通信）作为传播介质的、可以满足人们心理或生理需求的产品，成了商业资本纷纷觊觎的金条。比如炒鞋现象，所谓潮鞋文化，不过是消费主义的另一次扩张。“韭菜们”一掷千金，乐此不疲，收获虚假的社交优越感。但他们不知道的是，在资本加持下，Nice、毒、识货等APP 迅速发展，社交货币变现为真金白银。

“每一种欲望、计划和需求，每种激情和关联都被抽象化为符号。被消费的不是物，而是关系本身。”法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中说道。物（即商品）不是因其物质性，而是因其同其他物的差异性关系而被消费。

事实上，市场经济下的商品从不缺乏社交属性。不同于自给自足的自然经济，市场以分工合作的方式打开了社交的边界，使得社交可以沿着社会分工的细化和规模经济的扩展，经由商品这一具有神奇魔力的中介物而不断得到延展。

“消费是社会关系的外化”“消费是区分地位群体的标志”“为了获取声誉就必须进行奢侈消费”……诸如此类的著名经济论断，根源在于市场经济条件下消费的社交属性。

为消费而生产，供给可以自己创造需求（萨伊定律）。本质上，市场经济即社交经济，也必然走向社交经济。

当然，这也是值得警惕的。

让社交经济回归人的尊严

今天我们谈及的社交经济，几乎成为休闲、娱乐的同义语。实际上，越高层次的需求对物质依赖越少，而与自我关联的精神属性越高。在物质极大丰富的今天，更应如此。

美国著名社会心理学家马斯洛将人的需求分为七个层次：生理、安全、归属与爱、尊重、认知与理解、审美、自我实现。其中，自我实现是基于人本主义的价值诉求。在论及人的尊严时，德国作家和古典哲学创始人康德指出，尊严是一种“绝对的内在价值”。即是说，人之本身是目的，而非手段。

面向大数据、人工智能营销时代，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中强调，企业必须意识到，顾客不再仅是普通消费者，而应将顾客视为具有独立思想、心灵和精神的独立个体。企业的赢利能力与其企业责任感息息相关。在其“营销5.0”的定义中，科特勒再次凸显了“以人为本”是营销的核心。技术的应用目标，是在整个消费者体验过程中，更好地创造、传播、交付和提高价值。

那么，在人工智能技术条件下，产品社交属性的表现形式将发生怎样的变化？

笔者以为，最大的变化体现在隐私保护上。

其一，人类的困境之一是技术进步快于道德进步，道德进步又快于制度进步。一旦技术进步导致技术力量本身的失控，就可能导致发生毁灭性灾难。鉴于ChatGPT的火爆，马斯克等一众实业家联合科学家共同呼吁中止大型人工智能技术实验，正反映出这一隐忧。

其二，个人隐私事关人类共同的尊严。事实上，当前社交技术的泛化已经引发了可能的隐私观念变化。AI 合成等智能技术带来了极大的社交便利性，而这种便利很有可能让人们滋长不负责任的猎奇心、窥视欲、占有欲和自我放纵。人异化为技术的工具，最终又为异己力量所吞噬。

诚然，技术是为人类选择和使用的工具，为人类的行为提供新的可能。就此而言，技术是中性的。但我们必须认识到：第一，所有的技术都是由社会经济、文化和政治因素决定的，因而技术的社会属性决定了技术具有非中性的一面。第二，技术对人具有反向的塑造性。美国著名哲学家亚伯拉罕·卡普兰的名言形象地说明了这一点：“给一个小男孩一把锤子，他会发现他遇到的一切东西都需要敲打。”第三，技术发展的不可预测性和混沌性。

2019 年5 月，马化腾提出“科技向善”作为腾讯公司新愿景与使命，也将“技术是否中性”这个充满争议的问题又一次置于讨论之下。2020 年，腾讯《科技向善白皮书》将“科技向善”视为行动的目标。次年，又在科技伦理、互联网行业治理、企业内部科技向善机制建设等具体行动方面进行了深入展开。

2022年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强科技伦理治理的意见》，这是继国家科技伦理委员会成立之后，我国科技伦理治理的又一标志性事件。

在此背景下，包括隐私保护议题在内的数据应用伦理是社交经济发展及其营销技术应用的大前提。前瞻数据伦理趋势，主要有如下几个方面：一是合规大于效率，二是打破零和博弈，三是让用户成为参与者。

综上，在大数据深度应用、营销人工智能化、全新内容交互模式日新月异之际，我们愿意再次重申一个保守主义者的商业伦理主张。

技术向善的商业伦理

商业伦理是消费文化与企业文化的总和。作为市场主体，厂商创造和提供消费，企业的文化价值主张如果不能包含人类共同价值，那么消费文化的社交倾向必然在商业势力的推动下愈演愈烈，最终形成企业逐利的市场土壤。

笔者在《建构品牌伦理，为“互联网营销”解毒》（《销售与市场》营销版2019 年第2 期）中指出，营销范式的实质是伦理范式，真正的品牌其实存在于利益相关方的内心。基于此，必须旗帜鲜明地捍卫和坚守技术向善的商业伦理。

其一，坚守技术向善原则，为技术应用提供道德路标。

其二，遵循保守主义的价值主张，谨慎，谨慎，再谨慎。

其三，基于法律原则的合规，实施区分责任制。

科技是实现人类社会发展和文明进步的重要工具和载体，人工智能技术进步条件下的社交经济及其营销行为，亦当以人类为圆心，尽显人类之善。